Beschreibung Kundenstamm-Analyse Basic Privatadressen

Beschreibung Kundenstamm-Analyse Basic Privatadressen AZ Direct AG Blegistrasse 1 Postfach 94 6343 Rotkreuz Phone +41 41 248 44 44 welcome@az-direct.ch shop.az-direct.ch www.az-direct.ch

Inhalt 1 Zielsetzung... 3 2 Vorgehen ein Beispiel... 3 2.1 Matching mit AZ Data World Consumer (Adressabgleich)... 3 2.2 Differenzenprofile... 4 2.3.1 Lesebeispiel... 4 3 Beschreibung der Merkmale... 5 3.1 Haushaltsgrösse... 5 3.2 Geschlecht... 5 3.3 Einkommen in Klassen... 5 3.4 Qualifikation... 5 3.5 Vermögen... 5 3.6 Alter... 5 3.7 Spenden-Affinität... 5 3.8 Sprachregion... 5 3.9 Vordefinierte Zielgruppen... 6 3.9.1 LoHaS... 6 3.9.2 Exklusive Wohnlagen... 6 3.9.3 Haustierbesitzer... 6 3.9.4 Charity... 6 3.10 Kinder im Haushalt... 6 3.11 GfK Roper Consumer Styles... 7 4 Anhang... 8 4.1 AZ Data World... 8 4.1.1 AZ Data World Consumer... 9 4.1.2 AZ Data World Business... 9 5 Kontaktpersonen... 10 6 Ergebnisse... ab 11 Seite 2 von 10

1 Zielsetzung Eine Kundenstamm-Analyse dient zur Charakterisierung Ihrer bestehenden Kunden sowie zur optimalen Ausschöpfung der vorhandenen Restpotenziale. Dazu werden eines oder mehrere Adressfiles aus dem aktuellen Kundenbestand analysiert. Ziel ist es, mehr über die räumliche Verteilung, soziodemografische und psychografische Struktur Ihrer bestehenden Kunden zu erfahren, damit Sie potenzielle Neukunden zielgerichtet selektieren. Mit Hilfe einer Kundenstamm-Analyse erhalten Sie ein sehr genaues Bild des eigenen Kundenstammes. Sie erkennen darin nicht nur welche Eigenschaften Ihre Kunden aufweisen, sondern auch, welche Zielgruppen und Konsumtypologien überdurchschnittlich vertreten sind. Mit anderen Worten: In welchen Marksegmenten Sie eine überdurchschnittliche Marktdurchdringung erreichen. 2 Vorgehen ein Beispiel Ein Marketingverantwortlicher plant eine Aktion zur Neukunden-Gewinnung in der Deutschschweiz. Er hat bereits ca. 15'000 Kundenadressen in seinem Bestand. Diese werden in den Shop hochgeladen. Über den automatischen Matching-Prozess werden die Adressen mit AZ Data World Consumer abgeglichen. Dadurch kann der bestehende Kundenbestand auf Basis der Vielzahl an vorhandenen Merkmalen analysiert werden. Als Vergleichsbasis werden bei der Kundenstamm-Analyse alle Haushaltungen und deren Merkmale im Marktgebiet (z. B. die deutschsprachige Schweiz) herangezogen. Das zur Verfügung stehende Merkmalsspektrum reicht von regionalen Gemeinde-Informationen, über Gebäude-, Haushalts- und Personen-bezogene Merkmale bis hin zu verhaltensbezogenen Kriterien. Auf Basis der wichtigsten Merkmale wird anschliessend ein Selektions-Modell entwickelt. Dieses ermöglicht es nun, für das geplante Neukunden-Mailing die geeignetsten Adressen zu selektieren. Dank der GfK Roper Consumer Styles besteht zudem die Möglichkeit, die selektierten Adressen noch näher zu beschreiben und dadurch die Marketing-Kommunikation konkreter zu gestalten. 2.1 Matching mit AZ Data World Consumer (Adressabgleich) Bei einer Kundenstamm-Analyse werden die Kunden-Adressen nach dem Hochladen im Webshop gegen die AZ Data World Consumer Referenzkartei abgeglichen. Ziel des Matching ist es, die Merkmale aus AZ Data World Consumer für die Analyse nutzen zu können. Seite 3 von 10

2.2 Differenzenprofile Das zu analysierende Kunden-File wird mittels der Merkmale aus AZ Data World Consumer (wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Einkommen etc.) im Vergleich zur durchschnittlichen Verteilung der Personen in AZ Data World Consumer beschrieben. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt grafisch und mittels Tabellen. 2.3.1 Lesebeispiel Auf der linken Seite wird die relative Verteilung in AZ Data World Consumer mit der relativen Verteilung des Kundenbestandes verglichen. Im abgebildeten Lesebeispiel werden rund 22% der Haushalte in AZ Data World Consumer als Einpersonenhaushalt kategorisiert. Dies entspricht der durchschnittlichen Verteilung im Markt bzw. in AZ Data World Consumer. Die blaue Linie visualisiert die relative Verteilung im Kundenbestand. Im dargestellten Beispiel machen die Einpersonenhaushalte einen Anteil von 36% des Kundenbestandes aus. D. h. der Anteil der Einpersonenhaushalte liegt 1.65-mal oder 65 Index- Punkte höher als die durchschnittliche Verteilung im Markt bzw. in AZ Data World Consumer. Die indexierten Abweichungen von der durchschnittlichen Verteilung werden auf der rechten Seite als Balkendiagramm dargestellt: Index-Wert von 0 = keine Abweichung vom Durchschnitt Positiver Index-Wert = die entsprechende Merkmalsausprägung ist überdurchschnittlich im Kundenbestand vertreten. Negativer Index-Wert = die entsprechende Merkmalsausprägung ist unterdurchschnittlich im Kundenbestand vertreten. die Merkmalsausprägung Einpersonenhaushalt ergibt sich somit im Differenzprofil des abgebildeten Lesebeispiels ein positiver Index-Wert von 65. Seite 4 von 10

3 Beschreibung der Merkmale 3.1 Haushaltsgrösse Die Haushaltsgrösse unterteilt einen Haushalt auf Basis der Anzahl Haushaltsmitglieder in die zwei Klassen Einpersonenhaushalte und Mehrpersonenhaushalte. 3.2 Geschlecht Das Geschlecht bzw. die Unterscheidung zwischen Männer und Frauen wird aufgrund des Vornamens bestimmt. 3.3 Einkommen in Klassen Das Einkommen einer Person berechnet sich aus den Mindest Erträgen aus Arbeit und Vermögen. Das Modell berücksichtigt verschiedene Einkommensquellen sowie Beruf, Qualifikation, Funktion, Alter, Geschlecht, Region und Branche. Das geschätzte Einkommen der einzelnen Personen wir in 6 Klassen unterteilt. 3.4 Qualifikation Der Qualifikationsgrad (einer Person) erfasst die mutmassliche schulische Ausbildung der Person. Die Beurteilung der Qualifikation erfolgt aufgrund von Einzelberuf, Berufsgruppe und Alter. Die Einteilung erfolgt in 6 verschiede Kategorien; von an- und ungelernt bis Universität + Zusatzausbildung. 3.5 Vermögen Beschreibt das mutmasslich ersparte Mindestvermögen in 5 Klassen (im Erwerbsleben erspartes Vermögen ab dem 25. Lebensjahr). Berücksichtigt werden einkommens und altersspezifische Sparquoten sowie die Inflationsrate. 3.6 Alter Altersunterteilung erfolgt in 5 Jahres Klassen und wird über das Geburtsjahr berechnet. 3.7 Spenden-Affinität Das Verhaltensmerkmal Spenden-Affinität gibt Auskunft über die Spendenfreudigkeit der Person. Das Merkmal wird mittels eines mathematisch-statistischen Verfahrens auf Basis von echten Spendeninformationen berechnet. Es bildet die Wahrscheinlichkeit ab, mit der eine Person spendet. 3.8 Sprachregion Basierend auf den Resultaten der Volkszählung definiert das Bundesamt für Statistik die Räume der Bevölkerung mit mehrheitlich deutscher, französischer oder italienischer Hauptsprache. Seite 5 von 10

3.9 Vordefinierte Zielgruppen 3.9.1 LoHaS LoHaS ist eine Abkürzung für Lifestyle of Health and Sustainability" (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit). LoHaS suchen gezielt Produkte und Dienstleistungen aus, die aus nachhaltiger und ökologischer Ressourcennutzung stammen. Sie legen Wert darauf, dass diese ethisch korrekt hergestellt werden. In der Regel handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. LoHaS sind kauf- kräftig und pflegen einen konsumfreudigen Lebensstil. LoHaS sind beispielsweise Natur- und Out- door-urlauber sowie Kunden von Bioläden. 3.9.2 Exklusive Wohnlagen Exklusive Wohnlagen sind Liegenschaften mit (direktem) Seeanstoss sowie Liegenschaften an Hanglage mit Süd- bis Südwest-Exposition. Eine exklusive Wohnlage lässt präzise Rückschlüsse auf das Konsumverhalten und die Kaufkraft der Bewohner zu. Haushalte an exklusiver Wohnlage umfassen ein grosses Kauf- und Dienstleistungspotenzial im Luxus-Segment. Die Qualität der edlen Produkte steht im Vordergrund. Für Auserlesenes ist diese Zielgruppe gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. 3.9.3 Haustierbesitzer Die Zielgruppe Haustierbesitzer umfasst mehrheitlich Hunde- und Katzenhalter. Hunde und Katzen sind mit Abstand die beliebtesten Gefährten des Menschen. Hunde- und Katzhalter warten auf attraktive Angebote und Dienstleistungen rund um das Thema Haustierhaltung. 3.9.4 Charity Die Zielgruppe Charity fasst die spendenfreudigsten Personen im Schweizer Spendenmarkt zusammen. Die Adressen weisen eine hohe Spendenaffinität aus und wurden auf Basis von gesammelten spendenrelevanten Echtdaten definiert. Schweizer Haushalte haben 2011 im Durchschnitt 684 Franken an Hilfswerke und gemeinnützige Organisationen gespendet. Die Deutschschweizer sind dabei grosszügiger als die Romands. 3.10 Kinder im Haushalt Anzahl Kinder einer bestimmten Altersgruppe im Haushalt. Seite 6 von 10

3.11 GfK Roper Consumer Styles Die Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles zeigen die konsumrelevanten Werte der jeweiligen Zielgruppe auf. Die Verbraucher verteilen sich nach ihren Wertorientierungen: Zu den materialistischen Zielgruppen zählen beispielsweise die nach Wohlstand strebenden «Träumer» und die «Häuslichen», denen gesellschaftliche Anerkennung wichtig ist. Entgegengesetzt ist die postmaterialistisch orientierte Gruppe der «Kritischen» einzustufen. Für sie zählt im Leben Bildung und Nachhaltigkeit. Ihnen nahe stehen die individualistischen und designorientierten «Weltoffenen». Den hedonistisch eingestellten, risiko- freudigeren Gruppen, wie den trend- und körperbewussten «Abenteurern», stehen die puritanischen Verbraucher gegenüber. Zu ihnen werden die harmonie- und sicherheitsbedürftigen «Bodenständigen» ebenso wie die umweltbewussten «Realisten» gerechnet. Seite 7 von 10

4 Anhang 4.1 AZ Data World Abb. 1: AZ Data World Die AZ Data World der AZ Direct deckt sämtliche Kundenpotenziale der Schweiz einzigartig ab. Denn die Datenbanken AZ Data World Consumer und AZ Data World Business bieten Marktinformationen auf allen Ebenen. Dank zahlreichen Selektionskriterien wählen unsere Kunden daraus ihre Zielgruppen treffend aus. Wir stellen täglich sicher, dass unsere Adressen Qualität auf höchstem Niveau garantieren. Neben viel menschlichem Know-how setzen wir dazu automatisierte Prozesse, hochwertige Instrumente und erstklassige Quellen ein. Seite 8 von 10

4.1.1 AZ Data World Consumer Abb. 2: Daten-Ebenen, Mengen und Merkmale in AZ Data World Consumer Die AZ Data World Consumer ist eine Gesamtmarktdatenbank mit Informationen (Kommunikationsdaten, und Qualifikationsmerkmale) zu über 6 Millionen Konsumenten und bietet eine maximale Abdeckung aller Personen und Haushalte in der Schweiz. Die Adressen dieser Privatpersonen zeichnen sich durch hohe Aktualität sowie eine nahezu 100%ige Abdeckung aller verfügbaren Adressinformationen aus. 4.1.2 AZ Data World Business Abb. 3: Daten-Ebenen, Mengen und Merkmale in AZ Data World Business Seite 9 von 10

Die AZ Data World Business beinhaltet nahezu alle marketingrelevanten Unternehmen der Schweiz. Damit bietet AZ Data World Business einen Gesamtüberblick mit Zugang zu rund 780 000 operativ tätigen Firmen, Freischaffenden, Behörden, Vereinen und zu mehr als 650'000 Ansprechpersonen mit Funktion. Angereichert sind die Firmenadressen mit betriebswirtschaftlichen Daten, Kommunikationsdaten, Regionalisierungen und diversen branchenspezifischen Merkmalen. 5 Kontaktpersonen AZ Direct Diana Kläntschi Product Manager Roger Dobler CBDO Chief Business Development Officer Phone Mobile E-Mail Phone Mobile E-Mail Web 041 248 44 83 076 553 60 92 diana.klaentschi@az-direct.ch 071 313 27 54 076 444 35 00 roger.dobler@az-direct.ch Seite 10 von 10

Kundenstamm-Analyse Basic Dateiname: Consumer.xlsx Datum: 17.01.2017 1 / 12

Haushaltsgrösse Einpersonenhaushalt Mehrpersonenhaushalt relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Haushaltsgrösse Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Einpersonenhaushalt 1'313'421 24.13% 546 99.8% 0% 314 Mehrpersonenhaushalt 4'129'868 75.87% 1 0.2% 0% -100 Total 5'443'289 100% 547 100% 0% 0 2 / 12

Geschlecht Männer Frauen relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Geschlecht Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Männer 2'846'770 50.67% 179 32.7% 0% -35 Frauen 2'772'029 49.33% 368 67.3% 0% 36 Total 5'618'799 100% 547 100% 0% 0 3 / 12

Einkommen 0-49'999 50'000-69'999 70'000-99'999 100'000-119'999 120'000-179'999 180'000 + relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Einkommen Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. 0-49'999 1'403'792 34.41% 421 86.4% 0% 151 50'000-69'999 1'130'009 27.7% 53 10.9% 0% -61 70'000-99'999 1'180'100 28.93% 11 2.3% 0% -92 100'000-119'999 130'425 3.2% 2 0.4% 0% -87 120'000-179'999 160'447 3.93% 0 0% 0% 0 180'000 + 74'617 1.83% 0 0% 0% 0 Total 4'079'390 100% 487 100% 0% 0 4 / 12

Qualifikation an- und ungelernt Berufsausbildung Beruf + kurze Zusatzausbildung Beruf + lange Zusatzausbildung Fachhochschule (FH) Universität Universität + Zusatzausbildung relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Qualifikation Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. an- und ungelernt 211'112 10.68% 25 12.6% 0% 18 Berufsausbildung 1'283'379 64.93% 131 65.8% 0% 1 Beruf + kurze Zusatzausbildung 34'849 1.76% 7 3.5% 0% 100 Beruf + lange Zusatzausbildung 104'884 5.31% 7 3.5% 0% -34 Fachhochschule (FH) 82'820 4.19% 9 4.5% 0% 8 Universität 195'044 9.87% 10 5% 0% -49 Universität + Zusatzausbildung 64'458 3.26% 10 5% 0% 54 Total 1'976'546 100% 199 100% 0% 0 5 / 12

Vermögen 0-59'999 60'000-119'999 120'000-179'999 180'000-399'999 400'000 + relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Vermögen Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. 0-59'999 325'146 19.9% 38 77.6% 0% 290 60'000-119'999 351'884 21.53% 4 8.2% 0% -62 120'000-179'999 301'769 18.47% 1 2% 0% -89 180'000-399'999 452'187 27.67% 6 12.2% 0% -56 400'000 + 203'242 12.44% 0 0% 0% 0 Total 1'634'228 100% 49 100% 0% 0 6 / 12

Alter undefiniert 18-24 Jahre 25-29 Jahre 30-34 Jahre 35-39 Jahre 40-44 Jahre 45-49 Jahre 50-54 Jahre 55-59 Jahre 60-64 Jahre 65-69 Jahre 70-74 Jahre 75-79 Jahre 80+ Jahre relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Alter Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. undefiniert 395'483 7.15% 0 0% 0% 0 18-24 Jahre 256'622 4.64% 0 0% 0% 0 25-29 Jahre 241'745 4.37% 0 0% 0% 0 30-34 Jahre 334'847 6.06% 0 0% 0% 0 35-39 Jahre 405'609 7.34% 0 0% 0% 0 40-44 Jahre 442'691 8.01% 0 0% 0% 0 45-49 Jahre 516'389 9.34% 0 0% 0% 0 50-54 Jahre 561'153 10.15% 0 0% 0% 0 55-59 Jahre 503'995 9.12% 0 0% 0% 0 60-64 Jahre 433'739 7.84% 1 0.2% 0% -98 65-69 Jahre 390'799 7.07% 0 0% 0% 0 70-74 Jahre 361'757 6.54% 0 0% 0% 0 75-79 Jahre 270'030 4.88% 0 0% 0% 0 80+ Jahre 414'076 7.49% 546 99.8% 0.1% 1233 Total 5'528'935 100% 547 100% 0% 0 7 / 12

Vordefinierte Zielgruppen LoHaS Exklusive Wohnlagen Haustierbesitzer Charity relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Vordefinierte Zielgruppen Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. LoHaS 504'769 26.9% 2 1.2% 0% -95 Exklusive Wohnlagen 932'141 49.67% 58 35.4% 0% -29 Haustierbesitzer 104'069 5.55% 11 6.7% 0% 21 Charity 335'628 17.88% 93 56.7% 0% 217 Total 1'876'607 100% 164 100% 0% 0 8 / 12

Spenden-Affinität sporadisch häufig sehr häufig relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Spenden-Affinität Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. sporadisch 160'794 32.39% 14 13.1% 0% -60 häufig 157'777 31.78% 19 17.8% 0% -44 sehr häufig 177'851 35.83% 74 69.2% 0% 93 Total 496'422 100% 107 100% 0% 0 9 / 12

Sprachregion Deutsch Französisch Italienisch relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Sprachregion Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Deutsch 4'295'774 74.48% 547 100% 0% 34 Französisch 1'256'890 21.79% 0 0% 0% 0 Italienisch 214'869 3.73% 0 0% 0% 0 Total 5'767'533 100% 547 100% 0% 0 10 / 12

Kinder im Haushalt 0-2 jährig 3-6 jährig 7-12 jährig 13-15 jährig 16-17 jährig relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen AZ Data World Kunde Kinder im Haushalt Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. 0-2 jährig 114'094 12.42% 0 0% 0% 0 3-6 jährig 196'796 21.42% 0 0% 0% 0 7-12 jährig 293'372 31.94% 0 0% 0% 0 13-15 jährig 178'774 19.46% 0 0% 0% 0 16-17 jährig 135'510 14.75% 0 0% 0% 0 Total 918'546 100% 0 100% 0% 0 11 / 12

Roper Consumer Styles Bodenständige Häusliche Träumer Abenteurer Weltoffene Kritische Realisten Anspruchsvolle relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Träumer - Der Traum vom grossen Glück Abenteurer - Leidenschaft erleben Weltoffene - Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen Häusliche - Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status Realisten - Harte Arbeit und Verantwortung Kritische - Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Bodenständige - Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Anspruchsvolle - Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Personen AZ Data World Kunde Roper Consumer Styles Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Bodenständige 696'386 13.49% 137 25.5% 0% 89 Häusliche 852'200 16.51% 6 1.1% 0% -93 Träumer 303'883 5.89% 0 0% 0% 0 Abenteurer 547'102 10.6% 0 0% 0% 0 Weltoffene 1'002'204 19.42% 0 0% 0% 0 Kritische 292'545 5.67% 8 1.5% 0% -74 Realisten 501'785 9.72% 14 2.6% 0% -73 Anspruchsvolle 964'815 18.69% 373 69.3% 0% 271 Total 5'160'920 100% 538 100% 0% 0 12 / 12