GfK Roper Consumer Styles

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1 GfK Roper Consumer Styles Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung Informationsbroschüre 2017 Instrument Zielgruppen Anwendung im Überblick 1 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

2 In-Homogenität der Gesellschaft und von demografischen Zielgruppen Vielfalt der Biografien Spreizung der Einkommensstruktur Vielfalt an Werten und Zielen Soziodemografische Zielgruppenbetrachtungen und eindimensionale Zielgruppenmodelle reichen häufig nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Um Marketingaktivitäten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten zu können, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen den Lebensstil der Verbraucher zu verstehen. 2 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

3 GfK Roper Consumer Styles: Konkrete Antworten für strategisches und operatives Zielgruppenmarketing Zielgruppenidentifikation Wer ist meine Zielgruppe? Welche grundlegenden Einstellungen und Präferenzen hat meine Zielgruppe, was treibt sie an? Welche Ansprüche/Verhaltensweisen hat meine Zielgruppe an meine Produkte/ Warengruppe? Zielgruppenmarketing Welche Art Kommunikation entspricht meiner Zielgruppe? Wie kann ich meine Produkte für meine aktuelle Zielgruppe optimieren? Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen? Welche Adressen/Kunden gehören zu welcher Zielgruppe? 3 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

4 Der GfK Roper Consumer Styles Zielgruppenansatz im Überblick Roper Consumer Styles (RCS) Struktur der Lebensstile Marketinganwendung z.b. Segmentierung der Verbraucher Basis grundlegende und konsumrelevante Wertorientierungen Interessen Aktivitäten Vorteile valide, stabil, realistisch umfangreiche Datenbasis durch Panelintegration konkret umsetzbar im Marketing national & international kombinierbar mit eigenen Segmentierungen Positionierung: Analyse von Marken und Zielgruppen nach RCS Consumer Insight: Beschreibung der ZG nach Werten, Interessen, Aktivitäten und sonstigen Marketingaspekten Kommunikation: Lebensstilspezifische Kommunikationspräferenzen für die Optimierung der Ansprache der ZG Mediaplanung: für ZG nach Lebensstilschwerpunkten (TdW, Media-Profiler) Regionale Potenziale: Analyse nach RCS 4 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

5 Die Agenda 360º RCS Zielgruppenmarketing GfK RCS - Kurzbeschreibung Anwendung AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

6 6 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August RCS Zielgruppenmarketing

7 360 RCS Zielgruppenmarketing - Consumer Insight und Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches Marketing Vielfalt der Biografien Die Verbraucher sind so vielfältig, wie es Menschen nun mal sein können. Einige finden ihr Glück in der Familie, einige in Freizeitaktivitäten, und andere in ihrer Arbeit. Verbraucher haben spezielle Lebensweisen und unterschiedliche Konsumpräferenzen. Spreizung der Einkommensstrukutur Innerhalb von Gruppen gleicher soziodemografischer Strukturen finden sich Lebensstile von Verbrauchern mit unterschiedlichsten Wertorientierungen und Konsumverhalten. Um Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu konzentrieren, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen zu verstehen den Lebensstil der Verbraucher. Vielfalt an Werten und Zielen Mit den GfK Roper Consumer Styles haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, tiefer zu blicken, die Antriebsfedern des menschlichen Verhaltens und aktuelle Entwicklungen in unserer Gesellschaft zu verstehen und für das Marketing greifbar zu machen. 7 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

8 360 RCS Zielgruppenmarketing GfK RCS bieten Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung GfK RCS Mit den GfK Roper Consumer Styles wurde ein Zielgruppenansatz aufgebaut, der auf konsumrelevanten Wertorientierungen, Interessen und Aktivitäten der Verbraucher basiert und die verschiedenen Lebensstile der Verbraucher analysiert. Die GfK Roper Consumer Styles ermöglichen damit eine konsequente Fokussierung von Marketingstrategien und -aktivitäten auf die Erwartungen und Bedürfnissen der Verbraucher. Der Lebensstilansatz GfK Roper Consumer Styles basiert auf umfangreichen internationalen Forschungen in mehr als 45 Ländern und ist sowohl national als auch international einsetzbar. 8 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

9 360 RCS Zielgruppenmarketing Effiziente Messung und Integration Weltweite validierte Lebensstilsegmentierung Trotz national verschiedener Konsum- und Lebenswelten wurden mit den GfK Roper Consumer Styles grundsätzliche Strukturen der Wertorientierungen und Konsummuster weltweit bestätigt. Jeder GfK Roper Consumer Style ist in jedem Land anzutreffen. Mentalitätsbedingte Unterschiede zwischen Ländern und Regionen werden durch unterschiedliche Zielgruppengrössen sichtbar. Nationale Besonderheiten können zusätzlich anhand differenzierter Daten zu Wertorientierungen, Marken- und Freizeitpräferenzen analysiert und herausgearbeitet werden. Effizientes Instrumentarium Eine kurze Fragenbatterie erlaubt es, jede Person einem GfK Roper Consumer Style zuzuordnen. Diese Verknüpfung gewährt den Zugriff auf alle bisher erhobenen quantitativen wie qualitativen Daten zu diesem GfK Roper Consumer Style. Insbesondere Ad-hoc-Segmentierungen profitieren von der neu geschaffenen Möglichkeit, unternehmens- oder produktspezifische Zielgruppen mit geringem Aufwand plastisch und umfassend beschreiben sowie kommunikativ ansprechen zu können. 9 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

10 360 RCS Zielgruppenmarketing Reales Kaufverhalten und Medianutzung Nationales und internationales Marketing Die GfK RCS können im kompletten Marketingprozess ein- und umgesetzt werden und eignen sich sowohl für nationale als auch internationale Zielgruppenanalysen. Durch die Verknüpfung mit den Konsumentendatenbanken der Roper Reports Worldwide ist es nun erstmals auch möglich, die Lebensstile in Verbindung mit weltweiten Verbrauchertrends zu betrachten und internationale Datenbankanalysen zu Zielgruppenstrukturen und Verbraucherverhalten durchzuführen. Messung des realen Kaufverhaltens durch Integration in Panels Durch die Integration in viele Verbraucherpanels der GfK Gruppe lassen sich die bislang erhobenen Informationen über die einzelnen Lebensstile zu realen Einkaufsdaten direkt in Beziehung setzen (z.b. FMCG, Unterhaltungselektronik, Gesundheitsprodukte, Dienstleistungen wie Tourismus). Die neue Typologie ist auch in Media-Studien integriert, so dass auch Aussagen über die Mediennutzung der verschiedenen Verbraucher- Lebensstile getroffen werden können. 10 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

11 360 RCS Zielgruppenmarketing Consumer Insight Key-Informationen Gesellschaft & Trends Jugend Klimawandel Lebensqualität Soziale Themen Stimmung der Nation Umweltbewusstsein Zufriedenheit Kommunikation & Media Medien Internetnutzung Soziale Netze & Einfluss Werbung Werte RCS RRW Lebenseinstellungen Konsumrelevante Werte Konsum Automotive Beauty Consumer Electronics Einkaufsstätten Einkaufsverhalten & Entscheidungen Ernährung/Snacks Alltagsleben Aktivitäten Freizeit Informationsfluss Interessen Zeitbudget Gesundheit Getränke Körperpflege Krisenverhalten Power Marken Reisen Zuhause Die GfK Roper Consumer Styles sind integraler Bestandteil der Roper Reports Worldwide. Diese jährlich durchgeführte weltweite Studie liefert umfangreiche Informationen zum Konsum- und Kommunikationsverhalten sowie zu Entscheidungsprozessen der Verbraucher. 11 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

12 360º RCS Zielgruppenmarketing Nationale und Internationale Anwendung Key-Countries Nordamerika / Lateinamerika Naher Osten / Afrika Westeuropa RCS RRW Osteuropa Asien Die GfK Roper Consumer Styles stehen weltweit auf fünf Kontinenten in über 45 Ländern für zielgruppenspezifische Ad-hoc-Studien und Datenbankanalysen zur Verfügung. Der RCS-Zielgruppenansatz kann sowohl national als auch international für die Entwicklung von Zielgruppenstrategien und die Optimierung des Zielgruppenmarketings eingesetzt werden. Australien 12 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

13 360º RCS Zielgruppenmarketing Ganzheitliches Zielgruppenmarketing Key-Anwendungen Mediaplanung Geomarketing Konzeptentwicklung Segmentierung RCS Kommunikation Positionierung CRM / Direktmarketing Produkttest Die GfK Roper Consumer Styles bieten Unterstützung in allen Stufen des Marketingprozesses. Der ausführliche Zielgruppen-report sowie der RCS Communication Check helfen, das Marketing an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten. Über einen Kurzfragebogen können Sie mit fast jedem Untersuchungsinstrument der Marktforschung verknüpft werden. Dies hilft Marken optimal zu positionieren, Konzepte/Produkte/ Massnahmen zielgruppengenau zu entwickeln bzw. zu testen und damit Streuverluste zu reduzieren. 13 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

14 14 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August GfK RCS - Kurzbeschreibung

15 Die Werte der Verbraucher dominieren unsere Konsumentscheidungen Gut Aussehen Status Spass, Spannung Glaube Vorfahren achten Kreativität Weisheit Dauerhafte Liebe Gesundheit Stabile persönliche Umwelt erhalten Freundschaft Beziehungen Toleranz Familie Echtheit / Authentizität Individualität Romantik Tradition Reichtum Hilfsbereitschaft Pflicht Lernen?????????? Sie tun dies, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir (unbewusst) entscheiden, was gut oder böse ist, was wahr oder falsch ist, was geschmackvoll oder degoutant, akzeptabel oder inakzeptabel ist.... sie sind ein mehr oder weniger unbewusstes Fundament unserer Lebens- und Konsumentscheidungen. Dr. Eike Wenzel, Oliver Dziemba; Wie geht es der Welt?; AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

16 Bedürfnis: Leidenschaften leben Strukturkarte der Wertorientierungen und Konsumtreiber Bedürfnis: Haben Abenteuer, Spass, Freiheit, Erfolg, Wandel, Neues Status, Gut aussehen, Reichtum, Eigenorientierung Traumwelt Tradition, Glaube, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Vorsorge, Bewährtes Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen, Gesellschaftsorientierung Realität Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Bedürfnis: Sein 16 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

17 Bedürfnis: Leidenschaften leben Hedonismus, Vergnügen Struktur der Konsummuster Bedürfnis: Haben Materialismus, Preisorientierung High-tech Innovation Vergnügen Freizeit Trend-Marken Aussehen Schnäppchen Funktionalität Regionale Produkte Rationalität Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Puritanismus, Sicherheitsorientierung Ambiente Information Nachhaltigkeit Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Werthaltigkeit 17 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

18 Bedürfnis: Leidenschaften leben Hedonismus, Vergnügen Überblick Bedürfnis: Haben Materialismus, Preisorientierung Träumer der Traum vom grossen Glück Abenteurer Leidenschaften leben Weltoffene zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen Häusliche der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status Realisten harte Arbeit und Verantwortung Kritische auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Bodenständige die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Anspruchsvolle zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Puritanismus, Sicherheitsorientierung Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung 18 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

19 Die Bodenständigen (engl. Settled) Kurzbeschreibung Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Vorfahren achten Traditionen Sparsamkeit Recht und Ordnung Glaube Profil Traditionsorientierte Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie haben einen bewusst einfachen Konsumstil, der auf Familie, Sicherheit und Gesundheit ausgerichtet ist. 19 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

20 Die Häuslichen (engl. Homebodies) Kurzbeschreibung Sehnsucht nach Sicherheit Pflicht Erfüllende Arbeit Materielle Sicherheit Gesetzestreue Öffentliches Ansehen Sex Reichtum Profil Angepasste Familien aus einfachen Kreisen, die von einem leichteren Leben träumen. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie bevorzugen Produkte, die ihnen Sicherheit geben und auf soziale Akzeptanz stossen. 20 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

21 Die Träumer (engl. Dreamers) Kurzbeschreibung Traum vom grossen Glück Gut aussehen Individualität Reichtum Eigeninteresse Romantik Status Macht Profil Intuitive und materialistische Leute, die von der Welt der Stars träumen und einem Platz an der Sonne hinterher jagen. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie wollen Marken mit einem starken Image und sind stets auf der Suche nach Schnäppchen. 21 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

22 Die Abenteurer (engl. Adventurers) Kurzbeschreibung Leidenschaften leben Abenteuer Eigeninteresse Individualität Spannung/Action Status Reichtum Profil Junge, dynamische Leute auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit. Marken die ich wirklich mag Konsum Trendsetter mit auf Freizeit und Innovationen ausgerichteten Konsumpräferenzen, die den persönlichen Stil unterstreichen. 22 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

23 Die Weltoffenen (engl. Open-minded) Kurzbeschreibung Selbstverwirklichung, soziale Verantwortung und Vergnügen Individualität Internationalität Anregung Schönheit Abwechslung Neugier Kreativität Profil Hedonistische tolerante Intellektuelle auf der Suche nach Individualität und persönlicher Harmonie. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie lassen sich durch einen gehobenen, auf Lifestyle und Ambiente ausgerichteten Konsumstil charakterisieren. 23 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

24 Die Kritischen (engl. Organics) Kurzbeschreibung Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Schönheit Umwelt erhalten Vergnügen Einklang mit der Natur Soziale Toleranz Internationalität Profil Engagierte Familien mit Bekenntnis zu Umwelt und Gesellschaft, ohne dabei die angenehmen Seiten des Lebens zu vernachlässigen. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie zeichnen sich durch einen rationalen, an hoher Qualität und Zukunftsfähigkeit ausgerichteten Konsumstil aus. 24 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

25 Die Realisten (engl. Rational-Realists) Kurzbeschreibung Harte Arbeit und Verantwortung Ehrgeiz Erfüllende Arbeit Soziale Verantwortung Einklang mit der Natur Wissen Macht Pflicht Profil Kritische, engagierte und aufstiegsorientierte Paare, die eine lebenswerte Zukunft anstreben. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie verbringen viel Zeit damit, nach Marken zu suchen, die ihren hohen Ansprüchen gerecht werden. 25 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

26 Die Anspruchsvollen (engl. Demanding) Kurzbeschreibung Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Glaube Lernen Vorfahren achten Internationalität Hilfsbereitschaft Echtheit Ehrlichkeit Profil Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit traditionellem Halt und disziplinierter Persönlichkeit. Marken die ich wirklich mag Konsum Sie pflegen einen anspruchsvollen Konsumstil, legen Wert auf Qualität und kaufen in der Regel rational ein. 26 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

27 27 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August Anwendung

28 Bedürfnis: Leidenschaften leben Bedürfnis: Leidenschaften leben Anwendung im Marketing Positionierung: Welche Zielgruppen sind strategisch interessant? Warengruppenanalyse Gesamtausgaben Wein Markenanalyse Marke X Gesamtausgaben Wein Bedürfnis: Haben Bedürfnis: Haben Träumer 75 Häusliche 65 Bodenständige 105 Träumer 208 Häusliche 123 Bodenständige 101 Abenteurer 42 Weltoffene 130 Realisten 118 Kritische 108 Anspruchsvolle 127 Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Abenteurer 397 Weltoffene 65 Realisten 79 Kritische 95 Anspruchsvolle 65 Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Basis: Ausgaben Wein / Zielgruppengrösse Bedürfnis: Sein Die Ausgaben für Wein liegen vor allem bei den postmaterialistischen, anspruchsvolleren Lebensstilen im Süden der Wertelandkarte deutlich über dem Durchschnitt Bedürfnis: Sein Basis: Ausgaben Marke X / Ausgaben Warengruppe Die Marke X ist extrem spitz im linken, oberen Bereich der Lebensstilkarte positioniert, wo hedonistisch materielle Wertorientierungen vorherrschen. 28 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

29 Anwendung im Marketing Konzeptentwicklung: Welche Erwartungen haben Zielgruppen? Weltoffene ++ Ich koche gerne ausgefallene Gerichte ++ achte auf meine Figur ++ halte Ausschau nach neuen Produkten ++ gehe gerne auswärts essen ++ probiere gerne exotische Lebensmittel + bevorzuge bekannte Marken + leiste mir öfter Delikatessen Kritische ++ Ich bevorzuge vegetarische Kost ++ gebe Geld für Bio-/Ökoprodukte aus ++ esse öfter Vollwertgerichte ++ kaufe Produkte ohne künstliche Zusatzstoffe ++ umweltfreundliche Verpackungen + achte auf Qualität bei Lebensmitteln + kaufe frische Produkte 29 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

30 Anwendung im Marketing Kommunikation: RCS Communication Check Communication Lifestyle Elements Formen Nichtfunktionelles Design Skulptur Farben Rot, Grün, Gelb Leuchtend Konzepte des (Objekt-) Designs Auffällig, Demonstrativ Seitenlayout Dominantes Bild Wortspiele Argumentation Spott?> Witz versteckt: Verführung, Emotion Quelle: Stern 31/ AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

31 Anwendung im Marketing Media: RCS Mediaplanung (Cross-Media-Nutzung) Mediakanäle Print (Basisreichweite) Aktuelle Zeitschriften Magazine zum Zeitgeschehen Wochenzeitungen Überregionale Abo-Tageszeitungen Regionale Abo-Tageszeitungen Kaufzeitungen Anzeigenblätter Nutzungsfrequenz - ø + Bevorzugte Titel Reichweite Affinität Stern 15,2 124 Der Spiegel 12,6 136 Geo 9,8 148 Annabelle 9,1 153 Schöner Wohnen 8,5 158 Freundin 6,5 148 Kochen 6,0 144 NZZ 5,3 166 Geo Special 4,8 151 Ktipp 4,7 146 Cosmopolitan 4,6 187 Radio (ø täglicher Radiokonsum) Fernsehen (ø täglicher Fernsehkonsum) Internet (Nutzungshäufigkeit) Kinobesuch (Kinobesuch/Woche) Plakat (Kontaktchance) ÖPNV (Kontaktchance) 31 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

32 Anwendung im Marketing CRM/Geomarketing: Kunden-/Standort-/Potenzialsanalysen Adressprofilierung Sampling, Mailing, Plakatstellenplanung Zielgruppen-Potenziale im Einzugsgebiet Für eine zielgruppenoptimierte Kundenansprache bieten wir Instrumente zur Anreicherung Ihrer Kundendatenbank mit einer GfK Roper Consumer Styles Kennung. Durch die GfK Roper Consumer Styles werden interessante Konsumentengruppen lokalisiert. Dies ermöglicht es, Ihre Kundenadressen nach Lebensstilkriterien zu analysieren und die Streuverluste von Mailingaktionen zu reduzieren. Auch die Selektion von Verteilgebieten für Prospektwerbung oder die Plakatstellenwahl kann nach Lebensstilen optimiert werden. Das Zielgruppenpotenzial im Einzugsgebiet und die Entfernung des Standorts von den Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg. Kleinräumige RCS Verteilungsanalysen ermöglichen eine effiziente Standortplanung und die Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse der Zielgruppen. 32 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

33 GfK Roper Consumer Styles für Ihren Erfolg Vorteile Zielgruppen stark unterschiedlicher Konsumpräferenzen realistische und vorstellbare Zielgruppen Information über echtes Konsumverhalten (panelbasiert) valide auf nationaler und internationaler Ebene Unterstützung für die Optimierung zielgruppen-spezifischer Marketingstrategien und die operative Marktbearbeitung 33 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017

34 Direkt- und Geomarketing auf Basis von RCS Lebensstilen Lebensstilanalyse von Kundendaten Optimierung von Direktmarketingmassnahmen Regionale Marktpotenziale AZ Direct AG Lorzenparkstrasse 10 Postfach Cham shop.az-direct.ch Repräsentative Markt- und Zielgruppenanalysen nach RCS Lebensstilen Generelle Zielgruppenberatung Strategische Markenpositionierung nach RCS Lebensstilen Consumer Insight: Lebensstilspezifische Marktanalyse hinsichtlich Produktverwendung und -anforderungen, Produkt- /Konzeptentwicklung etc. Kommunikationsoptimierung für strategische Lebensstil-Zielgruppen (Zielgruppenansprache, Mediaplanung) GfK Switzerland AG Siewerdtstrasse 95 CH-8050 Zürich (Dr. Verena Gelpke) GfK Lifestyle Research Nordwestring 101 D Nürnberg (Thomas Peichl) ) thomas.peichl@gfk.com (Dr. Matthias Hauck) matthias.hauck@gfk.com This information may not be copied, circulated or published without written authority from GfK Lifestyle Research. GfK 2017 Lifestyle Research All rights reserved. 34 AZ Direct GfK Roper Consumer Styles 2. August 2017