Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE No.36 Touchpoint Airport Digital Out of Home-Werbung wirkt
Kunden erreichen wo auch immer sie sind 7Screen, eine Tochtergesellschaft der ProSiebenSat.1 Media SE, kombiniert ausgewählte, reichweitenstarke Flächen mit attraktiven Umfeldern, um Werbebotschaften optimal zu platzieren. An hochfrequentierten Touchpoints wie Airport, Highway oder Shop können Werbungtreibende die mobile, kaufkräftige Zielgruppe erreichen und Bewegtbild-Kampagnen wirksam verlängern. Soweit die Ausgangslage. Doch wie steht es um die Wirkung von Werbung unterwegs? Wird sie von den mobilen Konsumenten wahrgenommen? Und lassen sich tatsächlich neue Zielgruppen erschließen? Eine Fallstudie zu einer konkreten Kampagne am Touchpoint Airport gibt Aufschluss. Das wichtigste Ergebnis: DOoH-Werbung erzielt Aufmerksamkeit und kommt bei der Zielgruppe hervorragend an. Außerdem setzt sie klare Imageakzente und schafft Kaufanreize. 2
Touchpoint Airport 223 Mio. Flugpassagiere jährlich Zahlreiche Hohe Reichweiten & optimale Voraussetzungen Zubringer & Abholer, Shoppinggäste 81.000 Mitarbeiter am größten deutschen Flughafen 40% berufliche Flugreisen 132 Minuten Waiting Time Was Kampagnen am Airport zu bieten haben: attraktive Zielgruppen, hohe Reichweiten und lange Verweildauer 223 Millionen Flugpassagiere reisen jährlich von deutschen Flughäfen. Einen hohen Anteil stellen die Geschäftsreisenden eine Zielgruppe, die schwer erreichbar, sehr kaufkräftig und damit für Werbungtreibende höchst attraktiv ist. Auch Menschen, die andere verabschieden oder begrüßen, werden am Airport durch Werbung erreicht. Hinzu kommen die zahlreichen Besucher, die das Shoppingangebot nutzen und Mitarbeiter, die nahezu täglich am Flughafen sind. Die hohe Verweildauer am Flughafen verspricht einen intensiven Werbekontakt. Quelle: Frankfurter Airport, Fraport auf einen Blick http://www.fraport.de/de/konzern/ueber-uns/fraport-auf-einen-blick.html (Mitarbeiter) Quelle: IAM - Initiative Airport Media (2013), ADV im Jahr 2016 Bilder: Icon made by Freepik/ Icon Monk/ Vektors Market/ Roundicons from www.flaticon.com 3
Kaufkräftige und markenaffine Zielgruppen am Airport erreichbar Der typische Fluggast ist im mittleren Alter, männlich, gut situiert und verfügt über ein hohes Einkommen. Allein 40 Prozent der Gäste am Airport sind Geschäftsreisende mit attraktivem Profil. 57% 60% 62% 80% haben Abitur oder ein abgeschlossenes Studium haben ein HHNE von über 3.000 sind zwischen 30 und 59 Jahre alt sind hauptsächlich oder teilweise haushaltsführend Index 197 Ich leiste mir gern teure Sachen Index 124 Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt Zustimmung Statements Konsum Index 128 Ich probiere gerne neue Produkte aus Quelle: MDS/ Best for Planning 2016 II Basis: Personen, die beruflich oder privat mind. mehrmals im Jahr fliegen Bilder: Icon made by Freepik from www.flaticon.com Quelle: MDS/ Best for Planning 2016 II Basis: Personen, die beruflich oder privat mind. mehrmals im Jahr fliegen / Statements zum Thema Konsum voll und ganz / eher indiziert an E14+ 4
Fallstudie Elektrofachhandel Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Methode Design SevenOne Media Dentsu Aegis Resolutions GmbH Deutschsprachige Fluggäste im Alter von 20-59 Jahren, die am Flughafen Hamburg (HH) bzw. Düsseldorf (D) ankommen (Gepäckausgabe) oder von dort abfliegen (Abfluggate) Face-to-Face Interviews am Flughafen Vergleich von Personen mit (Testgruppe) und ohne Werbemittelkontakt (Kontrollgruppe) Zeitraum Testgruppe: 25. November (HH) und 25. November (D) Kontrollgruppe: 28. November (HH) und 26. November (D) Stichprobe Testgruppe: n=105 (HH n=53 und D n=52) Kontrollgruppe: n=100 (HH n=50 und D n=50) Quotierung Inhalte Nach Geschlecht, Alter, Reisezweck Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Image, Besuchsabsicht, Bewertung der Werbung 5
Werbung wird speziell in der Testgruppe stark erinnert Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Recognition der Werbung in Testgruppe Angaben in Prozent 8% 35% 26% Kontrollgruppe Testgruppe Die Kampagne ist aufmerksamkeitsstark: Im Vergleich zur Kontrollgruppe ist die Werbeerinnerung in der Testgruppe sehr hoch. Mehr als jeder Vierte nennt den Namen des beworbenen Händlers spontan. Die Werbung wird wahrgenommen: Mehr als jeder dritte Besucher, der am Testtag am Flughafen war, hat die Werbung auch bemerkt. Frage: Wenn man in einem Flughafengebäude unterwegs ist, begegnet einem ja manchmal Werbung. Für welchen Händler ist Ihnen heute hier am Flughafen Werbung aufgefallen? Basis: n=205 Personen an den Flughäfen HH und D; Quelle: Dentsu Aegis Resolutions GmbH Frage: Haben Sie diese Werbung heute hier am Flughafen gesehen? Basis: n=205 Personen an den Flughäfen HH und D Quelle: Dentsu Aegis Resolutions GmbH 6
Kampagne setzt Imageakzente Zustimmung zu Aussagen TopTwo in Prozent 59% bietet immer viele Angebote 69% 39% ist vertrauenswürdig 43% Kontrollgruppe Testgruppe Images reagieren normalerweise nur schwerfällig. Diese Kampagne setzt jedoch klare Akzente: Die Marke wird in der Testgruppe deutlich stärker mit Angebotsvielfalt assoziiert. Außerdem schafft die Werbung am hochwertigen Touchpoint Airport Vertrauen: Der Elektrofachhändler wird in der Testgruppe als vertrauenswürdiger bewertet als in der Kontrollgruppe. Frage: Inwieweit treffen folgende Eigenschaften Ihrer Ansicht nach auf XX zu? (Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 7 = trifft voll und ganz zu ) Basis: n=205 Personen an den Flughäfen HH und D; Quelle: Dentsu Aegis Resolutions GmbH 7
Wartesituation am Airport begünstigt Werbewirkung Bewertung der Werbung TopTwo in Prozent 15% ist unterhaltsam ist auffällig 21% 25% 38% 20% ist sympathisch 35% Kontrollgruppe Testgruppe Die Wartesituation am Flughafen begünstigt die Wahrnehmung und entfaltet die Stärken der DOoH-Werbung: Die Werbung wird nach Vorführen in der Testgruppe mit realem Kontakt als sympathischer, auffälliger und unterhaltsamer empfunden als in der Kontrollgruppe. Offenbar kam die Abwechslung den Wartenden sehr gelegen. Frage: Wie beurteilen Sie die Werbung für XX hinsichtlich der folgenden Eigenschaften? (Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 7 = trifft voll und ganz zu ) Basis: n=205 Personen an den Flughäfen HH und D Quelle: Dentsu Aegis Resolutions GmbH 8
Besuchsabsicht durch Kampagne deutlich gestiegen Besuchsabsicht sehr wahrscheinlich Angaben in Prozent 15 6 Kontrollgruppe Testgruppe In der Testgruppe gibt es mehr als doppelt so viele sehr wahrscheinliche Besucher des Elektrofachmarkts wie in der Kontrollgruppe. Offenbar hat die Kampagne für konkrete, zeitlich begrenzte Angebote die beabsichtigten Aktivierungseffekte ausgelöst. Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in den nächsten Tagen eine Filiale oder den Online Shop von XX besuchen? Basis: n=205 Personen an den Flughäfen HH und D Quelle: Dentsu Aegis Resolutions GmbH 9
Key Facts - Digital Out of Home-Werbung am Touchpoint Airport erzielt hohe Reichweiten bei attraktiven Zielgruppen und hat aufgrund hoher Verweildauer viel Zeit zu wirken. - Eine Fallstudie mit Experimentaldesign belegt die starke Wirkung von DOoH-Kampagnen. - Die Werbung ist extrem aufmerksamkeitsstark und wird von vielen Zielpersonen wahrgenommen. - Außerdem schärft die Werbung auf den großen Screens das Image und schafft Kaufanreize. DOoH erreicht attraktive Zielgruppen, setzt gezielte Impulse und bietet damit eine ideale Verlängerung von Bewegtbild-Kampagnen. 10