Success-Case KAYAK. Oktober 2015

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1 Success-Case KAYAK Oktober 2015

2 Success-Case KAYAK Ausgangssituation: KAYAK ist ein US-amerikanisches Unternehmen, welches 2004 von den Mitbegründern von Expedia, Travelocity und Orbitz mit dem Ziel gegründet wurde, die Online-Reisesuche zu vereinfachen. Hauptprodukt ist eine Reisesuchmaschine für Flüge, Hotels, Mietwagen und Pauschalurlaube. KAYAKs Website und Apps (ios, Android und Windows) vergleichen Flug-, Hotel-, Mietwagen- und Urlaubsangebote von Hunderten Reiseanbietern und Websites auf einmal. Im Mai 2010 kaufte KAYAK die führende deutsche Metasuchmaschine SwooDoo.com. Nach der Eröffnung eines europäischen Hauptsitzes in Zürich wurde im Dezember 2013 ein neues Technologiezentrum in Berlin eröffnet. 2

3 Success-Case KAYAK Ziel: Profilierung gegenüber anderen Reisesuchmaschienen, Steigerung der Markenbekanntheit Umsetzung: Eingesetzte Medien: Out-of-Home, Online, TV Eingesetzte Out-of-Home Werbeträger: Mega-Lights, Großflächen, City-Light-Poster, Station Video, Infoscreen Zeitraum: Rolierender Out-of-Home Einsatz im September und Oktober

4 Ergebnisse 4

5 Moderater Bekanntheitsanstieg für KAYAK, bei gleichzeitig konstanten Konkurrenzniveaus Spontaneous Brand Awareness 85% 84% 93% 91% 77% 79% 78% 76% Nullwelle (n=430) Messwelle (n=401) 47% 43% Innofact AG; Frage F1: Sie sehen nun nacheinander verschiedene Anbieter für Online-Preisvergleiche zum Thema Reisen. Bitte geben Sie jeweils ganz spontan an, ob Sie den jeweiligen Anbieter kennen oder nicht. 5

6 Aber: differenzierte Betrachtung zeigt: Deutlicher Bekanntheitsanstieg in der Gruppe der Spontaneous Brand Awareness 55% 47% Nullwelle Messwelle 40% 40% *: Personen die mehrmals in der Woche und öfter RB, RE, IC, ICE oder S-Bahn, U-Bahn, Straßenbahn fahren. n = 200 n = 200 n = 230 n = 201 * Nicht-* Nicht-*: Personen die weniger als einmal in der Woche bzw. nie RB, RE, IC, ICE oder S-Bahn, U-Bahn, Straßenbahn fahren. Innofact AG; Frage F1: Sie sehen nun nacheinander verschiedene Anbieter für Online-Preisvergleiche zum Thema Reisen. Bitte geben Sie jeweils ganz spontan an, ob Sie den jeweiligen Anbieter kennen oder nicht. 6

7 Leicht positive Präferenzverschiebung zu Gunsten von KAYAK gegenüber allen Konkurrenzanbietern Competitive Brand Preference Relativer Wirkungsuplift: Präferenzentwicklung für KAYAK im Vergleich zum jew. Konkurrenten (ohne k.a.) Indexbetrachtung (Nullwelle, Messwelle) vs. vs. vs. vs. Index Lesebeispiel: Die Präferenz für KAYAK ist gegenüber swoodoo.com (beim Vergleich Nullwelle, Messwelle) um 10% gestiegen Alle Befragten Nullwelle (n=430), Messwelle (n=401) Innofact AG; Frage F2: Sie sehen nun jeweils zwei Anbieter für Online-Preisvergleiche zum Thema Reisen. Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, welcher Ihnen persönlich am meisten zusagt. 7

8 Deutliche Präferenzgewinne für KAYAK in der Gruppe der Competitive Brand Preference Relativer Wirkungsuplift: Präferenzentwicklung für KAYAK im Vergleich zum jew. Konkurrenten (ohne k.a.) Indexbetrachtung (Nullwelle, Messwelle) vs. vs. vs. vs Index Nullwelle (n=430), Messwelle (n=401) Nicht Nullwelle (n=230), Messwelle (n=201) Innofact AG; Frage F2: Sie sehen nun jeweils zwei Anbieter für Online-Preisvergleiche zum Thema Reisen. Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, welcher Ihnen persönlich am meisten zusagt. 8

9 Keine absoluten Präferenzgewinne für KAYAK bei Betrachtung der Gesamtstichprobe Spontaneous Brand Preference 81% 83% 33% 33% 70% 71% 60% 63% 53% 49% Nullwelle (n=430) Messwelle (n=401) Innofact AG; Frage F3: Sie sehen nun nacheinander mehrere Anbieter für Online-Preisvergleiche zum Thema Reisen. Bitte entscheiden Sie sich spontan für oder gegen den jeweiligen Anbieter. 9

10 Aber: deutliche absolute Präferenzgewinne für KAYAK in der Gruppe der Spontaneous Brand Preference 40% 34% 32% Nullwelle Messwelle 26% n = 200 n = 200 n = 230 n = 201 Nicht- Innofact AG; Frage F3: Sie sehen nun nacheinander mehrere Anbieter für Online-Preisvergleiche zum Thema Reisen. Bitte entscheiden Sie sich spontan für oder gegen den jeweiligen Anbieter. 10

11 Kaum messbare Imageeffekte bei Betrachtung aller Befragten Spontaneous Brand Image KAYAK ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympathisch 50% 40% 30% 20% 10% 0% ist vertrauenswürdig ist einzigartig ist etabliert hat günstige Reiseangebote hat eine große Auswahl ist schnell ist benutzerfreundlich Nullwelle (n=430) Messwelle (n=401) erleichtert die Reisesuche Innofact AG; Frage F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Anbieter zustimmen oder nicht. 11

12 Aber: positive Imageentwicklung sämtlicher KPI s in der Gruppe der Spontaneous Brand Image KAYAK ist für mich relevant ist empfehlenswert weckt mein Interesse ist sympathisch 50% 40% 30% 20% 10% 0% ist vertrauenswürdig ist einzigartig ist etabliert hat günstige Reiseangebote hat eine große Auswahl ist schnell ist benutzerfreundlich Nullwelle (n=200) Messwelle (n=200) erleichtert die Reisesuche Innofact AG; Frage F4: Bitte geben Sie uns nun an, ob Sie den jeweiligen Statements zum Unternehmen Anbieter zustimmen oder nicht. 12

13 Deutlich höhere Plakat-Visibility in der Gruppe der Recognition Plakat 23% Nullwelle (n=430) Messwelle (n=401) 8% 32% Gesamtstichprobe 10% 7% 14% n = 200 n = 200 n = 201 n = 230 Nicht- Nullwelle Messwelle Innofact AG; Frage F5: Sie sehen nun zwei Plakate von KAYAK, mit denen in letzter Zeit in Teststadt geworben wurde. Haben Sie diese Plakate schon einmal gesehen? 13

14 Ebenso deutlich höhere Spot-Visibility in der Gruppe der Recognition Spot 44% 24% 37% Nullwelle (n=430) Messwelle (n=401) 31% Gesamtstichprobe 25% 24% n = 200 n = 200 n = 230 n = 201 Nicht- Nullwelle Messwelle Innofact AG; Frage F5: Sie sehen nun zwei Plakate von KAYAK, mit denen in letzter Zeit in Teststadt geworben wurde. Haben Sie diese Plakate schon einmal gesehen? 14

15 Deutliche Aktivierung der Gruppe der Aktivierung Indexbetrachtung (Nullwelle vs Messwelle)...KAYAK bei meiner nächsten Suche nach Reisen berücksichtigen KAYAK Freunden / Bekannten / Familie empfehlen 129 weitere Informationen über KAYAK einholen Index Nullwelle (n=430), Messwelle (n=401) Nicht Nullwelle (n=230), Messwelle (n=201) Innofact AG; Frage F7: Sie sehen nun nacheinander mehrere Spots von KAYAK mit denen in letzter Zeit am Bahnhof in Teststadt auf digitalen Bildschirmen geworben wurde. Haben Sie einen dieser Spots oder ähnliche Spots schon einmal gesehen? 15

16 TV und Internet weitere erinnerte Werbekanäle - Internet kann sein Niveau verdoppeln und gewinnt an Relevanz Weitere Werbekanalerinnerung 75% 66% Nullwelle (n=430) Messwelle (n=401) 21% 22% 1% 2% 2% 3% 1% 2% 12% 6% 0% 3% in Tageszeitungen in Zeitschriften im Fernsehen im Radio im Internet über andere Werbekanäle Nein, habe ich nicht. Innofact AG; Frage F11: Abgesehen von Plakatwerbung oder Bewegtbild-Werbung an Bahnhöfen: Haben Sie in letzter Zeit Informationen oder Werbung von KAYAK auf anderen Werbeträgern wahrgenommen? 16

17 Summary Die Kombination von Out-of-Home und Station Video/ Infoscreen hat sehr gut gearbeitet! In der Gruppe der regelmäßigen entwickeln sich sämtliche erhobenen KPIs positiv! Deutlicher Anstieg der spontanen Markenbekanntheit: Ix 117 Gegenüber allen abgebildeten Konkurrenten konnten Präferenzgewinne für KAYAK gemessen werden. Auch im Rahmen der absoluten Präferenz legt KAYAK zu: Ix 118 KAYAK kann sein Image im Zeitablauf schärfen und verbessert sich insbesondere in Bezug auf weckt mein Interesse, hat günstige Reiseangebote und erleichtert die Reisesuche. Zu dem erzielt die Kampagne eine sehr hohe Visibility: 32% geben an die Plakate gesehen zu haben 44% geben an die Spots auf Station Video gesehen zu haben Die Kampagne aktiviert und punktet insbesondere in den Punkten Weiterempfehlung und weitere Informationssuche 17

18 Steckbrief Methode Online-Befragung mittels des Deep Impact -Ansatzes von Ströer durch die INNOFACT AG, Düsseldorf Teststädte Hamburg, Dortmund, Köln, Essen, München Werbeträger & Out-of-Home Zeiträume + weiterer Mediaeinsatz Mega-Light, City-light-Poster: bis Station Video + Infoscreen: bis sowie bis Weitere Medien: TV, Internet Befragungszeitraum + Fallzahlen Nullwelle: bis , n=430 Messwelle: bis , n=401 Stichprobe Quotierung nach Alter und Geschlecht Personen an mind. 3 der letzten 7 Tage außer Haus unterwegs Differenzierung zwischen regelmäßigen n und Nicht-n 18