Ernährungswirtschaft aus Konsumentensicht: Das Bild der Branche Food Forum in Bremen Prof. Dr. Achim Spiller Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel 26.08.2010
Outline Entfremdung und andere Ursachen für das gestörte Grundvertrauen in der Qualität unserer Lebensmittel Das Image der deutschen Ernährungswirtschaft in der Bevölkerung Kommunikationsherausforderungen Food Forum Bremen 2
Entfremdung von der Ernährungsproduktion Befragung von Kindern im 5. Schuljahr in Berlin und in einer ländlichen Kleinstadt Nur 10 % der Kinder wissen in Berlin aus welcher Pflanze Zucker hergestellt wird (9 % Zuckerrübe, 1 % Zuckerrohr), in der Kleinstadt nennen immerhin noch 42 % die Zuckerrübe. 82 % der Berliner Kinder gehen davon aus, dass Schweine Gras fressen (ESSMANN, 2001) Food Forum Bremen 3
Wissen über Fleisch Wie hoch schätzen Sie den jeweiligen Fettgehalt der beiden Fleischstücke? Bild 1 Bild 2 Food Forum Bremen 4
Wissen über Fleisch Wie hoch schätzen Sie den jeweiligen Fettgehalt der beiden Fleischstücke? Bild 1 Bild 2 Richtig: ca. 2 % Richtig: ca. 5 % Antworten der Verbraucher Bild 1: Mittelwert: 20 % Fettgehalt Min. Fettgehalt: 2% Bild 2: Mittelwert: 35 % Fettgehalt Min. Fettgehalt: 6% Max. Fettgehalt: 70% Max. Fettgehalt: 90% Food Forum Bremen 5
Tierhaltung aus dem Blick der Menschen Food Forum Bremen 6
Sichtbarkeit der Tierproduktion? Food Forum Bremen 7
BfR-Pflanzenschutzmittel-Studie 2010 Kernergebnisse: 1. Verbraucher erwarten rückstandsfreie Produkte 2. Auch ein Rückstand, der unter den Schwellenwerten liegt, wird als ungesetzlich wahrgenommen (Spritzmittel = Gift = darf nicht im Essen sein) 3. Und eigentlich gehen ¾ der Konsumenten davon aus, dass Pestizide ohnehin nicht notwendig für die Produktion sind warum dann ein Risiko eingehen? Food Forum Bremen 8
Fazit: Einige gesicherte Erkenntnisse der Marketingforschung zur Wahrnehmung h von Risiken ik Es gibt keinen Zusammenhang zwischen Wissen und Einstellungen zu Technologien/Branchen h Statt Wissen zählen implizite Theorien und information chunks Das Vertrauen in die Wirtschaft und insb. in Verbände ist gering, wenn dann personalisiert, NGOs genießen höheres Vertrauen Neue Technologien werden um so kritischer von den Verbrauchern gesehen, je näher sie dem Körper kommen (Beispiel Nanotechnologie) und je weniger persönlichen Nutzen sie bringen (Grüne Gentechnik) Nicht-beeinflussbare Risiken werden überschätzt Vertrauen zählt Food Forum Bremen 9
Eigene Studie zum Image der Ernährungswirtschaft Befragung der Uni Göttingen im Mai 2007 Insgesamt 470 Verbraucher in Nordwestdeutschland Alle Altersgruppen und Bevölkerungsschichten ht Ziel: Wie ist das Image der gesamten Branche? Fokus: Fleischwirtschaft Food Forum Bremen 10
Branchenimage im Vergleich Punkte 75 65 55 45 50,4 Fleisch 71,0 Auto 54,2 Chemie 58,8 Bau 67,4 Süßw. 66,4 Milch 62,6 Banken Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen Food Forum Bremen 11
Warum ist Image wichtig? Personalqualifikation und Regulierungsdichte g 1,0 0,6 0,5 0,5 04 0,4 03 0,3 0,2 0,0-0,5-0,4-1,0-0,7-1,5-1,2 Ich würde in einem entsprechenden Unternehmen arbeiten, wenn es dort einen Arbeitsplatz gibt, der meiner Eignung entspricht. Landwirtschaft Wursthersteller Die Politik sollte strengere Gesetze ausarbeiten. Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Food Forum Bremen 12
Auswirkungen von Imagedefiziten Food Forum Bremen 13
Zusammenfassende Bewertung: Agrar- und Ernährungswirtschaft kämpfen mit Akzeptanzproblemen Gesellschaftliche Unterstützungspotenziale sind zentral für die Zukunftsfähigkeit der Branche (vgl. die Unterstützung der Öffentlichkeit für den Milchstreik) Unternehmensstrategische Herausforderung: Vertrauenskommunikation Food Forum Bremen 14
Vertrauen durch (dialogische) Kommunikation Man kann nicht nicht kommunizieren Paul Watzlawick (österreichischer Kommunikationsforscher) Food Forum Bremen 15
PR-Strategien Passive PR-Strategie Aktive PR-Strategie Abtauch-Strategie Low-Profile Aggressive Abwehr Advocacy Advertising Aktives Management Public Campaigning u. Dialog Beispiel: Beispiel: Beispiel: Fleischwirtschaft Zigarettenindustrie Automobilindustrie Reden ist Silber Schweigen ist Schrott (Peschel, W., Handbuch zur Öffentlichkeitsarbeit, Münster 1997) Food Forum Bremen 16
Vertrauen durch Personalisierung "Dafür stehe ich mit meinem Namen." Food Forum Bremen 17
Vertrauen durch Transparenz Food Forum Bremen 18
Vertrauen durch Social Responsibility Gentechnik gegen den Welthunger? Unter welchen Kommunikationsbedingungen können Befürworter der Grünen Gentechnik Glaubwürdigkeit für diesen Anspruch erlangen? Food Forum Bremen 19
Vertrauen durch Wahrhaftigkeit Food Forum Bremen 20
Vertrauen durch Wahrhaftigkeit Food Forum Bremen 21
Zentrale Herausforderungen Corporate Vision: Welcher Rolle in der Gesellschaft spielen? Aktives Themenmanagement Differenzierter Umgang mit externen Anspruchsgruppen Vertrauen durch Personalisierung Transparenz Social Responsibility Wahrhaftigkeit Food Forum Bremen 22
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Prof. Dr. Achim Spiller Georg-August-Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, 37073 Göttingen Tel: 0551/39-22399; Fax: 0551/39-12122 a.spiller@agr.uni-goettingen.de www.agrarmarketing.uni-goettingen.de goettingen 26.08.2010