Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis Abstract... I Abbildungsverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... V 1. Thema und Aufbau der Arbeit... 1 2. Social Network Sites... 3 2.1 Grundlagen... 3 2.1.1 Definition... 3 2.1.2 Klassifizierung... 4 2.1.3 Funktionalitäten... 5 2.1.4 Funktionen und Eigenschaften... 5 2.2 Reichweite - Nutzung - Motive... 7 2.3 Facebook... 9 2.3.1 Daten und Fakten zu Facebook... 9 2.3.2 Funktionalitäten und Komponenten von Facebook... 10 2.3.3 Nutzung von Facebook... 12 3. Kaufentscheidungen... 13 3.1. Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens... 13 3.1.1 Psychologische Erklärungsansätze... 13 3.1.2 Soziologische Erklärungsmodelle... 15 3.2 Arten der Kaufentscheidung... 16 3.2.1 Extensives Kaufverhalten... 17 3.2.2 Limitiertes Kaufverhalten... 17 3.2.3 Habitualisiertes Kaufverhalten... 17 3.2.4 Impulsives Kaufverhalten... 18 4. Mundpropaganda... 19 4.1 Die klassische Mundpropaganda (Word-of-Mouth)... 19 4.1.1 Abgrenzung und Definition von WOM... 19 4.1.2 Relevanz von WOM... 21 4.1.3 Motive und Motivationen für WOM... 22 4.1.4 Wirkung von WOM... 23 4.2 Die digitale Mundpropaganda (electronic Word-of-Mouth)... 25 4.2.1 Definition von ewom... 26
Inhaltsverzeichnis III 4.2.2 Motive und Motivationen für ewom... 28 4.2.3 Einfluss von ewom auf Kaufentscheidungen... 29 5. ewom in Social Networks... 35 5.1 Relevanz... 35 5.1.1 Empirische Studienergebnisse... 35 5.1.2 Theoretische Relevanz... 37 5.2 Einfluss der Social Network-Mundpropaganda... 38 5.2.1 Beeinflussende Determinanten am Beispiel Facebook... 38 5.2.1.1 Vertrauen... 38 5.2.1.2 Expertise... 39 5.2.1.3 Bindungsstärke... 42 5.2.1.4 Homophilie... 44 5.2.1.5 Meinungsführerschaft... 46 5.2.2 Einfluss auf Kaufentscheidungsarten am Beispiel Facebook... 50 5.2.2.1 Extensive Kaufentscheidung... 50 5.2.2.2 Limitierte Kaufentscheidung... 53 5.2.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidung... 54 5.2.2.4 Impulsive Kaufentscheidung... 55 5.2.3 Kritische Betrachtung des Social Network-Einflusses... 56 5.3 Einsatzmöglichkeiten der digitalen Mundpropaganda in Facebook... 58 6. Schlussbetrachtung... 63 Literaturverzeichnis... 66 Anhang... 76 Eidesstattliche Versicherung... 89
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