MASTERARBEIT. Titel der Masterarbeit. Einsatz von Sozialen Netzwerken wie Xing für die Unternehmensberatungsbranche in Österreich.

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1 MASTERARBEIT Titel der Masterarbeit Einsatz von Sozialen Netzwerken wie Xing für die Unternehmensberatungsbranche in Österreich Verfasserin Sarah Wendler, Bakk. rer. soc. oec. angestrebter akademischer Grad Master of Science (MSc) Wien, 2014 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A Studienrichtung lt. Studienblatt: Betreuer / Betreuerin: Masterstudium Betriebswirtschaft ao. Univ.-Prof. Dr. Christine Strauß

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... IX Abkürzungsverzeichnis... XI 1. Einleitung Hintergrund der Arbeit Motivation, Fragen und Ziel der Arbeit Gliederung, Methodik und Hinweise der Arbeit Soziale Netzwerke Struktur eines Sozialen Netzwerkes Netzwerktheorie von Granovetter Gladwell s Das Gesetz der Wenigen Vorteile Sozialer Netzwerke im Internet Begriff Networking Soziale Netzwerkseiten im Internet Aufbau Sozialer Netzwerkseiten Geschichte der Sozialen Netzwerkseiten The long tail der Sozialen Netzwerke Funktionen der Sozialen Netzwerkseiten Klassifizierung von Sozialen Netzwerkseiten Prozess auf Sozialen Netzwerkseiten Motive der Nutzer von Sozialen Netzwerkseiten Statistiken zur Nutzung Sozialer Netzwerkseiten Datenschutz und sicherheit in Sozialen Netzwerkseiten Chancen und Herausforderungen von Sozialen Netzwerkseiten im Internet für Unternehmen Begriff Soziale Medien Soziale Medien und Netzwerke in der Wertkette des Unternehmens Chancen und Herausforderungen von Sozialen Medien und Sozialen Netzwerkseiten im Internet für Unternehmen Marketing mit Sozialen Medien Kundenbindung und Kundenloyalität Soziales Kundenbeziehungsmanagement Mundpropaganda Modelle der Mundpropaganda Elektronische Mundpropaganda... 39

3 Elektronische Mundpropaganda in Sozialen Netzwerkseiten Mundpropaganda-Marketing Mundpropaganda in Dienstleistungsunternehmen Mundpropaganda und Neukundengewinnung Virales Marketing Markenbildung und -führung im Internet Markenbildung in Sozialen Netzwerken Markengemeinschaft Soziale Netzwerkseite Xing Funktionen von Xing Geschichte von Xing Zielgruppe von Xing Demografische Daten der Xing-Nutzer Xing in Österreich Funktionsweise von Xing Vorteile von Xing Xing-Vorteile für Unternehmen Xing versus LinkedIn Datenschutz und sicherheit auf Xing Unternehmensberatung in Österreich Begriffe und Abgrenzung von Beratung und Unternehmensberatung Geschichte der Unternehmensberatung Beteiligte am Beratungsprozess Phasen des Beratungsprozesses Formen der Unternehmensberatung Strategieberatung Organisationsberatung IT-Beratung HR-Beratung Personal- und Organisationsentwicklung Beratungsmarkt und Coaching in Österreich Zusammenhang mit der Unternehmensberatungsbranche Geschichte des Coachings Voraussetzungen und Gründe für Coaching Arten und Formen des Coachings Situation in Österreich... 92

4 Beschäftigte in den Unternehmensberatungsfirmen Tätigkeitsbereiche der österreichischen Unternehmensberater Gründe für die Unternehmensberatung Empirische Erhebung Ziel dieser Arbeit Methodische Vorgehensweise Entwicklung des Interviewleitfadens und Pretest Auswahl der Stichprobe und Feldzugang Datenerhebung Vorstellung der Interviewpartner Xing-Profile der Interviewpartner Auswertung und Ergebnisse Aufbereitung und Auswertung der Daten Transkription der Interviews Auswertung der Interviews Präsentation der Ergebnisse Beruflicher Hintergrund Art des Beschäftigungsverhältnisses Tätigkeitsdauer in der Unternehmensberatungsbranche Tätigkeitsbereiche der Unternehmensberater Zielgruppe der Unternehmensberater Auslandstätigkeit der Unternehmensberater Unternehmensgröße der Interviewpartner Beschäftigte in den Unternehmen der Berater Kommunikationsmittel und Soziale Netzwerke im Internet Berufliche Nutzung Sozialer Netzwerke im Internet Unternehmensberatungsbranche in Österreich Positionierung im Wettbewerb Mundpropaganda in der Unternehmensberatungsbranche Gründe für die Tätigkeit in der Unternehmensberatungsbranche Nutzungsgründe des Xing-Profils Nicht-Nutzung von Xing als Unternehmensberater Vorteile eines Xing-Profils für Unternehmensberater Chancen der Nutzung von Sozialen Netzwerkseiten für Unternehmen Herausforderungen der Nutzung von Sozialen Netzwerkseiten für Unternehmen

5 Neukundengewinnung auf Soziale Netzwerkseiten Mundpropaganda auf Sozialen Netzwerkseiten Zukünftige Entwicklung von Sozialen Netzwerkseiten Zukünftige Entwicklung der Bedeutung von Xing für Unternehmen Fazit und Ausblick Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit Zukunftsausblick Literaturverzeichnis Internetquellen Fachliteratur Interviews Anhang I: Übersicht der Interviews Anhang II: Interviewleitfaden Anhang V: Abstract (Deutsch) Anhang IV: Abstract (English) Anhang V: Curriculum Vitae

6 Anhang V: Abstract (Deutsch) Das zentrale Thema dieser Arbeit sind Soziale Netzwerkseiten im Internet, dessen Hauptzwecke in dem Aufbau und der Pflege sozialer Beziehungen besteht. Berufliche Soziale Netzwerke wie Xing sind für österreichische Unternehmen, insbesondere Unternehmensberater noch eher unbekannte und ungenützte Medien. Im Zuge dieser Studie wurden Chancen und Herausforderungen von Sozialen Netzwerkseiten im Internet für Unternehmen gegenübergestellt und die Nutzung von österreichischen Unternehmensberatern empirisch erhoben. Außerdem versucht diese Arbeit neben den Vorteilen einer Nutzung von Xing für österreichische Unternehmensberater eine zukünftige Entwicklung zu erkennen.

7 Anhang IV: Abstract (English) The main topic of this thesis are Internet Social Networking Sites, whose primary purpose of these is building and maintaining social relations. Business Networking Sites, such as Xing, are not well-known media for Austrian companies and more specifically to management consultants and are not frequently used. In this thesis the advantages and challenges for companies when using Social Networking Sites will be compared. The Information about the benefit of these sites by Austrian management consultant firms was collected empirically. In addition to describing the benefits of using Xing for Austrian managment consultants, this study attemps to forecast their future development.