Universität Passau. Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth. Masterarbeit

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1 Universität Passau Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth Masterarbeit "Identifikation von Erfolgsfaktoren für eine Facebook- Recruiting-Strategie" Eingereicht von: Adrian Klie Studiengang: Master of Science (M.Sc.) in Business Administration Schwerpunkt: International Management and Marketing Fachsemester: 4 Abgabetermin:

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... IV Anhangsverzeichnis... V 1. Einleitung Grundlagen des Social Media-Recruitings Entwicklung, Bedeutung und Ziele von Social Media im Recruiting Chancen und Risiken des Einsatzes von Facebook im Recruiting Analyse der Facebook-Recruiting-Aktivitäten der DAX 30-Unternehmen Datenerhebung Seitenbeobachtung Unternehmensbefragung Die fünf Evolutionsstufen des Facebook-Recruitings Theoretische Anlehnung Stufe 1 Die Stelleninformationsseite Stufe 2 Die Bewerbungsmotivationsseite Stufe 3 Die Suchformularseite Stufe 4 Die Auswahlunterstützungsseite Stufe 5 Die ganzheitliche Facebook-Karriereseite Die Facebook-Karriereseiten der DAX 30-Unternehmen Herangehensweise Akzeptanz & Kommunikation Seitengestaltung Integration in den Recruiting-Prozess Auswahlunterstützung Kandidatenbindung Die Erfolgsfaktoren einer Facebook-Recruiting-Strategie Gang der Untersuchung und statistische Grundlagen I

3 4.2 Der Einfluss der Erfolgsfaktoren auf die vier Erfolgsindikatoren Interaktionsindex Gesamtzahl Fans Umwandlungsrate Arbeitgeberattraktivität Ergebniszusammenfassung Leitfaden zur Entwicklung und Umsetzung einer Facebook-Recruiting-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Grundlagen der Planung und Zielsetzung Umsetzung Erfolgskontrolle Fazit und Ausblick Anhang... A1 Literaturverzeichnis... VII Eidesstattliche Erklärung... XIV II

4 1. Einleitung In den vergangenen Jahren hat sich der Wettbewerb zwischen Unternehmen im Kampf um geeignete Arbeitskräfte stetig intensiviert. Im Zuge dieses Fortgangs sowie der rasant fortschreitenden Entwicklung neuer Technologien haben starke Veränderungen im Bereich der Personalbeschaffung stattgefunden. Immer neuere Technologien finden den Einzug in die Prozesse dieses Unternehmensbereichs. Am deutlichsten wird dies an der Personal-Rekrutierung auf Basis elektronischer Medien, das sog. Electronic Recruiting - kurz E-Recruiting. 1 Seit den späten neunziger Jahren hat sich das E-Recruiting bis heute zu einem der wichtigsten Instrumente der Personalbeschaffung entwickelt. 2 Hervorgerufen durch das weltweit enorme Wachstum sozialer Netzwerke, entwickelt sich derzeit mit dem Social Media-Recruiting eine neue Form des E-Recruitings. Auf Grund der Eigenschaften dieser sozialen Medien wird eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Gestaltung der Personalbeschaffung geschaffen. 3 Ein besonders großes Spektrum dieser Möglichkeiten bietet dabei das weltweit größte soziale Netzwerk Facebook. 4 Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt daher nach einer kurzen Einordnung die Fokussierung auf das Recruiting in dem sozialen Netzwerk Facebook. Diese Form des Recruitings wird von hier an als Facebook-Recruiting bezeichnet. Zum jetzigen Zeitpunkt ist die empirische Erforschung der tatsächlichen Nutzung von sozialen Medien zur Rekrutierung von Arbeitskräften durch Unternehmen kaum fokussiert worden. Vielmehr erfolgt in verschiedenen Werken eine Gesamtbetrachtung des derzeitigen Nutzungsgrades. Ein Beispiel hierfür ist der Social Recruiting Survey von Jobvite (2011). 5 Hier werden die Recruiting-Aktivitäten innerhalb der verschiedenen sozialen Medien über alle Unternehmen hinweg erhoben. Eine Einzelbetrachtung findet nicht statt. Ähnlich verhält es sich mit der empirischen Erforschung von Faktoren, die den Erfolg einer Recruiting-Strategie signifikant beeinflussen. Von Seiten der Wissenschaft wurden sozialen Medien in den vergangenen Jahren diesbezüglich insbesondere unter Marketingaspekten tiefgehend untersucht. Der Großteil der in Bezug auf die Personalbeschaffung erschienenen Werke konzentriert sich auf die theoretischen Nutzungsmöglichkeiten innerhalb aller sozialer Medien. Eine intensive Auseinandersetzung 1 Vgl. Schmeisser/Krimphove (2010), S Vgl. Lee (2007), S. 81 f. 3 Vgl. Doherty (2010), S Vgl. Facebook (2012a). 5 Vgl. Jobvite (2011). 1

5 mit den individuellen Gegebenheiten innerhalb einzelner Medien findet nicht statt. Zudem ist die Wirksamkeit der bisher beschriebenen Maßnahmen in keinem Fall empirisch belegt worden. Mit Blick auf die existierenden Werke sind hier besonders Doherty (2010) sowie Laick/Dean (2011) von Relevanz. Doherty gibt Unternehmen anhand einer Fallstudie konkrete Anregungen zur Ausgestaltung eines Social Media-Recruitings. Laick/Dean beschreiben hingegen Maßnahmen zur Nutzung der durch die sozialen Medien geschaffenen Nähe zu potentiellen Kandidaten. Der Fokus ihrer Arbeit liegt auf der Beeinflussung der Employer Brand durch den Einsatz von Instrumenten der sozialen Medien. 6 Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst festgestellt werden, wie weit die Unternehmen derzeit in der Nutzung des Facebook-Recruitings vorangeschritten sind. Weitergehend sollen die über die bisherige Nutzung hinausgehenden Potentiale dieser Technologie offengelegt werden. Auf Basis der dabei gewonnenen Informationen werden schließlich Erfolgsfaktoren identifiziert, die einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg einer Facebook-Recruiting-Strategie haben. Dies soll in Gänze dazu dienen, Unternehmen, insbesondere KMU, für den technologischen Nutzen zu sensibilisieren. Abschließend erfolgt die Erstellung eines Leitfadens zum effizienten Einstieg in diese Technologie. Um diese Ziele zu erreichen, erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine theoretische Einordnung des Themas. Anschließend werden in Kapitel 3 die Facebook-Karriereseiten der DAX 30-Unternehmen analysiert. Hierfür werden zunächst die notwendigen Daten erhoben. Die Quelle dieser Daten ist eine wissenschaftliche Beobachtung der Facebook- Karriereseiten sowie eine Befragung der DAX 30-Unternehmen. Auf Basis dieser Daten wird schließlich analysiert, wie weit die Aktivitäten der DAX 30-Unternehmen im Bereich des Facebook-Recruitings bereits fortgeschritten sind. 16 der 30 im DAX gelisteten Unternehmen betreiben eine Facebook-Karriereseite. Sie sind Gegenstand der durchgeführten Untersuchung. Zur Bestimmung des derzeitigen Nutzungsgrades von Facebook bei der Rekrutierung erfolgt die Klassifizierung der Unternehmen in fünf zuvor definierte Evolutionsstufen. 7 Hierbei werden zudem die über die bisherige Nutzung hinausgehenden Potentiale der Technologie beschrieben. Insgesamt ist dieser Teil der Arbeit der Versuch einer Abbildung der Analyse der Fortune 100 Karrierewebseiten 6 Vgl. Doherty (2010); Laick/Dean (2011). 7 Vgl. Lee (2005). 2

6 von Lee aus dem Jahr Lee analysiert in seiner Arbeit den damaligen Fortschritt der Karrierewebseiten sowie ihre Integration in den Recruiting-Prozess. Die Referenzgröße zur Einordnung der einzelnen Karrierewebseiten sind die theoretisch denkbaren Höchstausprägungen. 8 Auf Basis der in diesem Teil der Arbeit gewonnenen Daten erfolgt schließlich in Kapitel 4 die Identifikation von Erfolgsfaktoren einer Facebook- Recruiting-Strategie. Dafür werden zunächst aus den vorhergehenden Erkenntnissen Erfolgsindikatoren abgeleitet. Mit Hilfe einer Regressionsanalyse wird anschließend der Einfluss der verschiedenen Gestaltungsmerkmale einer Facebook-Recruiting-Strategie auf diese Erfolgsindikatoren untersucht. Als Ergebnis können schließlich verschiedene Erfolgsfaktoren identifiziert werden. Abschließend erfolgt in Kapitel 5 die Formulierung eines Leitfadens zur Umsetzung einer Facebook-Recruiting-Strategie für KMU. Dies geschieht auf Basis der in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen Erkenntnisse. Berücksichtigt werden hierbei insbesondere das spezielle wirtschaftliche Umfeld sowie die eingeschränkten Ressourcen dieser Unternehmen. Im sechsten Kapitel wird die Arbeit mit einem kurzen Fazit sowie einem Ausblick über weiterführende Forschungsfragen im Rahmen der vorliegenden Thematik abgeschlossen. Die Begriffe Social Media und soziale Medien ebenso wie Recruiting und Rekrutierung werden im Folgenden synonym verwendet. Zur Verbesserung der Lesbarkeit werden in dieser Arbeit Personenbezeichnungen in der männlichen Form verwendet; gemeint sind dabei in allen Fällen Frauen und Männer. 2. Grundlagen des Social Media-Recruitings 2.1 Entwicklung, Bedeutung und Ziele von Social Media im Recruiting Entwicklung von Social Media Social Media beschreiben digitale Medien, die eine soziale Interaktion der Nutzer ermöglichen. Die in der Literatur am häufigsten wiedergegeben Definition liefern Kaplan/Haenlein (2010). Diese beschreiben Social Media als a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content. 9 Es existiert eine nicht quantifizierbare Menge unterschiedlicher Social Media-Applikationen, die sich in erster Linie in technischem Aufbau, Kommunikationsform und Zielrichtung unterschei- 8 Vgl. Lee (2005). 9 Kaplan/Haenlein (2010), S