Wirtschaft Markus Krebs / Christoph Martin - smethoden, Skalenkonstruktion, staktiken und Checklisten Studienarbeit
Fachhochschule Worms Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Studiengang Handelsmanagement Fallstudienseminar - - Vorgelegt von Markus Krebs & Christoph Martin im SS 2006 für das Seminar Handelsmarktforschung
2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung...3 1.1 Gewinnung originärer Daten...3 1.2 Historische Evolution...3 2. Klassifizierung der smethoden...4 2.1 Kommunikationsformen...6 2.2 Adressatenkreise...19 2.3 Standardisierungsgrad...23 2.4 Zahl der Untersuchungsthemen...26 2.5 sfrequenz...28 3. Skalenkonstruktion...29 3.1 Variablenskalierung...29 3.2 Skalierungsverfahren...38 3.2.1 Verfahren der Selbsteinstufung...39 3.2.2 Verfahren der Fremdeinstufung...50 4. staktiken...62 4.1 Frageformulierung...63 4.2 Antwortregistrierung...73 4.3 Fragebogengestaltung...79 5. Checkliste für eine...87
3 1. Einleitung 1.1 Gewinnung originärer Daten Die ist zweifellos die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Marktforschung. 1 Man spricht deshalb oft von s- oder Umfrageforschung. Ziel und Aufgabe der besteht darin, dass Auskunftspersonen durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst werden. Unternehmen nutzen en, um sich bei der Zielgruppe über deren Produktkenntnisse, Ansichten, Präferenzen oder Zufriedenheit zu informieren und den Grad der Veränderung festzustellen. 2 Somit können en also für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Im Folgenden sollen die wichtigsten smethoden, Skalierungsverfahren, sowie staktiken erörtert werden. 1.2 Historische Evolution Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts wurden en in Form einfacher Umfragen durchgeführt. Strukturierte Fragebögen wurden erstmals zwischen 1920 und 1930 entworfen. Richtungsweisende Forschungen zur Fragebogengestaltung sind eng verbunden mit den Namen König, Noelle-Neumann, Hyman, Kahn und Cannel, Mayntz, Scheuch, Converse und Schumann u.a., welche im Wesentlichen aus den 50er bis 70er Jahren stammen. 3 Erste Skalierungstheorien wurden Anfang der 60er Jahre entwickelt, wobei multidimensionale Skalierungsverfahren erstmals etwa zehn Jahre später auftauchten. 1 Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 67 2 Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 209 3 In Anlehnung an: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 100
4 Mit dem Beginn des Computer-Zeitalters wurden ab Mitte der 80er Jahre en nicht mehr nur per paper-and-pencil durchgeführt, sondern vermehrt mit computergestützen sverfahren gearbeitet. Die Erfindung des Internets machte es in jüngerer Vergangenheit möglich, en nicht mehr nur per Interview, Telefon oder auf schriftlichem Wege durchzuführen, sondern Umfragen auch im World Wide Web und per E-Mail zu starten. 2. Klassifizierung der smethoden Zur Klassifizierung der smethoden werden die in Abbildung 1 dargestellten Kriterien herangezogen. Jede in der Praxis vorkommende ist durch diese fünf Kriterien beschreibbar (z.b. periodische standardisierte mündliche Omnibus-Konsumentenbefragung ). Um zu entscheiden, welche smethode sich für eine konkrete Aufgabenstellung am besten eignet, werden im Folgenden die charakteristischen Eigenschaften, sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden getrennt voneinander behandelt.
5 Kommunikationsformen Schriftliche Mündliche Telefon - Online - Adressatenkreise Expertenbefragung Händlerbefragung Kundenbefragung Konsumenten - befragung Standardisierte Standardisierungsgrad Nichtstandardisierte Teilstandardisierte Zahl der Untersuchungsthemen Einthemen-/ (Spezial-) befragung Mehrthemen-/ (Omnibus-) befragung Einmalige sfrequenz Mehrmalige Periodische Abb. 1: Klassifizierung der smethoden Quelle: Eigene Darstellung
6 2.1 Kommunikationsformen Ein wesentliches Kriterium der Unterscheidung von en ist der Kommunikationsweg, auf dem Kontakt zu den Befragenden aufgenommen werden soll. 4 Hierbei unterscheidet man zwischen mündlicher, schriftlicher und telefonischer, sowie der Online-. Diese können - wie in Abbildung 2 dargestellt - computergestützt oder auf traditionelle Weise ( Paper and Pencil- Interview ) ausgeführt werden. Welche Art der im konkreten Fall gewählt wird, hängt u. a. von den jeweiligen Kosten der Kommunikationsform, der Zeit, innerhalb der die Informationen benötigt werden, und der Größe des zu untersuchenden Einzugsgebietes ab. Abb. 2: Kommunikationsformen bei der Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, S. 91 4 Weis, Steinmetz: Marktforschung, S. 105
7 (1) Schriftliche Bei der schriftlichen bedarf es keines Interviewers, da die Kommunikation zwischen Befrager und Befragtem ausschließlich über den Fragebogen erfolgt. Die am häufigsten angewandte Variante ist hierbei die postalische, wobei Fragebögen auch persönlich in der Einkaufsstätte überreicht oder in Form von Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften übermittelt werden können, die sie ausgefüllt zurücksenden sollen. Zunehmend werden Fragebögen auch in elektronisch lesbarer Form, z.b. auf Diskette bzw. CD-ROM oder per Telefax versendet. 5 Folgende Vorteile der schriftlichen sind zu nennen: 6 Im Vergleich zum mündlichen Interview wird sie als die kostengünstigere Alternative angesehen. So entfallen vor allem die nicht unerheblichen Interviewerkosten, stattdessen fallen lediglich Versandkosten an. Dieser Vorteil fällt umso mehr ins Gewicht, je breiter die befragten Personen oder Institutionen räumlich gestreut sind und je größer das Sample ist. Die bei einer mündlichen häufig auftretenden Interviewereinflüsse entfallen bei der schriftlichen vollständig. Ansonsten schwer zu erreichende Berufskreise (Schichtarbeiter, Landwirte etc.) können erfasst werden. Durch die Gewährleistung von Anonymität sind ehrlichere Antworten zu erwarten. Im Unterschied zur mündlichen liegen der Versuchsperson alle Fragen auf einmal vor, und es steht genügend Zeit zur Beantwortung zur Verfügung. Der Rücklauf bzw. die Verweigerungsquote sind exakt messbar. 7 5 Böhler: Marktforschung, S. 92 6 In Anlehnung an: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 118 7 Raab, Unger, Unger: Methoden der Marketing-Forschung, S. 113