3. TV-Wirkungstag. Marken stärken - Werte schaffen. Markenmotor TV. Dr. Christoph Tillmanns GfK Fernsehforschung GmbH. Frankfurt, 5.04.

3. TV-Wirkungstag Marken stärken - Werte schaffen Markenmotor TV Dr. Christoph Tillmanns GfK Fernsehforschung GmbH Frankfurt, 5..2006

Markenmotor TV Agenda 1. Ausgangssituation und Zielsetzung 2. Kurzfristige Wirkung von TV 3. Strategien der Winner- und Loser-Marken 4. Nachhaltige Marken-Unterstützung durch TV

Ausgangssituation Angaben in Prozent - 49 25 26 19 24 6 2 "Es reicht vorne und hinten nicht" "Ich komme gerade über die Runden" "Im Großen und Ganzen komme ich zurecht" "Ich bin gut versorgt und kann mir einiges leisten "Ich muss mich in keiner Weise einschränken" 20 25% können sich fast nichts mehr leisten 26% können sich fast alles leisten 2002 19 % 54 % 27 % Quelle: 17.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan

Ausgangssituation 25 % können sich fast nichts mehr leisten 49 % kommen im Großen und Ganzen zurecht 26 % können sich fast alles leisten Mehr-/Minderausgaben FMCG 20 vs. Vorjahr -1,2 % -0,2 % +1,6 % Quelle: 17.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan

Ausgangssituation - Basis: Wert in Prozent - Marktanteilsentwicklung 1999 2000 2001 2002 20 20 20 Premium-Marken* 11,8 11,7 11,9 11,8 11,9 12,3 12,5 Marktführer 23,5 23,2 22,9 21,8 21,9 21,9 21,5 zweitstärkste Marke 13,1 13,0 12,6 12,0 12,1 11,5 11,3 restliche Marken 28,2 27,3 25,5 23,6 22,0 20,9 19,6 Handelsmarken/ALDI 23,4 24,8 27,1 30,8 32,1 33,4 35,1 Quelle: 17.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan; 21.500er GfK ConsumerScan Individual * Durchschnittspreis Preis Marktführer (Marken); Basis: Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen

Wirkungsmodell der TV-Werbung TV kurzfristiger Abverkauf nachhaltiger Abverkauf Markenattraktivität mittel- und langfristige Markenstärke

Zielsetzung Nachhaltige Sicherung der Marktanteile und der Markenstärke. Frage: Welchen Beitrag kann Fernsehen hierzu leisten? Valide Analyse der mittel- und langfristigen TV-Wirkungseffekte!

Datenbasis Einbeziehung der Datenquellen Nielsen Media Research Daten Auswahl der Warengruppen und Marken Ermittlung der TV-Werbeschaltungen AGF/GfK Fernsehforschungspanel Ermittlung der TV-Werbekontakte GfK ConsumerScan Auswahl der Marken Marktfacts (bspw. Marktanteil, Käuferreichweite, Bedarfsdeckung, )

Datenbasis GfK ConsumerScan Marktführer bei Consumer Panels 22.000.000 Einkaufsakte AGF/GfK Fernsehforschungspanel TV-Währungsdaten 1.000.000 eingelesene Werbeblöcke Analyse der Wirkungseffekte von Fernsehen Nielsen Media Research Daten Währungsdaten der Werbestatistik

Datenbasis Einbezogene Warengruppen (Klammer: Anzahl Marken) Alkoholfreie Getränke (18) Bier (9) Cerealien (5) Fertiggerichte (8) Haarpflege (6) Joghurt (12) Kaffee (10) Käse (15) Körperpflege (13) Pflegende Kosmetik (1) Pralinen (14) Probiotische Getränke (4) Shampoo (9) Süße Brotaufstriche (3) Süßwaren (47) Tiefkühlprodukte (7) Tiernahrung (9) Vollwaschmittel (5) Wurst (12) Zahncreme (8) Gesamt: 20 Warengruppen und 215 Marken!

Methodik: Dynamisches Analyse-Modell Werbekontakte Markenbindung Promotion Preis Distribution Markttrends Abverkauf / Marktanteil Konkurrenzwerbung

Bekannt: TV-Werbung wirkt kurzfristig Auch diese umfassende Studie belegt den sofortigen TV-Einfluss Veränderung des Marktanteils in Prozent im Vergleich zum Vormonat 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 0 10 20 30 40 50 60 HHF-Kontakte in Mio

TV-Werbung wirkt sofort - Beispiel Schokoriegel (Marke X) 120 300 indizierter Marktanteil 100 80 60 40 20 MA TV-Kontakte 250 200 150 100 50 Kontakte in Mio 0 0

TV-Werbung wirkt sofort - Beispiel 120 Schokoriegel (Marke X) 300 indizierter Marktanteil 100 80 60 40 20 MA TV-Kontakte MA ohne TV 250 200 150 100 50 Kontakte in Mio 0 0

Verteilung der Winner und Loser Winner-Marken (positive MA- Entwicklung) Neutrale 15% 47% 38% Loser-Marken (negative MA- Entwicklung)

Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten? Höhe der TV-Ausgaben? TV-Share? Kontinuität der TV-Ausgaben?

Promotions haben in allen Gruppen zugenommen 14 12 Promotion 20 Promotion 20 Promotion 20 Promotionanteil 10 8 6 4 2 0 neutral 1 Winner-Marken 2 Loser-Marken 3

Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben? TV-Share? Kontinuität der TV-Ausgaben?

Winner haben ihren TV-Einsatz gesteigert, Loser verringert TV-Einsatz 20 TV-Einsatz 20 TV-Einsatz 20 800 Trend Kontakte der HHF in Mio 700 600 500 400 300 200 100 0 neutral Winner-Marken Loser-Marken

Anteil der Marken mit steigenden TV-Ausgaben Anteil der Marken mit steigenden TV-Ausgaben Rest 30% 44% 56% 70% Winner-Marken Loser-Marken Anteil der Marken mit steigenden TV-Ausgaben ist bei den Winner-Marken deutlich größer (56% : 30%)!

Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben (+) TV-Share? Kontinuität der TV-Ausgaben?

Loser-Marken verringern TV-Share TV-Share Winner-Marken: Veränderung 20-20 68% 68% Loser-Marken: 70% 59%

Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben (+) TV-Share (+) Kontinuität der TV-Ausgaben?

Loser-Marken zeichnen sich durch einen Anstieg der Werbepausen aus 6 TV-Pause 20 TV-Pause 20 TV-Pause 20 Monate Werbepausen 5 4 3 2 1 0 neutral 1 Winner-Marken 2 Loser-Marken 3

Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben (+) TV-Share (+) Kontinuität der TV-Ausgaben (+) TV-Einsatz ist ein zentraler Treiber des Erfolgs!

Marktentwicklung der Winner-Marken 140 Winner-Marken indizierter Marktanteil 130 120 110 100 90 80 MA 70

TV-Marktanteilswirkung bei den Winnern indizierter Marktanteil 140 130 120 110 100 90 80 MA MA ohne TV Winner-Marken 70

Einflussfaktoren auf den Marktanteil indizierter Marktanteil 140 130 120 110 100 90 80 Winner-Marken MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 70

Hoher TV-Einfluss Beispiel WG Bonbons 190 indizierter Marktanteil 170 150 130 110 90 MA MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV 70

TV-Einsatz lohnt sich Beispiel Bonbon-Marke 200 140 indizierter Marktanteil 150 100 50 Kontakte in Mio MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 120 100 80 60 40 20 Kontakte in Mio 0 0

Marktentwicklung der Loser-Marken 110 Loser-Marken indizierter Marktanteil 100 90 80 70 60 50 MA 40

Hoher TV-Einfluss bei den Loser-Marken 110 Loser-Marken indizierter Marktanteil 100 90 80 70 60 50 MA MA ohne TV 40

Hoher TV-Einfluss in Kombination mit Promotions indizierter Marktanteil 110 100 90 80 70 60 50 Loser-Marken MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 40

Einflussfaktoren auf den Marktanteil Loser-Marken indizierter Marktanteil 110 100 90 80 70 60 50 MA ohne TV und Promo/ Preis und Interaktion MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 40

Negativer Trend kann durch Zusatzkontakte in TV umgekehrt werden Loser-Marken indizierter Marktanteil 110 100 90 80 70 60 50 TV-Zusatzkontakte MA ohne TV und Promo/ Preis und Interaktion MA ohne TV und Promo/ Preis 250 MA ohne TV MA 200 150 100 50 Kontakte in Mio 40 0

Negativer Trend kann durch Zusatzkontakte in TV umgekehrt werden indizierter Marktanteil 110 100 90 80 70 60 50 Loser-Marken MA ohne TV und Promo/ Preis und Interaktion MA mit Zusatzkontakten MA ohne TV und Promo/ Preis MA MA ohne TV TV-Zusatzkontakte 250 200 150 100 50 Kontakte in Mio 40 0

TV wirkt zusätzlich zu hohem Promotioneinfluss indizierter Marktanteil 110 100 90 80 70 60 50 40 Getränke (Cola, Limo, Fruchtsäfte, Fruchtsaftgetränke) MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 30

TV wirkt zusätzlich zu hohem Promotioneinfluss indizierter Marktanteil 130 110 90 70 50 30 Limonaden MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 10

TV wirkt zusätzlich zu hohem Promotioneinfluss indizierter Marktanteil 130 110 90 70 50 30 Getränke (Marke X) MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 10

selbst in einem promotiongetriebenen Markt wie Kaffee 120 Kaffeemarkt (Roestkaffee und Extrakaffee Instant) indizierter Marktanteil 100 80 60 40 20 MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 0

Exkurs: Promotions sind gefährlich Preispromotions fördern die Preisspreizung der Marken Anteil Preispromotions 8,4% unterer Preisbereich (=25 % aller Einkäufe) Preisdifferenz* Durchschnittspreis Reduziert 1980 34% oberer Preisbereich (=25% aller Einkäufe) Durchschnittspreis Normalpreis 11,0% Durchschnittspreis Reduziert 1993 38% Durchschnittspreis Normalpreis 15,4% Durchschnittspreis Reduziert 20 43% Durchschnittspreis Normalpreis Basis: 51 Herstellermarken Quelle: 13.000er Haushaltspanel GfK ConsumerScan * gemessen am jeweiligen Gesamtdurchschnittspreis

Exkurs: Promotions sind gefährlich Der langfristige Weg ins Markenabseits: Orientierung nach "Unten" mit mehr Preispromotions Marken-Käufer werden durch Preispromotions zu Promotion-Käufern erzogen Marken- Käufer 44 % Der Promotion-Käufer von heute ist der Handelsmarken-Käufer von morgen Promotion-Käufer 12 % Handelsmarken-Käufer 44 % Basis: GfK ConsumerScan 17.000er Haushaltspanel, Zeitraum: uar 20 - Dezember 20

Exkurs: Promotions sind gefährlich Konsequenzen exzessiver Preispromotions Keine dauerhafte Bindung an die Marke Gefahr von langfristigen Auswirkungen auf Markeninvestition und dadurch Markenerosion Promotion-Käufer akzeptieren den Normalpreis immer weniger Tendenz zu Mittelpreismarken und Handelsmarken bei Ausbleiben von Preispromotions

Werbung unterstützt den Marktanteil auch über mehrere Monate hinaus 120 Markt für Bonbons 120 indizierter Marktanteil 115 110 1 100 MA TV-Impuls 100 80 60 40 20 Kontakte in Mio 95 0 Mrz Mai Sep Nov Mrz Mai

Werbung unterstützt den Marktanteil auch über mehrere Monate hinaus Markt für Joghurt: zeitverzögerte Wirkung 109 100 90 indizierter Marktanteil 107 1 1 101 99 97 MA TV-Impuls 80 70 60 50 40 30 20 10 Kontakte in Mio 95 0

Chancen für die Markenstärke Markenstärke Bedarfsdeckung / First Choice Buyer Preispremium Markenattraktivität

Chancen für die Markenstärke Bedarfsdeckung Durchschnittlicher Ausgabenanteil, den die Haushalte gemessen an ihrem Gesamtbudget für die betrachtete Warengruppe für eine einzelne Marke verwendet haben First Choice Buyer (FCB) Anteil derjenigen Käufer, welche die Marke als erstpräferierte Marke kaufen Je höher die First-Choice-Buyer - Rate, desto stabiler sind die Umsätze und desto weniger müssen Aktionen (Preiszugeständnisse) den fehlenden Umsatz generieren Preispremium Index des Preisunterschiedes zum Durchschnittspreis der Warengruppe (Durchschnitt = 100)

Werbung wirkt auf die langfristigen Marktanteilstreiber und Erfolgsfaktoren Marken mit geringen TV-Druck in 20-20 Marken mit hohem TV-Druck in 20-20 5 25 Anteil in Prozent 4 3 2 97% Anteil in Prozent 20 15 10 36% 1 5 0 Bedarfsdeckung 20 Bedarfsdeckung 20 0 First Choice Buyer 20 First Choice Buyer 20

Werbung unterstützt die Marke nachhaltig Marken mit zunehmender TV-Werbung können Preispremium durchsetzen Index des Preisunterschiedes zum Durchschnittspreis der Warengruppe 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Preispremium 20 Preispremium 20 Preispremium 20

Stärke einer Marke Markenstärke Bedarfsdeckung / First Choice Buyer Preispremium Markenattraktivität Beitrag TV

Markenstärke Beispiel Marke X Bedarfsdeckung First Choice Buyer Preispremium 4,5 16 200 Anteil in Prozent 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 Anteil in Prozent 14 12 10 8 6 4 2 Index 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0,0 20 20 20 0 20 20 20 0 20 20 20

Wirkungsmodell der TV-Werbung kurzfristiger Abverkauf TV nachhaltiger Abverkauf Markenattraktivität mittel- und langfristige Markenstärke (über Bedarfsdeckung, First Choice Buyer und Preispremium)

Fazit Winner-Marken setzen maßgeblich auf TV Im Gegensatz zu Promotion baut TV dauerhaft Markenattraktivität auf TV stärkt die Attraktivität der Marke langfristig höherer First Choice Buyer Anteil höhere Bedarfsdeckung ermöglicht Preispremium TV ist der Motor, der die Marken nachhaltig voranbringt!

3. TV-Wirkungstag Marken stärken - Werte schaffen Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Dr. Christoph Tillmanns GfK Fernsehforschung GmbH Frankfurt, 5..2006