49. ÖRV Herbstkongress Kultur und Tourismus in Sachsen Hans-Jürgen Goller Dresden, 3. Oktober 2008
Die TMGS vermarktet die touristischen Angebote Sachsens über ein konsequentes Themenmarketing, also nicht primär durch Vermarktung von Städten und Regionen in Sachsen. Dabei berücksichtigen wir natürlich alle Themen bzw. Angebotssegmente, allerdings anders als andere Bundesländer mit einem deutlichen Schwerpunkt auf Kunst/Kultur. Denn das Problem ist: im Deutschlandtourismus hat fast jeder fast alles, zumindest aber oft dasselbe! Die vielbeschworene Vielfalt des Angebots ist m. E. der Tod jeder professionellen Markenkommunikation!
Sachsen als Reiseziel Bei Kultur- und Studienreisen hat Sachsen ein gutes Profil und einen deutlich höheren Marktanteil als an allen Urlaubsreisen der Deutschen. 7% aller Kulturreisen der Deutschen ins In- und Ausland führen nach Sachsen. Bei den Kulturreisen innerhalb Deutschlands hat Sachsen einen Anteil von 20-25%! Die F.U.R.-Reiseanalyse zeigt seit Jahren Unterschiede zwischen den bisherigen und den potentiellen Sachsen- Urlaubern. Letzterer ist jünger, verfügt über ein überdurchschnittliches Haushalts-Nettoeinkommen und lebt vorwiegend in den Alten Bundesländern.
RA 2007: Kurzanalyse Modul Städte-, Kultur- und Kurzurlaubsreisen Kultururlaubsreisen 2006 (5 Tage und länger) Kultururlaubsreisen 2006 8,3% aller Urlaubsreisen 5,3 Millionen Reisen reine Kultururlaubsreisen * 2,4% aller Urlaubsreisen 1,5 Millionen Reisen Auch -Kultururlaubsreisen ** 5,9% aller Urlaubsreisen 3,8 Millionen Reisen n = 7.596 64,4 Mio. Quelle: RA 07; Basis: Urlaubsreisen 2006 * Reiseart in erster Linie Kulturreise ** Reiseart unter anderem Kulturreise 19
RA 2007: Kurzanalyse Modul Städte-, Kultur- und Kurzurlaubsreisen Reine Kultururlaubsreisen 2006 Reiseziele Inland Sachsen 7 Bayern 4 Mecklenburg- Vorpommern 4 NRW Baden- Württemberg 2 4 n = 181 1,5 Mio. Berlin Schleswig- Holstein 1 1 0 2 4 6 8 % Quelle: RA 07; Basis: reine Kultururlaubsreisen 20
Urlaub in Sachsen 2007 - Urlaubsreisearten Frage: Als was würden Sie diese Reise bezeichnen? (Mehrfachnennung möglich) Urlaubsreisen gesamt n = 7.619; 62,9 Mio. Urlaubsreisen nach Sachsen n = 107; 0,9 Mio. % Rang % Rang Verwandten-/Bekanntenbesuch 15 7 30 1 Erlebnis-Urlaub 22 5 22 2 Natur-Urlaub 25 3 21 3 Ausruh-Urlaub 38 2 20 4 Aktiv-Urlaub 18 6 17 5 Kultur-Reise 7 10 17 5 Sightseeing-Urlaub 10 8 13 6 Rundreise 9 9 13 6 Familien-Ferien 23 4 12 7 Gesundheits-Urlaub 7 10 8 8 Studienreise 3 11 8 8 Basis: Urlaubsreisen (5 Tage+) Spaß-/Fun-/Party-Urlaub 10 8 Datenquelle: 7 F.U.R; RA 9 2008
(n=64; 0,5 Mio.) (n=259; 2,1 Mio.) (n=403; 3,3 Mio.) (n=1.682; 13,9 Mio.) (n=276; 2,3 Mio.) Sachsen Dt. Mittelgebirge Bayern Deutschland Österreich Kriterien bei Reisezielentscheidung für Sachsen und andere Ziele Reisende mit Ziele... Angaben in Prozent Schöne Landschaft 54 60 66 56 72 Passende Unterkünfte 53 46 52 47 51 Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 51 60 56 56 56 Geringe Kosten 47 39 31 37 25 Guter Service 36 27 25 24 34 Kultur. Sehenswürdig. & Veranst. 33 22 17 20 24 Gastfreundliche Bevölkerung 32 22 17 20 24 Persönliche Sicherheit 32 36 42 34 47 Kurze Anreise 29 33 28 30 19 Ansprechende lokale Küche 24 25 21 29 26 Und wie war das bei Ihrer letzten Haupturlaubsreise (HUR)? Welche Aspekte waren Ihnen besonders wichtig, als Sie sich für...(ziel der HUR 2007) entschieden haben? (Mfn. möglich) Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaub in Sachsen 2007 - Reisezeitpunkt Urlaubsreisen gesamt (n = 7.619; 62,9 Mio.) % 60 50 48 52 Urlaubsreisen im Inland (n = 2.394; 19,8 Mio.) Urlaubsreisen nach Sachsen (n = 107; 0,9 Mio.) 40 37 30 20 20 18 25 23 22 28 10 10 9 10 0 Frühjahr (März bis Mai) Sommer (Juni bis August) Herbst (September bis November) Winter (Januar, Februar, Dezember) Frage: Wann haben Sie diese Reise angetreten? Basis: Urlaubsreisen (5 Tage+) Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaubsreisesegmente 2007 - Reisezeitpunkt n = 2.394; 19,8 Mio. n = 107; 0,9 Mio. n = 917; 7,6 Mio. n = 175; 1,4 Mio. n = 244; 2,0 Mio. Inlandsreisen Sachsenreisen Familienferien* Kulturreisen* Gesundheitsurlaube* Aktivurlaube* n = 607; 5,0 Mio. % % % % % % Frühjahr (März - Mai) Sommer (Juni - Aug.) Herbst (Sep. - Nov.) Winter (Jan., Feb., Dez.) 18 25 14 26 23 20 52 37 64 37 35 31 22 28 16 31 33 18 9 10 6 5 10 31 Am beliebtesten** * in erster Linie Sommer **Definition: Marktanteil von mind. 25% Frühjahr bis Herbst Sommer Frühjahr bis Herbst Frage: Wann haben Sie diese Reise angetreten? Sommer und Herbst Sommer und Winter Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaub in Sachsen 2007 - Organisation % 60 50 43 Organisierte Reisen 45 Individualreisen 40 30 23 32 29 35 25 29 20 10 0 Pauschalreise 4 2 1 Baustein-/ Modulreise 12 9 8 Ticket einzeln Unterkunft einzeln 6 5 4 Anderes einzeln 16 Nichts vorher gebucht Urlaubsreisen gesamt (n = 7.619; 62,9 Mio.) Urlaubsreisen im Inland (n = 2.394; 19,8 Mio.) Urlaubsreisen nach Sachsen (n = 107; 0,9 Mio.) Frage: Wie haben Sie diese Reise vor Beginn des Reiseantritts organisiert? Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaubsreisesegmente 2007 - Reiseorganisation Urlaubsreisen im jeweiligen Segment mit Ziel Inland: Organisierte Reise Inlandsreisen gesamt n = 2.394; 19,8 Mio. n = 107; 0,9 Mio. n = 348; 2,9 Mio. n = 48; 0,4 Mio. n = 136; 1,1 Mio. Sachsenreisen Familienferien* Kulturreisen* Gesundheitsurlaube* Aktivurlaube* n = 186; 1,5 Mio. % % % % % % Pauschalreise 23 32 14 39 36 15 Baustein-/ Modulreise Individualreisen 2 1 2-4 5 Ticket einzeln 9 8 4 10 6 13 Unterkunft einzeln 45 35 53 44 49 63 Anderes einzeln 5 4 7 6 8 9 Nichts vorher gebucht * in erster Linie 25 29 26 12 9 14 Frage: Wie haben Sie diese Reise vor Beginn des Reiseantritts organisiert? Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaub in Sachsen 2007 - Verkehrsmittel 80 70 60 % Urlaubsreisen gesamt (n = 7.619; 62,9 Mio.) 71 Urlaubsreisen im Inland (n = 2.394; 19,8 Mio.) 64 Urlaubsreisen nach Sachsen (n = 107; 0,9 Mio.) 50 40 44 39 30 28 20 10 0 PKW 3 4 1 Wohnwagen/ Wohnmobil 5 12 9 11 7 Bahn Bus Andere (z.b. Flugzeug, Schiff) 2 1 Frage: Welches Verkehrsmittel haben Sie bei der Urlaubsreise genutzt? Nennen Sie das, mit dem Sie die weiteste Strecke zurückgelegt haben. Basis: Urlaubsreisen (5 Tage+) Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaubsreisesegmente 2007 - Hauptsächliches genutztes Verkehrsmittel Urlaubsreisen im jeweiligen Segment mit Ziel Inland: Inlandsreisen Sachsenreisen Familienferien* Kulturreisen* Gesundheitsurlaube* Aktivurlaube* n = 2.394; 19,8 Mio. n = 107; 0,9 Mio. n = 348; 2,9 Mio. n = 48; 0,4 Mio. n = 136; 1,1 Mio. n = 1,5; 1,5 Mio. % % % % % % PKW 71 64 85 53 72 74 Wohnmobil 4 1 5-2 3 Bahn 12 7 7 14 14 10 Bus 11 28 1 26 12 11 Flugzeug 1 0 2 2 - - Sonstiges 2 1 0 4-2 * in erster Linie Frage: Welches Verkehrsmittel haben Sie bei der Urlaubsreise genutzt? Nennen Sie das, mit dem Sie die weiteste Strecke zurückgelegt haben. Basis: Urlaubsreisen (5 Tage+) Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Urlaubsreisesegmente und -ziele 2007 - Reiseausgaben pro Person und Tag Inlandsreisen (n=2.394; 19,8 Mio.) Sachsenreisen (n=107; 0,9 Mio.) Kommerzielle Sachsenreisen* (n=83; 0,7 Mio.) Inlandsreisen im Segment: Reiseausgaben pro Person und Tag im jeweiligen Segment 49 Euro 48 Euro 55 Euro Familienferien** (n=348; 2,9Mio.) Kulturreisen** (n=48; 0,4 Mio.) Gesundheitsurlaub** (n=136; 1,1 Mio.) Aktivurlaub** (n=186; 1,5 Mio.) Urlaubsreisen in ausgewählte Destinationen: Bayern* (n=518; 4,3 Mio.) Schleswig-Holstein* (n=305; 2,5 Mio.) Mecklenburg-Vorpommern* (n=385; 3,2 Mio.) * Urlaubsreisen, die nicht in erster Linie ein Verwandten-/Bekanntenbesuch waren ** die jeweilige Urlaubsreiseart in erster Linie Frage: Wie hoch waren die Gesamtausgaben (in Euro) (Fahrt, Unterkunft, Verpflegung und Nebenkosten) für alle aus Ihrem Haushalt mitgereisten Personen insgesamt gerechnet? 37 Euro 63 Euro 55 Euro 54 Euro 54 Euro 45 Euro 53 Euro Datenquelle: F.U.R; RA 2008
Sachsen als Reiseziel Bei einem weitgehend ausgereizten Markt ist es unser Ziel, vorrangig anspruchsvolle Reisende mit höherem Haushalts- Nettoeinkommen zu gewinnen, um auch ein qualitatives Wachstum mit besseren Erträgen zu generieren. Nach wie vor gibt es - ob zu Unrecht oder nicht - Imagedefizite für Sachsen in Westdeutschland, sowohl als Reiseziel, als auch allgemein. Daher nutzen wir bewußt Kunst und Kultur sowie sächsische Premium-Produkte zur touristischen Vermarktung. Je besser ein allgemein positives Image für Sachsen aufgebaut wird, je mehr wird auch der Tourismus davon profitieren können.
Der Kommunikations-Ansatz der TMGS - in Sachsen gibt es Dinge von Weltniveau zu sehen - Thematisierung der über 1000-jährigen Geschichte und der herausragenden Kunst und Kultur - Imagetransfer: aus Sachsen kommen Premium-Produkte Sachsen = Premium-Reiseziel Sachsen soll mit einer nicht arroganten, aber selbstbewußten und souveränen Haltung kommuniziert werden, die sich der Rolle, die Sachsen stets gespielt hat, bewußt ist. In etwa nach dem Motto In Sachsen haben sowohl die Sachsen selbst als auch Künstler und andere Persönlichkeiten aus aller Welt immer schon Herausragendes geschaffen.
Zusammenarbeit mit Kulturinstitutionen in Sachsen AG Musiklandschaft Sachsen - Broschüre - regelmäßige Treffen/Abstimmung - Workshops zum Marketing und Vertrieb, Presse und PR - Dialog mit Reiseveranstaltern und Gruppenreisenanbietern - Studienreisen für Presse und (Bus-) Reiseveranstalter - Mailings in Kooperation mit hochwertigen Publikationen aus dem Kulturbereich (z. B. Fachzeitschrift Opernglas ) Kooperation, wie z. B. mit den Staatlichen Schlössern, Burgen und Gärten Sachsens
Kommunikation als Top-Kulturreiseziel im Ausland mehr noch als im Inland Konzentration auf ein Thema! Für einen US-Amerikaner oder Japaner z. B. ist das touristische Angebotsprofil Sachsens, Thüringens oder Baden-Württembergs identisch oder zumindest sehr ähnlich. Wir kommunizieren daher im Auslandsmarketing ausschließlich das Thema Kultur, da wir unsere Kompetenz hier sehr glaubhaft darstellen können. hochwertige, selbstorganisierte Präsentationen, zu denen wir Künstler und Hersteller von Premiumprodukten aus Sachsen mitnehmen bzw. Präsentationen mit anschl. Konzertbesuch im Zusammenhang von Auslandstourneen sächsischer Klangkörper englischsprachiges Lifestyle-Magazin SIGHTGEIST
Beispiele für Marketingaktivitäten der TMGS in den USA Als einziger deutscher Anbieter / Vermarktungsorganisation bearbeiten wir seit Jahren in den USA das Segment der sog. Non Profit-Organisationen (hier: Stiftungen, Träger von Museen, Bühnen, Alumnis usw.). Diese Organisationen führen häufig Studienreisen durch und veranstalten jedes Jahr im Februar ihre Fachkonferenz mit angeschlossenem Reisemarkt. Die TMGS agiert hier seit Jahren als Teilnehmer und Sponsor. Darüber hinaus führen wir jedes Jahr ein bis zwei Studienreisen für Travel Manager aus dem Non Profit-Bereich durch, bei denen einzig eine hohe Qualität zählt und bei denen wir alle Kosten tragen, um uns von den Wünschen von Sponsoren und Partnern unabhängig zu machen.
Beispiel für Vermarktung als Kulturreiseziel im Ausland Kooperation mit den Nachbar-Bundesländern Sachsen- Anhalt und Thüringen als Cultural Heart of Germany in Großbritannien. Vertraglich vereinbart zunächst von 2006 bis 2008, mittlerweile verlängert bis 2011. Vorteil: durch Ergänzung kultureller Highlights in den Nachbarländern (Eisenach/Wartburg und Wittenberg zu den Themen Bach und Luther/Reformation, Weimar als Symbol deutscher Klassik/Dichtung und Bauhaus, letzteres auch in Dessau) noch kompaktere Vermarktung Nachteil: die beiden Nachbar-Bundesländer, vor allem Thüringen, setzen nicht so konsequent auf das Thema Kunst und Kultur, daher Gefahr der Verwässerung
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!