Ergebnisse der Studie ÖWA Plus 2007-IV 31. März 2008 Mag. Stephan Thurm Mag. Hannes Dünser
Status Quo Die ÖWA wurde 1998 gegründet und hat sich als unabhängige Kontrolleinrichtung für Online-Medien in Österreich etabliert 47 werbetragende Angebote, 4 nicht werbetragende Angebote und 22 Agenturen Hoher Bedarf an zielgruppenorientierter Werbung und echten Reichweiten stellt eine neue Herausforderung für die Messung dar Auf Grund des Erfolgs der Pilotstudie von ÖWA Plus 2006-IV wurde die Überführung in den Regelbetrieb ab dem vierten Quartal 2007 beschlossen 3
Warum ÖWA Plus? Alleinstellungsmerkmale von ÖWA Plus: medienadäquate Messung Vollständigkeit (inklusive Büronutzung) Granularität durch buchbare Belegungseinheiten hohe Qualität der Studie gewährleistet harte Währung Relevanz durch hohe Marktabdeckung 4
Wie funktioniert ÖWA Plus? Das Drei-Säulenmodell: 1. Technische Messung: Grundgesamtheit Unique Clients 2. OnSite-Befragung: Grundgesamtheit Internetnutzer 14+ Soziodemografie Übliches Nutzerverhalten Interessen, Anschaffungswünsche 3. Offline-Befragung: Austrian Internet Monitor, Grundgesamtheit Gesamtbevölkerung 14+ Erhebung der Basisdaten zur Internetnutzung als Quelle zur Gewichtung und Hochrechnung des ÖWA Plus-Universums 5
Wie funktioniert ÖWA Plus? Zusammenwirkung der Säulen: Schritt 1: Vervollständigung der Nutzungsdaten der Unique Clients um passende Soziomuster aus der OnSite-Befragung Schritt 2: Ausfüllen von Daten der Unique Clients, zu denen keine Befragungsdaten vorliegen mit Hilfe von Data-Mining- und Profiling-Tools Gleichzeitig Umwandlung von Unique Clients zu Unique Usern Schritt 3: Gewichtung anhand Strukturdaten 6
Multi-User und Multi-Client Einzel-Profil Familien-Profil Business-Profil 1 Client = 1 User 1 Client = x User x Clients = 1 User 7
Unique Client Vom Computer zum Menschen Unique User 8
Studieneckdaten ÖWA Plus 2007-IV Stichprobe: 16.312 bereinigte Online- Interviews, projiziert auf 81.560 Fälle Die profilierte Stichprobe wird auf 4,75 Mio. Internetnutzer gewichtet Das ÖWA Plus-Universum (3,93 Mio. Unique User) repräsentiert 82,6 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren 9
ÖWA Plus 2007-IV Für 25 Angebote, einen Vermarkter und 284 Belegungseinheiten: Unique User und Page Impressions im Quartal, pro durchschnittlichem Monat und durchschnittlicher Woche Reichweite in Prozent der Internetnutzer ausweisbar in 14 soziodemografischen Variablen in unterschiedlichen Aggregationsstufen mit weiteren 87 qualifizierenden Merkmalen 10
ÖWA Plus 2007-IV 11
Reichweite Pilotstudie ORF.at Herold.at sms.at derstandard.at Austria.com Kurier Online Kleine Zeitung Online ÖAMTC Sport1.at Auto.at / Contator.net OÖNachrichten Online tirol.com allesheute.at Falter.at ProSieben.at mamilade.at Seitenblicke.at 6,70 6,64 4,04 4,01 3,85 3,69 2,87 2,61 2,08 1,82 1,81 1,77 1,75 0,82 0,33 15,78 11,96 10,08 10,04 22,29 36,07 Quelle: ÖWA Plus 2006-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 12
Gesamtreichweite 04/07 40,1 27,2 30 austria.com Gruppe 25 20 Szene1.Network 15 10 5 15,7 14,9 14,7 12,0 9,1 8,1 8,1 7,9 6,9 6,5 5,0 4,2 4,1 3,4 Teilnehmer Pilotstudie Erstteilnahme 04/07 0 3,3 3,1 3,0 2,8 1 2 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 2,7 2,1 1,8 1,6 1,5 13
Reichweite Vermarkter Erstmals nimmt mit austria.com/plus auch ein Vermarkter an ÖWA Plus teil Die Vermarktungsgemeinschaft besteht aus den Angeboten austria.com Gruppe, und Die Gesamtreichweite liegt bei 16,6 Prozent aller Internetnutzer 14
Soziodemografische Strukturen Männer 55,4 Frauen 44,6 14-19 Jahre 13,1 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 19,1 22,1 24,1 50-59 Jahre 12,4 60-69 Jahre 6,6 70 Jahre und älter 2,5 kein oder Pflichtschulabschluss Lehre 19,2 18,1 mittlere (Fach)Schule 30,2 BHS/HTL 12,7 AHS Hochschule/Universität 8,9 11,0 Lesebeispiel: 55,4 Prozent aller Internetnutzer sind männlich. Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 15
Nutzungsort 92,3 41,7 16,7 8,4 14,2 23,2 Zu Hause Am Arbeitsplatz / Büro In der Schule / Universität An öffentl. Orten (Internet-Cafe) Unterwegs (mobiler Zugang) Woanders (bei Freunden, Verwandten) Frage: An welchen der folgenden Orte nutzen Sie zumindest gelegentlich das Internet? Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 16
Nutzungsschwerpunkte Private E-Mails versenden und empfangen Recherche (Suchmaschinen etc.) Nachrichten und Politik Suche nach Anbietern Adress- / Telefonnummernsuche Online-Banking Routenplaner Themenbereich Internet Bildung/Weiterbildung Urlaubsangebote/Reisen Online-Einkaufen Gesundheit Computer (Hard- & Software) CDs, Musik, Video Wirtschaft Sport 72,8 70,9 65,4 64,8 62,3 60,9 59,1 57,6 54,4 54,0 53,2 49,6 49,4 48,9 87,4 91,9 Lesebeispiel: 91,9 Prozent aller Internetnutzer versenden und empfangen mindestens gelegentlich private E-Mails. Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 17
Frauen und Männer Frauen Männer 39,8 40,3 33,4 22,2 20,1 14,8 17,4 14,4 15,1 10,4 austria.com Gruppe 14,5 austria.com Gruppe 10,0 10,3 8,5 9,9 8,2 Szene1.Network 9,3 7,6 8,6 7,0 7,6 6,3 6,7 6,2 5,2 Szene1.Network 4,9 4,4 3,9 4,4 3,5 3,8 3,1 3,8 2,7 3,4 2,7 3,3 2,5 2,9 2,4 2,6 2,4 2,6 1,5 2,3 1,4 2,3 0,9 2,2 0,9 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 18
Wien und Niederösterreich Wien Niederösterreich 45,6 36,9 26,8 28,2 23,4 16,5 17,1 16,5 16,8 12,5 austria.com Gruppe 15,2 10,3 13,4 austria.com Gruppe 8,9 10,0 7,9 8,9 7,2 8,7 6,3 6,7 Szene1.Network 5,9 5,9 5,5 4,9 4,7 4,1 3,6 4,0 3,5 3,3 3,3 3,3 2,8 Szene1.Network 3,1 2,5 2,6 1,8 2,6 1,7 2,5 1,7 2,2 1,6 1,9 1,3 1,5 1,1 1,3 0,9 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 19
Kärnten und Steiermark Kärnten Steiermark 40,4 45,6 39,9 24,9 27,4 22,9 26,9 18,4 16,8 16,6 15,8 12,6 13,3 11,1 11,0 9,2 8,1 7,6 austria.com Gruppe 7,4 austria.com Gruppe 7,3 6,8 5,0 4,5 6,2 5,6 4,4 4,0 Szene1.Network 3,2 2,9 2,9 2,8 2,8 2,7 2,7 2,7 2,6 Szene1.Network 2,6 2,6 1,8 1,8 1,6 1,2 1,1 1,0 1,1 1,0 1,1 0,7 1,0 0,4 0,4 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 20
Oberösterreich und Salzburg Oberösterreich Salzburg 35,7 43,0 29,1 27,6 Szene1.Network 21,1 22,9 14,3 17,7 14,0 15,5 11,8 14,1 11,1 austria.com Gruppe 12,2 austria.com Gruppe 7,7 8,3 6,9 7,8 5,7 Szene1.Network 6,8 4,6 6,4 4,6 5,8 4,1 5,2 3,5 5,1 3,1 3,1 3,9 3,6 2,6 3,3 2,5 3,1 2,4 3,0 2,3 2,8 1,5 1,2 1,9 1,7 1,0 1,4 0,9 0,7 0,4 0,4 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 21
Tirol und Vorarlberg Tirol Vorarlberg 41,8 austria.com Gruppe 55,8 27,2 31,4 24,0 20,7 15,8 10,3 14,5 9,6 14,3 6,2 austria.com Gruppe 10,0 5,7 8,8 4,5 6,4 4,1 6,3 3,7 5,7 3,7 4,9 3,5 4,4 3,3 4,2 2,6 3,7 2,5 3,7 2,1 3,2 Szene1.Network 1,9 2,9 1,8 Szene1.Network 2,5 1,6 2,2 1,5 1,6 1,3 1,6 1,1 1,4 0,7 0,6 0,3 0,5 0,2 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 22
Burgenland Burgenland austria.com Gruppe Szene1.Network 14,4 13,6 13,5 10,3 9,8 9,2 6,0 5,7 5,6 5,3 5,0 4,6 3,7 3,3 3,2 3,1 2,7 2,2 1,7 1,5 1,4 0,7 19,8 26,6 45,1 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 23
Reichweite nach Schulabschluss Hochschule/Universität AHS-Matura austria.com Gruppe Szene1 Network Quelle: ÖWA Plus 2007-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 24
Reichweite nach HH-Einkommen austria.com Gruppe Szene1 Network 16,4 14,0 12,3 10,8 9,5 8,1 7,7 7,3 6,3 5,9 5,5 4,0 3,6 3,2 3,0 2,9 2,7 2,5 2,4 2,3 1,7 1,3 1,3 26,5 40,4 3.500 EUR und mehr Quelle: ÖWA Plus 2007-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 25
Reichweite nach Altersgruppen 14 19 Jahre 20 29 Jahre 34,3 43,8 28,5 26,7 Szene1 Network 18,3 20,5 15,3 17,5 12,9 17,4 austria.com Gruppe 11,1 austria.com Gruppe 13,9 10,7 Szene1 Network 11,0 6,7 9,9 6,5 9,0 5,7 8,9 5,2 7,7 5,0 7,3 4,2 6,5 4,2 5,8 3,2 5,4 2,8 4,4 2,3 3,7 2,0 3,7 2,0 3,3 1,9 3,3 1,6 2,6 1,5 2,3 1,4 2,3 1,3 2,0 1,0 1,4 Quelle: ÖWA Plus 2007-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 26
Planungstool Zervice Der Datensatz der ÖWA Plus Studie 2007-IV steht im Planungstool Zervice ab dem 3. April 2008 zur Verfügung Preise sind auf TKP-Basis für sieben Standardwerbeformen hinterlegt Zielgruppen und Rangreihen für alle Angebote und Belegungseinheiten In Entwicklung: Das Zählen von Mediaplänen mit definierten Page Impressions, sowie Deckelung der OTS 27
Ausblick Nächste Welle beginnt mit 01. April 2008 mit mindestens 30 Angeboten. Neu: Immobilien.NET Netzwerk, NetDoktor.at Group, NEWS-Networld Dachangebot, oe24-netzwerk und Wirtschaftsblatt.at. Fortlaufend zwei Erhebungen pro Jahr, jeweils im zweiten und vierten Quartal Sukzessive Erweiterung der Marktabdeckung Kontinuierlich methodische Optimierungen Weiterentwicklung des Planungstools mit onlinespezifischen Features 28
Vertrauen Sie unabhängig gemessenen und geprüften Kennzahlen und Reichweiten Vielen Dank! 29