NAMENSTEST Konzeption und Vorgehen bei einem Namenstest

NAMENSTEST Konzeption und Vorgehen bei einem Namenstest

Der Namenstest ist eine leistungsfähige Entscheidungshilfe bei der Auswahl eines Markennamens. VORBEMERKUNG Was kann ein Namenstest leisten? Ein Namenstest kann wichtige Erkenntnisse liefern, wie eine Zielgruppe den Markennamen eines Produktes oder einer Dienstleistung erlebt. Dabei werden Emotionen, die eng mit dem Markennamen verknüpft sind, transparent und greifbar gemacht. Was kann ein Namenstest nicht leisten? Der Namenstest allein kann keine Entscheidung für oder gegen einen Markennamen liefern. Allerdings kann er eine Entscheidungshilfe sein, die auf empirischen Erkenntnissen basiert. Wie geht man bei einem Namenstest vor? In einem mehrstufigen Testdesign werden qualitative und quantitative Techniken herangezogen, um zuverlässige Informationen über die Wahrnehmung von relevanten Konsumenten zu ermitteln. 2

Mit einem Namenstest werden unterschiedliche Aspekte eines Markennamens empirisch abgesichert. KERNINHALT / ZIELSETZUNG EINES NAMENTESTS Begriff Wettbewerbsumfeld Assoziation Aussagefähigkeit Einprägsamkeit / Merkfähigkeit Aussprechbarkeit Verständlichkeit Eigenständigkeit Differenzierbarkeit Positionierungsadäquanz Emotionale Wahrnehmung Reaktion Attraktivität Einordnung Fit zur angebotenen Leistung Empirische Absicherung durch qualitative und quantitative Erhebungen 3

Ein Namenstest wird in drei Schritten durchgeführt. VORGEHEN NAMENSTEST Set up Studie Analyse Zielsetzung klären (u.a. Anzahl der zu testenden Namen) Entwicklung eines spezifischen Testszenarios Zielgruppe auswählen Zeitrahmen festlegen Qualitative Studie mit Fokusgruppen zur Identifikation von Assoziationen (idealerweise in unterschiedlichen Regionen) Quantitative Studie mit relevanter Zielgruppe zur Quantifizierung der Merkfähigkeit und identifizierter Assoziationen Detaillierter und fundierter Schaubildbericht zur Dokumentation Ggf. Herunterbrechen unterschiedlicher Zielgruppen-Segmente (Alter, Geschlecht, Einkommensklassen etc.) 4

Im Rahmen der Studienphase sind qualitative und quantitative Erhebungen durchzuführen. STUDIENINHALTE Qualitative Studie Mit Fokusgruppen werden anhand unterschiedlicher Befragungstechniken Assoziationen zum Namen (allein und im Wettbewerbsumfeld) identifiziert. Die gewonnenen Informationen dienen als Grundlage zur Entwicklung eines quantitativen Fragebogens. Anhand von unterschiedlichen Tests werden die Begriffsattribute (z.b. Merkfähigkeit) quantifiziert. Quantitative Studie Die Assoziationen werden in Einzelinterviews anhand des entwickelten Fragebogens quantifiziert. Für die quantitative Studie sollte als Richtwert pro Name von n=100 ausgegangen werden. Sofern unterschiedliche Regionen untersucht werden, ist die Anzahl entsprechend zu erhöhen. 5

Die Ergebnisse werden in einem ausführlichen und aussagekräftigen Schaubildreport dargestellt. ERGEBNISDARSTELLUNG Sie erhalten aussagekräftige Diagramme, statt schwer zu interpretierende Daten. Kernaussagen werden auf den Punkt gebracht. Die Präsentation kann in Ihrem Unternehmensdesign angefertigt werden. Die Schaubilder können in Management- Präsentationen integriert werden. Entscheidungen und erforderliche Maßnahmen sind einfach abzuleiten. Kurzum: Sie können ohne Schwierigkeiten mit den Ergebnissen arbeiten. 6

Beispiele Namenstest 7

Der Foldertest eignet sich, um die Merkfähigkeit eines Namens zu quantifizieren. BEISPIEL: FOLDERTEST - STUDIENDESIGN Namen präsentieren Pause Erinnerung abfragen Zielgruppenvertretern wird eine Mappe mit 8-15 Namen präsentiert, unter denen auch die zur Auswahl stehenden Namen sind. Das Durchsehen verläuft ohne Zeitdruck und in entspannter Atmosphäre. Die Probanden werden gebeten, die Namen, an die sie sich noch erinnern, aufzuschreiben. Anhand der Anzahl der genannten Namen kann die Merkfähigkeit quantifiziert werden. 8

Mit dem Foldertest lässt sich die Merkfähigkeit quantifizieren. BEISPIEL: FOLDERTEST - ERGEBNIS Anzahl Nennungen Neuprodukt 1 Neuprodukt 2 Neuprodukt 3 Neuprodukt 4 Neuprodukt 5 Neuprodukt 6 Neuprodukt 7 Neuprodukt 8 22 30 50 55 77 75 89 96 Im Beispieltest wurden die Namen von Neuprodukt 1 und 2 am häufigsten erinnert. Denkbar ist auch, den Namenstest im Vergleich mit schon am Markt bestehenden Produkten als Konkurrenztest durchzuführen. Allerdings kann dann die Anzahl der Nennungen der untersuchten Neuprodukte deutlich niedriger ausfallen, da die am Markt vorhandenen Produkte leichter zu merken sind. Die Verknüpfung mit einem Assoziationstest liefert dann weitere wichtige Erkenntnisse. n=100 9

Mit dem Namen verbundene Assoziationen können in einem dreistufigen Prozess identifiziert und quantifiziert werden. BEISPIEL: ASSOZIATIONSTEST - STUDIENDESIGN 1 2 3 Probanden werden im Rahmen einer Fokusgruppe oder im Einzelinterview gebeten, Assoziationen zu dem Namen zu nennen (z.b. Warengruppe, Produkt, Beschaffenheit) Die wichtigsten Dimensionen werden in einen Fragebogen übertragen (z.b. exklusiv, teuer, qualitativ hochwertig) In Einzelinterviews wird den Befragten Name und Produktgruppe genannt. Dann werden vorher identifizierte Dimensionen durch Abfrage quantifiziert. Wie beurteilen Sie ein Produkt, das diesen Namen trägt? exklusiv teuer Qualitativ hochwertig stimme voll zu stimme zu stimme nicht zu stimme gar nicht zu 10

Mit dem Assoziationstest lassen sich Wahrnehmungen quantifizieren. BEISPIEL: ASSOZIATIONSTEST - ERGEBNIS Assoziation des Namens mit der Eigenschaft exklusiv PROZENT 45,0% Im Beispieltest wird der Name überwiegend mit der Eigenschaft exklusiv verbunden. 25,0% 20,0% Je nach Produktart und Zielsetzung kann diese Erkenntnis die Namensentscheidung untermauern oder torpedieren. 10,0% Anhand von Schaubildern sind die ermittelten Daten zu visualisieren. stimme voll zu stimme zu stimme nicht zu stimme gar nicht zu n=100 11

Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Feldorganisation Beratung

Management Summary Wir sind ein in Hamburg ansässiges Marktforschungsinstitut für quantitative und qualitative Marktforschung. Wir unterstützen im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung bei Konzeption, Durchführung und Analyse. Unsere Schwerpunkte liegen in den Bereichen Marken-, Produkt-, Kunden-, POS- und Werbeforschung. Zu unseren Auftraggebern gehören mittelständische Unternehmen und internationale Konzerne unter anderem aus der Industrie-, Medien-, Handels- und Dienstleistungsbranche. Die Datenerhebung erfolgt über unsere eigene Ressourcen: Wir verfügen über ein eigenes Onlinepanel, mit dem wir weltweiten Zugriff auf Befragungsteilnehmer haben. Für persönliche Erhebungen steht unser eigenes und flächendeckendes Interviewer- und Mystery Shopper-Feld bereit. Wir verfügen über ein hohes Prozessverständnis. Wir arbeiten schnell und stiften auch nach der Datenerhebung Nutzen, indem wir die Ergebnisse analysieren und bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse begleiten. Wir arbeiten objektiv, zielgerichtet, kundenorientiert und effektiv. Unsere Arbeit ist geprägt von Verlässlichkeit, Vertrauen, Professionalität und einer hohen Durchführungsqualität. 13

Wir stellen die richtigen Fragen. SPLENDID RESEARCH GMBH IN ZAHLEN MITARBEITER 26 KUNDEN SURVEY-TOOL 600+ 1 Unser Team besteht aus 26 bis in die Haarspitzen motivierten Mitarbeitern. PANELISTEN 2,5 Mio. Bisher haben wir mit über 600 zufriedenen Kunden erfolgreiche Projekte durchgeführt. MYSTERY SHOPPER Wir halten 50% Anteile an LimeSurvey, dem weltweit führenden Open Source Umfragetool. QUALITATIVE TEILNEHMER 24.000 25.000 In über 70 Ländern haben wir insgesamt 2,5 Mio. Panelisten, die an unseren Umfragen teilnehmen, davon allein 80.000 in Deutschland. 24.000 Mystery Shopper sind in unserer MYSTERYPANEL Datenbank registriert und werden für verdeckte Testkäufe eingesetzt. In unserer Datenbank für qualitative Studien sind 25.000 Teilnehmer aus dem gesamten Bundesgebiet registriert.

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Unser Leistungsspektrum umfasst alle relevanten Themenbereiche der Marktforschung. LEISTUNGSSPEKTRUM MARKTFORSCHUNG Felddienstleistungen Professionelle Feldorganisation mit eigenem weltweiten Onlinepanel, Mystery Shopper und Interviewerfeld sowie Rekrutierung für B2C und B2B- Studien Markenforschung Fundierte Markenforschung entlang aller Stufen des Markentrichters, Bekanntheit, Image, Positionierung, Kaufabsicht, Markentreiber, Handlungsrelevanz Produktforschung Bewertung von Produkten in der Konzeptionsphase und allen Phasen des Produktlebenszyklus sowie Preisforschung, weltweites Product Retrieval und Produkttests in-home, in-studio und in-office POS-Forschung Befragungen, Shelf Tests, Preiserhebungen, Frequenzzählung und Mystery Shopping zur umfassenden Erfassung der Leistungsqualität am Point of Sale Wir stellen die richtigen Fragen. Werbeforschung Pre-Tests für Werbemittel und Werbekonzepte, Erhebung von Tracking von Werbewirkung und Werbewirksamkeit sowie Testimonial-Marktforschung Kundenforschung Detailliertes Verständnis Ihrer Zielgruppe durch Marktsegmentierung, Kundenzufriedenheit, Mystery Research und Customer Decision Journey 16

Wir begleiten Sie im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung. UNTERSTÜTZUNG IM GESAMTEN MARKTFORSCHUNGSPROZESS 1 2 3 4 Konzeption Datenerhebung Analyse Empfehlung Ist-Situation feststellen und analysieren Zielsetzung festlegen Untersuchungsdesign konzipieren Fragebogen / Leitfaden entwickeln Quantitative Primärforschung (telefonisch, schriftlich, persönlich, online) Qualitative Primärforschung Sekundäranalyse / Desk Research Datenauswertung Statistische Datenanalyse Qualitative Analyse Dateninterpretation Aussagekräftige Dokumentation Handlungsoptionen identifizieren und bewerten Implikationen ableiten Begleitung von Umsetzungsprozessen Zeitlichen Ablauf klären Wir führen die Datenerhebung zu 100% mit unseren eigenen Ressourcen durch. 17

Das gesamte Projekt wird bei uns im gleichen Team durchgeführt, dadurch erreichen wir Qualität, Schnelligkeit und günstige Preise. PROJEKTINTEGRATION Projektbeteiligte bei der SPLENDID RESEARCH GmbH Projektbeteiligte bei kleinem Fremdinstitut Projektbeteiligte bei großem Fremdinstitut Ein Projektteam institut Survey- Anbieter Feldabteilung Markt- forschungs- leitung Analyseabteilung Felddienstleister Projekt- 18

Erhobene Daten liefern wir in einem ausführlichen und aussagekräftigen Schaubildreport. ERGEBNISDARSTELLUNG / ANALYSE / REPORTING VON MARKTFORSCHUNGSDATEN Datenerhebung Datenanalyse Datenaufbereitung Wir führen eine fundierte statistische Datenanalyse durch. Sie erhalten aussagekräftige Diagramme, statt schwer zu interpretierende Daten. Kernaussagen werden auf den Punkt gebracht. Die Präsentation kann in Ihrem Unternehmensdesign angefertigt werden. Die Schaubilder können in Management- Präsentationen integriert werden. Erforderliche Maßnahmen sind einfach abzuleiten. Kurzum: Sie können ohne Schwierigkeiten mit den Ergebnissen arbeiten. 19

Über unser eigenes Onlinepanel haben wir Zugriff auf Befragungsteilnehmer in über 70 Ländern. ONLINEMARKTFORSCHUNG UNSER ONLINEPANEL MOBROG Eigenes Onlinepanel mit Befragungsteilnehmern in mehr als 70 Ländern www.mobrog.com Hohe Response-Rate (>30%) Angemessene Incentivierung der Teilnehmer ohne monetäre Teilnahme in den Vordergrund zu stellen On- und Offline-Rekrutierung der Panelisten über unterschiedliche Kanäle Regelmäßige Bereinigung bei niedriger Aktivität Befragungsausschluss von professionellen Panelisten durch eindeutige Bezahlungsweise und weitere Identifikationsmöglichkeiten Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen der online durchgeführten Marktforschung: Konzeption Fragebogenprogrammierung Sampling Auswertung / Analyse 20

Wir setzen Mystery Shopping ein, um mit verdeckt arbeitenden Testkunden Servicequalität zu erheben und zu messen. MYSTERY SHOPPING UNSER MYSTERYPANEL Eigenes Feld mit über 24.000 registrierten und geprüften Mystery Shoppern www.mysterypanel.de Große Erfahrung bei der Durchführung von Mystery Shopping Projekten in praktisch allen Branchen Überwiegend tätig als Feldinstitut für Marktforscher und Beratungsunternehmen Fundiertes theoretisches und praktisches Mystery Shopping Know-how zur Messung von Servicequalität Mehrzahl der Mystery Shopper ist durch häufigen Einsatz sehr erfahren Kurzfristiger, flächendeckender Einsatz von Testkunden möglich Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen von Mystery Shopping Projekten: Konzeption Durchführung Auswertung / Analyse Schulung/ Training bei Verbesserungsbedarf 21

Das von uns gegründete Netzwerk mymarktforschung erleichtert die Rekrutierung und Durchführung qualitativer Studien. QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG DATENBANK FÜR REKRUTIERUNG UND STUDIOS Grundsatz: Komplexe Projekte aus einer Hand www.mymarktforschung.de Deutschlandweite Datenbank für Studios und Research Facilities Datenbank mit Personen, die Interesse haben, an Marktforschung teilzunehmen Tiefe Profilierung zur treffsicheren Identifikation von Teilnehmern Hohe Teilnahmebereitschaft durch breites und abwechslungsreiches Spektrum an Online- und Offline- Methoden (z.b. Fokusgruppe, Onlineumfrage, In-Home-Befragung, Produkttest, Usability) Kostengünstige Rekrutierung für Studien durch Kombination von Online-Screenern und telefonischer Nachselektion Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen der qualitativen Marktforschung: Studienkonzeption Rekrutierung Studioorganisation Moderation Auswertung / Analyse 22

Wir konnten bereits Klienten aus unterschiedlichen Branchen mit unserer Arbeit begeistern. AUSWAHL UNSERER REFERENZEN 23

www.splendid-research.com SPLENDID RESEARCH GmbH Barmbeker Str. 7a 22303 Hamburg +49-40 / 69 45 366-0 hallo[at]splendid-research.com Sitz der Gesellschaft: Hamburg, Amtsgericht Hamburg HRB 143505, Geschäftsführer: Dr. Gunnar Grieger, Kathleen Mahrenholz, André Wolff All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2017 including SPLENDID photography, RESEARCH recording, GmbH or any information storage and retrieval system, without permission from SPLENDID RESEARCH GmbH. 24