2012 Eine Day-After-Recall-Untersuchung Prof. Dr. Peter Schrott Tel: 07256 4314 Email: pschrott@mediares-gmbh.de
im Überblick Methode Auftraggeber: FDW Werbung im Kino e.v. Befragungsart: Day-After-Recall Befragung Sample-Points: Foyers von 227 Kinosälen zur Gewinnung von Kundendaten für das am Folgetag geführte CATI Interview Orte: 27 Orte Stichprobenumfang: 1.000 Befragte Erhebungszeitraum: 1.04. 14.11.2012
Zielsetzung Zielsetzung Der 2012 untersucht die Kinonutzung und Werbeakzeptanz der bundesdeutschen Bevölkerung. Er stellt ein verlässliches Messinstrument zur Bewertung von Kinowerbung dar. Neben Werbeakzeptanz und Kinonutzung wurden weitere Einstellungsmerkmale zur Akzeptanz von Fernsehwerbung erhoben.
Besuchshäufigkeit 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% Wann waren Sie vor Ihrem Besuch gestern zuletzt im Kino? (n = 1.000) 42,6% 38,5% 30,2% 30,0% 14-29 Gesamt 25,0% 20,0% 15,0% 14,8% 15,1% 12,40% 16,30% 10,0% 5,0% 0,0% innerhalb der letzten 7 Tage vor 1 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten ist länger als 3 Monate her
Gründe, ins Kino zu gehen Was hat Sie bewogen ins Kino zu gehen? (alle Befragten: n = 1.000) 100,00% 90,00% 89,38% 94,19% 80,00% 70,00% 64,53% 64,73% 60,00% 50,00% 40,00% 48,10% 36,57% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% wollte nicht zu Hause bleiben wollte mit anderen zusammen sein wollte diesen Film sehen wollte unter Leuten sein wollte Spaß und Unterhaltung wollte Klangund Seherlebnis
Werbung gesehen 100,0% Als Sie im Kino waren, haben Sie da auch Werbung gesehen? (alle Befragten: n = 1.000) 96,1% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% ja 3,9% nein
Werbeerinnerung Recall I Anzahl erinnerter Werbefilme (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 960) 6,0 5,3 5,0 4,3 4,0 Anzahl 3,0 2,0 1,0 0,9 0,0 Ungestützt Gestützt Gesamt
Werbeerinnerung Recall II Mindestens EINEN Werbefilm erinnert (wenn Werbung gesehen: n = 960) 91,6 95,9 52,6 ungestützt gestützt gesamt
Werbeerinnerung Mindestanzahl Mindestanzahl erinnerter Werbefilme (wenn Werbung gesehen: n = 960) 100,0 95,9 90,0 80,0 86,9 78,0 70,0 67,4 60,0 50,0 40,0 55,9 44,1 32,4 30,0 20,0 10,0 0,0 mindestens 1 Werbefilm erinnert mindestens 2 Werbefilme erinnert mindestens 3 Werbefilme erinnert mindestens 4 Werbefilme erinnert mindestens 5 Werbefilme erinnert mindestens 6 Werbefilme erinnert mindestens 7 Werbefilme erinnert
Werbeerinnerung Besuchshäufigkeit Anzahl erinnerter Werbefilme und Häufigkeit Kinobesuch (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 960) 6,0 5,1 5,5 5,6 5,2 5,1 5,0 4,0 4,1 4,4 Anzahl 3,0 2,0 1,0 0,0 zweimal in der Woche oder öfter einmal in der Woche zwei- bis dreimal im Monat einmal im Monat zwei- bis dreimal im Vierteljahr einmal im Vierteljahr seltener
Werbeerinnerung Anzahl erinnerter Werbefilme und Eintritt ins Kino (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 960) 6,0 5,4 5,0 4,3 4,2 4,0 Anzahl 3,0 2,0 1,0 0,0 vor Beginn des Vorprogrammes während das Vorprogramm lief kurz vor dem Hauptfilm
Anteil korrekt erinnerter Werbefilme Anteil korrekt erinnerter Werbefilme (wenn Werbung gesehen: n = 960) 60,0 56,4 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Anteil korrekt erinnerter Werbefilme
Anteil korrekt erinnerter Werbefilme 100,0 Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Häufigkeit Kinobesuch (wenn Werbung gesehen: n = 960) 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 55,3 53,3 58,5 59,7 55,8 53,6 53,4 30,0 20,0 10,0 0,0 zweimal in der Woche oder öfter einmal in der Woche zwei- bis dreimal im Monat einmal im Monat zwei- bis dreimal im Vierteljahr einmal im Vierteljahr seltener
Einstellungen zur Werbung im Kino Einstellungen zur Werbung im Kino ('trifft voll und ganz zu' / 'trifft eher zu', n = 1.000) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 45,8 52,6 40,0 30,0 23,0 35,2 21,6 28,7 31,4 20,0 12,3 15,0 10,0 0,0 originell unterhaltsam langweilig ansprechend animierend störend wirkungslos verführerisch glaubwürdig
Einstellungen zur Werbung im Fernsehen Einstellungen zur Werbung im Fernsehen ('trifft voll und ganz zu' / 'trifft eher zu', n = 1.000) 100,0 90,0 80,0 78,3 70,0 60,0 50,0 40,0 56,4 47,1 30,0 20,0 10,0 19,8 14,6 11,0 9,2 8,4 7,3 0,0 originell unterhaltsam langweilig ansprechend animierend störend wirkungslos verführerisch glaubwürdig
Werbung im Fernsehen Haben Sie in den letzten Tagen fern gesehen und dabei auch Werbung gesehen? (alle Befragten: n = 1.000) 90,0% 80,0% 70,0% 79,0% 70,6% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 21,0% 29,4%
Erinnerungsleistung von TV Werbung An welche Werbefilme im Fernshen können Sie sich erinnern? (Alle Befragten: n = 1.000) 35,0% 33,1% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 15,3% 16,8% 15,8% 10,0% 9,8% 9,2% 5,0% 0,0% ein Produkt genannt mehrere Produkte genannt eine(n) Marke oder Hersteller genannt mehrere Marken oder Hersteller genannt eine oder mehrere Marken und Produkte genannt nein, erinnere mich nicht
Effektivität von Kino Werbespots Erinnerung an die jeweiligen geschaltetem Werbefilme (Durchschnittswerte in ; Werbung gesehen n = 960) 60,0 50,0 44,3 50,6 40,0 30,0 20,0 10,0 6,3 0,0 Durchschnittliche ungestützte Erinnerung an den Werbefilm Durchschnittliche gestützte Erinnerung an den Werbefilm Durchschnittliche Erinnerung (gestützt und ungestützt) an den Werbefilm
Internet Wo und wie genutzt 80,0 70,0 70,5 Wo und wie nutzen Sie das Internet? ('sehr häufig'/'häufig'; alle Befragten: n = 1.000) 67,9 60,0 50,0 40,0 30,0 47,2 20,0 10,0 0,0 Notebook Telefon PC Internetcafé Tablet-PC 1,0 11,6
Fazit Hohe Erinnerungsleistung ungestützt und gestützt werden im Schnitt 5 Werbefilme erinnert 96 erinnern mindestens EINEN Werbefilm mehr als die Hälfte der Werbefilme (56,4%) werden korrekt erinnert Kinowerbung hinterlässt stärkere Eindrücke als Fernsehwerbung 3D-Werbefilme werden (noch) besser beurteilt als 2D- Werbefilme