Die Portfolio-Analyse als Methode zur Profilierung von Beständen Öffentlicher Bibliotheken im Praxistext Frauke Schade & Martin Szlatki 100. Bibliothekartag 2011, 10. Juni 2011
Portfolio-Analyse Definition Marktattraktivität? STARS Die Portfolio-Analyse ist eine Standardmethode des strategischen Marketings, mit der prognostiziert werden kann, wie sich Produkte eines Unternehmens in Zukunft entwickeln werden. Marktwachstum Der Ansatz bietet eine integrative Sicht auf die verschiedenen Geschäftsfelder eines Unternehmens und zeigt, wann neue Produkte entwickelt werden müssen, damit Unternehmen mit einem ausgewogenen, ressourcen- und zukunftsorientierten Produktportfolio langfristig und wettbewerbsfähig am Markt agieren können. ARME HUNDE Relativer Marktanteil MILCHKÜHE Portfolio-Matrix Wettbewerbsstärke
Portfolio-Matrix (BCG-Portfolio) Fragezeichen Neue SGFs in einem Wachstumsmarkt.? => selektiv vorgehen STARS => fördern STARS Marktführer in einem Wachstumsmarkt. ARME HUNDE SGFs in stagnierenden/ degenerierenden Märkten. Marktwachstum ARME HUNDE => deinvestieren/ liquidieren MILCHKÜHE => Position halten MILCHKÜHE SGFs in einem gesättigten Markt. Relativer Marktanteil SGF = strategische Geschäftsfeld
Übertragung der Portfolio-Analyse auf das Bestandsmanagement Ziel Entwicklung eines einfachen Instruments für die Bewertung von Beständen Öffentlicher Bibliotheken. Modell Portfolio-Analyse für Sachgruppen + Praxistest Überprüfung des Modells in Kooperation mit der Fachstelle Stuttgart Entwicklung eines Online- Tools für die Bestandsprofilierung Überprüfung des Modells mit einer Großstadtbibliothek Anwendbarkeit des Konzeptes auf die Bestandsprofilierung Öffentlicher Bibliotheken? Optimierung des Konzeptes für die Bestandsprofilierung Öffentlicher Bibliotheken. Optimierung des Online-Tools für die Bestandsprofilierung von Öffentlichen Bibliotheken.
Übertragung der Portfolio-Analyse auf das Bestandsmanagement Öffentlicher Bibliotheken
Portfolio-Analyse Wettbewerb >> Übertragung auf das Bestandsmanagement Relativer Marktanteil von Profit-Unternehmen Eigener Marktanteil Rel. Marktanteil = Marktanteil des stärksten Konkurrenten Marktwachstum? => selektiv vorgehen ARME HUNDE => deinvestieren STARS => fördern MILCHKÜHE => Position halten Bestandssegmente Öffentlicher Bibliotheken Ausleihen einer Bestandsgruppe Ausleihanteil = Ausleihen insgesamt Ausleihanteil Effizienz = Bestandsanteil Bestand einer Bestandsgruppe Bestandsanteil = Gesamtbestand Relativer Marktanteil 0,7
Wettbewerb >> Stimmen die Annahmen für das Bestandsmanagement? Ist der Effizienzquotient die richtige Kennzahl? => ist eine mathematisch begründende Kennzahl, aus der sich Empfehlungen ableiten lassen (vgl. Normempfehlungen z.b. Umsatz). => zeigt die Position einzelner Bestandsgruppen in ihrem Anteil am Gesamtbestand eines Bestandsblocks auf und damit die Wettbewerbsposition im Bestand einer Bibliothek. der Effizienzquotient unterstützt theoretisch die Empfehlungen aus der Portfolio-Analyse. In der Portfolio-Analyse wird ein Zusammenhang zwischen Umsatz und Effizienz hergestellt (vgl. Rosenberg 2004, S. 56; Jülkenbeck 1993, S. 19) Einschränkungen => Vergleich des Effizienzquotienten ist immer nur innerhalb eines Bestandsblocks sinnvoll. => Bestandssegmente sind unterschiedlich aufgestellt: Gruppen mit einem sehr hohen Anteil populärer Themen konkurrieren mit Gruppen mit niedrigem Anteil an populären Themen bzw. großen Bestandssegmenten (=> Toleranzbereich und Verschiebung der Achse auf 0,7 Faktor).
Portfolio-Analyse Nachfrage >> Übertragung auf das Bestandsmanagement Marktwachstum von Profit-Unternehmen Die Umsatzentwicklung drückt die Attraktivität eines Marktes in dem SGF allgemein oder in einem geografisch definierten Markt aus (Umsatz = Erlös). Umsatzentwicklung = Summe der Umsätze aktuell Summe der Umsätze im Vorjahr - 1 X 100 Marktwachstum? => selektiv vorgehen ARME HUNDE => deinvestieren STARS => fördern MILCHKÜHE => Position halten Relativer Marktanteil Umsatzentwicklung von Bestandssegmenten Die Umsatzentwicklung zeigt (mit Einschränkungen) die steigende bzw. sinkende Nachfrage in einem Bestandssegment im Vergleich zum Vorjahr auf. Umsatzentwicklung = Umsatz einer Bestandsgruppe aktuell Umsatz einer Bestandsgruppe im Vorjahr - 1 X 100 Umsatz = Ausleihen Bestand
Portfolio-Analyse Nachfrage >> Überprüfung der Annahmen für das Bestandsmanagement Ist die Umsatzentwicklung die richtige Kennzahl? => Umsatz ist in der Übertragung des Portfolio-Ansatzes das entsprechende Äquivalent. => Mit der Kennzahl der Umsatzentwicklung kann die Entwicklung der Nachfrage aufgezeigt werden (Prognose). => Hohe Umsatzentwicklung führt zu einem (selektiven) Ausbau des Bestandssegments, eine stagnierende, niedrige oder rückläufige Umsatzentwicklung dazu, das Bestandssegment auf dem Niveau zu halten oder abzubauen (Normstrategien aus der Portfolio-Analyse werden mit dieser Kennzahl unterstützt). Einschränkungen: => Umsatzkennzahl beschreibt die realen Nutzungsverhältnisse nur unvollständig und muss im Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen interpretiert werden. => Setzung der Trennlinie (vgl. Praxistest).
Portfolio-Analyse Nachfrage >> Überprüfung der Annahmen für das Bestandsmanagement Ist die Umsatzentwicklung die richtige Kennzahl? Alternative Ausleihen in der Entwicklung zum Vorjahr? => kein Abverkauf der Medien => große Bestandssegmente haben höhere Ausleihen. Alternative Aktivierungsgrad in der Entwicklung zum Vorjahr? => misst die Menge der bewegten Exemplare in einem Bestandssegment und sagt etwas über die Qualität des Bestandsmanagements aus. => Die Nachfrage wird in ihrer Verteilung auf die Bestandsgruppe damit nur unvollständig abgebildet.
Portfolio-Analyse Fazit aus den theoretischen Überlegungen am Modell Chancen Erfolgspotentiale von Bestandssegmenten können eingeschätzt werden. Die Umsatzkennzahl ist bisher die einzige Kennzahl, die die Nachfrageentwicklung von Bestandssegmenten darstellt und eine Prognose ermöglicht. Zusammenhang von Umsatz und Effizienz kann darstellt werden (vgl. Rosenberger 2004, S. 56) Durch die einfache Darstellung von Bestandssegmenten in einem Portfolio ist die Methode ein transparentes Instrument, das strategische Entscheidungen zur Profilierung von Bibliotheksbeständen (auch im Hinblick auf die Etatverteilung) unterstützen kann. Präzisere Darstellung als die geschätzten Maßgrößen Leistungsnachfrage und strategische Bedeutung (vgl. Ball 2001) Ergänzung zu anderen Methoden der Marktanalyse und Programmplanung.
Portfolio-Analyse Fazit aus den theoretischen Überlegungen am Modell Grenzen => Kann nicht auf das gesamte Produkt- und Dienstleistungsportfolio von Bibliotheken angewendet werden (vgl. Ball 2001). Die externe Perspektive und Wettbewerbsorientierung kann nicht abgebildet werden, sondern lediglich die Wettbewerbsposition innerhalb des Bestandsportfolios eines Bestandsblocks. Integrative Bestandsprofilierung kann mit diesem Instrument nicht unterstützt werden (Abteilungen, digitale Ressourcen, Medienarten).
Portfolio-Analyse Fazit aus den theoretischen Überlegungen am Modell Offene Fragestellungen Welche Erfahrungen machen Bibliotheken im Einsatz mit der Portfolio-Analyse? Wie stellen sich Portfolio-Verschiebungen im Zeitvergleich dar? Stimmen die Normempfehlungen der Portfolio-Analyse mit den Normempfehlungen für Umsatz und Effizienz überein? Wie können Ergebnisse aus der Portfolio-Analyse für die Etatverteilung verwendet werden?
Sachbuchportfolios von drei kleinen Öffentlichen Bibliotheken und einer Großstadtbibliothek (Zentralbibliothek) www.bestandsportfolio.de
Schnittpunkte Y-Achse Großstadtbibliothek 2009 Portfolio-Analyse: Schnitt Effizienz 1,0 Umsatzentwicklung in % L P K 60 50 40 30 U 20 B G 0,00 0,20 0,40 E D R 10 F W T M 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 S A N H X 0 O C 1,60 1,80 2,00 V Y -10-20 Effizienz
Schnittpunkte Y-Achse Großstadtbibliothek 2009 Portfolio-Analyse: Schnitt Effizienz 0,7 Umsatzentwicklung in % 60 L 50 40 30 20 P K U B G 10 E D R T M W 0,00 0,20 0,40 0,60 F0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 1,80 2,00 S A N H X 0 O C -10 Y V -20 Effizienz
Donzdorf Portfolioverschiebungen 2009 -> 2010
Donzdorf Portfolioverschiebungen zwischen 2009-2010 (schematische Darstellung) Position gehalten B,C K, R, S T M, V, X E, F, L, P A, H, N, O Position gehalten D,G Position gehalten U, W, Y Verschiebungen innerhalb des Portfolios finden entweder vor allem zwischen Armen Hunden und? oder zwischen Milchkühen und Stars statt. Eine die Y-Achse überschreitende Bewegung findet nur in einer Sachgruppe statt.
All together Portfolioverschiebungen 2009 zu 2010 Donzdorf, Schorndorf, Schwieberdingen (schematische Darstellung) L, S L G E G K, R, S D T T S S W, X, Y B,C M, V, X H, M, N, V, W E, F, L, P D, P, R, E E, F, L, P D,G D,G F A, H, N, O H, N, O, T U, W, Y A, M U A Verschiebungen innerhalb des Portfolios finden entweder vor allem zwischen Armen Hunden und? oder zwischen Milchkühen und Stars statt. Eine die Y-Achse überschreitende Bewegung findet bei vier Sachgruppen statt. Donzdorf Schwieberdingen Schorndorf
Portfolioverschiebungen 2003 bis 2009 Großstadtbibliothek Fragezeichen Stars Milchkühe Arme Hunde Verschiebungen innerhalb des Portfolios finden entweder vor allem zwischen Armen Hunden und? oder zwischen Milchkühen und Stars statt. Eine die Y-Achse überschreitende Bewegung findet bei drei Sachgruppen statt (F / W / Y).
All together Portfolioverschiebungen 2009 zu 2010 Donzdorf, Schorndorf, Schwieberdingen (schematische Darstellung) => Ausschließlich Poor Dogs bzw.? D, E, F, G, P, R, S => Ausschließlich Cash Cows bzw. Stars: A, B, C, H, M, N, O, V, W, X, Y => grenzüberschreitend T
Übereinstimmung von Normempfehlungen Donzdorf, Schorndorf, Schwieberdingen U 3-5 U 1,5-2 Übereinstimmung Umsatz und Effizienz* 9,98 % 52,5% Übereinstimmung Portfolio, Umsatz und Effizienz 39,43 % 41,3% Übereinstimmung Portfolio und Effizienz 73,79 % 68% Übereinstimmung Portfolio und Umsatz 51,82 % 60,3% Es zeigt sich keine hohe Übereinstimmung von Umsatz und Effizienz. Es gibt eine hohe Korrelation zwischen Position im Portfolio und Effizienz. Berechnungsgrundlage 63 Sachgruppen 59 Sachgruppen * Berechnungsgrundlage 66 Sachgruppen 64 Sachgruppen Berechnungsgrundlage SG gesamt Donzdorf 22 22 Schorndorf 22 20 nicht zuzuordnen, da auf Schnittpunkt -1-3 Schwieberdingen 22 22 nicht zuzzuordnen, da auf Schnittpunkt -2-2 gesamt 63 59
Übereinstimmung von Normempfehlungen Umsatz und Effizienz Donzdorf, Schorndorf, Schwieberdingen Normempfehlung für die Effizenz Effizienz = 1: Angebot und Nachfrage stimmen; Effizienz >1 : Bestand ist zu klein => vergrößern; Effizienz < 1 : Bestand ist zu groß => verkleinern, Toleranzbereich: 0,7 bis 1,3 Normempfehlungen Umsatz Sachbuch Moore (1998) Umlauf (1995) Teigelkämper (2003) 5 3-5 1,5-2 Bibliothek (10.000 30.000 ME) Umsatz im Durchschnitt Effizienz im Durchschnitt 2009 2010 2009 2010 Donzdorf 1,17 1,23 0,9 0,9 Schorndorf 2,54 2,2 0,9 0,76 Schwieberdingen 1,93 2,04 0,9 0,91 Im Durchschnitt 1,88 1,82 0,9 0,9
Übereinstimmung von Normempfehlungen Umsatz und Effizienz Umsatz Sachliteratur 2005 2010 Öffentliche Bibliotheken 10.000 30.000 ME, n = 1093 (1288 gesamt 195 bei fehlenden Angaben in einem Jahr) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1,33 1,26 1,22 1,20 1,17 1,16 (Q: dbs, variable Auswertung eigene Auswertung,Abruf: 02.06.2011) Welche Aussagekraft haben Kennzahlen und Normempfehlungen? Halbwertszeit Sachliteratur/Literaturproduktion? Wettbewerb mit anderen Informationsbietern?
Integration von Portfolio-Ergebnissen in die Etatverteilung Faktor 1,5 Faktor 2 Faktor 0,5 Faktor 1
Fazit aus dem Praxistest Das Instrument wurde im Praxistest positiv bewertet: Erfolgspotentiale von Sachgruppen, Interessenkreisen können abgeschätzt werden. Unterstützt strategische Entscheidungen, Etatverteilung. Die Umsatzkennzahl ist bisher die einzige Kennzahl, die die Entwicklung von Bestandssegmenten darstellt. Daten über die Wirksamkeit von Portfolio-Strategien liegen bisher noch nicht vor. Für Bewertung hinsichtlich Produktlebenszyklus (= Überschreiten der Y-Achse) steht ein konsequenter Bestandsaufbau nach der Portfolio-Analyse noch aus Wie weiter mit Standards und Empfehlungen im Bestandsmanagement Öffentlicher Bibliotheken?
Literatur BALL, RAFAEL: Von Melkkühen, lahmen Pferden und toten Tieren. Bibliotheksdienstleistungen in der Portfolio- Analyse. In: B.I.T-online 4 (2001) 2, S. 139-146 BESSAU, DIRK / RUDKO, WOJCIECH: Strategisches Innovationsmanagement. Marktorientierte Ansätze In: Lenk, Thomas / Zelewski, Stephan (Hrsg.): ECOVIN. Enhancing Compititiveness in small and medium enterprises. Essen/Leipzig: Universität Essen, Universität Leipzig 2000, S. 33-84 CEYNOWA, KLAUS: Von der Kostenverwaltung zum Kostenmanagement : Überlegungen zum Steuerungspotential einer Kostenrechnung fu.r Hochschulbibliotheken. In: Bibliotheksdienst 32 (1998) 2, S. 263 287. DREWS, HANNO: Abschied vom Marktwachstums-Marktanteilsportfolio nach u.ber 35 Jahren Einsatz? Eine kritische Überprüfung der BCG-Matrix. In: Zeitschrift für Planung & Unternehmenssteuerung (2008) 19, S. 39-57 HEINRICHS, WERNER / KLEIN, ARMIN: Kulturmanagement von A-Z. 600 Begriffe fu.r Studium und Beruf. dtv 2001 HOMBURG, CHRISTIAN / BRUHN, MANFRED: Handbuch Kundenbindungsmanagement. Gabler, 2008 KLEIN, Armin: Kulturmarketing. Das Marketing-Konzept für Kulturbetriebe. München: dtv 2001 NAUMANN, ULRICH: Serviceportfolios von Bibliotheken: Herausforderungen an Management und Organisation. Ein Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Vortrag Kongress für Bibliothek und Information, 15. - 18. März 2010
Literatur NIGGEMANN, ELISABETH (Hrsg)l.: Controlling und Marketing in Wissenschaftlichen Bibliotheken. COMBI; Einwicklung einer praxiswirksamen Marketingstrategie für Hochschulbibliotheken am Beispiel der Universtiätsbibliotheken Düsseldorf und Magdeburg. Bd.1 (dbi-materiaien; 177). Berlin: Deutsches Bibliotheksinstitut, 1998 MARKOWITZ, HARRY : Portfolio Selection. In: The Journal of Finance. Vol VIII, No 1, March 1952 MEFFERT, HERIBERT / BRUHN, MANFRED: Dienstleistungsmarketing. Gundlagen, Konzepte, Methoden. Mit Fallstudien. Gabler, 2006 MEFFERT, HERIBERT: Marketing. Gundlagen marktorientierter Unternehmensfu.hren. Konzepte,Instrumente, Praxisbeispiele. Gabler, 2005 ROSENBERGER, BURKARD: Analyse und Vertleich ausgewählter mathematischer Modelle zur Bestandskalkulation in Öffentlichen Bibliotheken, Münster 2004 SCHADE, FRAUKE: Die Portfolio-Analyse. Ein Instrument zur Profilierung von Bibliotheksbeständen. In: BuB 2010/5 SCHADE, FRAUKE: Die Portfolio-Analyse als Methode zur Profilierung von Bibliotheksbeständen. In: Becker, Tom (Hrsg.): Gut ist nicht gut genug. Methoden zur Qualitätssicherung und perspektivischen Portfoliobestimmung für (Öffentliche) Bibliotheken (Arbeitstitel). BIT-online, erscheint Juni 2010 SCHNEIDER, DIETRAM: Unternehmensührung und strategisches Controlling - Überlegene Instrumente und Methoden. Hanser Verlag 2005
Literatur TEIGELKÄMPER, Sabine: Bestandskalkulation. München: Landesfachstelle für das öffentliche Bibliothekswesen, 2003 UMLAUF, KONRAD: Bestandsaufbau an öffentlichen Bibliotheken, Klostermann 1997 UMLAUF, KONRAD: Marketing und Leistungsmessung. Berlin: Institut für Bibliothekswissenschaft der Humboldt-Universität zu Berlin, 2001 (Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft; 95)
Frauke Schade Martin Szlatki Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg Fakultät Design, Medien und Information Department Information Berliner Tor 5 20099 Hamburg Regierungspräsidium Stuttgart Referat 23 Fachstelle für das öffentliche Bibliothekswesen Ruppmannstraße 21 70565 Stuttgart Tel.: +49 (0)40 4 28 75 3646 Mobil: +176 / 43 00 66 28 Tel.: +49 (0)711 904-12339 Fax: +49 (0)711 904-12390 E-Mail: frauke.schade@haw-hamburg.de Web: www.bui.haw-hamburg.de/schade.htm E-Mail: Martin.Szlatki@rps.bwl.de Web: www.s.fachstelle.bib-bw.de www.bestandsportfolio.de
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Schwieberdingen Portfolioverschiebungen zwischen 2009-2010 (schematische Darstellung) Position gehalten L G E S D W, X, Y E, F, L, P H, N, O, T Position gehalten D,G Position gehalten A, M Verschiebungen innerhalb des Portfolios finden entweder vor allem zwischen Armen Hunden und? Oder zwischen Milchkühen und Stars statt. Eine die Y-Achse überschreitende Bewegung findet nicht statt.
Schorndorf Portfolioverschiebungen 2009-2010 (schematische Darstellung) Position gehalten: L, S G T, S Position gehalten: H, M, N, V, W F D, P, R, E U Position gehalten: B, C, D, O A Verschiebungen innerhalb des Portfolios finden entweder vor allem zwischen Armen Hunden und? Oder zwischen Milchkühen und Stars statt. Eine die Y-Achse überschreitende Bewegung findet nicht statt. Nicht evaluiert in 2010: x,y
Umsatzentwicklung: Betrachtungszeitraum? Großstadtbibliothek Portfolio-Analyse (Umsatzentwicklung 2002-2009) Portfolio-Analyse: Umsatzentwicklung 2008-2009 Umsatzentwicklung in % 40 K L L E S D U 20 W M V X P Y 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 C 1,60 1,80 2,00 R 0 N T H F 100 A 80 60-20 B O Umsatzentwicklung in % L P K 60 50 40 30 U20 B G 0,00 0,20 0,40 ED R 10 M W T 0,60 F0,80 1,00 1,20 1,40 S A N H X 0 O C V 1,60 1,80 2,00-10 Y -40 Effizienz -20 Effizienz
Zusammenhang Portfolio-Analyse / Etatverteilung: Vereinfachtes Kausalitätsmodell Etat + UE > AM Etat + Bestandswachstum Bestandsaktualisierung Bestandsaktualisierung Bestandswachstum Wachstumsgrenze UE > AM UE < AM Bestandsalterung Bestandsabbau Etat - UE < AM Marktwachstum (Zukunft) Bestandsabbau Etat - UE = Umsatzentwicklung AM = arithmetisches Mittel EFF = Effizienz EFF > 1 Etat + Marktanteil (Gegenwart) Bestandsabbau Bestandswachstum Etat - 1 > EFF Stars: Fördern Arme Hunde: Deinvestieren Fragezeichen: Selektiv vorgehen Milchkühe: Position halten
Integration von Portfolio-Ergebnissen in die Etatverteilung Etat SGF I Sachbücher Belletristik KJL Noten CD-ROMs etc. Verteilungsfaktoren Ausleihen Durchschnittspreise Profilierung/Zielsetzung Verteilungsfaktoren Ausleihen Durchschnittspreise Profilierung/Zielsetzung SGF II (Sachgruppen) Allgemeines Körper + Geist Geschichte + Politik Kunst, Kultur + Medien Sprache + Literatur Wirtschaft + Recht Freizeit + Hobby Reisen Natur + Technik Haus + Garten Lernhilfen
Integration von Portfolio-Ergebnissen in die Etatverteilung SGF I Sachbücher SGF I Sachgruppen Gewichtete Ausleihen = Ausleihen x struktureller Faktor x Preis in EUR Gewichtete Ausleihprozente = Gewichtete Ausleihen x 100 Summe gewichtete Ausleihen Medienetat für SGF II = gewichtete Ausleihprozente x Etat des Bestandsblocks
Integration von Portfolio-Ergebnissen in die Etatverteilung Sachbuchetat = 30.000 Eur.