Inhaltsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage V VI VII 1 Grundlagen 1 1.1 Begriffserklärung 2 1.2 Entwicklung des Marketing 3 1.3 Marktbearbeitungsphilosophien 6 1.4 Ziele des Marketing 8 1.4.1 Verschiedene Arten von Zielen 8 1.4.2 Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele 10 1.4.3 Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung 14 1.4.4 Kundenzufriedenheit als Marketingziel 16 2 Theoretische Grundlagen der Marktforschung 23 2.1 Begriff Marktforschung 23 2.2 Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primärund Sekundärforschung 24 2.3 Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung 26 2.3.1 Überblick über Datensammlungstechniken 26 2.3.2 Befragungsformen 27 2.3.2.1 Gruppendiskussion 27 2.3.2.2 Persönliches Interview 27 2.3.2.3 Telefonbefragung 30 2.3.2.4 Schriftliche Befragung 30 2.3.3 Techniken der Fragebogengestaltung 34 2.3.3.1 Offene und geschlossene Fragen 34 2.3.3.2 Filterfragen 34 2.3.4 Techniken zur Erhöhung der Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft 35 2.3.4.1 Einfachheit, Eindeutigkeit und Neutralität 35 2.3.4.2 Zielgruppenorientierung 35 2.3.4.3 Eisbrecher- und Trichterfragen 36 2.3.4.4 Indirekte Frage 36 2.3.4.5 Vorgabe von breiten Antwortklassen 36 2.3.4.6 Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken 37 2.3.5 Häufige Fehler bei der Fragestellung 37 2.4 Forschungsdesigns 38 2.4.1 Querschnittsuntersuchung 38 2.4.2 Panelstudien 41 2.4.2.1 Panelbegriff 41 2.4.2.2 Panelformen 43 2.4.2.3 Methodische Probleme beim Panel 44
X Inhaltsverzeichnis 2.4.3 Experiment 45 2.4.3.1 Begriff 45 2.4.3.2 Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung 45 3 Analyse des Absatzmarktes 49 3.1 Beteiligte am Markt 49 3.2 Das Marketingumfeld 51 3.3 Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße 53 3.4 Marktprognosen 56 3.5 Konkurrenzforschung 57 4 Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing 61 4.1 Databasemarketing 61 4.2 Aufbau einer Database 62 4.3 Bestandteile der Database 63 4.4 Pflege der Database 65 4.5 Analyseinstrumente des Databasemarketing 66 4.5.1 ABC-Analyse 68 4.5.2 Kundenportfolio 68 4.5.3 Kundenwertanalysen 70 4.5.4 Generierung durch Analogien 71 4.6 Database und Marketinginformationssystem 71 5 Marketing in einzelnen Bereichen 73 5.1 Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche 73 5.2 Unterscheidung nach Kundengruppen 74 5.2.1 Endverbraucher als Kunden (B-to-C) 74 5.2.1.1 Beteiligte am B-to-C-Markt 74 5.2.1.2 Wandel des Marktes 74 5.2.1.3 Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands 78 5.2.1.4 Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell 80 5.2.1.5 Der Weg vom Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs 81 5.2.1.6 Lebensstile 83 5.2.2 Unternehmen als Kunden (B-to-B) 85 5.2.2.1 Beteiligte am B-to-B-Markt 85 5.2.2.2 Wandel des Marktes 86 5.2.2.3 Entscheidungsprozesse 87 5.2.2.4 Determinanten des Kaufverhaltens 88 5.2.3 Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing 89 5.3 Unterscheidung nach der angebotenen Leistung 90 5.3.1 Güter 90 5.3.2 Dienstleistungen 90 5.3.3 Ideen 94 5.4 Unterscheidung nach Organisationszweck 95
Inhaltsverzeichnis XI 5.4.1 Gewinnorientierte Organisationen 95 5.4.2 Nonprofit-Organisationen 95 5.5 Unterscheidung nach dem Absatzraum 97 5.5.1 Nationales Marketing 97 5.5.2 Internationales Marketing 98 5.5.2.1 Motive für die Internationalisierung 98 5.5.2.2 Stufen der Internationalisierung 98 5.5.2.3 Formen der Internationalisierung 99 5.5.2.4 Standardisierung versus Differenzierung 101 6 Produktpolitik 105 6.1 Aufgaben der Produktpolitik 105 6.2 Entscheidungen über das Produkt 106 6.2.1 Gestaltung der Produktbeschaffenheit 106 6.2.2 Verpackung 106 6.2.3 Markenbildung 108 6.2.3.1 Begriff Markierung 108 6.2.3.2 Möglichkeiten der Markierung 109 6.2.3.3 Ziele der Markenpolitik 110 6.2.3.4 Verschiedene Markenstrategien 111 6.2.3.5 Markenwert 112 6.3 Entscheidungen über den Produktmix 114 6.3.1 Produktinnovation 114 6.3.2 Produktmodifikation 118 6.3.3 Produktelimination 120 6.3.4 Diversifikation 120 6.3.5 Gestaltung von Sortiment und Programm 121 7 Preispolitik 125 7.1 Aufgaben der Preispolitik 125 7.2 Preis-Absatz-Funktion 125 7.2.1 Wesen der Preis-Absatz-Funktion 125 7.2.2 Lineare Preis-Absatz-Funktion 127 7.2.3 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion 128 7.2.4 Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise 128 7.2.5 Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt 128 7.2.6 Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt 128 7.3 Preiselastizität der Nachfrage 129 7.4 Preisbildungsverfahren 132 7.4.1 Grundlagen 132 7.4.2 Kostenorientierte Preisbildung 133 7.4.3 Nachfrageorientierte Preisbildung 134 7.4.4 Konkurrenzorientierte Preisbildung 135 7.4.5 Schlussfolgerungen für die Preisfestsetzung 136 7.5 Preis und Preiswahrnehmung 136 7.6 Zahlungsbedingungen 138
XII Inhaltsverzeichnis 7.7 Preispolitische Strategien 139 7.7.1 Prämienpreisstrategie 139 7.7.2 Promotionspreisstrategie 139 7.7.3 Penetrationspreisstrategie 139 7.7.4 Abschöpfungspreisstrategie 140 7.7.5 Strategie des preispolitischen Ausgleichs 141 7.7.6 Strategie der Preisdifferenzierung 142 7.7.6.1 Direkte Preisdifferenzierung 142 7.7.6.2 Indirekte Preisdifferenzierung 143 8 Distributionspolitik 147 8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 147 8.2 Standortentscheidung 147 8.3 Bestimmung der Absatzwege 148 8.3.1 Grundlagen 148 8.3.2 Direkter Absatz über Verkaufs- und Vertriebsorganisationen des Unternehmens 149 8.3.3 Indirekter Absatz über stationären Handel 150 8.3.4 Indirekter Absatz über Versandhandel 154 8.3.4.1 Geschichte des Versandhandels 154 8.3.4.2 Bedeutung des Vertriebswegs 155 8.3.4.3 Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmensund Kundensicht 155 8.3.5 Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten 156 8.3.6 Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce) 157 8.3.6.1 Begriff Electronic Commerce 157 8.3.6.2 Entwicklung von Electronic Commerce 157 8.3.6.3 Realisierungsmöglichkeiten für Electronic Commerce 159 8.4 Marktveranstaltungen 161 8.5 Absatzhelfer 161 8.6 Marketinglogistik 162 9 Kommunikation Above the Line 165 9.1 Grundlagen 165 9.2 Klassische Werbung 166 9.2.1 Aufgaben der Werbung 166 9.2.2 Werbebotschaft 167 9.2.3 Gestaltung der Werbung 168 9.2.4 Werbemittel 169 9.2.5 Werbeträger 170 9.2.5.1 Print 171 9.2.5.2 Fernsehen (TV) 174 9.2.5.3 Hörfunk 175 9.2.5.4 Kino 176 9.2.5.5 Internet 176 9.2.5.6 Außenwerbung 176
Inhaltsverzeichnis XIII 9.2.6 Mediaselektion 177 9.2.7 Orientierung an der Zielgruppe 182 9.3 Verkaufsförderung 184 9.4 Persönlicher Verkauf 185 9.5 Öffentlichkeitsarbeit 185 10 Kommunikation Below the Line 189 10.1 Grundlagen 189 10.2 Direktwerbung 190 10.2.1 Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung 190 10.2.2 Direktwerbeformen 192 10.2.2.1 Mailing 193 10.2.2.2 Telefonmarketing 198 10.2.2.3 Teleshopping 199 10.2.2.4 Radiowerbung 200 10.2.2.5 Videotext 200 10.2.2.6 Printwerbung 200 10.2.2.7 Kooperationswerbung 201 10.2.3 Aktivierungstechniken 202 10.2.4 Vor- und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmensund Kundensicht 205 10.3 Product Placement 205 10.3.1 Placement und Schleichwerbung 205 10.3.2 Art des Placements 206 10.3.3 Art des Entgelts 207 10.3.4 Anwendung von Product Placement in Deutschland 208 10.4 Sponsoring 209 10.5 Events 211 11 Marketingkonzeption 215 11.1 Ebenen der Marketingkonzeption 215 11.2 Marketingziele 216 11.3 Marketingstrategien 216 11.3.1 Grundsätzliches 216 11.3.2 Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung 217 11.3.2.1 SWOT-Analyse 217 11.3.2.2 Gap-Analyse 218 11.3.2.3 Produktlebenszyklus-Analyse 218 11.3.2.4 Portfolio-Analyse 221 11.3.3 Ausgewählte Marketingstrategien 222 11.3.3.1 Marktfeldstrategien 223 11.3.3.2 Marktstimulierungsstrategien 224 11.3.3.3 Marktparzellierungsstrategien 224 11.3.3.4 Marktarealstrategien 227 11.3.3.5 Wettbewerbsstrategien 228 11.4 Marketinginstrumente 228
XIV Inhaltsverzeichnis 11.4.1 Einsatz der Marketinginstrumente 228 11.4.2 Aufstellen eines Aktionsplanes 230 11.4.3 Budgetierung 230 11.5 Präsentation der Marketingkonzeption 231 11.6 Marketingcontrolling 232 11.7 Messung der Kommunikationseffizienz 233 11.7.1 Werbewirkungsprognose 234 11.7.2 Werbeerfolgsprognose 234 11.7.3 Werbewirkungskontrolle 234 11.7.4 Werbeerfolgskontrolle 235 12 Rechtliche Aspekte im Marketing 237 12.1 Die gesetzlichen Grundlagen 237 12.1.1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen 237 12.1.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 238 12.2 Werbung für bestimmte Produkte 238 12.2.1 Tabakwerbung 238 12.2.2 Heilmittelwerbung 239 12.2.3 Werbung für alkoholische Getränke 239 12.2.4 Automobilwerbung 240 12.3 Werbung der freien Berufe 240 12.4 Ausgewählte Aspekte in der Praxis 241 12.4.1 Direktwerbung 241 12.4.1.1 Telefon- und Telefaxwerbung 241 12.4.1.2 Briefwerbung 241 12.4.1.3 Werbung im Internet und E-Mail-Marketing 242 12.4.1.4 Beilagen in Zeitschriften 242 12.4.1.5 Persönlicher Verkauf 242 12.4.1.6 Datenschutz 242 12.4.1.7 Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands 243 12.4.2 Rundfunkwerbung 243 12.4.2.1 Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten 243 12.4.2.2 Werbevorschriften für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten 244 12.4.2.3 Werbevorschriften für die privaten Rundfunkanbieter 244 12.4.3 Product Placement 245 12.4.3.1 Die aktuelle rechtliche Situation 245 12.4.3.2 EU-Richtlinie»Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen«246 12.4.4 Vergleichende Werbung 246 12.5 Der Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft 247 Lösungshinweise 249 Literaturverzeichnis 259 Internetquellen 269 Sachregister 273