Einzelhandelsund Dienstleistungsstrukturuntersuchung Zusammenfassende und vergleichende Darstellung der wichtigsten Kennzahlen aus den Untersuchungsmodulen: Kaufkraftstromanalyse Branchenmixanalyse Haushaltsbefragung Unternehmerbefragung Landesbericht Steiermark November 2004
Das Bearbeitungsteam: Projektleitung: Projektmitarbeit: Marktforschung: Mag. Stefan Lettner Mag. Ing. Georg Gumpinger Mag. Roland er Andrea Kerschberger Petra Streicher Natascha Fleckl Mag. (FH) Tatjana Paar Mag. Walter Seiringer Kristin Bosse Alwin Seiverth Petra Scharnböck Maria Scharnböck Lydia Weber-Haslberger Juliana Weber-Haslberger Diese Untersuchung wurde im Auftrag von 36 Gemeinden und Städten, mit finanzieller Unterstützung der Wirtschaftskammer Steiermark (Sparte Handel) sowie des Landes Steiermark (Steirische WirtschaftsförderungsgmbH), durchgeführt. Veröffentlichungen bzw. Vervielfältigungen eines Teiles oder der ganzen Studie bedürfen der Zustimmung des Verfassers. CIMA Österreich GmbH Anfragen und weitere Informationen bei: [ Orts-/Stadt- und Regionalmarketing ] [ Citymanagement ] [ Orts-/Stadtentwicklung ] [ Tourismusentwicklung ] [ Markt- und Standortanalysen ] [ Einzelhandelskonzepte ] [ Handelsforschung ][ Technologieförderung ] [ Wirtschaftsförderung ] [ CIMA Österreich GmbH ] [ Johannesgasse 8 ] [ 4910 Ried im Innkreis ] [ 07752-71117] [ Email: cima@cima.co.at ] [ www.cima.co.at ] CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 2
Inhaltsverzeichnis Teil A Vorbemerkungen...5 1. Persönliche Anmerkungen... 6 2. Ausgangssituation... 6 3. Aufgabenstellung und Nutzen der Untersuchung... 7 4. Vorgehensweise und Methodik... 8 4.1. Räumliche Eingrenzung und Bearbeitungszeiträume... 8 4.2. Begriffsdefinitionen... 9 4.3. Untersuchungsbaustein Kaufkraftstromanalyse... 11 4.3.1. Bestimmung des Einzugsgebietes... 11 4.3.2. Haushaltsbefragungen... 12 4.3.2.1. Schriftliche Haushaltsbefragungen... 13 4.3.2.2. Telefonische Haushaltsbefragungen... 14 4.3.3. Berechnung der Kaufkraftkennzahlen... 14 4.4. Untersuchungsbaustein Branchenmixanalyse... 16 4.5. Exkurs: Verkaufsflächenumlage bei Mehrbranchenbetrieben.. 16 4.6. Untersuchungsbaustein Unternehmerbefragung... 17 5. Aufbau des Berichtswesens...18 Teil B Kaufkraft, Marktgebiet und Kaufkraftverflechtungen...19 1. Allgemeine Bemerkungen...20 2. Daten und Kennzahlen...21 2.1. Kaufkraftvolumen... 21 2.2. Kaufkraft-Eigenbindung... 22 2.3. Kaufkraftströme zwischen den Bezirken... 25 2.4. Marktgebiet... 26 2.5. Kaufkraft-Abschöpfung... 28 2.6. Wirksame Kaufkraft... 38 2.7. Einzelhandelszentralität... 42 3. Zusammenfassende Interpretation...45 Teil C Struktur und Qualität des Einzelhandelsangebotes...47 1. Allgemeine Bemerkungen... 48 2. Quantitative Daten und Kennzahlen... 48 2.1. Anzahl der Einzelhandelsbetriebe...49 2.2. Einzelhandelsverkaufsfläche nach Lagen...49 2.3. Verkaufsfläche nach Bedarfsgruppen...50 2.4. Verkaufsflächenanteil ausgewählter Warengruppen nach Lagen...51 2.5. Verhältnis Food-/Non-Food-Fläche...52 2.6. Betriebsgrößenstruktur...53 2.7. Betriebstypenstruktur...54 2.8. Filialisierungsgrad...55 3. Qualitative Daten und Kennzahlen... 56 3.1. Aufenthaltsdauer...56 3.2. Veränderung des Einkaufsverhaltens...58 3.3. Beurteilung von Einkaufsfaktoren...64 4. Zusammenfassende Interpretation... 68 Teil D Einschätzungen und Ansichten der Unternehmen...69 1. Allgemeine Bemerkungen... 70 2. Daten und Kennzahlen... 71 2.1. Nutzungsintensitäten unternehmensnaher Dienstleistungen...71 2.2. Nutzungsintensitäten von Einrichtungen und Institutionen...75 2.3. Beurteilung und Prognose der Wettbewerbsfähigkeit...83 2.4. Beurteilung der EU-Erweiterung...85 3. Zusammenfassende Interpretation... 87 CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 3
Teil E Zusammenfassung, Trends und Schlussfolgerungen...88 1. Kurzzusammenfassung MUST...89 2. Trends und Entwicklungstendenzen im Einzelhandel...91 3. Schlussfolgerungen...92 Teil F Verzeichnisse...94 1. Tabellenverzeichnis...95 2. Kartenverzeichnis...95 3. Grafikverzeichnis...95 CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 4
Teil A Vorbemerkungen CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 5
1. Persönliche Anmerkungen Die Marktuntersuchung Steiermark 2003/04 (in weiterer Folge MUST 2003/04 genannt) kann hinsichtlich räumlicher Ausdehnung und Inhalt als umfassendste Untersuchung der Einzelhandels- und Dienstleistungsstrukturen bezeichnet werden, die jemals in der Steiermark durchgeführt wurde. Eine exakte Bestandsaufnahme und Bewertung der Branchenmixstrukturen in den 36 an dieser Untersuchung beteiligten Marktgemeinden und Städten, sowie eine im gesamten Landesgebiet durchgeführte Kaufkraftstromanalyse stellen die Herzstücke dieses Großprojektes dar. Erstmals konnte somit ein Standard geschaffen werden, der es hinsichtlich Methodik und Aktualität der Daten erlaubt, Angebotsstrukturen, Kaufkraft und Kaufkraftverflechtungen landesweit darzustellen sowie zu vergleichen. Durch den hohen Anteil an Primärerhebungen insgesamt fließen in die gesamte Untersuchung rund 30.000 Konsumenten- und Unternehmerbefragungen ein kann darüber hinaus eine Fülle von repräsentativ gesicherten Aussagen über verschiedenste qualitative Merkmale der untersuchten Standorte getroffen werden. Die Bandbreite der behandelten Themen reicht von Einschätzungen des Images, über die Beurteilung der Einkaufsattraktivität, bis hin zur Zufriedenheit mit dem infrastrukturellen Angebot. An dieser Stelle möchte sich das Team der CIMA GmbH bei den Auftraggebern (36 Städte und Marktgemeinden), den unterstützenden Partnern Wirtschaftskammer (Sparte Handel) und Land Steiermark (SFG), sowie bei allen am Projekt beteiligten Personen und Institutionen für die hervorragende Zusammenarbeit und Unterstützung recht herzlich bedanken. 2. Ausgangssituation Die Wirtschaftsgruppen Ladeneinzelhandel, Ladenhandwerk sowie konsumnahe Dienstleistungen sind hauptverantwortlich für die Qualität einer funktionierenden Nahversorgung. Darüber hinaus bestimmen sie in hohem Maße die Attraktivität und Funktionsvielfalt der Innenstädte und Ortszentren. Die anhaltenden Strukturveränderungen haben in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten dazu geführt, dass insbesondere die traditionellen, innerörtlich situierten Betriebe einem verstärkten Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. Gleichzeitig gab und gibt es zum Teil starke Verkaufsflächenverlagerungen aus den Orts- und Stadtzentren an kostengünstigere, peripher gelegene Standorte und eine damit verbundene Fragmentierung der Angebotsstruktur. Langfristig kann dies zu einer aus regionalwirtschaftlicher Sicht ungewünschten funktionellen Abwertung der Orts- und Stadtzentren sowie zu einer zunehmenden Gefährdung der Nahversorgung führen. Auch der gesellschaftliche Wertewandel spielt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle. Am Land leben, in der Stadt arbeiten und im Shopping- Center einkaufen die Lebensgestaltung vieler Haushalte entspricht immer mehr diesem Muster. Änderungen im Konsumverhalten, zunehmende Mobilität und neue Vertriebsformen sind wesentliche Gründe für diese Entwicklung. Auch wenn viele Schwierigkeiten der Betriebe hausgemacht oder von örtlichen Gegebenheiten beeinflusst sind, so ist der eben beschriebene Strukturwandel mit Sicherheit der maßgebliche Faktor für die derzeitige Situation im Einzelhandel und daher auch zentraler Bestandteil dieser Untersuchung. Mag. Stefan Lettner Projektleiter CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 6
3. Aufgabenstellung und Nutzen der Untersuchung Die genaue Kenntnis der Strukturen des Ladeneinzelhandels und konsumnahen Dienstleistungsgewerbes sowie der Einzugsgebiete, Kaufkraftvolumen und Kaufkraftverflechtungen sind wichtige Planungsgrundlagen für eine sinnvolle zukünftige Betriebsansiedelungspolitik sowie für die Entwicklung von zielgerichteten Maßnahmen zur Stärkung der innerstädtischen bzw. innerörtlichen Wirtschaft. Wie auch in den meisten anderen Bundesländern, gibt es in der Steiermark Untersuchungen und Studien einzelner Städte und Regionen, jedoch keine flächendeckende, hinsichtlich Aktualität und Methodik gleichartige und daher vergleichbare Erhebung. Die letzten umfassenden bezirksweiten Primärerhebungen der Wirtschaftskammer datieren aus den Jahren 1989-1991. Die MUST 2003/04 beinhaltet folgende, im nächsten Kapitel hinsichtlich Methodik und Vorgehensweise näher beschriebene Untersuchungsbausteine: Kaufkraftstromanalyse für das gesamte Bundesland Branchenmixanalyse für die an der Untersuchung teilnehmenden 36 Einzelhandelsballungsräume (in weiterer Folge Zentralorte genannt) Haushaltsbefragungen im gesamten Bundesland (mit vielfältigen Inhalten wie Kundenzufriedenheit, Imageanalyse, etc.) Unternehmerbefragungen in den Zentralorten City-Checks in den Zentralorten Insgesamt stellt die MUST 2003/04 keine statische Studie für eine einzige Interessensgruppe dar, sondern liefert gut aufbereitete Informationen und Daten, welche als (mehrjährig verwendbare) Grundlage für zu setzende Maßnahmen unterschiedlicher Institutionen dient. Nachfolgend sind die wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten bzw. der konkrete Nutzen für verschiedene Nutzergruppen angeführt: Nutzen für die Landesplanung (Landesregierung, WIKA) Fundierte Beurteilung der gegenwärtigen Situation des Einzelhandels im gesamten Bundesland Aufzeigen der Internationalisierungsfähigkeit bzw. bereitschaft des steirischen Einzelhandels Darstellung der Zufriedenheit mit unternehmensbezogenen Dienstleistungsangeboten; Aufzeigen von Versorgungslücken bzw. Überangeboten in den Zentralorten Genaue Kenntnis der Versorgungssituation im Einzelhandel (Über-/ Unterversorgung, Potenziale und Lücken nach Branchen), sowie Übersicht über die Vitalität der Nahversorgungsstrukturen Konkrete Hilfestellung bei der Beurteilung von Einzelhandelsgroßprojekten (Standort, Einzugsgebiet, räumliche Verteilungseffekte, Auswirkungen auf bestehende Handelsstruktur, etc.) Wichtige Basisinformationen für die überregionale Raumordnungsund Verkehrspolitik Grundlage für den Aufbau eines landesweiten Leerflächeninformationssystems Ansatzpunkte für zielgenaue WIFI-Beratungsschwerpunkte Nutzen für die Kommunalpolitik Basiswissen für die örtliche Raum- und Ortsplanung Repräsentative Hinweise auf Verbesserungen in den Bereichen Infrastruktur, Verkehr, Orts- bzw. Zentrumsgestaltung, Image, etc. Grundlage für eine zielgerichtete zukünftige Betriebsansiedelungspolitik Fundierte Basis für die Planung effizienter Orts- und Stadtmarketingmaßnahmen sowie für zielgenaue wirtschaftspolitische Maßnahmen CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 7
4. Vorgehensweise und Methodik Nutzen für die Betriebe und Werbegemeinschaften Grundlage für die Planung einzelbetrieblicher bzw. gemeinschaftlicher Werbe- und Kundenbindungsmaßnahmen durch genaue Kenntnisse der Einzugsgebiete sowie der Kaufströme ( Wer kauft was wo ein ) Genaues Wissen um die Stellung im regionalen Wettbewerb Exakte Informationen über Herkunft der Kunden, Aufenthaltsdauer, Besuchshäufigkeiten, Zufriedenheit mit Einkaufsaspekten, etc. Aufzeigen der Beziehungen Innenstadt Peripherie (Verhältnis der Verkaufsflächen, Funktionsteilung, etc.) Die MUST 2003/04 ist hinsichtlich Aufbau und Methodik so angelegt, dass sie nach 5 Jahren aktualisiert bzw. upgedatet werden kann, um so interessante Veränderungen in der Einzelhandels- und Dienstleistungsstruktur bzw. im Einkaufsverhalten der Konsumenten aufzeigen zu können. Längerfristig wäre somit ein ständiges Controlling möglich. 4.1. Räumliche Eingrenzung und Bearbeitungszeiträume Das Untersuchungsgebiet für den Leistungsbaustein Kaufkraftstromanalyse betrifft grundsätzlich alle Gemeinden im Bundesland Steiermark sowie alle im Einzugsgebiet bzw. Verflechtungsbereich liegenden Gemeinden in angrenzenden Bundesländern bzw. im benachbarten Ausland. Für die Leistungsbausteine Branchenmixanalyse, Unternehmerbefragung und City-Check wurde eine Auswahl der bedeutendsten Einzelhandelsballungsräume in der Steiermark vorgenommen, in weiterer Folge Zentralorte genannt. Insgesamt beauftragten letztendlich 36 Marktgemeinden und Städte die CIMA mit der Durchführung der MUST 2003/04. Aus abwicklungstechnischen Gründen erfolgte eine Segmentierung des Landesgebietes in 7 Regionen. Die nachfolgende Karte bzw. Tabelle zeigt die Zuordnung der Zentralorte in die Regionen sowie die Bearbeitungszeiträume: Karte 1: Einteilung des Untersuchungsgebietes nach Regionen CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 8
Region I Region II Region III Region IV Bruck/Mur Wagna Leibnitz Radkersburg Region V Regon VI Region VII Bärnbach Graz Feldbach Köflach Rosental Fürstenfeld Voitsberg Mühldorf Tabelle 1: Einteilung der Zentralorte in Regionen Bearbeitungszeiträume 2003 2004 nach Regionen Projektvorbereitung Bearbeitung Region I Bearbeitung Region II Bearbeitung Region V Bearbeitung Region III Bearbeitung Region IV Bearbeitung Region VII Bearbeitung Region VI Erstellung Landesbericht Jän Feb März April Mai Grafik 1: Bearbeitungszeiträume der Regionen Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Jän Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt 4.2. Begriffsdefinitionen Da bei Marktuntersuchungen von verschiedenen Gutachtern erfahrungsgemäß zum Teil sehr unterschiedliche Begriffsdefinitionen verwendet werden, sind nachfolgend alle in diesem Bericht verwendeten Fachbegriffe kurz beschrieben: Kaufkraft Unter Kaufkraft wird die Fähigkeit einer Person verstanden, mit verfügbarem Geld in einem bestimmten Zeitraum Güter erwerben zu können (= alle Geldmittel die einer Person zur Verfügung stehen, wie Gehalt, Pensionen, Beihilfen, Vermögensverzehr und Kredite). Kaufkraftvolumen Gibt die gesamte Kaufkraft aller Haushalte in einer Gemeinde monetär in an. Gebundene Kaufkraft bzw. Eigenbindung Gibt den Anteil jener Kaufkraft monetär in an, der auch tatsächlich in einer Gemeinde ausgegeben wird. Kaufkraftabfluss Entspricht jener Kaufkraft einer Gemeinde, die nicht vor Ort gebunden ist. Kaufkraftzufluss Entspricht jener Kaufkraft, die nicht von Haushalten der jeweiligen Standortgemeinde stammt, jedoch in der Standortgemeinde gebunden wird ( Kaufkraft von außen ). Wirksame Kaufkraft (Einzelhandelsumsatz) Entspricht der tatsächlich in einer Gemeinde gebundenen Kaufkraft und wird sowohl angebotsseitig (Verkaufsflächen x Umsatz pro m 2 ) als auch nachfrageseitig (Kaufkraft der örtlichen Haushalte Kaufkraftabflüsse + Kaufkraftzuflüsse) berechnet. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 9
Einzelhandelszentralität Beschreibt das Verhältnis der am Ort gebundenen Kaufkraft (entspricht dem Einzelhandelsumsatz) zu der am Ort vorhandenen Nachfrage. Wenn die Zentralität einen Wert über 100 % einnimmt, so fließt mehr Kaufkraft aus dem Umland in den Ort, als Kaufkraft aus dem Ort abfließt. Liegt die Zentralität unter 100 %, so existieren Abflüsse von Kaufkraft, die nicht durch Zuflüsse kompensiert werden können. Die Zentralität eines Einkaufsraumes wird durch die Qualität und Quantität an Verkaufsfläche, den Branchenmix, die Verkehrsanbindung und die Kaufkraft im Einzugsgebiet bestimmt. Nahmarktgebiet Enthält alle Gemeinden im Einzugsgebiet, mit durchschnittlichen Kaufkraftzuflüssen aller Haushalte von mehr als 50 %. Fernmarktgebiet Enthält alle Gemeinden im Einzugsgebiet, mit durchschnittlichen Kaufkraftzuflüssen der Haushalte zwischen 10 und 50 %. Marktrandzone Enthält Gemeinden, bei welchen zwar noch Kaufkraftverflechtungen erkennbar sind, die durchschnittlichen Kaufkraftzuflüsse der Haushalte jedoch unter 10 % liegen. Klassisches Einzugsgebiet Die gemeinsame Betrachtung von Nahmarkt- und Fernmarktgebiet ist als klassisches Einzugsgebiet zu bezeichnen. Streuumsätze Beinhaltet all jene Umsätze, die von Kunden außerhalb der definierten Einzugsgebiete stammen, insbesondere von Touristen, Besuchern und Geschäftsreisenden. Kaufkraftabschöpfung Gibt an, wie hoch die Marktpenetration, also die prozentuelle Kaufkraftabschöpfung aus einem definierten Marktgebiet, ist. Vollversorgungsquote Sie sagt aus, wieviele Haushalte im gesamten Marktgebiet (inkl. der Marktrandzone aber ohne Streuumsätze ) rein rechnerisch zu 100 % vom betrachteten Zentralort aus bedient werden, oder, anders ausgedrückt, wieviele Haushalte vom Zentralort voll versorgt werden. kurzfristige Bedarfsgüter Nahrungs- und Genussmittel, Apotheker- und Reformwaren, Drogerieund Parfümeriewaren, Blumen, Pflanzen und zoologische Artikel mittelfristige Bedarfsgüter Bücher, Schreibwaren, Büroartikel, Spielwaren-, Hobby- und Geschenkartikel, Schuhe und Lederwaren, Bekleidung und Wäsche, Sportartikel langfristige Bedarfsgüter Unterhaltungselektronik, Elektrogeräte und Beleuchtungsartikel, Foto und Optik, Haushaltswaren, Glas, Porzellan und Keramik, Werkzeug, Bau-/Heimwerkerwaren und Gartenbedarf, Möbel, Wohnungseinrichtung und Heimtextilien, Uhren und Schmuck Die Betriebstypen-Einteilung im Untersuchungsbaustein Branchenmixanalyse wurde nach folgender Systematik vorgenommen: Fachgeschäft Sehr unterschiedliche Verkaufsflächengrößen, branchenspezialisiert, tiefes Sortiment, in der Regel umfangreiche Beratung und Kundenservice. Fachmarkt Großflächiges Fachgeschäft mit breitem und tiefem Sortimentsangebot, in der Regel viel Selbstbedienung und Vorwahl, häufig knappe Personalbesetzung. Supermarkt Ca. 400 bis 1.500 m² Verkaufsfläche, Lebensmittelvollsortiment inklusive Frischfleisch, in der Regel ab 800 m² Verkaufsfläche bereits zunehmender Non-Food-Anteil. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 10
Lebensmittel-Diskonter Meist Betriebsgrößen zwischen ca. 300 und 800 m² Verkaufsfläche, ausgewähltes, spezialisiertes Sortiment mit geringer Artikelzahl, grundsätzlich ohne Bedienungsabteilungen. Verbrauchermarkt Verkaufsfläche ca. 1.500 bis 5.000 m², Lebensmittelvollsortiment und mit zunehmender Fläche ansteigender Anteil an Non-Food-Abteilungen (Gebrauchsgüter). SB-Warenhaus Verkaufsfläche über 5.000 m², neben einer leistungsfähigen Lebensmittelabteilung umfangreiche Non-Food-Abteilungen, Standort häufig peripher, großes Angebot an eigenen Kundenparkplätzen. Warenhaus In der Regel Verkaufsflächengröße über 3.000 m², Lebensmittelabteilung, breites und tiefes Sortiment bei den Non-Food-Abteilungen, in der Regel zentrale Standorte. Kaufhaus In der Regel Verkaufsflächen über 1.000 m², breites, tiefes Sortiment, im Gegensatz zum Warenhaus meist mit bestimmtem Branchenschwerpunkt. 4.3. Untersuchungsbaustein Kaufkraftstromanalyse 4.3.1. Bestimmung des Einzugsgebietes Das Einzugsgebiet wird grundsätzlich für jeden Zentralort in einem dreistufigen Verfahren ermittelt: Stufe 1: Händlerbefragungen und interviews In einem ersten Schritt werden ausgewählte Einzelhändler unterschiedlicher Branchen und Betriebstypen hinsichtlich ihrer Einschätzung des Einzugsgebietes ihrer Stadt bzw. Gemeinde befragt. Stufe 2: Simulationsmodell Basierend auf den Erkenntnissen der erste Stufe werden in einem weiteren Schritt die jeweiligen Einzugsgebiete mittels des computergestützten Simulationsmodells HUFF (folglich Prof. Huff estimating a trading area ) exakter bestimmt und eingegrenzt. Folgende Einflussgrößen werden in die HUFF-Modell-Berechnung eingebaut: geografische, örtliche und verkehrsbedingte Faktoren Zeitdistanzen (Messungen der Wegezeiten) zwischen den Wohnorten der Konsumenten und den zentralen Einkaufsorten im Einzugsbereich Attraktivität konkurrierender Einkaufsorte gemessen an der Kaufkraft Attraktivität konkurrierender Einkaufsstandorte gemessen an Zentralitätsindizes der verschiedenen Bedarfsbereiche Stufe 3: Haushaltsbefragungen Das mittels der HUFF-Methode grob definierte Einzugsgebiet wird in der Stufe 3 durch telefonische Haushaltsinterviews noch verfeinert. Rund um den Zentralort werden in allen Gemeinden repräsentative Haushaltsbefragungen so lange durchgeführt, bis mit zunehmender Entfernung keine Kaufkraftverflechtungen mehr feststellbar sind. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 11
4.3.2. Haushaltsbefragungen Um eine repräsentative Basis für die Darstellung der Kaufkraftverflechtungen bzw. Kaufkraftströme zu erhalten, ist eine repräsentative Erhebung des Konsumentenverhaltens unumgänglich! Obwohl bei derartigen Untersuchungen nicht selten versucht wird, den großen Aufwand von Primärerhebungen einzusparen - es gibt Ansätze, Kaufkraftströme nur auf Basis von Schätzungen, KFZ-Kennzeichenerhebungen oder Point-of-Sale-Befragungen zu berechnen - sieht die CIMA gerade in der repräsentativen Erhebung des Konsumverhaltens, flächendeckend in allen Gemeinden des Einzugsgebietes, die hohe Qualität der Ergebnisse. Aufgrund von gewissen methodischen Vorteilen und wegen der insgesamt sehr hohen Repräsentativität, wendet die CIMA bei den Primärerhebungen einen Mix aus Schriftlichen Haushaltsbefragungen (durchgeführt in 32 Zentralorten) sowie Telefonischen Haushaltsbefragungen (durchgeführt in der Landeshauptstadt Graz sowie in sämtlichen Gemeinden der Steiermark und Grenzzonen benachbarter Länder) an. Der überwiegende Teil dieser Interviews beschäftigt sich mit der Frage nach der Kaufkraftverteilung, also der Frage Wo kaufen Sie welche Waren ein..., wobei die Clusterung der Waren- und Dienstleistungsgruppen wie nebenstehend beschrieben vorgenommen wurde. Eine feinere bzw. detailliertere Gliederung der Sortimentsbereiche ist zwar bei der Berechnung von Kaufkraftvolumen und Marktpotenzialen möglich, nicht jedoch bei der Darstellung der Kaufkraftverteilung. Da es sich bei den Konsumentenangaben um Schätzgrößen handelt, wäre eine tiefere Sortimentsgliederung unseriös und würde lediglich Scheingenauigkeiten vorspiegeln. Nur mit der Methode Führung von Haushaltsbüchern, welche allerdings mit einem weitaus höheren Aufwand verbunden ist, wäre ein höherer Detaillierungsgrad (z.b. Kaufkraftverteilung bei Streichwurst, etc.) möglich. Warengruppen: Nahrungs- und Genussmittel Drogeriewaren, Körper-, Hygiene- und Reinigungsmittel Blumen, Pflanzen und zoologische Artikel Bücher, Zeitschriften, Papier- und Schreibwaren Spielwaren, Hobby- und Geschenkartikel Sportartikel und Sportbekleidung Schuhe und Lederwaren Textilien für Herren Textilien für Damen Textilien für Kinder Haushaltsartikel, Geschirr, Glas, Porzellan, Hausrat Werkzeuge, Bau-/Heimwerkerwaren und Gartenbedarf Fotoartikel, Tonträger, Brillen, medizinische Geräte Wohnungseinrichtung, Möbel, Teppiche, Heimtextilien Unterhaltungselektronik (Braunware) Elektrische Küchen- und Haushaltsgeräte (Weißware) Uhren und Schmuck Dienstleistungen: Frisör Reisebüro Fitnessstudio Kosmetik/Fußpflege Ein entscheidender Vorteil bei der Durchführung von Haushaltsbefragungen ist darin zu sehen, dass neben dem Kernthema Kaufkraftverteilung noch viele weitere hoch interessante Informationen repräsentativ abgefragt werden können, so zum Beispiel: Einkaufshäufigkeiten und Aufenthaltsdauern Übliche Verkehrsmittelwahl und Parkplatzpräferenzen Bewertung von qualitativen Einkaufsfaktoren Wünschenswerte Aktionen, Veranstaltungen, Infrastruktur, etc. Beurteilung der Gastronomie Eigen- und Fremdimage uvm. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 12
4.3.2.1. Schriftliche Haushaltsbefragungen Im Zeitraum Mai 2003 bis April 2004 (Region VI Oktober 2002) wurde in 33 Zentralorten eine schriftliche Befragung aller Haushalte durchgeführt. Die Organisation und Abwicklung der Befragung, also Druck, Kuvertierung und Aussendung, führte die CIMA durch. Der Versand erfolgte an alle Haushalte als amtliche Mitteilung mit einem Begleitbrief der jeweiligen BürgermeisterInnen. Nach einer sehr aufwendigen Plausibilitätskontrolle, bei der unvollständige bzw. augenscheinlich falsch ausgefüllte Fragebögen aussortiert wurden, konnten von den 104.794 ausgesandten Fragebögen exakt 16.926 in die Untersuchung einbezogen werden, was einer äußerst guten Gesamtrücklaufquote von 16,15 % entspricht. Region I Haushaltsbefragung Haushaltsbefragung Rücklauf- Versand Eingang (verwendbar) quote in % 3.191 516 16,17 2.200 535 24,32 1.060 210 19,81 1.850 332 17,95 Gesamt 8.301 1.593 19,19 Region II Haushaltsbefragung Haushaltsbefragung Rücklauf- Versand Eingang (verwendbar) quote in % 3.000 510 17,00 4.790 852 17,79 6.543 783 11,97 900 205 22,78 3.600 518 14,39 Gesamt 15.233 2.350 15,43 Region III Haushaltsbefragung Haushaltsbefragung Rücklauf- Versand Eingang (verwendbar) quote in % Bruck/Mur 7.250 1.127 15,54 2.860 439 15,35 11.500 1.247 10,84 2.500 472 18,88 12.959 1.945 15,01 870 191 21,95 4.485 647 14,43 4.000 769 19,23 Gesamt 46.424 6.837 14,73 Region IV Haushaltsbefragung Haushaltsbefragung Rücklauf- Versand Eingang (verwendbar) quote in % 3.500 650 18,6 Leibnitz 3.640 623 17,1 Radkersburg 1.620 324 20,0 1.350 287 21,3 Wagna (tel.befragung) Gesamt 10.110 1.884 18,6 Region V Haushaltsbefragung Haushaltsbefragung Rücklauf- Versand Eingang (verwendbar) quote in % 1.150 193 16,78 Feldbach 2.700 442 16,37 1.000 303 30,30 Fürstenfeld 2.900 344 11,86 2.300 412 17,91 650 119 18,31 2.961 488 16,48 Mühldorf (tel.befragung) 4.041 1.063 26,31 Gesamt 17.702 3.364 19,00 Region VI Haushaltsbefragung Haushaltsbefragung Rücklauf- Versand Eingang (verwendbar) quote in % Voitsberg 4.192 545 13,00 Köflach (tel.befragung) Bärnbach 2.107 295 14,00 Rosental 725 58 8,00 Gesamt 7.024 898 12,78 Tabelle 2: Rücklaufquoten der schriftlichen Haushaltsbefragung Als Zielperson innerhalb des Haushaltes wurde die haushaltsführende Person bzw. der Haushaltsvorstand befragt, also eine Person, die über das Einkaufsverhalten des gesamten Haushaltes Aussagen treffen kann. Aufgrund der Größe der Gesamtstichprobe bzw. jeder der Einzelstichproben in den Zentralorten konnte ein hoch repräsentatives Abbild der Realität geschaffen werden. Hinsichtlich der überprüfbaren demografischen Merkmale Haushaltsgröße, Altersverteilung und Einkommensstruktur sind alle Bevölkerungsgruppen in ausreichendem Maße in den Stichproben vertreten. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 13
4.3.2.2. Telefonische Haushaltsbefragungen Um auch das Verbraucherverhalten der Haushalte außerhalb der Zentralorte repräsentativ erfassen zu können, wurden mittels einer telefonischen Befragung, je nach Ortsgröße zumindest 5 % aller Haushalte in den Umlandgemeinden befragt. Die Auswahl der Haushalte erfolgte zufällig aus dem amtlichen Telefonbuch. Nach Überprüfung der demografischen Strukturen der Befragungssamples wurde die 5 %-Quote, vor allem in den kleineren Gemeinden, auf bis zu 15 % erhöht. Insgesamt konnte somit auch bei der Telefonbefragung ein gültiges Abbild der realen Bevölkerungsstruktur bzw. der realen Zusammensetzung der Haushaltsgrößen erreicht werden. Die Interviews wurden im hauseigenen Call-Center der CIMA im Zeitraum März 2003 bis September 2004 durchgeführt. Es wurde dabei die Methode des CATI-Interviewing angewandt (Computer Assisted Telephone Interviewing). Dieses System ermöglicht einerseits größtmögliche Kontrolle der Interviews, auf der anderen Seite sind durch Stichproben- und Fragebogenprogrammierung Interviewerfehler fast gänzlich ausgeschlossen. Da die Dauer eines Telefoninterviews einer zeitlichen Begrenzung unterliegt, konnten bei weitem nicht alle Themen der schriftlichen Haushaltsbefragung behandelt werden. Neben den demografischen Fragen und Fragen zur Besuchshäufigkeit und Qualitätsfaktoren der am häufigsten frequentierten Einkaufsräume, konzentrierte sich das Interview auf die Kaufkraftstromfrage also wie verteilen sich die Ausgaben des Haushaltes auf welche Einkaufsstandorte. Während im Bundesland Steiermark flächendeckend in allen Gemeinden befragt wurde, beschränkte sich die Untersuchung in den angrenzenden Bundes- und Nachbarländern auf mehrere Schlüsselgemeinden. Insgesamt konnten 13.740 telefonische Haushaltsinterviews gültig in die Untersuchung einbezogen werden. 4.3.3. Berechnung der Kaufkraftkennzahlen Während die Kaufkraftverflechtungen über die sehr aufwendigen Befragungen primär von der CIMA erhoben wurden, basieren die Berechnungen der monetären Kaufkraftzahlen zum Teil auf sekundärstatistischen Datenquellen. Die wichtigsten im Rahmen dieser Untersuchung verwendeten sekundärstatistischen Grundlagen sind folgende: Konsumerhebung 1999/2000 (STATISTIK AUSTRIA) Aufgrund des großen Aufwandes Erhebungen werden mittels Haushaltsbuchführung durchgeführt wird diese auf gesamt Österreich bezogene Untersuchung nur alle 10 Jahre durchgeführt. Die Studie liefert sehr detaillierte Zahlen über das Ausgabenvolumen der Steiermärkischen Haushalte. Durch eigene Berechnungen der CIMA wurden die 2000er Werte auf das Niveau 2003 (auf Basis der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung) indexiert. Volkszählung 2001 (STATISTIK AUSTRIA) Zur Ermittlung der Kaufkraftkennzahlen für Gemeinden, Städte oder Regionen ist die aktuelle Anzahl der Haushalte, ermittelt im Rahmen der letzten Volkszählung 2001, erforderlich. Träger der in dieser Untersuchung behandelten Kaufkraft sind alle privaten Haushalte in der Steiermark. Anstaltshaushalte wurden nicht berücksichtigt. Kaufkraftindex 2003 (REGIOPLAN) Bedingt durch unterschiedliche Haushaltsgrößen und Einkommensverhältnisse ist das Ausgabenniveau der Haushalte von Region zu Region bzw. Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich. Der von der Firma REGIOPLAN jährlich berechnete Kaufkraftindex stellt diese Verteilung auf Gemeindeebene dar. Nach einer von der CIMA durchgeführten Umrechnung auf Steiermark-Basis normalerweise gilt für den Index der Österreich-Durchschnitt als Bezugspunkt fließt diese Kennzahl in die Berechnungen ein. Da ein über- bzw. unterdurchschnittlicher Kaufkraftindex vor allem bei Gütern des kurzfristigen Bedarfsbereiches ( Lebensmittel ) weniger als bei Luxusgütern des mittel- oder langfristigen Bedarfsbereiches zum Tragen kommt, wird dieser Tatsache durch entsprechende Abwertungen Rechnung getragen. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 14
Als Basis für die Berechnung des Kaufkraftvolumens eines Zentralortes bzw. seines Marktgebietes dient die von STATISTIK AUSTRIA durchgeführte Konsumerhebung, welche als offizielle Datengrundlage angesehen werden kann und auch zur Gewichtung des Verbraucherpreisindex sowie zur Validierung der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung herangezogen wird. Die gegenständliche Kaufkraftstromuntersuchung bezieht sich auf die Nachfrage der Konsumenten nach konsumigen Gütern des Ladeneinzelhandels bzw. Ladenhandwerkes, gegliedert in 17 Waren- und 4 Dienstleistungsgruppen. Von den gesamten Verbrauchsausgaben privater Haushalte werden folgende Ausgabenpositionen nicht berücksichtigt: Ausgaben für Tabakwaren Ausgaben für KFZ-Anschaffung und Erhaltung Ausgaben für Benzin, Treibstoffe Ausgaben für Wohnen, Beheizung und Beleuchtung Ausgaben für Gesundheit, Medikamente und Arztleistungen Ausgaben für persönl. Dienstleistungen (Frisör, Fitness, etc.) Ausgaben für Öffentliche Verkehrsmittel Ausgaben für Kommunikation (ausgen. Anschaffung von Geräten) Ausgaben für Veranstaltungen, Urlaubsreisen und Bildung Ausgaben für Gastronomiebesuche und Beherbergung Ausgaben für Versicherungen, Bankdienstleistungen und Soziales Sämtliche Ausgaben, die nicht dem privaten Konsum zuzuordnen sind Um möglichst reale Umsatzkennziffern ansetzen zu können, werden die üblicherweise verwendeten Durchschnittswerte (Quellen: eigene Datenbestände der CIMA sowie Branchenwerte der BBE) durch Echtzahlen zahlreicher Betriebe geschärft. Hierfür wurde eine separate Befragung von Unternehmern in den wichtigsten Branchen, differenziert nach verschiedenen Größenkategorien, durchgeführt. Mehrstufig vorgenommene Plausibilitätskontrollen gewährleisten eine hohe Datensicherheit. Alle Daten sind selbstverständlich so aufbereitet, dass höchste Anonymität sichergestellt ist und keine Rückschlüsse auf einzelbetriebliches Zahlenmaterial gezogen werden können. Grundsätzlich ist zu berücksichtigen, dass die räumliche Verteilung der Kaufkraft aus dem Marktgebiet (bezogen auf Steiermärkische Haushalte) aufgrund der umfangreichen Konsumentenbefragungen wesentlich genauer und differenzierter dargestellt werden kann, als jene Kaufkraft, welche durch Geschäftsreisende, Touristen und Einkaufsfahrten von außerhalb des Untersuchungsgebietes induziert wird ( Streuumsätze ). Der Schärfe- und Detaillierungsgrad dieses Umsatzanteiles ist daher deutlich geringer. Die Berechnung der Wirksamen Kaufkraft, also des am betreffenden Ort erzielten Einzelhandelsumsatzes, erfolgt sowohl nachfrage- als auch angebotsseitig. Während sich die nachfrageseitige Berechnung auf die, durch die Haushaltsbefragungen ermittelten, Kaufkraftzu- und abflüsse stützt (Kaufkraft am Ort + Kaufkraftzuflüsse Kaufkraftabflüsse), setzt die angebotsseitige Gegenrechnung bei dem, im Rahmen der Branchenmixanalyse erhobenen, Verkaufsflächenangebot (Verkaufsfläche nach Sortimentsgruppen x Umsätze pro m 2 ) an. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 15
4.4. Untersuchungsbaustein Branchenmixanalyse Die Bestandsaufnahme für die Branchenmixanalyse erfolgte in Form von persönlichen Erhebungen durch geschulte CIMA-Mitarbeiter. In den 36 Zentralorten wurden die Vor-Ort-Untersuchungen im Zeitraum Mai 2003 bis August 2004 durchgeführt. Im Rahmen der Vollerhebung wurden insgesamt 5.723 Betriebe erfasst. Gegenstand der Erhebungen waren alle Einzelhandelsbetriebe, die über ein ebenerdiges Geschäftslokal verfügen und Waren bzw. Leistungen anbieten, die sich an den Letztverbraucher richten ( konsumiges Angebot ). Folgende Branchen und Wirtschaftszweige wurden nicht in die Analyse miteinbezogen: Handwerks- und Gewerbebetriebe ohne Verkaufsladen (Tischlereien, Maler, KFZ-Spengler, Installateure, usw.) Industriebetriebe Großhandelsbetriebe Auto- und Motorradhändler Versicherungen, Banken, Steuerberatungen, Makler, Notare, Ärzte, Freiberufler und sonstige Dienstleistungsbetriebe Tankstellenshops Gastronomiebetriebe Nach erfolgter Aufnahme der Betriebe wurden die Daten zur Kontrolle an die jeweiligen Ansprechpartner der Gemeinden bzw. Werbegemeinschaften übermittelt und etwaige Korrekturen vorgenommen. Bei Betrieben, die in der Aufnahme fehlten, wurde telefonisch nachgefasst. Waren Betriebe bei der Erhebung geschlossen, wurde bei Einblickmöglichkeit in das Lokal die Verkaufsfläche geschätzt, ansonsten telefonisch nachgefragt. Auch bei den anderen Erhebungsinhalten wurde ebenso vorgegangen. Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass ca. 97 % der in den betreffenden Branchen tätigen und im Gemeindegebiet der Zentralorte ansässigen Betriebe erfasst werden konnten. Rund 3 % der Betriebe verweigerten jegliche Auskunft oder konnten trotz intensiver Recherche nicht eruiert werden. 4.5. Exkurs: Verkaufsflächenumlage bei Mehrbranchenbetrieben Sowohl bei der Verkaufsflächenausweisung im Rahmen der Branchenmixanalyse, als auch bei der Berechnung der Kaufkraftströme ist es notwendig, die Verkaufsflächen von Mehrbranchenbetrieben möglichst exakt auf die entsprechenden Warengruppen umzulegen. Diesem Erfordernis wird einerseits dadurch Rechnung getragen, dass bereits bei der Verkaufsflächenerhebung, wenn möglich, exakt nach Sortimentsbereichen differenziert wird, andererseits werden vor allem bei Großbetrieben (Einrichtungshäuser, Baumärkte, Super- und Verbrauchermärkte) prozentuelle Umlagen vorgenommen, insbesondere folgende: Super-/Verbrauchermärkte: Eine Differenzierung erfolgt zwischen Food- und Non-Food-Flächen, wobei die Non-Food-Verkaufsflächen auf die Warengruppen Drogeriewaren und Reinigungsmittel, GPK/Hausrat, Schreibwaren/Zeitschriften sowie Blumen, Pflanzen, zoologische Artikel verteilt werden. Einrichtungshäuser: Bei Einrichtungshäusern erfolgt eine Verkaufsflächenumlage der Nicht-Möbel- bzw. Heimtextilienflächen auf folgende Warengruppen: GPK/Hausrat, Elektro (inkl. Beleuchtung) und Spielwaren/Hobby- und Geschenkartikel. Baumärkte: Ähnlich, wie bei Einrichtungshäusern, erfolgt die Verkaufsflächenumlage bei Baumärkten insbesondere auf die Warengruppen GPK/Hausrat, Elektro und Spielwaren/Hobby- und Geschenkartikel. Weitere häufig vorkommende Verkaufsflächenumlagen erfolgen bei Trafiken (Verkaufsflächenanteil zu Papier-/Schreibwaren/Zeitschriften sowie Souveniers /Geschenkartikel ), bei Sportartikelhändlern (Verkaufsflächenanteil zu Schuhen bzw. von Fahrrädern kommend) und bei Libro-Filialen (Umlage insbesondere bei Tonträgern ). CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 16
4.6. Untersuchungsbaustein Unternehmerbefragung Um auch die Meinungen, Einschätzungen und Ansichten der Unternehmer zu verschiedenen Themen zu erfassen, beinhaltet die MUST 2003/04 auch eine schriftliche Unternehmerbefragung in den Zentralorten. Während in den kleineren Zentralorten zum Teil Vollerhebungen durchgeführt wurden, beschränkte sich die Befragung in den größeren Zentralorten auf ein repräsentativ ausgewähltes Sample. Generell bezog sich die Unternehmerbefragung auf Betriebe in den Sparten Einzelhandel, Dienstleistungen, Gewerbe sowie Tourismus und Freizeitwirtschaft. Neben unterschiedlichen Abfragen hinsichtlich der Zufriedenheit mit dem Unternehmensstandort, den betrieblichen Rahmenbedingungen oder der städtischen/örtlichen Infrastruktur, stehen eindeutig zwei Themenbereiche im Mittelpunkt der Befragung: Erhebung der Internationalisierungsbereitschaft/-fähigkeit des Steirischen Einzelhandels (speziell in grenznahen Regionen) sowie die generelle Exportorientierung Auslotung der Zufriedenheit mit, sowie der ausreichenden Verfügbarkeit von unternehmensbezogenen Dienstleistern Nicht zuletzt durch die Beilage eines Begleitbriefes der jeweiligen BürgermeisterInnen bzw. StadträtInnen konnte eine durchaus erfreuliche Gesamt-Rücklaufquote in Höhe von 15 % (von 7.336 ausgesandten Fragebögen gingen 1.100 gültig in die Untersuchung ein) erzielt werden. Tendenziell war die Beantwortungsmoral in den kleineren Zentralorten etwas besser. Feldbach Steiermark Gesamt Fürstenfeld Graz Leibnitz Unternehmerbefragung Fragebogen-Rücklauf 29 27 26 24 23 23 23 22 20 20 19 18 17 17 16 16 15 15 15 14 13 13 12 12 12 12 11 10 10 10 9 0 10 20 30 40 in % Grafik 2: Rücklaufquoten der Unternehmerbefragungen CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 17
5. Aufbau des Berichtswesens Für jeden an der Untersuchung teilnehmenden Zentralort wurden die Ergebnisse in einem eigenen Detailbericht (ca. 140 Seiten) aufbereitet. Die Auftraggeber in den Zentralorten entscheiden darüber, wie die Verteilung bzw. Weitergabe der Berichte gehandhabt wird. Der gegenständliche Landesbericht beinhaltet neben einer kompakten Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den Detailberichten, ein sehr umfassendes Benchmarking aller Zentralorte für die wichtigsten Kennzahlen (Zentralorte-Vergleich). CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 18
Teil B Kaufkraft, Marktgebiet und Kaufkraftverflechtungen (Ergebnisse der Kaufkraftstromanalyse) CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 19
1. Allgemeine Bemerkungen Als mit Abstand aufwändigstes Untersuchungsmodul stellt die Kaufkraftstromanalyse quasi das Kernstück der MUST 2003/04 dar. Zahlreiche Auswertungen wurden sehr detailliert, abgestimmt auf lokale bzw. regionale Bedürfnisse, vorgenommen. Eine Aufbereitung dieser Daten würde für ein landesweites Benchmarking keinen Sinn machen, Detailinformationen sind daher den einzelnen Zentralortsberichten zu entnehmen. Aufgrund der engen räumlichen Verflechtung des Einzelhandelsangebotes werden folgende Zentralorte gemeinsam als Einkaufsräume betrachtet: Leibnitz/Wagna/Gralla Fürstenfeld/Altenmarkt Feldbach/Mühldorf Bärnbach/Rosental /Radkersburg-Umgebung Bruck an der Mur/Oberaich Graz (inkl. Seiersberg) Anmerkungen: 1) Die Untersuchungsergebnisse sind nachfolgend weitestgehend in grafischer Form aufbereitet. Im Rahmen eines abschließenden FAZIT werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfassend interpretiert. 2) Die meisten Kennzahlen werden differenziert für Güter des kurz-, mittelund langfristigen Bedarfs (Zusammensetzung siehe Kapitel 4.2. Begriffsdefinitionen ) dargestellt, bei anderen erfolgt eine Trennung nach Innenstadt bzw. Ortszentrum und Streu-/Peripherielagen (exakte Lageeinteilungen sind den Zentralortsberichten zu entnehmen). 3) Auswertungen nach einzelnen Warengruppen sind in diesem Bericht nicht enthalten dies hätte den Rahmen bei weitem gesprengt -, können jedoch bei Bedarf bei der CIMA angefordert werden! Diese Vorgehensweise ist einerseits mit methodischen Gegebenheiten zu begründen (räumliche Differenzierung bei der Haushaltsbefragung war vor allem bei den auswärtigen Befragten sehr schwierig), andererseits entspricht die gemeinsame Einkaufsraumbetrachtung, insbesondere bei Vergleichen mit anderen Einkaufsräumen, eher der Realität, da die Einzelhandelsangebote in Schwellengemeinden (Anm.: Nachbargemeinden von Städten) meistens die Peripherie der jeweiligen Zentralorte darstellen. Im Mittelpunkt der nachfolgenden Städtevergleiche stehen folgende Kennzahlen: Kaufkraftvolumen Kaufkraft-Eigenbindungsquoten Größe der Marktgebiete Abschöpfungsquoten Wirksame Kaufkraft (Einzelhandelsumsatz) Zusammensetzung der Wirksamen Kaufkraft nach Marktgebieten Einzelhandelszentralitäten CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 20
2. Daten und Kennzahlen 2.1. Kaufkraftvolumen Das Kaufkraftvolumen entspricht jenen Geldmitteln, welche sämtlichen Haushalten der jeweiligen Zentralorte für Konsumzwecke in den im Rahmen dieser Untersuchung behandelten Warengruppen pro Jahr zur Verfügung stehen. Das Kaufkraftvolumen wird insbesondere durch die Faktoren Anzahl der Haushalte und Wohlstandsniveau (ausgedrückt durch den Kaufkraftindex ) beeinflusst. Dementsprechend liegen im Städtevergleich auch die einwohnerstarken Zentralorte voran. Leibnitz/Wagna/Gralla Köflach Voitsberg Feldbach/Mühldorf Bärnbach/Rosental Fürstenfeld Kaufkraftvolumen in Mio. 23,9 13,9 12,5 11,7 11,6 11,2 10,7 7,8 7,4 33,6 32,2 30,7 30,1 29,5 29,3 38,0 28,6 27,3 49,1 43,3 41,9 40,3 39,9 57,9 56,4 53,1 51,0 67,6 67,5 76,9 123,8 114,8 0 25 50 75 100 125 Mio. Grafik 3: Kaufkraftvolumen CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 21
2.2. Kaufkraft-Eigenbindung Die Kaufkraft-Eigenbindung gibt an, wieviel Prozent der heimischen Kaufkraft auch tatsächlich am Ort gebunden werden kann. Die Auswertungen werden nachfolgend differenziert für Güter des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs vorgenommen. 1 Leibnitz/Wagna/Gralla Feldbach/Mühldorf Fürstenfeld Graz Köflach Voitsberg Bärnbach/Rosental Kaufkraft-Eigenbindung "Güter des kurzfristigen Bedarfs" 52 72 69 76 76 75 74 74 73 78 77 76 76 83 82 81 89 87 94 94 93 93 92 91 98 97 97 96 96 95 94 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kaufkraft-Eigenbindung in % 1 ohne und (Befragungszeiträume zu unterschiedlich) Grafik 4: Kaufkraft-Eigenbindung Güter des kurzfristigen Bedarfs CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 22
Kaufkraft-Eigenbindung "Güter des mittelfristigen Bedarfs" Kaufkraft-Eigenbindung "Güter des langfristigen Bedarfs" Graz Feldbach/Mühldorf Fürstenfeld Leibnitz/Wagna/Gralla Bärnbach/Rosental Köflach Voitsberg 22 20 20 28 25 36 32 44 43 42 48 46 52 52 52 52 50 56 56 55 64 62 68 66 70 74 73 77 81 81 92 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Graz Feldbach/Mühldorf Leibnitz/Wagna/Gralla Fürstenfeld Voitsberg Bärnbach/Rosental Köflach 97 85 85 76 75 74 65 61 61 57 56 56 56 56 55 54 46 44 43 40 40 35 35 34 34 33 32 29 22 20 15 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kaufkraft-Eigenbindung in % Kaufkraft-Eigenbindung in % Grafik 5: Kaufkraft-Eigenbindung Güter des mittelfristigen Bedarfs Grafik 6: Kaufkraft-Eigenbindung Güter des langfristigen Bedarfs CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 23
Kaufkraft-Eigenbindung "Alle Warengruppen" Graz Feldbach/Mühldorf Leibnitz/Wagna/Gralla Fürstenfeld Köflach Bärnbach/Rosental Voitsberg 34 44 43 53 50 57 57 56 55 54 58 58 58 57 67 66 64 77 76 74 72 72 72 80 77 77 85 82 89 88 96 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kaufkraft-Eigenbindung in % Grafik 7: Kaufkraft-Eigenbindung Alle Warengruppen CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 24
2.3. Kaufkraftströme zwischen den Bezirken Kaufkraftabfluss nach Graz Graz Umgebung Leibnitz Voitsberg Fürstenfeld Feldbach Radkersburg Knit t e lfe ld Hartbe rg Bruck a d M 21 17 15 15 10 10 8 7 7 6 6 6 5 5 4 50 Bruck 19 Wien 5 Wien 5 0 10 20 30 40 50 in % der Bezirkskaufkraft Bruck 5 Bruck 6 Arena 1 10 Arena 11 5 Arena 11 Arena 11 8 5 5 Feldbach 8 Burgenland 15 Feldbach 6 Fürstenfeld 5 Leibnitz 5 Karte 2: Kaufkraftströme zwischen den Bezirken CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 25
2.4. Marktgebiet Die Darstellung der Markt- bzw. Einzugsgebiete erfolgt nach Anzahl der Haushalte und wird anhand folgender Gliederung vorgenommen: Das Kernmarktgebiet umfasst sämtliche Haushalte des jeweiligen Zentralortes Das Nahmarktgebiet umfasst sämtliche Haushalte in jenen Gemeinden, in welchen mehr als 50 % der Kaufkraft in den jeweiligen Zentralort abfließt. Das Fernmarktgebiet umfasst sämtliche Haushalte in jenen Gemeinden, in welchen 10-50 % der Kaufkraft in den jeweiligen Zentralort abfließt. Gemeinsam werden Nah- und Fernmarktgebiet als Klassisches Einzugsgebiet bezeichnet und in der nachfolgenden Grafik dargestellt. Die Marktrandzone umfasst sämtliche Haushalte in jenen Gemeinden, in welchen geringfügige Kaufkraftflüsse (unter 10 %) in den jeweiligen Zentralort feststellbar sind. Kaufkraftverflechtungen in der Marktrandzone entstehen häufig durch Verbundkäufe (insbesondere durch Einkaufsfahrten, die eine spezielle Warengruppe betreffen), Tagesausflüge oder Pendlerverflechtungen. Die Marktrandzone ist deshalb dem klassischen Einzugsgebiet nicht mehr zuzurechnen und wird daher nachfolgend nicht dargestellt. Unbedingt zu berücksichtigen ist, dass durch die Definition von Marktgebieten und den zugrundeliegenden Prozent-Clustern durchaus Verzerrungen in der Darstellung entstehen können! Leibnitz/Wagna/Gralla Feldbach/Mühldorf Bärnbach/Rosental Voitsberg Fürstenfeld/Altenmarkt Köflach Marktgebietsgröße "Güter des kurzfristigen Bedarfs" Graz1 0 1E+0 100.000 5 2E+0 200.000 5 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 Anzahl der Haushalte Kernmarkt Klassisches Einzugsgebiet Grafik 8: Marktgebietsgröße Güter des kurzfristigen Bedarfs CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 26
Leibnitz/Wagna/Gralla Feldbach/Mühldorf Bärnbach/Rosental Fürstenfeld/Altenmar Voitsberg Köflach Marktgebietsgröße "Güter des mittelfristigen Bedarfs" Graz 1 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 Anzahl der Haushalte 0 25000 250.000 0 500000 500.000 Feldbach/Mühldorf Leibnitz/Wagna/Gralla Bärnbach/Rosental Fürstenfeld/Altenmarkt Voitsberg Köflach Marktgebietsgröße "Güter des langfristigen Bedarfs" Graz 1 0 2E+0 200.000 5 4E+0 400.000 5 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 Anzahl der Haushalte Kernmarkt Klassisches Einzugsgebiet Kernmarkt Klassisches Einzugsgebiet Grafik 9: Marktgebietsgröße Güter des mittelfristigen Bedarfs Grafik 10: Marktgebietsgröße Güter des langfristigen Bedarfs CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 27
2.5. Kaufkraft-Abschöpfung Die nachfolgenden Portfolios zeigen für jeden Zentralort sowohl die Reichweite (Anzahl der erreichten Haushalte) als auch die Intensität der Kaufkraftabschöpfung (Marktdurchdringung in %) des Einzelhandelsangebots, gemeinsam in einer Grafik dargestellt. Um die Markt-Performance des Einzelhandels einerseits in Bezug auf den heimischen Markt, andererseits in Bezug auf das Einzugsgebiet differenziert beurteilen zu können, sind die Portfolios getrennt für das Kernmarktgebiet (Haushalte des Zentralortes) und für das Klassische Einzugsgebiet (Haushalte in Gemeinden mit mehr als 10% Kaufkraftzufluss), sowie gemeinsam für das Gesamte Marktgebiet ( Kernmarkt + Klassisches Einzugsgebiet ; ohne Marktrandzone ) in 3facher Weise dargestellt. Die Aufbereitung der Portfolios erfolgt wiederum getrennt für Güter des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs. Anmerkung: Aufgrund der enormen Größenunterschiede beim Marktgebiet ist eine Darstellung der Landeshauptstadt Graz im Rahmen der nachfolgenden Portfolios nicht möglich. CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 28
Kaufkraft-Abschöpfung im "Kernmarkt" "Güter des kurzfristigen Bedarfs" 100% 95% 90% Feldbach/Mühldorf Leibnitz/Wagna/Gralla Fürstenfeld Abschöpfungsquote in % 85% 80% 75% 70% 65% Köflach Zeltw eg Voitsberg Bärnbach/Rosental Bruck a.d.mur 60% 55% 50% 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 Einzugsgebiet (Anzahl der Haushalte) Grafik 11: Kaufkraft-Abschöpfung im Kernmarktgebiet - kurzfristige Bedarfsgüter CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 29
Kaufkraft-Abschöpfung im "Kernmarkt" "Güter des mittelfristigen Bedarfs" Abschöpfungsquote in % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Feldbach/Mühldorf Bärnbach/Rosental Köflach Fürstenfeld Zeltw eg Voitsberg Leibnitz/Wagna/Gralla Bruck a.d.mur 10% 0% 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 Einzugsgebiet (Anzahl der Haushalte) Grafik 12: Kaufkraft-Abschöpfung im Kernmarktgebiet - mittelfristige Bedarfsgüter CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 30
Kaufkraft-Abschöpfung im "Kernmarkt" "Güter des langfristigen Bedarfs" 90% Feldbach/Mühldorf 80% Leibnitz/Wagna/Gralla Bruck a.d.mur Abschöpfungsquote in % 70% 60% 50% 40% 30% Fürstenfeld Bärnbach/Rosental Köflach Voitsberg 20% Zeltw eg 10% 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 Einzugsgebiet (Anzahl der Haushalte) Grafik 13: Kaufkraft-Abschöpfung im Kernmarktgebiet - langfristige Bedarfsgüter CIMA Österreich GmbH. Johannesgasse 8, A-4910 Ried im Innkreis cima@cima.co.at 31