KAPITEL 2: DIE GESTALTUNG DES MARKETING-MIX 2.4 Preispolitik Lernziele dieses Kapitel: Das Kapitel führt zunächst in die konzeptionellen Grundlagen der Preispolitik ein. Im Mittelpunkt steht die Darstellung grundlegender preispolitischer Zielsetzungen und Entscheidungsfelder. Wesentliche theoretische Bezüge der Preispolitik werden vorgestellt und ausgewählte Ansätze der Preisbestimmung diskutiert. Wenn sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sollten Sie zu Folgendem in der Lage sein: Sie sollten die wesentlichen preispolitischen Ziele und Entscheidungsfelder kennen. Sie sollten grundsätzliche Ansatzpunkte und Methoden der Preisbestimmung kennen und vergleichen können. Sie sollten grundlegende preispolitische Strategien verstehen.
2 DIE GESTALTUNG DES MARKETING-MIX 2.4 Preispolitik 2.4.1 Rahmenfaktoren der Preispolitik Die Bedeutung der Preispolitik hat in der Unternehmenspraxis der vergangenen Jahre zugenommen. Unterschiedliche Entwicklungen trugen hierzu bei (vgl. Homburg 2003, S. 551): Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf gesättigten Märkten, der oftmals über den Preis ausgetragen wird. In zahlreichen Wachstumsmärkten (z.b. im Telekommunikationsbereich) herrscht eine ausgeprägte Rivalität um Marktanteile, die zu starkem Preiswettbewerb führt. Produkte einzelner Wettbewerber gleichen sich qualitativ immer stärker an, so dass für den Nachfrager der Preis als Entscheidungskriterium an Bedeutung gewinnt. Die Preistransparenz (Verfügbarkeit von Preisinformationen) ist für den Verbraucher auf vielen Märkten deutlich angestiegen. Hierzu trägt nicht zuletzt das Internet bei. Der Preis, als die monetäre Gegenleistung eines Kaufes für eine bestimmter Leistung, beeinflusst einerseits die Entscheidung, überhaupt einen Kauf in einer bestimmten Warengruppe zu tätigen, andererseits bestimmt der Preis aber auch die Auswahl eines bestimmten Produktes im Umfeld des Konkurrenzangebotes innerhalb einer Warengruppe. Preispolitische Entscheidungen sind vor allem auch deshalb bedeutsam, weil sie sowohl auf die Mengen als auch auf die Wertkomponente des Umsatzes einwirken und damit einen zweifachen Einfluss auf die Erfüllung der unternehmerischen Ertragsziele haben (vgl. Meffert 1998, S. 469). Da es in der Preispolitik nicht ausschließlich um die Preishöhe, sondern auch um weitere Bedingungen (z.b. Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti etc.) geht, wird auch von der Kontrahierungspolitik gesprochen. Jeder Preis den ein Unternehmen festsetzt, führt zu einem dazugehörigen Nachfrageniveau (vgl. Kotler 1999, S. 619). Die Beziehung zwischen dem festgesetzten Preis und dem daraus resultierenden Nachfrageniveau ist die Nachfragekurve (Preisabsatzfunktion). Im Normalfall gilt: je höher der Preis, desto niedriger die Nachfrage, bzw. je niedriger der Preis, desto höher die zu erwartende Nach- MARKETING 134
frage. Die Preiselastizität drückt aus, wie stark die Nachfrage auf eine Preisänderung reagieren wird: I. Unelastische Nachfrage II. Elastische Nachfrage P 2 P 2 Preis P 1 P 1 N 2 N 1 N 2 N 1 Nachfrage pro Periode Nachfrage pro Periode Abbildung 38: Die Preiselastizität der Nachfrage. Quelle: KOTLER u.a. 1999, S. 619 Bei dem Produkt, dessen Preisabsatzfunktion (Nachfragekurve) in Graphik I dargestellt ist, führt eine Preiserhöhung von P1 auf P2 zu dem relativ kleinen Nachfragerückgang von N1 auf N2. Bei dem Produkt in Graphik II führt die gleiche Preiserhöhung von P 1 auf P 2 zu dem starken Nachfragerückgang von N 1 auf N 2 (vgl. Kotler 1999, S. 619). Ändert sich die Nachfrage bei einer Preisänderung nur wenig, spricht man von unelastischer Nachfrage in Bezug auf Preisänderungen. Ändert sich die Nachfrage bei Preisänderungen stark, spricht man von elastischer Nachfrage bei Preisänderungen. Wird nicht nur den Preis eines einzelnen Produktes, sondern beispielsweise auch der eines Konkurrenzproduktes betrachtet, können Kreuzpreiselastizitäten abgeleitet werden. Diese gibt z.b. das Verhältnis der relativen Änderung des Preises eines Produktes A zu der sie verursachenden relativen Änderung des Absatzes eines Konkurrenzproduktes B an. Das Vorzeichen der der Kreuzpreiselastizität hängt von der Beziehung der beiden Produkte zueinander ab. Konkurrieren beide Produkte miteinander stehen also in einer substitutiven Beziehung zueinander so fördert eine Preiserhöhung bei einem Produkt in der Regel den Absatz des anderen Produktes (die Kreuzpreiselastizität hat einen positiven Wert) (vgl. Homburg 2003, S. 571). Ergänzen sich dagegen die beiden Produkte stehen sie also in ein komplementären Beziehung zueinander so liegt üblicherweise eine negative Kreuzpreiselastizität vor(vgl. Homburg 2003, S. 571). Die Preiserhöhung des einen Produktes beeinträchtigt den Absatz des anderen negativ. MARKETING 135
2.4.2 Ziele der Preispolitik Im Rahmen der Preispolitik nimmt das Ziel der langfristigen Gewinnmaximierung eine überragende Stellung ein. Gleichwohl besteht heute Einigkeit darüber, dass die Gewinnmaximierung nicht die alleinige Maxime der Preispolitik ist. Die Preispolitik dient sowohl den Unternehmenszielen (Gewinn, Rentabilität) als auch einer Verbesserung der Wettbewerbsposition bei Absatzmittlern und Konsumenten zur Durchsetzung unternehmensspezifischer Marketingstrategien. So können marktgerichtete Ziele der Preispolitik, wie die Gewinnung neuer oder die Bindung aktueller Kunden; die Gewinnung von Marktanteilen; der Aufbau eines bestimmten Preisimages; die Ausschaltung der Konkurrenz oder die Steigerung der Fertigungsauslastung zu Lasten der kurzfristigen Gewinnmaximierung gehen. Von besonderer Bedeutung bei der Formulierung preispolitischer Ziele ist mithin ihr zeitlicher Bezug. Bei kurzfristigen Zielsetzungen bieten sich eventuell Handlungsalternativen an, die langfristig die Zielsetzungen der Unternehmung negativ beeinflussen. Sollen z.b. Marktanteile ausgebaut oder Konkurrenten aus dem Markt gedrängt werden, können u.u. kurzfristig Preise gesetzt werden, die der betrieblichen Kostensituation nicht entsprechen und langfristig nicht zu halten sind. Unabhängig von den im Einzelfall verfolgten Zielen beziehen sich Preisentscheidungen grundsätzlich auf zwei verschiedene Tatbestände: Auf die erstmalige Festlegung eines Preises oder auf Preisänderungen (Meffert 1998, S. 472). Im Konsumgütersektor sind Entscheidungen über den Preis vor allem bei folgenden Anlässen zu treffen (MEFFERT 1998, S. 472f): Produktinnovation, -variation und -differenzierung: Erstmalige Festlegung eines Preises bei Neuprodukten oder neuen Produktvarianten. Markterschließung: Eintritt in neue Märkte mit vorhandenen Produkten Kostenveränderungen: Durch Rationalisierungsmaßnahmen verbessert sich die innerbetriebliche Kostenstruktur, so dass Preisreduktionen möglich sind. Programmänderungen: Ermittlung des optimalen Preisverhältnisses von Produkten innerhalb einer Produktlinie, der Produktlinien zueinander sowie ggf. unterschiedlicher Marken im Produktprogramm. Konkurrenzrelationen: Anpassung der Preise aufgrund neuer Konkurrenzprodukte oder Preisänderungen der Wettbewerber. MARKETING 136
Veränderungen des Absatzvolumens: Preisänderungen aufgrund steigender oder zurückgehender Nachfrage. Zum Beispiel Preisreduktion zum Ende des Produktlebenszyklus oder Preiserhöhungen bei Vollauslastung der Produktionskapazitäten. 2.4.3 Entscheidungstatbestände der Preispolitik Ausgangspunkt preispolitischer Planungen, ist die Analyse des kostenbezogenen Preisspielraumes. Auf der Basis von Selbstkosten und geplantem Gewinn ist zu kalkulieren, welche Mindestpreisforderung (Preisuntergrenze) nicht unterschritten werden darf und welche Gewinne bei alternativen Preisforderungen realisierbar erscheinen. Die Analyse des nachfragebezogenen Preisspielraumes richtet sich auf die Akzeptanz von Preisforderungen durch Absatzmittler oder Endabnehmer. Es sind Überlegungen darüber anzustellen, wie sich das Nachfrageverhalten in Abhängigkeit von alternativen Preisstrategien verändert. Dies kann bspw. durch Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen oder Preiselastizitäten erfolgen. 2.4.3.1Festlegung preispolitischer Strategien Die Behandlung des Preises im Marketing unterscheidet sich vom Verständnis in der Mikroökonomie vor allem darin, dass der Preis nicht als (Gleichgewichts-) Ergebnis des Wettbewerbsprozesses betrachtet wird sondern vielmehr als ein zentrales strategisches und operatives Instrument zur Marktbearbeitung. Anbieterseitige Preisfestsetzung und -variation werden deshalb konsequent aus der übergeordneten Marketingstrategie abgeleitet. Die Ausprägungen preispolitischer Strategien sind stets mit den übergeordneten Segmentierungs-, Markterschließungs- sowie Wettbewerbszielen verknüpft und sollen im Folgenden kurz dargestellt werden (Bruhn 1997, S. 172 ff). A) Strategie der Preispositionierung In Abhängigkeit vom jeweilige Niveau der Preisforderung im Verhältnis zum durchschnittlichen Marktpreis wird unterschieden zwischen: Hochpreisstrategie: Das hohe Preisniveau soll besondere Leistungsvorteile (Spitzenqualität) für die Kunden signalisieren, zum Beispiel durch Premiummarken. Mittelpreisstrategie: Es wird eine mittlerere Preishöhe in Verbindung mit einem Standard-Qualitätsniveau gefordert, zum Beispiel für Handelsmarken. MARKETING 137
Niedrigpreisstrategie: Das Niedrigpreissegment wird durch ein agressiv niedriges Preisniveau in Verbindung mit einer Mindestqualität angesprochen, zum Beispiel durch Gattungsmarken. B) Strategien des Preiswettbewerbs Die Preispositionierung kann verbunden sein mit einer Preisstrategie, die sich explizit am Verhalten der Konkurrenz (zum Beispiel des Marktführers) orientiert. Mögliche Strategien sind: Preisführerschaft: Der Anbieter ist bestrebt, den höchsten Preis im Markt durchzusetzen. Vielfach ist diese Strategie mit dem Ziel der Sicherung der Qualitätsführerschaft verbunden, zum Beispiel bei exklusiven Marken, bei denen ein niedriger Preis zu einer Imageschädigung führen kann. Preiskampf: Der Anbieter ist bemüht, den geringsten Preis am Markt zu fordern. Bei Preissenkungen der Konkurrenz tritt der Anbieter in einen Preiskampf ein, um den niedrigsten Preis zu halten, zum Beispiel bei preisaggressiven Discountern im Lebensmittelhandel. Preisfolgerschaft: Der Anbieter agiert in seinen Preisforderungen nicht selbständig sondern reagiert auf Preisänderungen der Konkurrenz (es erfolgt eine Anpassung an die Preise der Wettbewerber). C) Strategien der Preisabfolge Die Abfolge der Preishöhe im Verlauf des Produktlebenszyklus bestimmt die jeweilige Preisstrategie: Penetrationsstrategie: Mit einem niedrigen Anfangspreis soll ein neuer Markt erschlossen werden (Marktdurchdringungsstrategie). Der zentrale Vorteil der der Penetrationsstrategie ligt in der Möglichkeit, schnell starke Marktpositionen auszubauen und so in den Genuss volumenbedingter Kostenvorteile zugelangen (vgl. Homburg 2003, S. 553). Durch den in der Anfangsphase geringen Preis werden potentielle Wettbewerber davon abgehalten, ebenfalls in diesen Markt einzusteigen. Skimmingstrategie: Mit einem hohen Einführungspreis für neue Produkte beabsichtigt ein Anbieter, möglichst schnell Gewinne abzuschöpfen (Marktabschöpfungsstrategie). Ein Skimming, also ein Abschöpfen des Marktes, empfiehlt sich vor allem dann, wenn etwa eine neuartige Technologie schutzfähig ist (insbesondere durch Patente) und erheblich verbesserte Problemlösungen erwarten lässt. Die Entscheidung zwischen den beiden alternativen Strategien hängt mithin MARKETING 138
stark vom Innovationsgrad des neuen Produktes ab (vgl. Homburg 2003, S. 552). Unterscheidet sich ein neues Produkt stark positiv von den am Markt etablierten, so dass quasi eine vorübergehende Monopolstellung erreicht werden kann, begünstigt dies Skimmingstrategien (Skimmingstrategien kommen z. B. bei neuen pharmazeutischen Produkten zum Einsatz). D) Strategien der Preisdifferenzierung Es entspricht dem Prinzip differenzierter Marktbearbeitung, für gleichartige Produkte bei unterschiedlichen Kunden und Regionen oder auch zu unterschiedlichen Konsumzeitpunkten die Möglichkeiten unterschiedlicher Preisforderungen zu prüfen. Ansätze der Preisdifferenzierung basieren auf der Tatsache, dass in vielen Märkten die Kunden für das gleiche Produkt unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaften aufweisen. Das zentrale Ziel der Preisdifferenzierung liegt in der Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der so genannten Konsumentenrente. Eine solche Konsumentenrente ergibt sich, wenn ein Anbieter einem Kunden ein Produkt zu einem Preis anbietet, der unter der maximalen Preisbereitschaft des Kunden liegt. Der Kunde erzielt also einen Gewinn daraus, dass er für das Produkt weniger bezahlt, als er zu bezahlen bereit wäre. In der Unternehmenspraxis kann die Preisdifferenzierung anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen (vgl. Homburg 2003, S. 602f): Personenbezogene Preisdifferenzierung Mengenbezogene Preisdifferenzierung Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung und Zeitliche Preisdifferenzierung Bei der Personenbezogenen Preisdifferenzierung werden spezifische Merkmale der Kunden als Abgrenzungskriterien herangezogen. Die Kundenmerkmale können das Alter (besondere Preise für Senioren), das Geschlecht (unterschiedliche Preise für Damen und Herren beim Friseur), die Einkommenssituation (z.b. ermäßigte Zeitschriftenabonnements für Studenten) sein. Die Preisdifferenzierung nach der Menge ist dadurch gekennzeichnet, dass der Preis pro Einheit mit zunehmender Bezugsmenge sinkt (Mengenrabatt). Häufig wird die mengenbezogene Preisdifferenzierung auch als nichtlineare Preisforderung bezeichnet, da sich der Gesamtpreis nicht proportional (d.h. nicht linear) zur erworbenen Menge verhält. MARKETING 139
Bei der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung verändert der Anbieter leistungsbezogene Produktmerkmale. Beispielhaft hierfür ist die Differenzierung zwischen Economy, Business und First Class bei Fluggesellschaften. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung kommt es zu unterschiedliche Preisforderungen in verschiedenen Absatzgebieten (ausländische Märkte oder inländische Regionen). Bei der zeitlichen Preisdifferenz werden in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt unterschiedliche Preise gesetzt. Beispielhaft können hier differenzierte Preise nach der Tageszeit (z.b. Telefon- und Stromgebühren) nach Wochentagen (z.b. Hotel und Flugtarife) oder nach Saisonverläufen (z.b. Urlaubsreisen) genant werden. Insbesondere Dienstleistungsanbieter greifen auf zeitliche Preisdifferenzierung zurück, um auch in nachfrageschwachen Zeiten eine hinreichende Kapazitätsauslastung zu erreichen. Preisstrategische Entscheidungen stellen den strategischen Rahmen für alle weiteren preispolitischen Entscheidungen des Anbieters dar und sind im Zuge der konkreten Preisbestimmung und festsetzung umzusetzen. 2.4.3.2 Bestimmung der Preishöhe Für die Preisforderung sind langfristig die betrieblichen Kosten des Erstellung bzw. des Bezugs eines Produktes eine absolute Untergrenze. Die theoretische Höchstgrenze für Preisforderungen wird durch die Einschätzung des Wertes des Produktes durch den Konsumenten bestimmt. Das Unternehmen sollte außerdem die Preis-gestaltung der konkurrierenden Produkte berücksichtigen, um einen optimalen Preis zu ermitteln. Unternehmen setzten ihre Preise demgemäß, indem sie einen grundsätzlichen Ansatz auswählen, der einen oder mehrere der folgenden Bestimmungsgrößen enthält: Die Kosten für das Produkt; Die Einschätzung des Werts des Produktes durch die Kaufinteressenten (Preisurteile); Die Preise der Konkurrenz für vergleichbare Produkte. 1) Kostenorientierte Preisfindung Die Grundidee einer kostenorientierten Preisbestimmung ist die Preiskalkulation auf der Grundlage der Selbstkosten pro Stück bzw. des Einkaufspreises eines Artikels zuzüglich eines Gewinnzuschlages (Cost-plus-pricing) (vgl. Berndt 1990, S. 137). Grundsätzlich können Preiskalkulationen auf Vollkosten- und Teilkostenbasis unterschieden werden. In der Kostenartenrechnung werden nach dem Vollkostenprinzip die fixen und variablen Kos- MARKETING 140
ten den einzelnen Produkten zugerechnet. Die Preisfestlegung für ein Produkt ergibt sich aufgrund einer einfachen Zuschlagskalkulation (Kosten plus Gewinnzuschlag). In der Vollkostenrechnung sieht die einfach Zuschlagskalkulation vor, dass die Einzelkosten direkt und die Gemeinkosten indirekt nach einem zu bestimmenden Gemeinkostenschlüssel auf die einzelnen Produkte verteilt werden. Die Gemeinkosten gehen hier explizit in die Preisbestimmung von Produkten ein. Die Vorteile einer Preisbestimmung nach der Vollkostenrechnung liegen in ihrer einfachen Handhabung begründet, da nur wenige Informationen für die Berechnung benötigt werden. Häufig ist jedoch die Aufteilung der Gemeinkosten nach einem bestimmten Schlüssel mit erheblichen Problemen verbunden und kann zu Fehlentscheidungen führen. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich das Unternehmen durch seine kostenorientierte Preisbestimmung aus dem Markt kalkuliert: bei sinkenden Absatzmengen müssen bei einer Nachkalkulation die Gemeinkosten auf eine geringere Stückzahl verteilt werden. Dies zwingt wiederum zu einer höheren Preisforderung, die zu noch weiter sinkenden Absatzmengen führen kann, womit die Preise durch eine Aufteilung der Fixkosten wiederum erhöht werden müssen. In der Teilkostenrechnung wird eine Kostenspaltung in fixe und variable Kosten vorgenommen. Für die Preisfeststellung werden ausschließlich die variablen Stückkosten sowie der geforderte Zuschlag zugrunde gelegt. Dieser Zuschlag in Form der Deckungsspanne (z. B. als Prozentwert der variablen Stückkosten) muss die Deckung der fixen Kosten des Produktes sicherstellen. Die Preisbestimmung auf Grundlage der Teilkostenrechnung weist gegenüber der Vollkostenrechnung einige Vorteile auf. Sie erlaubt es, für taktische also kurzfristige Preisfestsetzungen ausschließlich (variable) Kosten ggf. ohne Zuschlag zugrunde zu legen. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass durch die Anwendung der Teilkostenrechnung die Gefahr besteht,, dass sich das Unternehmen mittelfristig aus der Gewinnzone kalkuliert. 2) Nutzenorientierte Preisbestimmung Der Verbraucher fällt das Urteil darüber, ob der Preis einer Marktleistung als gerechtfertigt anzuerkennen oder als nicht gerechtfertigt zu bewerten (und nicht zu kaufen) ist. Besondere Bedeutung hat hier das Konstrukt des konsumentenseitigen Preiswissens und der Prozess der Preisbeurteilung. Das Preiswissen des Konsumenten ist als das Ergebnis seiner mehr oder weniger ausgeprägten Recherchen über Preise alternativer Anbieter einzelner Produktoder Dienstleistungsangebote zu interpretieren. Je höher das durchschnittliche Preiswissen der potentiellen Kunden, desto eingeschränkter ist in der Regel der preispolitische Gestaltungsspielraum eines Anbieters. Unterschiede im Preiswissen verschiedener Konsumentengruppen können ein zusätzliches Kriterium der Marktsegmentierung und differenzierten Marktbearbeitung sein. MARKETING 141
Im Zuge der Preisbewertung (Preisinformationsverarbeitung) durch den Konsumenten werden sog. Referenzpreisen und Preisschwellen gebildet. Referenzpreise sind diejenigen Preise, die der Kunde bei der Beurteilung von Preisen einer Marktleistung als Vergleichsmaßstab heranzieht. In den Vorstellungen der Kaufinteressierten sind Referenzpreise mithin jene Preise, die ein bestimmtes Produkt kosten sollte oder kosten könnte. Anbieter können vorhandene Referenzpreise beeinflussen oder zur Preissetzung nutzen. Preisschwellen unterstellen, dass ein Kunde Preise unterhalb eines bestimmtes Preises (Preisschwelle) deutlich günstiger beurteilt als bei Erreichen oder überschreiten dieser Preisschwelle (vgl. Homburg 2003, S. 589). Preisschwellen sind also solche Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert bzw. seine Kaufbereitschaft nichtlinear ansteigt (gängiges Beispiel für die Umsetzung dieses Zusammenhangs sind die sog. gebrochenen Preise: 1,99 oder 299,- ). Zu einer effizienten und käuferorientierten Preissetzung gehört es, abschätzen zu können, welchen Wert die Verbraucher einem bestimmten Produktnutzen beimessen, und diesem Wert dann einen Preis zuzuordnen. Im Kern der Preisbestimmung steht somit die Notwendigkeit der Quantifizierung der individuellen Nutzenwahrnehmung. Zur nutzenorientierten Preisbestimmung steht eine Vielzahl an Preistests zur Verfügung, mit deren Hilfe die Preisvorstellung der Konsumenten bestimmt, beabsichtigte Preise geprüft und angemessene Preishöhen ermittelt werden können. Preistests auf der Grundlage von Konsumentenbefragungen sind u. a. (vgl. Berndt 1990, S.140f.): Der Preisschätzungstest-Test: Hier geht es darum, die Preisvorstellung der Konsumenten zu ermitteln. Ein Produkt wird den zu befragenden Personen vorgelegt, und ihnen wird die Frage gestellt, wie viel das Produkt ihrer Meinung nach kostet. Der Preis-Reaktionstest: Hier werden den Auskunftspersonen alternative Preishöhen vorgegeben. Es wird jeweils gefragt, ob sie die einzelnen Preise als angemessen, als zu hoch bzw. zu niedrig erachten. Der Preis-Kaufbereitschaftstest: Ziel eines Preis-Kaufbereitschaftstest ist es, festzustellen, ob die befragten Personen ein Produkt zu verschiedenen vorgegebenen Preisen auch tatsächlich kaufen würden. Der Preisklassentest: Hier werden die die Auskunftspersonen danach gefragt, welchen höchsten Preis sie zu zahlen bereit wären und welcher der Preis der niedrigste wäre ohne an der Qualität des Produktes Zweifel zu hegen. Derartige Preistests im Rahmen einer nachfrageorientierten Preisbestimmung bringen jedoch ein Problem mit sich: Erfragt werden Preiseinschätzungen und bekundete Kaufbereitschaften. Nicht erhoben wird das tatsächliche Einkaufsverhalten. Damit stellt sich die Frage nach der Validität des Preistests in Bezug MARKETING 142
auf ein tatsächliches Einkaufsverhalten. Dieses Problem wird heute durch den Einsatz elaborierten Verfahren der Conjoint Analyse ohne die kritische direkte Frage nach Preisbereitschaften umgangen. 3) Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung Bei einer wettbewerbsorientierten Preisbestimmung verzichtet der Anbieter auf eine autonome Preissetzung. Substitutionsmöglichkeiten für den Kunden werden explizit berücksichtigt. Der Gewöhnung an Preisniveaus bzw. branchenüblichen Preis-Leistungsverhältnissen wird Rechnung getragen. Die Leitpreise des Marktführers oder einer unmittelbaren Vergleichsmarke werden übernommen. 2.4.3.3 Konditionenpolitik Zur Konditionenpolitik zählen diejenigen Instrumente, die - neben dem Preis - als Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt formuliert werden können. Im Einzelnen werden hierzu Entscheidungen über Rabatte, Absatzkredite und Lieferungs- und Zahlungsbedingungen gezählt. Im Allgemeinen werden mit der Rabattpolitik folgende Ziele verfolgt: Umsatz- und Absatzausweitung Erhöhung der Kundenbindung Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs Verhinderung der Auslistung existierender Produkte Sicherstellung der Listung für neue Produkte Verbesserung der Präsenz an Point of Sale Grundsätzlich können Rabatte gegenüber Wiederverkäufern (Handelsbetrieben) bzw. gegenüber Endverbrauchern gewährt werden. Einige Rabattarten sollen im Folgenden kurz erörtert werden: Die Übernahme von Leistungen, die der Hersteller an den Handel delegiert (z.b. Lagerhaltung, Übernahme Verkaufs- und Preisrisiko etc.) wird von den Herstellern durch Funktionsrabatte abgegolten. Mengenrabatte stellen absatzmengen- bzw. absatzwertmäßige Preisabschläge dar. Durch höhere Bestellmengen kann der Hersteller auf diese Weise Kosteneinsparungen in den Bereichen der Produktion, des Vertriebs und der Auftragsabwicklung realisieren. Zeitrabatte sind bestellzeitpunktabhängige Preisnachlässe. Sie werden u.a. als Einführungs-, Vorausbestellungs- oder Saisonrabatte gewährt. Diese Rabattarten dienen der besseren Disposition bzw. Lagerräumung des Herstellers. MARKETING 143
Treurabatte sind Preisnachlässe bei ausschließlichem oder überwiegendem Heranziehen eines bestimmten Anbieters. Treurabatte werden i. d. R. nach Ablauf einer bestimmten Bezugsperiode gewährt. Verbraucherrabatte sind u. a in Form von Rabattmarken bekannt. Der Verbraucherrabatt ist eine besondere Form des Treuerabattes auf der Verbraucherebene. Die skizzierten Rabatte beschreiben lediglich einen Ausschnitt der in der Praxis anzutreffenden Rabattarten. Die unüberschaubare Vielzahl existierender Rabatte ist eine Folge der Irreversibilität einmal gewährter Rabatte. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen stellen Bestimmungen und Regelungen dar, welche Inhalt und Ausmaß der mit der angebotenen Leistung verbundenen Zusatzleistungen und Konditionen spezifizieren. Wesentliche Entscheidungsfelder im Rahmen der Lieferungsbedingungen sind: die Lieferzeit, Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten sowie die Berechnung von Verpackung, Fracht und Versicherung. Zahlungsbedingungen beinhalten die wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich der Zahlungsverpflichtungen des Käufers. Entscheidungsfelder sind: die Zahlungsweise, die Zahlungsfrist und die Skontogewährung. Gegenstand der Absatzkreditpolitik ist die kurz-, mittel- bzw. langfristige Kreditierung von Forderungen gegenüber Kunden in Höhe des vereinbarten Kaufpreises. Hauptziele der Absatzkreditpolitik sind (vgl. Berndt 1990, S. 220): die unmittelbare Veranlassung zum Kauf (Erhöhung der Kaufkraft des Kunden) die Neukundenakquisition das Halten von Stammkunden die zeitliche Beeinflussung des Kaufes (Vorverlegung des Kaufzeitpunktes) Schlüsselwörter: Konditionenpolitik, Preisabfolge, Preisdifferenzierung, Preiselastizität, Preispolitik, Preisschwellen, Preisuntergrenze, Referenzpreise 2.5 Verweis auf Fallbeispiel Die Entwicklung, Profilierung und strategische Vermarktung eines Markenartikels im Internet http://wwwpsy.uni-muenster.de/inst4/aepio/florack/werbung/c_nivea.htm MARKETING 144
Aufgaben zur Lernkontrolle: 1. Nennen und begründen Sie die drei Orientierungspunkte, die ein Unternehmen bei der Preisbildung berücksichtigen muss. 2. Was versteht man unter einer Preisuntergrenze? Bei welchem Preis findet sich die kurzfristige und die langfristige Preisuntergrenze? 3. Was versteht man unter Preisdifferenzierung und welche Arten kennen Sie (drei Nennungen mit jeweils kurzer Erklärung)? MARKETING 145
4. Gibt es Situationen, in denen es angebracht sein könnte, die kurzfristige Preisuntergrenze zu unterschreiten? Wenn ja, nennen Sie zwei Beispiele. Aufgaben mit Bezug zur Berufstätigkeit zu Abschnitt 2.4: Skizzieren Sie, welche wesentlichen preispolitischen Einzelentscheidungen (Preispositionierung, Preisdifferenzierung etc.) im Rahmen der Preispolitik Ihres Unternehmens getroffen wurden. Literatur zur Vertiefung: Berndt, R. (1990): Marketing 2 Marketing-Politik, Berlin u.a. Bruhn, M. (1997): Marketing Grundlagen für Studium und Praxis, 3., überarbeitete Auflage, Wiesbaden. Homburg, Chr., Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, Wiesbaden. Kotler, P. u.a. (1999): Grundlagen des Marketing, 2. überarbeitete Auflage, München u.a. Meffert, H. (1998): Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. vollst. neubearbeitete und erw. Aufl., Wiesbaden. MARKETING 146