Kai-Uwe Hellmann Kulturbranding als Kulturburning? Chancen und Risiken der Vermarktung von Kultur als Marke Forum Kulturmarketing 11./12. Mai 2006
Ausweitung der Markenzone
Inhaltlicher Fokus des Marketing Ausweitung der Markenzone I Individualorientierung Umweltorien- Tierung Internationalisierung Herstellermarken Handelsmarken Ökomarken Internationale Marken Dienstleistungsmarken Wettbewerbsorientierung Handelsorientierung Distributionsund Verbraucherorientierung Luxus- /Billigmarken Stadtmarken Lokale Marken Personenmarken Zunft- und Eigentumszeichen Mittelalter 1950er/1960er 1970er 1980er 1990er 2000er
Ausweitung der Markenzone II Produktmarken Milka, Persil Dienstleistungsmarken American Express, TUI Handelsmarken Ja, Today Konzernmarken Eon, Siemens, Microsoft Pharmamarken Aspirin, Ratiopharm Medienmarken RTL, Spiegel, AOL Material-/Komponentenmarken NPO-Marken Personenmarken Pentium, Goretex Greenpeace, Brot für die Welt, Amnesty International Gerhard Schröder, Bill Gates, Richard Branson, Madonna
Ausweitung der Markenzone III? Non-Profit- Sektor Kulturleistungen Profit- Sektor Sachleistungen Dienstleistungen 1890 1960 1990
Starke Kultur-Marken Peggy Guggenheim Collection Venedig Bayerische Staatsoper museum kunst palast Düsseldorf Schloss Kapfenburg Stadtbücherei Würzburg Kulturtourismus Vorarlberg, Graubünden, Schleswig-Holstein Kulturhauptstädte Athen, Florenz, Amsterdam, Berlin, Paris, Glasgow etc.
Kulturbranding Anything goes? möglich, aber nicht ohne Risiko
Kassandra des Kulturbranding
Zur Unterscheidung von Produkt und Marke
Jean-Noël Kapferer 1992: Die Marke Das Kapital des Unternehmens Die Unterscheidung zwischen Marke und Produkt ist wesentlich: Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft.
3 Perspektiven auf Marke die juristische Perspektive die ökonomische Perspektive die soziologische Perspektive Vieles, was sich Marke nennt, ist soziologisch nur Marketing
Welche Funktion erfüllen Produkt und Marke?
3 Phasen des Produkterwerbs Vor dem Kauf Der Kauf selbst Nach dem Kauf Bedürfnis Produkt Befriedigung Und die Marke?
Das Produkt bezieht sich auf ein Bedürfnis, die Marke auf ein Risiko... und zwar auf das Risiko ungewisser Produktqualität beim Einkauf im Einzelhandel
Problem, Funktion, Lösung Produkt: Vor und nach dem Kauf Marke: Während des Kaufs Problem Funktion Lösung Bedürfnis Produkt Befriedigung Risiko Marke Vertrauen
Wie löst die Marke das Risikoproblem? Durch Vertrauensaufbau! Wie gelingt Vertrauensaufbau?
Durch Integrierte Kommunikation!... genauer: durch integrierte Produktkommunikation
Was heißt Integrierte Kommunikation? Positiv definiert: Reflexive Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen auf ein konkretes Ziel hin Negativ definiert: Aktive Beschränkung von Freiheitsgraden durch disziplinierte Selbstdarstellung
Ein sachlich, sozial und zeitlich verbindliches Regelwerk: Für alle Inhalte Für alle Beteiligten Für alle Zeiten
Alle Informationen, auf allen Kanälen: Immer die gleiche Botschaft
Einkaufsstätte Verwender Farben, Musik Uniformen Fabrikgebäude Kundenservice Stiftung Warentest Name, Schriftzug, Logo Freunde und Familie Käufer Key- Symbol Verkäufer Verwender Öffentliche Meinung Verpackung Börse
Zur Unterscheidung von Kunst und Unterhaltung
Warum diese Unterscheidung?
Zwei Referenzen Theodor W. Adorno: Hochkultur und Massenkultur Niklas Luhmann: Kunstsystem und Unterhaltungsprogramm
Welche Funktion erfüllen Unterhaltung und Kunst?
Unterhaltung Verdoppelung des Vertrauten, Sichtbaren, Zugänglichen Beobachtung des Beobachtbaren Variation gelebter Ordnungen (Notwendigkeit) Reine Wiederholung, Übereinstimmung, Zerstreuung Nicht-Irritation / Kunst Verdoppelung des Unvertrauten, Unsichtbaren, Unzugänglichen Beobachtung des Unbeobachtbaren Variation möglicher Ordnungen (Kontingenz) Reine Abwechslung, Überraschung, Anstrengung Irritation
Eine kleine Abschwächung:
Das Kontinuum zwischen reiner Unterhaltung und reiner Kunst Stil Unterhaltung Kunstwerk 100% Redundanz 100% Varietät
Mein Kronzeuge:
Benjamin als Kassandra des Kulturbranding?
Damals: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit Heute: Die Kultur im Zeitalter der Marke
Marke setzt einheitlichen Standard, dem Kultur sich unterwerfen muß
Kultur ohne Branding: Verunsicherung durch Unbestimmtheit der Motivlage Kultur mit Branding: Versicherung durch Bestimmtheit der Motivlage
Meine anfängliche Befürchtung...
Der Fiktion: Die Invasion der Körperfresser Die Faktion: Die Invasion der Kulturfresser
Andere Semantik: Kommerzielle Kolonialisierung der Kultur auf Kosten der Eigenlogik des Kulturellen
Aktuelle Presseschau... Haus der Gunst (FAZ vom 11. Mai 2006) 0 % Motivverdacht 100 % Motivgewißheit
Teilweise Entwarnung:
Zahl der Marken mit gleichem Integrationsgrad Mehrheit der Marken
Ergo: Die Mehrheit der Marken ist Mittelmaß und...
Mehrheit der Marken entspricht Stil Mehrheit der Marken Unterhaltung Stil Kunstwerk 100% Redundanz 100% Varietät
Conclusio: Die Faszination von Kultur als Kontingenzquelle bleibt daher unbeschädigt
Danke für Ihre Aufmerksamkeit