Zehn Thesen zur Zukunft der Krisen-PR

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1 Die Rechte für diesen Beitrag liegen bei Prof. Dr. Dieter Herbst, source 1 networks, herbst@2source1.net. Aus diesem Beitrag darf zitiert werden, aber nur, wenn die Quelle angegeben ist. Berlin, 27. Juni 2003 Zehn Thesen zur Zukunft der Krisen-PR von Prof. Dr. Dieter Herbst In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung von professioneller Krisen-PR zugenommen. Ihre Bedeutung wird weiter steigen. Was sind Gründe dafür? Welche Entwicklungen zeichnen sich in den Krisen-PR ab? Wie können sich Organisationen hierauf einstellen? Dieser Frage möchte ich anhand von zwölf Thesen nachgehen. Zuvor eine Begriffsklärung: 1 Begriffe Der Begriff Krise leitet sich aus dem griechischen Wort krisis ab und bedeutete ursprünglich den Bruch in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Im deutschen Sprachraum gibt es den Begriff schon seit dem 16. Jahrhundert. Heute bezeichnet der Begriff Krise eine gefährliche, die Existenz einer Organisation bedrohende Situation. PR sind die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation einer Organisation mit ihren wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und bei ihnen das starke, einzigartige Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit zu entwickeln (D. Herbst 2003).

2 Krisen-PR sind die herkömmlichen Public Relations während einer gefährlichen, die Existenz der Organisation bedrohenden Situation. Sie haben zum Ziel, den internen und externen Bezugsgruppen der Organisation ein Vorstellungsbild über die Krise zu ermöglichen, über deren Ursachen, deren Verlauf sowie die Aktivitäten des Unternehmens, die Auswirkungen der Krise für die Bezugsgruppen so gering wie möglich zu halten. 2 Thesen 2.1 Die Bedeutung der Krisen-PR wird zunehmen Wer einen Blick in die Zukunft der professionellen Krisen-PR wirft, wird erkennen, dass deren Bedeutung zunehmen wird. Gründe dafür sind gravierende Veränderungen von Märkten, Unternehmen, Gesellschaft und Massenmedien: Entwicklung der Märkte Der heute schon harte Wettbewerb auf allen Märkten wird aufgrund ausgeschöpfter Marktpotentiale weiter zunehmen. Die Produktqualität wird sich weiter annähern und immer weniger die Chance bieten, sich im Wettbewerb zu profilieren. Der Handel wird die Unternehmen noch stärker mit eigenen Handelsmarken bedrohen, die oft nur die preiswertere Variante der Herstellermarken sind. Die Konsumenten sind daher immer weniger bereit, für klassische Markenartikel teilweise doppelt so viel zu zahlen, wenn sie keinen markanten Zusatznutzen erkennen. Als Folge solcher Entwicklungen werden Orientierung und Vertrauen in das Einzigartige der Produkte verloren gehen. Das Interesse der Konsumenten wird

3 noch stärker nachlassen. Ursprünglich stabile Beziehungen zwischen Herstellern und Nachfragern werden sich weiter locken. Hierdurch werden Wirtschaftskrisen durch harten Wettbewerb, Führungskrisen durch Managementfehler und soziale Krisen durch Arbeitsplatzabbau zunehmen. Entwicklung der Unternehmen Die Organisationen haben sich diesen Marktentwicklungen durch Fusionen, Kooperationen und Akquisitionen angepasst. Sie wollen damit das unternehmerische Risiko minimieren, Synergien nutzen und Komplettlösungen bieten. Diese Zusammenschlüsse haben jedoch dazu geführt, dass die Organisationen komplexer und undurchschaubarer geworden sind. Hierdurch ist die Koordinationen der mitunter vielen Hundert Abteilungen erheblich erschwert. Profit-Center- Strukturen tragen dazu bei, dass sich jeder Bereich nur selbst optimiert. Wir- Gefühl geht verloren und macht Eigenbrötelei Platz, die den internen Arbeitsablauf stört und die Koordination und den Zusammenhalt hemmt. Mit jeder Erweiterung der Firma verlieren die internen und externen Bezugsgruppen weiter den Überblick und erkennen den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr. Die fortschreitende Internationalisierung verstärkt diese Entwicklung. Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit wissen nicht, was sich hinter neuen Kunstnamen wie Avanza, Avensis, Aventis verbirgt und welche Werte hinter diesen Namen stehen. Sie müssen umlernen: Aus Anderson Consulting wurde Accenture, aus der Quelle-Bank Entrium, aus der Metallgesellschaft MG Technology. Und für was steht Inventis? Invensys? Inventys? Hinzu kommt, dass die Globalisierung eine wahrgenommene fehlende Kontrolle staatlicher Instanzen und dem Anschein dem beliebigen Handeln dieser Firmen

4 hervorruft. Diese Global Player werden als bedrohlich erlebt, gegen die es sich zu wehren gilt, wie Aktionen der Globalisierungsgegner zeigen. Entwicklung der Gesellschaft In der Gesellschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten die Bedeutung von Werten verschoben: Disziplin, Gehorsam, Selbstbeherrschung sind unwichtiger geworden. An Bedeutung gewonnen haben Genuss, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Selbstentfaltung, Kreativität und Spontaneität, Individualität und Gemeinschaftserlebnisse. Unternehmerisches Handeln muss sich stärker an diesen Entwicklungen ausrichten. Hierzu gehört, dass die Organisationen stärker Themen wie Gesundheit, Schaffen und Sichern von Arbeitsplätze und Fördern sozialer und humanitärer Ziele berücksichtigen müssen auch in Ihrer Kommunikation. Die Mitarbeiter wollen den Sinn ihrer Tätigkeit und die übergeordneten Ziele des Unternehmens kennen. Die PR müssen daher wesentlich stärker die Bezugsgruppen einbeziehen und deren Gefühlswelt berücksichtigen. Vertrauen und Akzeptanz werden so wichtig wie bedarfsgerechte Produkte und exzellenter Service. Entwicklung der Massenmedien Die Massenmedien sind selbst dem härteren Wettbewerb durch gesättigte Märkte, austauschbare Produkte und nachlassendem Interesse ausgesetzt. Dies hat dazu geführt, dass sich die Massenmedien zunehmend auf kritische Themen stürzen und diese aufgrund des eigenen harten Wettbewerbs schnell selbst besetzen wollen. Sie prangern Produkte und Unternehmen und dramatisieren Themen im Kampf um die Auflagenhöhe, bevor sich Experten eine abschließende Meinung gebildet haben. Ungeschickte Public Relations verschlimmern die Situation diese kann den Ruf der Firma, das Betriebsklima, die Motivation und den

5 Geschäftserfolg nachhaltig beeinträchtigen, ja sogar die Existenz des Unternehmens gefährden. Ein einziger unglücklicher Unfall kann das in Jahren mühsam aufgebaute Image eines Unternehmens über Nacht zerstören. 2.2 Bedeutung der Krisenformen wird sich verschieben Die Bedeutung der Krisenformen wird sich weiter verschieben: Waren es in den 70er und 80er Jahren vor allem Umweltkrisen, die ins Licht der Öffentlichkeit gerückt sind, hat sich dies in den 90er Jahren verschoben zu einer stärkeren Bedeutung von Wirtschaftskrisen, Produktkrisen und soziale Krisen (die oft mit Führungskrisen verbunden sind):? Wirtschaftskrisen werden ausgelöst durch sinkende Gewinne (Kunststoffindustrie), fehlende Innovationen (Konsumgüterindustrie), durch härteren Wettbewerb (Automobilindustrie), bedrohliche Konkurrenz aus dem Ausland (Elektroindustrie, Mikroelektronikbauteile). Wirtschaftskrisen gehen oft mit Führungskrisen einher, die aber häufig nicht die breite Aufmerksamkeit finden, weil sie nicht das allgemeine Interesse an Sicherheit und Lebensqualität berühren.? Störfälle, Unglücke, Unfälle, Katastrophen sind unvorhergesehene Ereignisse, in denen oft Menschen und Umwelt zu Schaden kommen, was diese Krisen besonders brisant macht. Beispiele sind der Absturz der MD-11 der Swissair in Halifax 1998, die Entgleisung des ICE in E- schede 1998, der Terroranschlag vom 11. September 2001 in New Y- ork und das Tankerunglück der Prestige 2002.

6 ? Produktmissbrauch, Sabotage, Produktfehler: Produktmissbrauch löst eine Krise aus, wenn das Produkt falsch angewendet wird und Schaden entsteht. Ein Beispiel ist das unsachgemäße Anwenden von Pflanzenschutzmitteln und der Zusatz von Hormonen im Tierfutter, die der Mensch über die Nahrungskette aufnimmt. Medien berichten immer wieder über die Folgen, lösen damit Kritik und Zweifel am Produkt aus und führen die Hersteller in Absatzkrisen. Produkthaftung als Folge von Produktfehlern, Sabotage oder falsch angewendete Produkte kann Unternehmen im Umfeld der Rechtspraxis in den USA und der verschärften Gesetzgebung in der EU an den Rand des Ruins treiben. Beispiele sind die Krise der Tabakindustrie durch massive Sammelklagen erkrankter Raucher und die Existenz bedrohenden Sammelklagen gegen den Hersteller von orthopädischen Hilfsmitteln Sulzer Medica aufgrund schadhafter Hüftgelenke.? Arbeitsbedingungen, Führungsfehler: Betriebliche Arbeitsbedingungen, Personalprobleme durch Streiks und Entlassungen sowie Führungsfehler können Krisen auslösen. Beispiele sind der Pilotenstreik der Lufthansa und die riskanten Finanzgeschäfte der Berlin Bankgesellschaft. Deutlich wird hieran, dass alle Bereiche einer Organisation von Krisen betroffen sein können, nicht nur das Marketing und der Umweltschutz. Dies erfordert ein professionelles, umfassendes internes und externes Krisenmanagement.

7 2.3 Die Bedeutung professioneller PR wird zunehmen Aufgrund der steigenden Bedeutung von Krisen und der Entwicklung der Massenmedien wird die Bedeutung professioneller (Krisen-)PR steigen: Vorbeugend müssen sich Organisationen mit anspruchsvolleren und kritischeren internen und externen Bezugsgruppen über ihr Selbstverständnis austauschen, ihre Ziele, Leistungen und Handeln erklären und auf Wünsche und Erwartungen eingehen. Diesen Anforderungen stehen jedoch der zunehmende Abbau von Arbeitsplätzen in den PR-Abteilungen und die zunehmende Zahl von Quereinsteigern ohne professionelle Ausbildung gegenüber. Zum Beispiel gibt es in Non-Profit- Unternehmen durch den üblichen begrenzten Etat bedingt kaum hauptamtliche Kräfte, die systematisch professionelle PR betreiben - meist wird sie von Ehrenamtlichen zusätzlich zu anderen Aufgaben erledigt und kann deshalb nur zeitlich eingeschränkt erfolgen. Durch begrenzte Ressourcen ist es auch kaum möglich, Fachleute von außen zu engagieren, die weiterhelfen könnten. Unter diesen Umständen kann Vertrauen kaum vorbeugend entstehen. 2.4 Vertrauen wird zum zentralen Begriff Vertrauen wird sich zum zentralen Konstrukt in den Krisen-PR entwickeln. Vertrauen bedeutet, sich auf einen anderen und dessen Zusagen verlassen zu können. Vertrauen ist für die Bezugsgruppen deshalb so wichtig, weil sich für sie das wahrgenommene Risiko verringert, von der Organisation und ihren Leistungen enttäuscht zu werden. Vertrauen kann man aber nur jener Organisation, die man kennt und von der man ein starkes und widerspruchsfreies Vorstellungsbild

8 (Image) hat, das durch herkömmliche PR aufgebaut und systematisch entwickelt sind. Je intensiver sich die Organisation mit ihren Bezugsgruppen austauscht, desto stärker wächst das der Organisation entgegengebrachte Vertrauen. Dies lässt sich damit erklären, dass sich Selbstbild und Fremdbild annähern und im Idealfall übereinstimmen. Auch dies ist ein Hinweis auf die Bedeutung langfristiger, kontinuierlicher Kommunikation: Die Menschen verschenken ihr Vertrauen nicht gutwillig, die Organisation muss es sich verdienen und das Leistungsversprechen immer neu unter Beweis stellen. Vertrauen kann man nicht in einer Krise kommunizieren, man muss es sich schon vorher verdienen. 2.5 Das Internet wird die herausragende Rolle spielen Das Internet ist für die Krisenkommunikation aus zwei Gründen wichtiger: Zum einen kann es Ausgangspunkt der Krise sein; zum anderen ist es wichtige Kommunikationsplattform in der Krise. Das Internet als Ausgangsort einer Krise Das Internet bietet durch seine besonderen Kommunikationsräume wie die Newsgroups neben den Chancen auch die Gefahr, selbst Gegenstand einer kritischen Berichterstattung oder Diskussion zu werden. Verbraucher und andere Bezugsgruppen können sich schnell und mit geringstem Aufwand im Netz organisieren, sie rufen zum Boykott auf, berichten von Produktfehlern, moralischen Verfehlungen. Hierfür müssen sie nicht einmal ihre Identität preisgeben ( Durch systematisches Beobachten und Bewerten von Inhalten im Internet kann die Organisation Krisenpotenziale aufspüren oder einfach

9 nur sehen, was online über die Organisation oder für diese wichtige Themen berichtet und diskutiert wird. Das Internet als Kommunikationsinstrument in der Krise Das Internet eignet sich durch seine besonderen Eigenschaften Hypermedialität, Hypertextualität und Interaktivität hervorragend zur Krisenkommunikation. Vorteile Die Organisation kann sich an ein breites Publikum mit Informationen aus erster Hand wenden, zum Beispiel Medienvertreter, Anwohner, Kunden. Die Informationen können schnellstmöglich angeboten und aktualisiert werden. Zum Beispiel hat die Deutsche Bahn aktuell über das Unglück von Eschede und die Bergung berichtet. Die Organisation kann den Verlauf der Krise chronologisch und transparent darstellen. Ein Internet bietet nicht nur Text, sondern auch Fotos, Grafiken und sogar Kurzvideos, die eine Krise erläutern und mit der die Organisation ihre Bezugsgruppen auch emotional ansprechen kann. Nachteile Die Bezugsgruppen könnten sich aus anderen Quellen als dem Internet informieren. Die Informationen müssen aktiv vom Nutzer gesucht werden. In einer Krise muss die Organisation mit vielen Anfragen rechnen. Hierauf muss sie sich durch zusätzliche Kapazitäten einstellen, zum Beispiel Telefonhotlines. Es können sich Probleme durch geringe Leitungskapazitäten ergeben (Stichwort: Ladezeiten). Das Internet hat interaktive Elemente (zum Beispiel Newsgroups, Chat, Videokonferenz), die einen direkten Austausch ermöglichen, der auch die Beziehungsebene umfasst. Listen mit -Adressen ermöglichen den Aufbau von Verteilern.

10 Abbildung 1: Vorteile und Nachteile des Internet in der Krise 2.6 Die Koordination der Krisen-PR wird schwieriger Aufgrund der steigenden Herausforderungen an die Krisen-PR wird es wichtiger werden, die Krisen-PR mit den anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen, also Werbung und Verkaufsförderung. Durch die oft strenge Aufteilung der Disziplinen ist dies eine große Herausforderung für alle Beteiligten, wie die Bemühungen im integrierte Kommunikation seit Beginn der 90er Jahre zeigen. Für eine Krise ist für den Einsatz dieser Instrumente zu beachten:? Werbung und Verkaufsförderung werden von den Verbrauchern als einseitig beeinflussende Instrumente bewertet und weniger als Maßnahmen, die Informationen vollständig und glaubwürdig vermitteln.? Sie richten sich nur an Marktpartner und nicht an alle Bezugsgruppen der Organisation, also auch an Mitarbeiter, Kritische Gruppen, Behörden, Politiker, Journalisten.? Werbung und Verkaufsförderung beziehen sich in der Regel auf Produkte und Leistungen und weniger auf die Organisation selbst. Eventuell müssen sie in akuten Krisen sogar vorübergehend eingestellt werden, da ein Produkt, das öffentlich angeprangert wird, keinen Kaufanreiz für den Verbraucher bietet und sogar negative Gefühle auslöst. Fazit: Werbung in der Krise kann nicht nur sinnlos, sondern auch teuer sein das Geld ist besser in Maßnahmen des Krisenmanagements investiert. In der Sanierungsphase kann sie wieder sinnvoll eingesetzt werden und ein neues Markenkonzept oder eine neue Marketingstrategie wirkungsvoll unterstützen.

11 Aber nicht nur mit den anderen Kommunikationsfunktionen, sondern mit allen relevanten Funktionen in der Organisation sind die Krisen-PR zu koordinieren, also auch Forschung und Entwicklung, Produktion, Personal und Finanzen. Dies wird zu einer riesigen Herausforderung in Zeiten zunehmender Komplexität der Organisationen durch Zusammenschlüsse und Internationalisierung (s. Kap. 2.1). 2.7 Die Bedeutung von Prozesskommunikation wird zunehmen Bisher ist die Krisenkommunikation durch Ergebniskommunikation bestimmt. Dies bedeutet, dass eine Organisation nur dann über die Krise informiert, wenn eindeutige Entscheidungen und Fakten vorliegen. Dies steht jedoch dem Wunsch und den Erwartungen der internen und externen Bezugsgruppen entgegen, die auf dem Laufenden gehalten werden wollen. Prozesskommunikation wird daher wichtiger werden: Die Organisation soll zu jedem Zeitpunkt vermitteln, was sie weiß, aber auch, was sie nicht weiß und wann sie dies wissen wird. Nur so kann sie die Glaubwürdigkeit bewahren, die daher kommt, dass man glaubt, dass das Unternehmen sagt, was es weiß. Für die Prozesskommunikation wird das Internet eine zentrale Rolle übernehmen können, denn hier ist es möglich, den Verlauf der Krise mit dem jeweiligen Kenntnisstand zu vermitteln. Grundlage für die Prozesskommunikation muss aber ein Kulturwandel sein hin zum Zulassen von Unsicherheit.

12 2.8 Der Austausch mit den Bezugsgruppen wird bedeutender Von den Kommunikationsformen Monolog und Dialog wird der Dialog mit den internen und externen Bezugsgruppen in den Krisen-PR noch bedeutender werden. Monolog ist Kommunikation, die weitgehend nur von einem Beteiligten gesteuert oder vorbestimmt wird. Beispiele sind Vorträge und alle Formen von massenmedialer Kommunikation, wie zum Beispiel TV-Sendungen und Präsentationen im World Wide Web. Die Rollen von Sender und Empfänger sind klar verteilt. Aber auch beim Verfassen und Lesen einer Imagebroschüre oder CD-ROM gilt, dass die Inhalte einseitig vorgegeben sind. Dialog bedeutet, wenn die Rollen von Sender und Empfänger wechseln oder dies zumindest möglich ist. Beispiele sind persönliche Gespräche, Telefonate, Online-Chats im Internet, runde Tische mit Kritikergruppen oder Hintergrundgespräche mit Journalisten. Zum Beispiel informiert die Organisation die Massenmedien über die geplante Fabrikationsanlage und organisiert eine Diskussionsveranstaltung, auf der Nachbarn und Kritikergruppen ihre Bedenken und Einwände äußern hierdurch entsteht Austausch, Kommunikation. Beide Seiten können diesen Prozess planen, steuern und eingreifen, falls die Kommunikation nicht erwartungsgemäß verläuft. Der Dialog wird an Bedeutung zunehmen, weil sie jene Kommunikationsform darstellt, die beide Kommunikationspartner über Inhalt und Form der Kommunikation entscheiden lässt und damit Wünsche und Erwartungen beider Kommunikationspartner ernst nimmt. Nur im Dialog kann der Organisationsvertreter prüfen, ob sein Gesprächspartner eine Information wahrgenommen, aufgenommen und verarbeitet hat.

13 2.9 Argumentative Kommunikation wird wichtiger Von den Arten der Beeinflussung Überreden, Überzeugen, Informieren wird das Überzeugen in den Mittelpunkt rücken. Beim Überreden will der Kommunikator seine eigenen Absichten durchsetzen, indem er emotionale Bindungen und bestehende Präferenzen des Empfängers ausnutzt. Beim Überzeugen will der Kommunikator nicht unbedingt seine eigene Lösung durchsetzen, sondern vor allem die gemeinsame Klärung in Gang setzen. Dies setzt zwingend einen Dialog voraus, in dem alle Beteiligten ihre Argumente, Wertvorstellungen und Interessen vortragen und gegenseitig prüfen können. Beim Informieren bleibt die Art des Einflusses weitgehend unbestimmt. In Zukunft wird die argumentative, überzeugende Krisen-PR entscheidend, denn die Organisationen müssen stärker als bisher die Erwartungen und Anforderungen der internen und externen Bezugsgruppen kennen und im eigenen Denken und Handeln berücksichtigen. Gegen die eigenen Bezugsgruppen zu handeln, wird langfristig das Überlegen der Organisation gefährden. Stattdessen wird überzeugende, erklärende Kommunikation dazu führen, dass sich Selbstbild und Fremdbild annähern und eine ausgeglichene Beziehung entstehen kann, in der beide Partner verstehen und akzeptieren Krisen-PR wird das Management von Spannungsfeldern Eigentlich sind die Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation klar: Aktive, offene, umfangreiche Informationen. Doch immer wieder gerät nicht die Krise zum Skandal, sondern die Krisenkommunikation. Grund hierfür ist das unterschiedliche Denken und Handeln von Organisationen und Massenmedien. Die Krisen-

14 PR der kommenden Jahre wird versuchen müssen, diese Spannungsfelder besser zu managen, um Krisen vorzubeugen und eingetretene Krisen in ihren Auswirkungen zu begrenzen. Hier einige Beispiele für diese Spannungsfelder: Frühes Besetzen von Themen Medien greifen Themen früh auf und stellen Fragen. Unterschiedliche Erwartungen Medien wollen in einer Krise schnell und aktuell auf dem Laufenden gehalten werden (Prozesskommunikation). Unternehmen sollen sehr früh Antworten liefern, obwohl sie diese oft noch nicht haben. Lösung: Unternehmen können aktiv Themen früh besetzen oder zumindest vorbereitet sein, zum Beispiel durch Frühwarnsysteme und Umfeldbeobachtung. Firmen wollen gesicherte Erkenntnisse berichten (Ergebniskommunikation). Lösung: Etablieren einer Organisation, die Prozesskommunikation ermöglicht. Schwierige Themen Medien wollen Meinungsspektrum mit knappen und kontroversen Statements abbilden. Unternehmen wollen eigenen Standpunkt zusammenhängend und ausführlich erklären. Lösung: Sorgfältiges Vorbereiten, zum Beispiel durch Schulung und Training. Sach- und Beziehungsebene Sensations- und Boulevardjournalisten Unternehmensvertreter konzentrieren

15 suchen spektakuläre Themen und Opfer Mangelndes Eingehen auf Gefühle Je stärker Ängste und Befürchtungen der Beteiligten sind, desto weniger können Informationen sie erreichen. sich auf Sachebene und sind tückischen Fragen nicht gewachsen Lösung: Sorgfältiges Vorbereiten durch Schulung und Training. Unternehmen gehen häufig nur auf Informationen ein. Lösung: Unternehmen muss lernen, Gefühle der Beteiligten zu achten. Schwierige Fachdiskussionen Medien stellen unterschiedliche Expertenmeinungen dar. Unternehmen versucht, eigenen Standpunkt fachlich darzustellen. Schwierige Auswahl von Repräsentanten Medien wollen sachlich kompetenten Ansprechpartner, der Verantwortung trägt und medientauglich ist. Lösung: Glaubwürdigkeit durch langfristige Kommunikation wird zentrales Bewertungskriterium! Unternehmen verfügen kaum über solche Manager. Lösung: Repräsentanten müssen frühzeitig geschult werden. Fehlentscheidung durch Stress Umfeld erwartet souveränen Umgang mit der Krise. Unternehmen befindet sich in höchster Spannung (Stress!)

16 Lösung: Vorbereiten durch Krisenpläne, Schulungen und Trainings Weniger dauerhafter Kontakt Austausch muss langfristig sein, damit Vertrauen entstehen kann. Jedoch wechseln häufig die Ansprechpartner in den Redaktionen. Lösung: Langfristig aufgebautes Image der gesamten Organisation wird wichtiger. 3 Fazit Die Zahl der Krisen wird zunehmen, das ist heute schon abzusehen: Gründe sind unter anderem die Dynamik der Weltmärkte, die weitere Verschiebung von Werten in der Gesellschaft, die Internationalisierung der Märkte. Auch die Medien werden zunehmend internationaler: Der Fall Brent Spar zeigt, dass ein Unternehmen prüfen muss, ob sich ein Vorhaben auch auf andere Länder auswirkt. Alle dies zeigt, wie wichtig das Management von Kommunikation geworden ist: Zunehmend müssen sich Organisationen mit anspruchsvolleren und kritischer gewordenen internen und externen Bezugsgruppen über ihr Selbstverständnis austauschen, Ziele, Leistungen und Handeln erklären und auf Wünsche und Erwartungen eingehen. Dies eröffnet zugleich langfristige Erfolgspotentiale für solche, die PR professionell betreiben: Wem es gelingt, sein Unternehmen bekannt zu machen, zu profilieren, Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen, kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung verbuchen.

17 Wenn Krisen-PR die Weiterführung der PR während einer außergewöhnlichen Situation bedeutet, müssen viele Unternehmen die Grundsätze ihrer Kommunikation überdenken weg vom Monolog hin zu stärkerem Austausch, um Krisen bereits durch gelungenes Konfliktmanagement abzuwenden. Selbst die Krise muss nicht zum endgültigen Imageverlust für eine Organisation oder gar eine Branche führen. Max Frisch schrieb, eine Krise könne ein produktiver Zustand sein man müsse ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen. 4 Literaturverzeichnis Herbst, Dieter (1998): Krisen meistern durch PR. Neuwied: Luchterhand Herbst, Dieter (2003): Public Relations. 2. völlig überarbeitete Auflage. Neuwied: Luchterhand 5 Autorenhinweis Dr. Dieter Herbst ist Honorarprofessor für strategisches Kommunikationsmanagement an der Universität der Künste. Er war 15 Jahre lang Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation eines globalen Konzerns. Er ist Autor zahlreicher Bücher, darunter Krisen meistern mit PR, Internet-PR, Public Relations, Corporate Identity, Praxishandbuch Unternehmenskommunikation. Seine Website: