Welche Bedeutung das Thema mobile hat und ob diese Welt wirklich neu und schön ist, wird derzeit fast überall debattiert und analysiert.
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- Otto Dresdner
- vor 8 Jahren
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1 Welche Bedeutung das Thema mobile hat und ob diese Welt wirklich neu und schön ist, wird derzeit fast überall debattiert und analysiert. Ich möchte versuchen, in der Kürze der Zeit ein paar Ansätze zu zeigen, wie allgemein und im Speziellen mobile.de und ebay für sich herausgefunden haben, was mobile eigentlich ist. 1
2 2 Wir werfen zunächst einen Blick auf unsere Kunden wie bewegen sie sich im mobilen Internet und wie wird das mobile Internet bereits im Alltag genutzt Daran anschließend wollen wir schauen, ob die Unternehmen auf diese Konsumenten-Bedürfnisse bereits entsprechend reagiert haben Die zweite Hälfte des Vortrags richten wir den Blick auf die Chancen und Herausforderungen, die das mobile Internet für Online-Börsen wie mobile.de bringen und welche organisatorischen Neuerungen damit einhergehen
3 Folie 3 Das iphone ist erst seit etwas mehr als fünf Jahren in Deutschland erhältlich, doch viele können sich heute den Alltag ohne ihr iphone gar nicht mehr vorstellen. Das zeigen auch die Besitzzahlen: Mehr als 38 % der Deutschen haben ein iphone. Die Entwicklung beim Tablet ist ähnlich dynamisch: Mit dem ipad fing 2010 alles an und heute besitzt fast jeder sechste Deutsche ein Tablet-PC. Daher verwundert es auch nicht, dass im Zeitraum von 2010 bis 2012 die mobile Internet-Nutzung um 171 % zugenommen hat. Im nächsten Jahr sollen erstmals mehr Menschen mobile online gehen als über stationäre Geräte. In einer Trendstudie hat mobile.de herausgefunden, welches die am häufigsten genutzten Anwendungen mit dem Smartphone sind: 39% nutzen mehrmals täglich insgesamt 70% mindestens einmal am Tag. Vor allem in der Altersgruppe Jahre wird die -Funktion sehr stark genutzt. 18% nutzen das Smartphone mehrmals täglich zur Recherche über Suchmaschinen insgesamt 49% mindestens einmal täglich. 24% nutzen mehrmals täglich soziale Netzwerke insgesamt 47% mindestens einmal am Tag. Vor allem jüngere im Alter von Jahren, mehr Frauen als Männer. Das Smartphone ist das persönlichste aller technischen Geräte und ständiger Begleiter
4 Folie 4 Je mobiler die Menschen sind, desto mobiler ist auch ihr Konsumverhalten sie nutzen ihr Smartphone, um vor Ort Preise zu vergleichen oder um Infos über Shoppingmöglichkeiten in der Nähe zu suchen. Doch nicht nur das Konsumverhalten verändert sich, sondern das mobile Internet beflügelt auch den M-Commerce der Umsatz über mobile Geräte ist von 2011 bis 2012 um 152 % gestiegen. Am Black Friday, dem Start zum Weihnachtsverkauf in den USA, wurden im vergangenen Jahr sogar 25 % der Online- Einkäufe über Smartphones und Tablets erledigt. Auch Nutzungsdauer sowie der App- Gebrauch geben Rückschlüsse auf unterschiedliche Kundentypen: Der Wiederholungstäter: Er nutzt seine App jeden Tag, meist öfter und vor allem auf unterschiedlichsten Ebenen (Social, Communities, Wetter, ) Der Drängler: Er möchte seine aktuellen Bedürfnisse schnell und sofort befriedigen, damit nutzt er News-Apps genauso die Apps zur Navigation Der Gelangweilte: Er hat Zeit und nutzt die App für die Unterhaltung oder Information nebenbei. Abhängig vom Zustand und Ort befinden sich die Nutzertypen in unterschiedlichen Phasen der Interaktion und haben unterschiedliche Absichten und Verhaltensweisen. Das definiert seine Bedürfnisse.
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6 Folie 6 Die ebay-gruppe ist ein ideales Beispiel, wie wir die Kunden bereits mobil begleiten Der Wiederholungstäter: Er hat alle wichtigen Apps installiert, um kein Inserat, kein Gebot zu verpassen und ständig auf dem Laufenden zu sein Der Drängler: Er bekommt mit ebay Red Laser eine App an die Hand, mit der er schnell und einfach Preise vergleichen kann Der Gelangweilte: Er hat mit ebay Widgets eine App, die zum Stöbern durch die ebay Angebote einlädt Je mehr wir über unsere Nutzer im mobilen Kontext in Erfahrung bringen, um so besser können wir ein Modell entwerfen, wie wir bestehende Bedürfnisse bedienen können. Können wir also dadurch, dass wir im Alltag präsent sind und von unseren Usern ortsunabhängig genutzt werden, unsere Services verlängern? Oder anders gefragt: Können wir unsere Nutzer in früheren bzw. späteren Phasen des Kaufprozesses in ihrer Interaktion bedienen? Fazit: entsprechend der Bedürfnisse können wir durch die Identifizierung der unterschiedlichen Phasen herausfinden, welche zusätzlichen Mehrwerte wir in der Breite und Tiefe generieren können.
7 Folie 7 Doch wie können wir weitere Mehrwerte schaffen? Dabei hilft ein Blick auf die Kundenbedürfnisse und deren Intensität in den unterschiedlichen Phasen In der Breite: Beim Kauf unterstützen wir mit Hilfe von Paypal bei Zahlungsabwicklung bzw. vermitteln Versicherungen und Finanzierungen In der Breite: In der Besitzphase finden die Nutzer auf dem ebay Marktplatz Services und Ersatzteile In der Tiefe: Wir bieten Support-vor-Ort durch Checkliste oder Nutzungs-App, um während des Besitzes Engagement zu betreiben und unsere Nutzer an uns zu binden Je mehr wir über unsere Nutzer im mobilen Kontext in Erfahrung bringen, um so besser können wir ein Modell entwerfen, wie wir bestehende Bedürfnisse bedienen können. Können wir also dadurch, dass wir im Alltag präsent sind und von unseren Usern ortsunabhängig genutzt werden, unsere Services verlängern? Oder anders gefragt: Können wir unsere Nutzer in früheren bzw. späteren Phasen des Kaufprozesses in ihrer Interaktion bedienen? Fazit: entsprechend der Bedürfnisse können wir durch die Identifizierung der unterschiedlichen Phasen herausfinden, welche zusätzlichen Mehrwerte wir in der Breite und Tiefe generieren können.
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9 Folie 9 Wir kennen alle Beispiele von Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden rechtzeitig identifiziert haben und solche, die diese Entwicklung verschlafen haben In der Medienlandschaft sind hier nur einmal die FTD und Axel Springer (hat im Geschäftsjahr 2012 mit den digitalen Medien erstmals mehr als 1 Mrd. Euro Umsatz erzielt) zu nennen Im Versandhandel könnten wir hier Neckermann und Zalando (nach Angaben des Unternehmens steigt die Nutzung des mobilen Angebots auf Smartphones und Tablets um beinahe das Dreifache und liegt zu Spitzenzeiten bereits bei 25 % des gesamten Traffics, wenn TV-Werbespot von Zalando ausgestrahlt wird) gegenüberstellen Was haben die einen besser gemacht als die anderen? Wie stark die Unternehmen von den Veränderungen betroffen sind, hängt vom Kundenverhalten ab und, ob es die identifizierten Erweiterungen der Value Streams mit Leben füllen kann Das Business-Modell muss zudem auch eine entsprechende Monetarisierung im mobilen Web erlauben
10 Folie 10 Um die neuen Kundenbedürfnisse aufgrund des mobilen Internets als Chance zu nutzen, müssen sich Unternehmen folgende Fragen stellen: Können bzw. müssen wir die fundamentalen Säulen des Businessmodells adaptieren? Können wir vom Prozess- zum Produktinnovator werden? Können wir die Lernkurve steigern? Fazit: Unternehmen müssen heute bereit sein, alte erfolgreiche Pfade zu verlassen und die neuen Kundenbedürfnisse zu monetarisieren
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12 Folie 12 Immer neue Veränderungen am Markt fordern von Unternehmen flexibel auf den Technologiewechsel zu reagieren Im Bereich Technik bedeutet dies: Mobail ist noch nicht gesetzt Der Markt ändert sich ständig (neue Player und Business-Modelle entstehen und etablieren sich) Operation Systems entstehen (TV Bberry, Ubuntu, WP8) Technologie ändern sich (Apps, HTML5)
13 Folie 13 Im Bereich Strategie heißt das: Bedeutung von klassischen Steuerungsmetriken und Forecast-Modellen müssen in Frage gestellt werden DWH/BI müssen in Bereitschaft versetzt, das Kundenverhalten identifiziert und Absichten prognostiziert werden Unternehmen müssen sich organisatorisch und prozessual so aufstellen, dass sie Änderungen früh erkennen und schnelle Entscheidungen treffen können
14 Folie 14 Für mobile.de bedeutet das: Bei der Entwicklung mobile-portfolio fokussieren wir uns auf unsere Nutzerschaft. Wir müssen nicht überall dabei sein. Aber: - Bei der Desktopanpassungen im internationalen Business konzentrieren wir uns auf eine mobile-taugliche Desktopseite statt mobiler Webseite, Desktop und App setzen wir auf Responsive Design - Bei Advertising bedienen wir alle am Markt geforderten Kanäle, so können wir vor allem bei der Branding-Kampagnen unsere volle Wirksamkeit entfalten - Bei der Produktevolution wollen wir die Erwartungen unserer Nutzer erfüllen. Daher stellen wir über Sync s und Co sicher, dass die device-übergreifende Verwendung funktioniert. Und übergeordnet achten wir darauf, dass die Kommunikation der einzelnen Abteilungen perfekt funktioniert mit klare Zuständigkeiten können wir unsere technisch Reaktionsgeschwindigkeit und damit unsere Lernkurve stetig verbessern
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