BGV-Workshop Golfentwicklung / Marketing

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1 BGV-Workshop Golfentwicklung / Marketing Badischer Golfverband 07. Mai

2 2

3 Vorstellung Referent Teilnehmer Golfanlage Wünsche, Erwartungen heute 3

4 Eingangs-Frage seit 2010: 1. Mitglieder (mehr / weniger)? 2. gespielte Golfrunden (mehr / weniger)? 3. Jahresergebnisse (besser / schlechter)? 4

5 Zuwachsraten organisierte Golfer in Deutschland 6,0% 5,7% 5,0% 4,9% 4,7% 4,0% 4,1% 4,0% 4,3% 3,0% 2,0% 2,4% 1,8% 1,7% 1,0% 0,0% ,4% 5

6 6

7 Entwicklung Spieler, Runden, Umsatzerlöse (Basis 2004 = 100%) 140,0% 135,0% 130,0% 125,0% 120,0% 115,0% 110,0% 105,0% 100,0% 95,0% 90,0% Spieler Runden Umsatzerlöse 7

8 Golfrunden lt. BVGA Mitglieder-Runden Greenfee-Runden Turnier-Runden 8

9 Jahresergebnisse gewerblicher Golfanlagen , , ,00 0, , , , , ,00 9

10 LGV BW, Golfer-Zuwächse 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00%

11 11

12 Frühjahr 2014 Wir freuen uns, dass nach dem schwierigen Jahr 2013 die Stimmung unter den Golfanlagen wieder positiver ist. Das sehr gute Wetter zu Jahresbeginn und der damit verbundene sehr frühe Saisonstart lässt viele Anlagen wieder positiver in die Golfsaison 2014 blicken. Herbst 2013 Es war für viele Golfanlagen in Deutschland kein einfaches Jahr. Die Erwartungen waren ohnehin verhalten, hinzu kam ein aufgrund der Witterung sehr schwieriger Saisonstart, der zu massiven Einnahmerückgängen geführt hat. Gutes/schlechtes Wetter = gutes/schlechtes Geschäft? Wie viel % des Jahres-Gesamt-Umsatzes ist wetter-abhängig? Verlassen auf s Wetter statt aktiver unternehmerischer Strategie? 12

13 Gründe für Mitgliederschwund? Exodus jüngerer/weiblicher Golfer? weniger häufiges Golfen? nachlassende Jahresergebnisse? Wetter als Begründung für Erfolg/Misserfolg? 13

14 "Golfer" seit Mitglieder Kunden Wenigspieler 14

15 Geiz ist geil Ich bin doch nicht blöd Mehr Mitgliedschaft braucht kein Mensch index.html 15

16 Probleme Verhalten/Ansprüche der Kunden Strategie-Defizite der Clubs/Betreiber Positionierung, Zielgruppenansprache Verdrängungswettbewerb über den Preis Ineffizienz bei operativen Prozessen 16

17 DGV-Programm Verbessertes Golfimage 2. Gezieltere Golfer-Gewinnung und -Bindung 3. Gestärktes Management vor Ort 4. Anpassung von Verbands-Services und -Regularien 5. Integration nicht clubgebundenen Golfs 17

18 1. Verbessertes Golfimage Image-Befragung Image-Initiative Reduzierung Zeitbedarf Public Affairs 18

19 2. Gezieltere Golfer-Gewinnung und Bindung Probierprodukt DGV-Seminarangebot Wissen zu öffentlichem Golf Zusammenarbeit mt PGA und GMVD Customer Relationship Software 19

20 3. Gestärktes Management vor Ort DGV-Seminarangebot Folgeberatung Online Serviceportal Marktdaten Zusammenarbeit mit GMVD 20

21 4. Anpassung von Verbands-Services und Regularien DGV-Ausweis Golfregeln DGV-Vorgabesystem Amateurstatut Platzreife 21

22 5. Integration nicht clubgebundenen Golfs Probierprodukt Rolle/Aufgaben VcG Öffentliches Golfangebot Golfübungsanlagen / kleine Golfanlagen 22

23 23

24 Gedanken zum DGV-Programm 2018 Inhalte, Themen richtig & vollständig? Praxis-Bezug (Clubs/Betreiber)? Verfahrensgang (DGV)? Ziele / Erwartungen erfüllbar? Spätere Umsetzung vor Ort? 24

25 Aus der Praxis Jemand kommt zu Ihnen auf die Golfanlage, interessiert sich für eine Mitgliedschaft. Wie gehen Sie im Erstkontakt mit dem Interessenten um, was sagen Sie, was fragen Sie? Notieren Sie den Verlauf in 5 Punkten/Schritten 25

26 Interessent Name Alter, Familienstand, Beruf Adresse, Telefonnummer, Golfer / Nichtgolfer Woher Information über uns Warum gerade unsere Golfanlage Einschätzung des konkreten Interesses Folgekontakt wann/wie sonstiges 26

27 Leads Leads = A & O des Marketings/Vertriebs Lead = Interessent, der seine Adresse und Kontaktdaten (Lead = Datensatz) überlässt und mit hoher Wahrscheinlichkeit neuer Kunde wird Leads generieren = fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung. Generierung von Leads = Basis für den Aufbau von Interessenten-Datenbanken 27

28 Interessengewinnung = Teil des Marketings to market = to sell Golfanlagen: Dienstleistungsmarketing Dienstleistungen (Startzeiten) an Mitglieder/Kunden verkaufen Marketing/Verkauf bedingt Nutzen/Vorteil für den Kunden Warum sollen Golfer auf Ihre Golfanlage kommen? Was, denken Sie, ist der Haupt-Grund? Woher kennen Sie den Haupt-Grund? 28

29 Was vermarkten Sie? Was ist die Philosophie / Kultur Ihrer Golfanlage? Wer sind Sie? Wofür stehen Sie? Warum machen Sie, was Sie tun und wie Sie es tun? Wie definieren Sie Ihre Corporate Identity? Welches Leitbild haben Sie? 29

30 Leitbild (zwei Beispiele) 1. Wir sind ein Privatclub mit einem kultivierten Clubleben, regelmäßigen Turnieren und schönen gesellschaftlichen Anlässen, an denen wir 'the Spirit of the Game' leben. Sportlichkeit, Einhalten der Regeln und Etikette sowie gepflegte Umgangsformen bilden auch den Rahmen für unsere familienfreundliche Atmosphäre, in der sich Alt und Jung gleichermaßen gut aufgehoben fühlen. 2. Bei uns finden Sie die Umgebung, die Sie suchen. Preiswertes und familienfreundliches Golf für alle. Kommen Sie und schauen Sie unsere Angebote an. Sie werden schnell von unseren Vorteilen überzeugt sein. 30

31 Versprechen - Nutzen - Zufriedenheit Versprechen zielen auf den Nutzen für die Kunden ( was habe ich davon? ) zufriedene Kunden = Basis für Erfolg Wie funktioniert Kundenzufriedenheit: Versprechen a Erwartungen a Erfüllung a Zufriedenheit Kardinalfehler: over promise - under fulfil 31

32 32

33 Nicht eingehaltene Versprechen Folgen enttäuschter Erwartungen: Kunden kommen nicht wieder Kunden gehen woanders hin Kunden berichten öffentlich über negative Erfahrungen mygolf / tripadvisor / holidaycheck / yelp, etc. Es kostet 5-mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen zufriedenen Kunden zu behalten 33

34 Sicht der Kunden Warum entscheiden Kunden sich für Ihre Golfanlage? Ihre Vorstellungen werden erfüllt (Erwartung) Sie bekommen eine gute Leistung (Qualität) Sie bekommen einen vorteilhaften Preis (Wert) Sie sind bisher zufrieden (Zufriedenheit) Sie haben keinen Grund zu wechseln (Loyalität) Customization = Angebote auf Bedürfnisse der Kunden zuschneiden 34

35 Tücken und Fallstricke DGV macht Image-Kampagne Durch positive Darstellung werden Erwartungen geweckt Von Kampagne angesprochene Interessenten kommen auf Golfanlage Interessenten finden dort nicht das vor, was sie erwartet haben Interessenten sind enttäuscht Finden altes Image bestätigt oder schlimmer Bauen neues Negativ-Image auf Fazit: Nichts versprechen, was nicht gehalten werden kann! 35

36 Marketing-Ziele 1. wirtschaftlich: Frequentierung / voller Parkplatz Umsatz /Kostendeckung / Gewinn Investitions-Sicherheit Marktanteil 2. psychologisch: Bekanntheitsgrad / Image Kundenzufriedenheit / Loyalität 36

37 Marketing-Strategie Positionierung Alleinstellungsmerkmal (USP), z.b. nach Nutzen (Sport, Gesundheit, Geselligkeit, Business) Kundengruppe (Familien, Senioren) Preiskategorie (Premium, Basis) Vertriebsweg (Internet-Fernmitgliedschaften) Kommunikation (emotionale Komponente) Kein USP: Einer der schönsten Golfplätze in der Region yxz Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Golfanlage? 37

38 Marketing-Mix Product: Angebote, Servicequalität Price: Preisstrategie, Zahlungsmodalitäten Promotion: Kommunikation, PR Place: Vertrieb Process: vom Erstkontakt bis zur Rechnung People: Mitarbeiter Physical Environment: Ausstattung 38

39 Produktpolitik Was genau umfasst/beinhaltet das Produkt Ihrer Golfanlage? Golfplatz weitere Einrichtungen Natur, Gesundheit, Geselligkeit, Spaß Hardware / Software 39

40 Preispolitik Wie definieren/kalkulieren Sie die Preise für Ihre Angebote? Aufnahmegebühr / Spende / Invest-Umlage Jahresbeitrag Greenfee Vermietung/Verleih Dienstleistungen Gastronomie / Pro Shop Wie entwickeln sich die Preise? Wie sieht bei Ihnen Dynamische Preispolitik / Yield Management aus? 40

41 Preispolitik Autohersteller vs. Golfanlagen Mobilitätsdienstleistung vs. Freizeitdienstleistung Kauf Aufnahmegebühr, Spende Raten-Finanzierung Bausteine, Investitions-Umlagen Leasing Jahresbeiträge, monatliche Zahlung Car Sharing nutzungsabhängige Entgelte Privates Teilen des PKW 2 for 1, Mitgliedschaft für Zwei? 41

42 Kommunikationspolitik Kommunikation: gegenseitiges Verstehen Was (Botschaften) wollen Sie wem (Zielgruppen) sagen? Auf welchen Wegen (Medien, Kanäle)? Wurde die Botschaft verstanden? (Resonanz, Feedback) Was sind Ihre drei erfolgreichsten Kommunikationskanäle? 42

43 Kommunikation persönliches Gespräch / Telefonat Brief / Fax / SMS / WhatsApp TV / Radio Internet Anzeigen / Printmedien Überzeugend: Mund-zu-Mund-Propaganda 43

44 Internetseite Primäre Zielgruppe: Nicht-Mitglieder (!) Gute Bilder / Fotos Große Darstellung Gute Bedienbarkeit, wenige Klicks Lesbar auch auf Tablets und Smartphones, daher responsive Design (Bildschirmauflösung entspr. Bildschirmgröße) 44

45 Vertriebspolitik Wie genau verkaufen Sie Ihre Angebote/Leistungen? Mitgliedschaften Greenfees Startzeiten / Golfrunden Zusatzleistungen Endpunkt der AIDA -Kette Attention - Interest - Desire - Action 45

46 Vertriebspolitik Welche Vertriebskanäle nutzen Sie? Eigene Golfanlage Messen/Ausstellungen, externe Info-Veranstaltungen Multiplikatoren (z.b. Mitglieder werben Mitglieder) Vereine (Sport, sozial, kulturell), Institutionen (VHS) gewerbliche Agenturen 46

47 Vertrieb Stiefkind auf deutschen Golfanlagen mystery shopper: Defizite bei Leads, CRM, Kundenkenntnis zu vornehm? keine Versicherungsvertreter? zielgerichtete (!) Kommunikation = Verkauf! Instrumente: Checkliste, Leadbogen (inkl. Nachfassen) 47

48 Personal, Prozesse, physisches Umfeld Wichtige Faktoren im Dienstleistungsmarketing Kompetenz, Freundlichkeit Reibungsloser Ablauf, kein Stress Angenehme Atmosphäre Faktor Mensch ganz besonders wichtig! Personal (kompetent, freundlich, charmant) kann Erwartungen übertreffen! Was tun Sie in Sachen Personalschulung? 48

49 Zielgruppenspezifisches Marketing Welches sind Ihre primären Zielgruppen? demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort) sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf) psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung) Kaufverhalten (Preissensibilität) Achtung: Veränderungen, Zukunftsentwicklungen 49

50 Customer Relationship Management Wie viele neue Mitglieder haben Sie 2013 gewonnen? Wie viele haben zum gekündigt? Wie lang ist die durchschnittliche Mitgliedschaftsdauer in Ihrem Club/ auf Ihrer Anlage? Wie viele Runden spielen die Mitglieder im Durchschnitt pro Jahr? Was ist der am meisten genannte Kündigungsgrund? Golfanlagen müssen ihre Mitglieder kennen! Customer Relationship Management (CRM) 50

51 Marketing-Kreislauf Analyse Erfolgs- kon- trolle Ziel Umset- zung Plan 51

52 Marketing-Management Oberstes Ziel: Mehr Menschen auf die Golfanlage bekommen Voller Parkplatz / Golfende Golfer Konkrete Ziele (Zahlen) Road Map (Kalender) für Aktionen Plan (Budget) für Maßnahmen und Ressourcen (Personal, Material, Finanzen) Erfolgskontrolle (Ziele erreicht?) Bericht mit Resultaten (SWOT) und Empfehlungen 52

53 Management generell Welches sind für Sie die wichtigsten betrieblichen Kennzahlen? Mitglieder, Runden, fixe & variable Umsatzerlöse, Kosten Budget (monatlich) Monatliche Soll-/Ist-Vergleich mit Abweichungsanalyse Monatlicher Management-Report (Vorstand, Gesellschafter) Konzentration auf wichtigste Kennzahlen 53

54 Management-Report Erstellen Sie Monatsberichte? Wie sehen die aus / was steht drin? Quellen der Informationen: Buchhaltung, Listen, Clubverwaltungs-System Report vorlegen, erläutern Diskutieren (Monats-Meetings) Entscheidungen treffen (lassen) Entscheidungen protokollieren! Dokumentations-Grundlage für Jahresbericht (MV, GV) 54

55 55

56 Zusammenfassung Was waren Ihre Wünsche/Erwartungen? Was davon wurde nicht erfüllt? Was haben Sie heute als Wichtigstes für sich selbst gelernt? Was nehmen Sie mit und setzen es auf Ihrer Golfanlage um? 56

57 Fazit: Probleme der Golfbranche sind lösbar: Mitgliedergewinnung und -bindung Aktivierung der Kunden (voller Parkplatz, mehr Runden) Jahresüberschüsse All Business Is Local Golfanlagen müssen ihre Hausaufgaben machen Management und Marketing intensivieren Professionell unternehmerisch agieren 57

58 Danke für Ihre Teilnahme und Beteiligung Alles Gute & viel Erfolg für Sie und für Ihre Golfanlage! 58

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