Shopmarketing Pyramide

Transkript

1 Shopmarketing Pyramide Jede Prozessstufe im E-Commerce wird von Marketingmaßnahmen des Händlers begleitet. Im Ergebnis will er die Konversionsraten im Kaufprozess verbessern. Jede Marketingaktion bearbeitet eine Zielgruppe und segmentiert sie für die nachfolgende Aktion. Auf der untersten Ebene der Pyramide werden unbekannte Surfer auf die Website des Unternehmens geführt. Mit den Maßnahmen des CRM werden gezielt nur die bisherigen Kunden des Unternehmens angesprochen. Dazwischen liegen die Aktionen der Marketing Pyramide. Internet Marketing Community Marketing Verkauf CRM Vertrieb und Marketing liegen im Internet eng beieinander. In diesem Medium lassen sich die Stadien vom unbekannten Besucher, dem Internet-Surfer, bis zum Stammkunden oder Synergiepartner gut kontrollieren und beeinflussen. Besser jedenfalls als im etablierten Marketing, das mit Medienbrüchen, fehlenden Rückkopplungen und mangelnder Transparenz der Ergebnisse zu arbeiten hat. Henry Ford wird der Ausspruch zugeschrieben: Ich gebe die Hälfte meines Marketingbudgets sinnlos aus, ich weiß nur nicht welche. Von einem Stadium zum anderen wird der Interessent durchgereicht. Er verlässt das Medium nicht. Im Internet haben sich mit den technischen Verbesserungen, der Zahl der Teilnehmer und den Erfahrungen aus vielen tausend Marketingversuchen erfolgreiche Methoden entwickelt. Ihre Beziehung zueinander führt zu einer fortschreitenden Segmentierung der Interessenten. Die Aktionen bauen aufeinander auf. Der Internet Surfer nähert sich schrittweise seiner Community, der Gruppe anderer Teilnehmer mit gleichen Interessen. Dem Betreiber einer Präsenz stellen sich die Marketing Aufgaben in vergleichbaren Schritten und Stadien. Das Internet Marketing beginnt mit der Ansprache anonymer User, d.h. der Verbreitung einer Website im Netz. Das Ergebnis der damit verbundenen Aufgabe wird mit dem Begriff Findability belegt. Das ist kurz gesagt die Auffindbarkeit einer Webpräsenz. Die Lösung dieser Aufgabe ist die Voraussetzung für weitere Angebote an die Besucher. Das nächste Zwischenziel ist die Segmentierung und wenn möglich die Personalisierung der noch anonymen Besucher. Der Interessent registriert sich also und gibt damit wenigstens seine Adresse an, unter der er erreichbar und ansprechbar ist. Nach dieser Eingrenzung hat man schon den Start in eine Community vorbereitet. Die Methoden des Community Marketings zielen darauf ab, die Mitglieder zur Interaktion zu bewegen. Der Content (Inhalt) einer Community Site soll von den Teilnehmern generiert werden. Dies ist ein

2 anderes Marketing als die einfache Versendung oder Präsentation von Informationen im Internet. Die Teilnehmer werden in ein Netzwerk eingebunden. Das Netzwerkmarketing nutzt die Vorteile des Internets und ist auch dann erst effizient und erfolgreich. Ein gelungenes Netzwerkmarketing setzt die Randbedingungen für einen Verkauf von Gütern (Produkten oder Dienstleistungen). Eine gute Usability ebnet vielen Besuchern den Weg zum Verkauf - dem Ziel vieler Webpräsenzen. Die Usability bezeichnet kurz gesagt die Gebrauchstauglichkeit einer Webpräsenz, sie beantwortet die Frage: Wie leicht findet ein interessierter Besucher zu seinem Ziel? Die Rentabilitätsrechnung für jedes Angebot im E-Business führt aus verschiedenen Richtungen immer zum selben Ergebnis: Es ist um ein Mehrfaches kostengünstiger, aus den Käufern Stammkunden zu machen, als jeden Interessenten aufs Neue die Kaufpyramide hoch zu tragen. Die Kaufpyramide wird in einem weiteren Abschnitt besprochen. Im Verlauf des Internet Marketings wird die Zielgruppe wird immer weiter qualifiziert und eingegrenzt. Die Mengendarstellung gleicht damit einer Pyramide. Internet Marketing An der Basis der Pyramide treffen die unbekannten Surfer auf die Web- Präsenz oder allgemein auf das Internet Angebot. Wenn wir genauer sein

3 wollen, ist der Surfer nur für den für den jeweiligen Anbieter unbekannt. Irgendeinem anderen Anbieter mit Internet Präsenz ist dieser Surfer nicht so fremd. Er ist vielleicht schon Mitglied in einer anderen Community, Käufer in einem Shop, besucht mit Vorliebe eine bestimmte Suchmaschine, hat sich als Mitglied in einem Diskussionsforum eingetragen. Das Internet ist inzwischen kein ereignisfreier Raum mehr. Viele Anbieter haben Vorarbeit geleistet und die Millionen von Teilnehmern im Internet direkt oder indirekt segmentiert. Der Betreiber einer Präsenz trifft also nur auf den ersten Blick auf eine graue, unbekannte Masse von anonymen Internet Surfern. Bei näherem Hinsehen muss er vielmehr davon ausgehen, dass die angeblich anonymen Surfer irgendwo bekannt sind, Die möglichen Interessenten sind bereits segmentiert. Die Aufgabe im Marketing und Vertrieb besteht darin, die vorsortierten Segmente herauszufinden und für die eigenen Strategien nutzbar zu machen. Die in diesem Sinne erfolgreichen Präsenzen vermitteln oder verkaufen die Kontakte an andere Betreiber. Das allgemeine Schema für Internet Marketing ist also Kooperation bei der Erschließung von Zielgruppen. So wird die Besucherzahl und deren Aktivität (der traffic) vom Anbieter zu Ertrag transformiert. Die Spielarten der Kooperation sind so facettenreich wie das Netz selbst und die in ihm tätigen Akteure. Technisch gesehen geht es praktisch immer um die Weiterleitung von Besuchern über die Hyperlinks. In solchen Kooperationen kann die Aktivität sowohl von dem Anbieter der Links ausgehen. Suchmaschinen, Verzeichnisse, Portale und communities offerieren ihr Marketingpotenzial. Aber auch der Werbetreibende tritt oft als Nachfrager auf und offeriert Provisionen oder feste Klickgebühren in seinen Werbeprogrammen. Viele Programme werden allgemein als Affiliate bezeichnet. Der Werbetreibende kauft Klicks (Besucher) von dem sogenannten Publisher ein. Ist der Publisher eine Suchmaschine, so unterscheidet man die Ebene der freien Klicks, die sogenannten generischen Weiterleitungen aus der Ergebnisliste der Suchmaschinen und die Klicks von den gekauften Plätzen. Für den Betreiber einer Webpräsenz leiten sich daraus zwei Richtungen der Aufgaben beim Internet Marketing ab. Einerseits die Optimierung der eigenen Seiten für die Suchmaschinen (SEO Search Engine Optimization) und andererseits der möglichst kostengünstige Einkauf von Weiterleitungen (SEM Search Engine Marketing). Auf dieser Präsenz werden Kurse angeboten, die beide Zielrichtungen abdecken. Zur Verbesserung der Findability in den Suchmaschinen gibt es den Marketing-Kurs. Der Kurs ist kostenlos und einfach über ein Anmeldeformular abzurufen. Google Adwords ist das marktführende Angebot für den Einkauf von Besuchern. Eine ausführliche Schulung in der Nutzung und dem Aufbau optimaler Strategien für jeden Betreiber einer Webpräsenz wird ebenfalls auf dieser Präsenz angeboten. Man meldet sich über das Anmeldeformular zum Adwords-Kurs an. Community Marketing

4 Der Betreiber hat mit einem kalkulierbaren Aufwand Besucher aus dem Internet auf die Webpräsenz gelenkt. Zunächst sind die Besucher noch unbekannt und unsichtbar. Mit einem Analyse und Statistikprogramm werden ihre Bewegungen allerdings transparent. Beispiele für solche Programme sind: Etracker, Webalizer oder Google Analytics. In einem Beitrag für das E-Commerce Magazin werden einige Angebote verglichen. Hat man die Besucher erst auf der eigenen Site, stellt sich dem Betreiber die Aufgabe im Internet Marketing schlechthin: Verwandle die unbekannten Besucher über verschiedene Konversionsstufen zu Stammkunden. Die Segmentierung der Zielgruppen ist eine wesentliche Aufgabe des Marketings, die den Vertrieb vorbereitet. Die nächste Stufe auf diesem Weg ist die Personalisierung. Mit den persönlichen Daten kann der Besucher für alle weiterführenden Aktionen identifiziert werden. Im weiteren Marketing spricht man von der Segmentierung der Besucher. In jedem Fall verspricht man dem Besucher einen Vorteil bei der Registrierung. Manchmal sind es spezialisierte Angebote oder eine einfache Abwicklung (1-click-buy). In sehr vielen Fällen sind es aber wertvolle Informationen für den Partner, wie zum Beispiel ein Newsletter, eine Informationsbroschüre oder eine Beratung. Mit solchen Incentives spricht man den Surfer zum Beispiel bei einer Anmeldung zu einer Community, zu einer Internet Präsenz, zu einer Suchmaschine, zu einem Bonussystem oder bei einem anderen Portal an. Dort wird er nach persönlichen Daten, nach Vorlieben oder Interessengebieten gefragt. Er wird bei der Anmeldung darauf hingewiesen, dass seine Daten für das Internetmarketing verwendet werden. Wenn er dazu seine Zustimmung gibt, sprechen wir deshalb von Permission Marketing. Die indirekte Segmentierung zieht aus dem Verhalten des Surfers Rückschlüsse auf seine Präferenzen. Meldet er sich zum Beispiel bei einem bestimmten Newsletter an so zeigt er Interesse für das Sachgebiet. Inzwischen gibt es im Internet Zehntausende von Newslettern die unterschiedlichste Themen abdecken. Das reicht von Freizeitaktivitäten über Fanclubs zu Preisvergleichen, Auktionshäusern oder Portale für Programmierer. Mit seiner Zugehörigkeit zu solchen Communities gibt der Surfer seine Präferenzen zu erkennen. Mit seiner Teilnahme zu einer Interessengemeinschaft will er im Normalfall auch zu verwandten Themen informiert werden. Mit geeigneten und erfolgreichen Marketingaktionen schafft der Betreiber seine eigene Community von Internet Surfern, die über eine Adresse qualifiziert sind. Für die erste Stufe reicht die korrekte Adresse aus. Der Surfer muss lediglich über das Internet erreichbar sein, ansprechbar für weitere Marketinginformationen. Zur Verbreitung der Informationen kann das Medium Internet prinzipiell in zwei unterschiedlichen Formen genutzt werden - als Sendemedium oder interaktiv. Aussendung von Informationen Der Anbieter verbreitet die Informationen im einfachen Fall ohne Rückkopplung; er sendet sie sternförmig aus. Dieses Vorgehen nutzt das

5 Internet wie ein Sendemedium. Fernsehen, Radio, Zeitungen oder Großveranstaltungen senden Informationen aus mit minimaler oder gar keiner Rückkopplung. Das Internet bleibt mit einer solchen Verwendung weit unter seinen Möglichkeiten. Das tatsächliche Potenzial des Netzwerkes wird damit nicht ausgeschöpft. Auf den Unterschied von linearer Verbreitung und der Vermarktung im Netzwerk geht der Unterpunkt Netzwerkmarketing auf dieser Präsenz ein. Communities im Netzwerk Das neue Medium unterstützt in besonderer Weise die Interaktion der Partner und die Verlinkung zwischen Internetseiten. Wie in dem Unterpunkt Netzwerkmarketing nachgewiesen, sorgt die Konzentration auf die Verbindungen zwischen den Teilnehmern für ein fast exponentielles Wachstum. Jedenfalls für ein erheblich schnelleres Wachstum als die zentrierte Aussendung von Informationen mit einem nur linearen Wachstumspotenzial abhängig von der Zahl der Empfänger. Der Betreiber einer Website kann sich die Vorteile auf zweierlei Art zunutze machen. Zum Einen indem er sich in den Netzwerken positioniert und entweder auf einer give and take Basis mit anderen Webmastern die Surfer austauscht oder seinen Ertrag mit anderen Seiten teilt. Die Bezeichnung für die Zusammenarbeit ist das sogenannte Afiliate-Netzwerk. Somit werden die bei den Partnern bekannten Surfer mit dem eigenen Angebot in Kontakt gebracht. Der Traffic entsteht und wächst mit dem Netzwerk der Webpräsenzen. Die andere erfolgreiche Methode ist die Einfügung einer Community in die eigene Website. Nicht jede Realisierung im E-Business kann sich als Community organisieren aber jede Präsenz kann eine oder mehrere interaktive Komponenten integrieren. Das beginnt bereits bei dem Gästebuch und geht weiter mit der Möglichkeit von Bewertungen durch die Teilnehmer, mit Blogs oder einem Forum zum gegenseitigen Meinungs- oder Erfahrungsaustausch. Die Community birgt nicht erst seit dem Modewort Web 2.0 das Potenzial für exponentielles Wachstum. Firmen wie E-Bay, Facebook, StudiVZ oder Wikipedia sind augenfällige Beispiele für die gelungene Umsetzung der Dynamik einer Webcommunity. Jeder kann diese Dynamik in seine Anwendung einbauen.

6 Nicht in jedem Fall hat eine Webseite das Ziel des Verkaufs von Waren oder Diensten. Wenn sie als reines Marketinginstrument eingesetzt wird, reicht es, das Mitglied zu einer aktiven Teilnahme zu motivieren. Dazu gibt es vielfältige Ansätze, z.b. die Teilnahme an einem Forum, oder an einem Chat, das Schreiben von Beiträgen, von Meinungen oder Testberichten. Generell stellt ein aktives Mitglied Informationen auf die Webseite, die für andere von Interesse sind und einen Informationswert haben. So wächst die Attraktivität der Seite mit dem Content, der sich über die Aktivität der Mitglieder auf der Web-Präsenz sammelt. Der Internet Marketier gestaltet seine Community so attraktiv, dass die Surfer weitere Informationen im Rahmen der Anmeldung preisgeben mit denen sie qualifiziert und zukünftig selektiert werden. In vielen Fällen ist das die Bereitstellung von wertvollen Informationen oder Diensten. In einer erfolgreichen Community wird der Content von den Mitgliedern erzeugt. Das Ziel ist also die Qualifizierung der Surfer zum Mitglied oder zum Partner einer Präsenz. Das Ergebnis ist die Segmentierung der unbekannten Surfer und ihre Identifikation mit der Zielgruppe. Anschließend hat das Marketing die Aufgabe, die Einträge zu dem Mitglied in einer entsprechenden Datenbank weiter zu qualifizieren und den Zugriff für die Webseite, für Newsletter, für Entertainment oder andere Aktionen zu optimieren. Das Mitglied muss individuell angesprochen und motiviert werden. Eine individualisierte Kommunikation bestärkt das Vertrauen in eine Geschäftsbeziehung, einen Verkauf oder eine andere Form der Partnerschaft. Verkauf Der Verkauf ist für viele Präsenzen ein erstrebenswertes Ziel. Er steht als Platzhalter für jedes überprüfbare Ziel, sei es die Erteilung eines Auftrages, die Verabredung eines Beratungstermins oder die Buchung einer Dienstleistung.

7 Für den Handel mit Waren sind vorbereitende Aktionen erforderlich, bevor das Angebot optimal vermarktet werden kann. Die wichtigste Voraussetzung ist die Erstellung eines Webshops, in dem über einen Warenkorb eingekauft werden kann und alle Funktionen des Verkaufsprozesses optimal unterstützt werden. Der Prozess selbst hat vom Besuch des Shops bis zum erfolgreichen Abschluss des Kaufs mehrere Stufen die der Käufer ersteigen muss. Zwischen den Stufen bricht die Mehrzahl der Interessenten aus unterschiedlichen Gründen und Motiven den Kaufprozess ab. Die Relation zwischen den Besuchern, die eine Stufe erklimmen und zum erfolgreichen Abschluss bringen wird als Konversionsrate berechnet. Viele Faktoren beeinflussen diese Quoten. Es beginnt damit, ob die Segmentierung der Zielgruppe die wirklich interessierten Besucher selektiert hat und geht weiter zu der Verfügbarkeit der beworbenen Produkte. Wie viele Stufen liegen zwischen dem Produktangebot und dem Warenkorb? Sind die Versandbedingungen akzeptabel und branchenüblich? Welche Zahlungsvarianten werden angeboten und wie ist die Garantieabwicklung geregelt? Das sind nur einige Fragen, die die Akzeptanz beider Partner im Kaufprozess bestimmen. Die Konversionsraten haben einen erheblichen Einfluss auf die Rentabilität der Webpräsenz. Deshalb werden sie anhand einer eigenen Konversionspyramide, der Kaufpyramide, thematisiert. Die Kaufpyramide visualisiert die Hauptaufgabe jeder ökonomisch ausgerichteten Webpräsenz: Die wenigen Käufer müssen mit den resultierenden Roherträgen alle Kosten entlang der Pyramide amortisieren. Dann erst wird der Break-Even Point einer Marketingstrategie überschritten. Die Kaufpyramide ist wegen ihrer Bedeutung für die Rentabilität das Thema eines eigenen Unterpunktes. Customer Relationship Management (CRM) Das Management von Kundenbeziehungen ist Customer Relationship Management (CRM) oder die Frage: wie gewinne und halte ich Stammkunden? Kundenpflege braucht regelmäßige Aktionen. Versenden von Newslettern mit Neuigkeiten, Produktangeboten oder Einladungen ist eine davon. Eine andere Möglichkeit, sich in Erinnerung zu bringen wird auf der Seite beim Abruf des Marketingkurses selbst kennen. Nach einem festgelegten Schema versenden der Mail-Server Informationen. Das Verfahren nutzt den Autoresponder im -Dienst und verschickt automatisch und regelmäßig Informationen an Stammkunden. Die Erfahrung zeigt, dass oft bis zu sieben Erinnerungen notwendig sind, um eine positive Reaktion eines Kunden zu erhalten. Es gibt noch eine ganze Reihe anderer Maßnahmen, die den Kunden binden. Man denke an Foren, Gästebücher, Produktbewertungen, Befragungen, Gewinnspiele, Coupons oder Bonusprogramme. Letztendlich hängt die Auswahl der Module von der Zielgruppe ab und der Erfahrung mit den Kunden aus der Branche.

8 In der dynamischen Betrachtung über mehrere Perioden sorgt der Aufbau und die Pflege eines Kundenstammes für sinkende Grenzkosten. Und das ist der Schlüssel zum Erfolg im Internet. Die Dynamik des Marketings hat einen Zeitbezug. Im CRM sind die Aktionen von den Ergebnissen der vorherigen Segmentierungen abhängig. Ein wiederkehrender Kunde hat also bereits eine Historie und der Internet- Marketier fragt seine eigene Kundendatei ab und erspart damit Kosten der Segmentierung und Prüfkosten zur Bonität und zur Verlässlichkeit des Partners. Im E-Commerce kann er dem guten Kunden sofort eine Kaufabwicklung und Zahlmethode anbieten, die zu seinen Bonitätsinformationen passt. Das verbessert die Sicherheit im Forderungsbestand und reduziert damit die variablen Kosten. Ein wiederkehrender Kunde verursacht keine fremden Marketingkosten, mit denen Besucher von anderen Plattformen eingekauft werden. Auch das reduziert die variablen Kosten für die nächste Periode. Der Web- Händler geht mit einem Anteil Stammkunden, deren Bonitätseinstufung bekannt ist, auf die folgende Umsatzebene. Mit dem gleichen Aufwand bedient der Web-Händler Kaufinteressenten mit besserer Bonität, weil er mehr Informationen verwertet. Stammkunden verursachen weniger administrativen Aufwand, weniger Zahlungsstörungen, weniger Forderungsausfälle und weniger Betreuungskosten. Sie veranlassen kaum Spaßbestellungen oder Fehllieferungen, akzeptieren oft Gutschriften für Rücksendungen und fallen im Mahnwesen weniger auf. In der Akquisitionsphase entfällt ein erheblicher Anteil des kostenpflichtigen Neukundenmarketings zugunsten des fast kostenlosen Bestandsmarketings, d.h. man nutzt dafür nicht den Dienst World Wide Web auf dem Internet, sondern den Dienst, mit dem ein One-toone-Marketing einfach unterstützt wird. Der Umsatz und der Rohertrag lassen sich mit geringeren Kosten steigern. Das führt zu dem wirtschaftlich sehr attraktiven Ergebnis sinkender Grenzkosten, d.h. der gleiche Umsatz in der nächsten Periode ist kostengünstiger abzuwickeln als in der vorherigen. Damit spiegelt man in der ökonomischen Terminologie die Aussage zu den sinkenden Grenzkosten. Der Skalenertrag ist größer als eins, jedes höhere Umsatzniveau führt zu mehr Rohgewinn als der vorherige Umsatz. Diese Entwicklung setzt sich fort, und zwar theoretisch so lange, bis alle Kunden Stammkunden sind. Diese Obergrenze ist selbstverständlich hypothetisch, denn die Marktbedingungen sind ja keineswegs konstant. Da gibt es Preiswettbewerb, Qualitätswettbewerb, technische Entwicklungen mit neuen fortschrittlichen Anwendungen, oder Veränderungen in den Lebenszyklen der angebotenen Güter. Das ändert an der Grundaussage nichts: eine stetige Erhöhung des Anteils der Stammkunden steigert den Rohgewinn im Internet-Marketing.