Machbarkeitsstudie zur Einführung einer touristischen Rabattkarte im Lausitzer Seenland

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1 Machbarkeitsstudie zur Einführung einer touristischen Rabattkarte im Lausitzer Seenland Abschlussarbeit zur Erlangung des Titels Master of Science (M. Sc.) im Studiengang Tourismus und Regionalentwicklung der Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald vorgelegt von: Anne Heidemüller Roßmühlenstr Greifswald Matrikelnummer: Betreuender Gutachter: Dr. phil. Ralf Scheibe Zweiter Gutachter: Prof. Dr. Wilhelm Steingrube Greifswald,

2 Sperrvermerk I Sperrvermerk Die hier vorliegende Masterarbeit zum Thema Machbarkeitsstudie zur Einführung einer touristischen Rabattkarte im Lausitzer Seenland, verfasst von Anne Heidemüller, geboren am , enthält vertrauliche unternehmensinterne Daten der Firma neuziel. - Freudenberg / Rother / Woge GbR. Die Vertraulichkeit der Daten muss in jedem Fall gewährleistet sein. Diese Masterarbeit darf Dritten nur nach ausdrücklicher, vorausgegangener schriftlicher Genehmigung der Firma neuziel. - Freudenberg / Rother / Woge GbR zugänglich gemacht werden. Veröffentlichungen oder Vervielfältigungen, auch nur auszugsweise, sind ohne ausdrückliche schriftliche Genehmigung dieses erwähnten Unternehmens nicht gestattet. Die Masterarbeit ist nur den Korrektoren sowie den Mitgliedern des Prüfungsausschusses zugängig zu machen. Die Arbeit wird außerhalb der üblichen Prüfungs- und Verwaltungsvorgänge keiner weiteren Person zugänglich gemacht. Greifswald, den

3 Danksagung II Danksagung Jede Masterarbeit trägt die Handschrift des Verfassers, und doch ist sie niemals die das Werk eines Einzelnen. An dieser Stelle möchte ich mich herzlich bei allen Personen bedanken, die mich bei der Anfertigung dieser Masterarbeit unterstützt haben. Meinem Erstgutachter und Betreuer Herr Dr. Scheibe danke ich für die wissenschaftliche Unterstützung und die immer neuen wegweisenden und konstruktiven Gedanken. Auch Herr Prof. Dr. Steingrube danke ich für die Übernahme der Zweitkorrektur. Die Zusammenarbeit mit der Firma neuziel. - Freudenberg/Rother/Woge GbR war von großer Hilfsbereitschaft geprägt. Hier gilt mein spezieller Dank Herr Freudenberg für seine moralische Unterstützung und die umfassende Betreuung. Ohne die umfangreichen Diskussionen mit meinem Vater hätte diese Arbeit nicht den Variantenreichtum entwickelt, den sie heute sicher auszeichnet. Schließlich gebührt der Dank meiner gesamten Familie, die mich zu jeder Zeit gefördert hat, ohne zu fordern. Ein besonderer Dank gilt auch Tobias Winkelmann für seine ständige Hilfsbereitschaft und für die liebvolle Unterstützung während der nicht immer leichten Zeit der Anfertigung meiner Masterarbeit. Du hast zu jeder Zeit an mich geglaubt und mich in dieser spannenden Lebensphase mit unendlicher Geduld auf dem richtigen Weg gehalten. Bedanken möchte ich mich darüber hinaus bei all meinen Freunden, die ihre Ansichten über die Ergebnisse meiner Arbeit mit mir geteilt und diskutiert haben. Zu guter Letzt gilt mein Dank allen Leistungspartnern im Lausitzer Seenland für die persönlichen Gespräche und die intensive Unterstützung. Bei allen Experten möchte ich mich für die vielfältigen und hilfreichen Einblicke bedanken. Gleiches gilt auch für die zahlreichen Urlaubsgäste, welche meine Fragebögen geduldig ausgefüllt haben und sich oft Zeit für weiterführende Gespräche nahmen. Greifswald im November 2014 Anne Heidemüller

4 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Forschungsobjekt das Fallbeispiel Problemstellung und Zielsetzung Forschungsfragen Forschungsstrategie Machbarkeitsstudie als Grundlage einer möglichen Einführung Festlegung theoretischer Rahmenbedingungen Zeit-und Ablaufplanung 4 2 Lausitzer-Seenland Analyse der Ausgangssituation Lage und Ausdehnung Eine Landschaft im Wandel Strukturen im Seenland die Seenmacher Strukturen bis zum Jahr Schaffung eines länderübergreifenden Tourismusverbandes Touristische Entwicklung Touristische Entwicklungen vor und nach Zielgruppen und Marktpotenziale Touristische Ressourcen und Infrastruktur eine Bestandsaufnahme Grundlegende Überlegungen zu den Angebotsstrukturen Bestandsaufnahme der touristischen Angebotsseite im L. S Wettbewerbssituation Qualitätssicherung innerhalb der touristischen Servicekette Problemdarstellung und zusammenfassendes Fazit Kartensysteme im Lausitzer Seenland 30

5 Inhaltsverzeichnis IV Bonus-Gästecard AMPHI-Card Ferienkarte Familienpark Senftenberger See Einführung einer Gästekarte in Oberlausitz-Niederschlesien Weitere Gästekarten in Brandenburg und Sachsen Neue Perspektiven - Bewerbung als Erholungsort 34 3 Sach- und Forschungsstand Veränderungen im Nachfrageverhalten Destinationen im Wandel Destination eine Einführung Destinationsmanagement Profilierung als Aufgabe des Destinationsmanagements 44 4 Gästekartensysteme in touristischen Destinationen Einführung Ziele einer Destination Card Ziele aus Sicht der Destination Vorteile für die Leistungsträger der Destination Vorteile für die Kartennutzer Nachhaltige Ziele Funktionen von Gästekarten Eigenschaften und Typologie von Destination Cards Funktionsweise von Destination Cards Anbieter-Nachfrager-Beziehungen in einem DCS Auswahl der teilnehmenden Partner am DCS Technologie des Kartensystems 58

6 Inhaltsverzeichnis V 4.7 Recht und Organisation Die Herausforderung der Distributionshürden Gästekartenbeispiele Best Practice Schwarzwald KONUS-Gästekarte SchwarzwaldCard Oberstaufen PLUS Card Zusammenfassende Betrachtung Erfolgsfaktoren SWOT-Analyse 66 5 Methodisches Vorgehen und Ergebnisdarstellung Gästebefragung Methodisches Vorgehen Auswertung der Ergebnisse Befragung potenzieller Partner/Akteure Methodisches Vorgehen Auswertung der Ergebnisse Expertenbefragungen Methodisches Vorgehen Auswertung der Experteninterviews 93 6 Diskussion und Handlungsempfehlungen Beurteilung der Ausgangslage aus Destinationssicht Lausitzer Seenland eine Destination? Strukturelle Voraussetzungen Bonus-Gästecard Senftenberg als staatlich anerkannter Erholungsort 101

7 Inhaltsverzeichnis VI 6.2 Beurteilung der Ausgangslage aus Gästesicht Reiseverhalten Bedarf aus Gästesicht Fazit Empfehlung eines passenden Kartenmodells Kaufkarten Umlagefinanziertes Gästekartenmodell Gästekarte mit Kurkartenfunktion Mögliche Gestaltung der Gästekarten Beschaffenheit und Technologie Ausgabestellen Layout der Kartenmodelle Potenzielle Partner Gültigkeit und Nutzungshäufigkeit Bewertung der Methodik der Primärdatenanalyse Gästeumfrage Umfrage potenzieller Partner Fazit Nächste Schritte Erarbeitung eines Feinkonzeptes Beginn der Vorbereitungsphase Implementierungsphase Zusammenfassende Darstellung der erarbeiteten Ergebnisse Fazit und Ausblick 119

8 Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zeit- und Ablaufplan des Projektes 5 Abbildung 2: Organisationsstruktur Abbildung 3: Organisationsstruktur Abbildung 4: Übernachtungen/Ankünfte im L. S. (Sachsen) ( ) 13 Abbildung 5: Ankünfte/Übernachtungen im L. S. (Brandenburg) ( ) 13 Abbildung 6: Übernachtungen/Ankünfte L. S. (gesamt) ( ) 14 Abbildung 7: Saisonale Verteilung der Gästezahlen im L. S. (2013) 15 Abbildung 8: Informationsanfragen Verbandsgebiet L. S. 16 Abbildung 9: Die touristische Dienstleistungskette 19 Abbildung 10: Neuorientierungsprozesse am deutschen Markt 37 Abbildung 11: Destinationsdefinition und Reisedistanz 40 Abbildung 12: Kreislaufmodell des Destinationsmanagements 44 Abbildung 13: Anbieter-Nachfrager-Beziehung bei Gästekarten 57 Abbildung 14: Ebenen und Funktionen der Systemarchitektur 59 Abbildung 15: Beispiele für Kartenmodelle im Tourismus 2011/ Abbildung 16: Erfolgsfaktoren eines DCS 66 Abbildung 17: Methoden zur Datengewinnung 68 Abbildung 18: Zusammenfassung Methodik 68 Abbildung 19: Verkehrsmittel Anreise (Frage 3) 76 Abbildung 20: Herkunft der Gäste (Frage 21) 76 Abbildung 21: Geplante Freizeitaktivität Baden (Frage 7) 77 Abbildung 22: Freizeitaktivität "Segeln" (Frage 7) 77 Abbildung 23: Freizeitaktivität Sonstiger Wassersport (Frage 7) 78 Abbildung 24: Freizeitaktivität "Radfahren" (Frage 7) 78

9 Abbildungsverzeichnis VIII Abbildung 25: Angebote Landschaft im Wandel (Frage 7) 79 Abbildung 26: Freizeitaktivität Besuch Ausstellung/Museum (Frage 7) 80 Abbildung 27: Bekanntheitsgrad Bonus-Gästecard (Frage 8) 80 Abbildung 28: Popularisation der Bonus-Gästecard (Frage 9) 81 Abbildung 29: Nutzung anderer Gästekarten (Frage 11) 82 Abbildung 30: Bedarf für eine Gästekarte (Frage 14) 83 Abbildung 31: Nutzungsgrund für eine Gästekarte (Frage 15) 83 Abbildung 32: Intensität der Zahlungsbereitschaft (Frage 17) 85 Abbildung 33: Potenzielle Leistungen der Gästekarte (Frage 13) 86 Abbildung 34: Favorisierte Verkaufsstellen (Frage 18) 87 Abbildung 35: Bereich der Tätigkeit (Frage 1) 88 Abbildung 36: Hauptgrund für eine Teilnahme (Frage 5) 89 Abbildung 37: Hauptrisiko Gästekartensysteme (Frage 6) 90 Abbildung 38: Ausgabestelle Gästekarte (Frage 11) 90 Abbildung 39: Favorisierte Leistungsträger (Frage 12) 91

10 Tabellenverzeichnis IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kartenmodelle im Tourismus 55 Tabelle 2: SWOT-Analyse Einführung einer Gästekarte im L. S. 66 Tabelle 3: Befragungsorte mit Anzahl der Probanden (persönliche Gästebefragung) 73 Tabelle 4: Ausgabestellen mit Anzahl der Probanden (schriftliche Gästebefragung) 74 Tabelle 5: Zusammenfassung der Methodik (Gästebefragung) 74 Tabelle 6: Anzahl Besuche*Bekanntheitsgrad der Bonus-Gästecard (Frage 5*8) 81 Tabelle 7: Gästekarten in anderen Regionen*Zahlungsbereitschaft (Frage 11*16) 84 Tabelle 8: Herkunft*Zahlungsbereitschaft (Frage 21*16) 84 Tabelle 9: Zusammenfassende Betrachtung "Empfehlung Kartenmodelle" 118