Belegungsmanagement im Altenpflegeheim der Marketingplan

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1 Corinna Fretz Belegungsmanagement im Altenpflegeheim der Marketingplan Wie Sie sich gegen die Konkurrenz durchsetzen können

2 Es gab eine Zeit, in der Altenpflegeheime Wartelisten führten und das Management sozusagen wie von selbst lief. Diese goldenen Zeiten sind vorbei. Belegungsmanagement, Konkurrenzanalyse, Kundenakquise und Auslastungsmanagement sind Hauptaufgaben des modernen, zeitgemäßen Managements von Altenpflegeheimen. Letztlich ist die Belegung der Dreh- und Angelpunkt. Stimmt die Kundenzahl, hat auch die Einrichtung insgesamt eine gute Zukunft. Stimmt sie nicht, sollte das Management sofort aktiv werden. Dieses Buch ist der ideale Leitfaden für alle Aktionen rund ums Belegungsmanagement. Einfach und leicht verständlich führt es in die Welt der Zahlen, Daten und Fakten ein. Ob Konkurrenzvergleich oder Kundengewinnung, ob die Entdeckung strategischer Geschäftsfelder oder der richtige Marketing-Mix für die Zukunft dieses Buch bringt Fakten auf den Punkt und hilft Stärken (und Schwächen!) zu entdecken. Kurzum: Hier ist die ideale Einführung ins Belegungsmanagement für alle Heimleiter, die die Zukunft ihres Hauses konsequent und verlässlich planen wollen. Die Autorin Corinna Fretz ist Betriebswirtin, Unternehmensberaterin, Heimleiterin und seit zehn Jahren in der stationären Altenpflege tätig. Sie arbeitet als Coach in stationären Einrichtungen und berät bundesweit Führungskräfte bei der Optimierung der Ablauforganisation, der Marketingplanung und im Qualitätsmanagement. ISBN

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5 Corinna Fretz Belegungsmanagement im Altenpflegeheim der Marketingplan Wie Sie sich gegen die Konkurrenz durchsetzen können

6 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.ddb.de abrufbar Autorin Corinna Fretz Corinna Fretz ist Betriebswirtin, Unternehmensberaterin, Heimleiterin und seit zehn Jahren in der stationären Altenpflege tätig. Sie arbeitet als Coach in stationären Einrichtungen und berät bundesweit Führungskräfte bei der Optimierung der Ablauforganisation, der Marketingplanung und im Qualitätsmanagement Schlütersche Verlagsgesellschaft mbh & Co. KG, Hans-Böckler-Allee 7, Hannover Alle Rechte vorbehalten. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der gesetzlich geregelten Fälle muss vom Verlag schriftlich genehmigt werden. In diesem Buch wird, aufgrund der besseren Lesbarkeit, bei Begriffen wie Bewohnerinnen und Bewohner, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Heimleiterinnen und Heimleiter oder Unternehmerinnen und Unternehmer, nur die männliche Sprachform verwendet. Ein Markenzeichen kann warenrechtlich geschützt sein, ohne dass dieses besonders gekennzeichnet wurde. Satz: PER Medien+Marketing GmbH, Braunschweig Druck: Druck Thiebes GmbH, Hagen

7 Inhalt Vorwort Marketing Beziehungsmarketing Marketingplanung Belegungsmanagement Marktforschung Marktanalyse Mitbewerberanalyse Kundenanalyse Wie ist die Ist-Situation im Haus? Wie weit sind Sie mit der Einführung eines Qualitätsmanagements? Erstgespräch mit Angehörigen Erstbesichtigung mit Angehörigen Erstgespräch und Erstbesichtigung mit zukünftigen Bewohnern Gespräche mit Multiplikatoren Beschwerdegespräch mit Bewohnern und Angehörigen Gespräche mit Mitarbeitern Wer macht wie und wann Öffentlichkeitsarbeit? Die Auswertung der Analysen Die SWOT-Analyse Kooperationen Das Konzept Ziele Zielgruppen Die Marketingstrategie Das strategische Geschäftsfeld (SGF) Wie bewertet man strategische Geschäftsfelder? Der erfolgreiche Unternehmer bzw. Heimleiter Komfortzone verlassen! Persönliche Ziele und Unternehmensziele Zeitmanagement Selbst- und Fremdwahrnehmung

8 Inhalt 6.5 Menschenführung Führungsstil Autoritäre Führungsstile Kooperative Führungsstile Die Planung des Marketing-Mix Implementierung und Realisierung Das Planungstreffen Die Vorstellung der Marketingziele Die Verteilung der Aufgaben und Verantwortlichkeiten Schlusswort Literatur Register

9 Vorwort Vorwort Das Marketing hat in der Betriebswirtschaftslehre eine zentrale Funktion. Es ist ein systematischer Ansatz, um seine Entscheidungen markt- und kundengerecht zu treffen. Alle Maßnahmen, die auf dieses Ziel (Markt- und Kundenorientierung) ausgerichtet sind, fasst man unter»marketing«zusammen. Aufgrund der Expansion auf dem Pflegeheimmarkt wird die Bedeutung und Notwendigkeit von Marketingaktivitäten mehr und mehr erkannt. Vielen Heimleitungen wird bewusst, dass sie sich mit ihrer Einrichtung gegenüber der Konkurrenz profilieren müssen, denn sie bemerken zunehmend den Druck, der von den Mitbewerbern ausgeht. Allein schon die Prognostizierung der Entwicklung auf dem Pflegemarkt legt das nahe. So stellte der»erste Bericht des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend über die Situation der Heime und die Bedeutung der Bewohnerinnen und Bewohner«, mit Stand vom fest, dass es in Deutschland knapp Alten- und Pflegeheime gibt. Deren Auslastung betrug durchschnittlich 90 %. Aber eine solche Auslastung reicht einem Heim nicht, um am Markt zu bestehen. Die Gestaltungsspielräume des Marketings werden in der unternehmerischen Praxis der Altenpflegeheime aber oft nur teilweise ausgeschöpft. In Zukunft wird jede Heimleitung Marketinginstrumente zielgerichtet und systematisch einsetzen müssen. Marketing muss als praktizierte Unternehmensphilosophie in vollem Umfang realisiert werden. Belegungsmanagement im Altenpflegeheim ist nichts anderes als der systematische Ansatz in Form eines Marketingplanes, auch in Zukunft die Betten zu belegen. Dieser Ratgeber enthält nur so viel Theorie, wie Sie für das Verständnis des Planungsprozesses brauchen. Praktische Tipps und Beispiele sollen Ihnen die Ziele der Marketingplanung so vermitteln, dass Sie danach selbst einen auf Ihr Altenpflegeheim zugeschnittenen Plan entwickeln können. Dortmund, im Juli 2007 Corinna Fretz 7

10 Willi Weber macht sich Gedanken über Marketing. 88 % Was ist Belegungsmanagement? Was ist ein Marketingplan? Was ist ein Marketingkonzept? Willi Weber ist Träger und Einrichtungsleiter des Senioren-Zentrums Senioren- Glück aus Erpelhausen. Die Einrichtung besteht seit 1980 und wurde 2003 komplett renoviert. Sie verfügt über 90 Betten in Ein- und Zweibettzimmern. Im Jahre 2004 wurden in der Region vier neue Einrichtungen eröffnet. Das ist Willi Weber zwar aufgefallen, er hatte aber damals noch viel mit der Renovierung seiner Einrichtung zu tun und außerdem ist er 2005 Vater von Drillingen geworden. Deshalb sah er das drohende Unheil nicht und wundert sich nun, dass sein Haus nur noch eine 88-prozentige Belegung aufweist. Willi Weber macht sich deshalb heute, im Jahr 2007, gezwungenermaßen Gedanken über das Belegungsmanagement und Marketing seines Altenpflegeheims. Helfen wir ihm dabei! 8

11 1 Marketing Das Wort» Marketing«kommt aus dem Englischen und bedeutet»auf den Markt bringen«oder auch» Vermarktung«. Marketing ist eine zentrale Funktion der Betriebswirtschaftslehre und bietet Unternehmen einen systematischen Ansatz, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert zu treffen. Marketing wird als der Prozess verstanden, mit dem ein Unternehmen Absätze planmäßig vorbereitet, durchführt und sichert. Dazu gehört es auch, dass das Unternehmen neue Märkte erschließt und vorhandene Märkte erweitert. Es gibt eine Vielzahl von Marketing-Definitionen, aber bis heute noch keine allgemeingültige. Hier eine Auswahl:»In der ursprünglichen Fassung bedeutet Marketing Unternehmensführung als Marktanpassung durch Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Markterfordernissen.«(Lexikon des Marketing 1996, S. 568)»Zeitgemäß aufgefasst ist Marketing vielmehr Unternehmensführung als Marktgestaltung, also Beeinflussung der Vermarktungsbedingungen über Instrumentaleinsatz mit der Absicht, diese den eigenen Zielvorstellungen anzupassen.«(ebd S. 568)»Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.«(kotler & Bliemel 1995, S. 7) Dass in der Fachliteratur keine einheitliche Definition zu finden ist, liegt vielleicht daran, dass Elemente der Marktkommunikation, die für die Konsumgüterindustrie relevant sind, nicht auch automatisch für die Investitionsgüteranbieter und den Dienstleistungssektor interessant sind. Für an sich theoretisch definierte Funktionsbegriffe des Marketings haben viele Branchen eigenständige Begriffsdefinitionen erfunden und entsprechend neu belegt. Ein Altenpflegeheim bietet beispielsweise Dienstleistungen an. Diese sind nicht materiell greifbar. Im Gegensatz zu Produkten kann man sie nicht riechen, schmecken oder fühlen, bevor man sie erwirbt. Der Kunde kann sich nicht sicher sein, was die Qualität der Dienstleistung betrifft und sucht deshalb nach Hinweisen, die ihn von der Qualität überzeugen. 9