Lebensmitteleinkauf als entspanntes Erlebnis

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1 UGW HINTERGRUNDINFORMATIONEN FÜR F ACH - UND REPORT01/2013 F Ü H RUNGSKRÄFTE IN M ARKETING UND VERTRIEB Impressum ISSN-Nummer: Jahrgang Ausgabe 01/2013 Herausgeber: UGW AG Kasteler Straße Wiesbaden Tel Fax info@ugw.de Redaktion und verantwortlich für den Inhalt: Erwin Blau e.blau@ugw.de Fotos: Shutterstock, UGW Layout: UGW Kreation Druck: odd GmbH & Co. KG Print + Medien Auflage: Lebensmitteleinkauf als entspanntes Erlebnis SHOPPER-STUDIE ZUM ZIELGENAUEN POS-MARKETING: UGW UND PRODUKT + MARKT SEGMENTIEREN ACHT SHOPPER-TYPEN Wie spreche ich meine Kunden erfolgreich an? Der Beantwortung dieser Gretchenfrage des POS-Marketings widmet sich die aktuelle Studie SCAN Shoppermarketing Channel Analysis der Vermarktungs-Agentur UGW in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Produkt + Markt marketing research. Erstmals werden empirische Daten zu Shopper Insights mit einer umfassenden Darstellung der Vermarktungsmöglichkeiten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kombiniert ( Die zunehmende Konzentration im LEH und eine dadurch bedingte Handelsmacht einerseits sowie wettbewerbsbedingte, preisaggressive Aktionsgeschäfte andererseits bringen viele Markenartikler unter verstärkten Margen- und Mengendruck. Diese Rahmenbedingungen verschaffen dem Shopper-Marketing eine wachsende Relevanz im Marketing-Mix. Denn Markenartikler sind noch stärker gefordert, ihre unterschiedlichen Shopper-Typen auf den jeweiligen Shopper Journeys mit noch professionelleren und effizienteren Methoden zu erreichen. SHOPPER IDENTIFIZIEREN, SHOPPER ANIMIEREN Im Zentrum der umfangreichen Untersuchung stehen neben Portraits der Großen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (Markenwerte, Kompetenzfelder), eine Analyse der unterschiedlichen Kundentypen und deren Verteilung nach Handelsunternehmen sowie eine umfassende Indoorund Outdoor-Werbemittelanalyse. Shopper identifizieren, Shopper animieren der Nutzer erhält ein klares Bild über das Zielobjekt und die Instrumente der eigenen Marketing-Anstrengungen und verschafft sich damit Zugang zu den entscheidenden Eckpunkten für eine zielführende Kommunikation am POS. > LESEN SIE WEITER AUF SEITE 2. INHALT LEBENSMITTELEINKAUF ALS ENTSPANNTES ERLEBNIS Shopper-Studie von UGW und Produkt + Markt SEITE 02 CANON, SONY & CO.: MARKENPRÄSENZ VS. EMPFEHLERPRÄFERENZ Nationale Erhebung im Segment Digicams SEITE 03 KUNDENPFLEGE TROTZ SINKENDER MARKENTREUE Aktives CR-Management SEITE 03 UGW BIERSTUDIE 2012 SIEHT KROMBACHER VORN Top 10-Brauereien im Benchmarking-Vergleich SEITE 04 UNTERNEHMEN VERSCHLAFEN EINSTIEG IN SOCIAL MEDIA UGW ExpertenBarometer aktuell zu Social Web SEITE 05 WER FACEBOOK IGNORIERT, VERPASST EINE GENERATION Interview mit UGW-Vorstand Torsten Kiesslich SEITE 05 SUCHMASCHINENMARKETING IM B2B-BEREICH Garant für sichtbare und nachhaltige Erfolge. SEITE 06 VERNETZTES UNTERNEHMEN Onlineportale für mehr Effizienz SEITE 07 NIMM ZWEI UND PRÜFE, WER SICH BINDET Innovative Markenkooperationen SEITE 08 APOTHEKENPERSONAL ALS VERMITTLER ZUM KUNDEN Differenzierung über soziale Kompetenz SEITE 08 KLASSISCHE VKF-MITTEL UNVERZICHTBAR POS-Marketing-Report 2013 SEITE 09 ERFOLG IM BLICK Online-Monitoring zur Absatzsteigerung SEITE 10 PERFEKTES SERVICEERLEBNIS STÄRKT KUNDENBINDUNG Kundenunzufriedenheit als Chance SEITE 11 GESCHICHTE MIT ZUKUNFT History Marketing macht Marken erlebbar SEITE 10/11

2 02 UGW REPORT Lebensmitteleinkauf als entspanntes Erlebnis FORTSETZUNG VON SEITE 1 TYPOLOGIE DES SHOPPERS WISSEN, WORAUF DER KUNDE WERT LEGT Erfolgreiches POS-Marketing muss seine Zielgruppen kennen und seine Aktivitäten daran ausrichten. Zwar verhält sich der LEH- Kunde heute multi-optional, bei wachsender Neigung zur freien Spontan-Entscheidung beim Einkauf. Trotzdem weist der Lebensmitteleinkauf viele Aspekte auf, die es ermöglichen, die Kunden in stabile Shopper-Typen zu segmentieren, welche eine präzise Adressierbarkeit der POS-Kommunikation gewährleisten. Aus Merkmalen wie der persönlichen Lebenssituation, Wertorientierungen, Persönlichkeitscharakteristika, Ernährungsgewohnheiten oder dem Einkaufsverhalten werden mittels einer Clusteranalyse acht unterschiedliche Kundentypen identifiziert: der Bewusste Lebensmitteleinkauf als Ausdruck einer Lebensphilosophie der Gelassene Einkauf als entspanntes Erlebnis der Einkaufsmuffel Einkauf als notwendiges Übel der Genießer Einkauf als Event der Begrenzte Preis- und Angebotsorientierung aufgrund von Budgetrestriktionen der Eingefahrene Einkauf von Gewohnheit und Zielstrebigkeit geprägt der Strukturierte Einkauf markenfokussiert und effizient der Jäger Billig-Einkauf SHOPPER-TYPEN IM DETAIL BEISPIEL JÄGER Beim (Schnäppchen-)Jäger steht das Produkt erst an zweiter Stelle; er zieht Befriedigung aus dem preisgünstigen Einkauf. Der Anteil an Frauen und jüngeren Personen, die (noch) nicht berufstätig sind, ist hier hoch, das Haushalts-Nettoeinkommen sowie die Durchschnittsausgaben für Lebensmittel (rund 81 Euro/ Woche) sind eher niedrig. Der Jäger ist familiär orientiert, setzt auf Vertrautes (Umgebung, Freunde) und zeigt wenig Experimentierfreude. Zu den typischen Merkmalen seines Einkaufverhaltens gehören die Affinität zu Handelsmarken (keine Bereitschaft, für Markenprodukte mehr zu bezahlen) sowie eine Ignoranz gegenüber dem Bio-Angebot und gegenüber gesundheitlichen Aspekten. Im Fokus stehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Sonderangebote und Rabatte. Reduziertes wird auch mal ohne Bedarf gekauft. Das Interesse an Werbung ist durchschnittlich und konzentriert sich auf Angebote, weniger auf die Produktinformation. WELCHE MARKETING-MASSNAHME FÜR WEN? Wie die Studie zeigt, weisen die einzelnen Kundentypen anteilige Segmentgrößen zwischen 9 und 17 Prozent auf. Ermittelt wurde aber auch, dass sich die Verteilung der Shopper-Typen innerhalb der betrachteten Einkaufsstätten stark unterscheidet. So weist zum Beispiel Marktkauf einen höheren Anteil an Jägern und Begrenzten auf, während Kaufland und Real vermehrt durch Eingefahrene frequentiert werden und bei Kaiser s Tengelmann ein Überhang von Strukturierten und Einkaufsmuffeln auftritt. Diese Beobachtung unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten Auswahl von Werbemitteln für die eigene Klientel. Denn eine verkaufsfördernde Aktion, die beispielsweise Jäger und Begrenzte besonders anspricht (und damit Gruppen, die sich stark über freiwillige oder unfreiwillige budgetäre Restriktionen definieren), deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite Kundensegmente ab und kann daher keine einheitlich positive Wirkung erzielen. EINKAUFSSTÄTTEN IM PORTRAIT Warum entscheidet sich der Kunde für eine bestimmte Haupteinkaufsstätte? Die SCAN-Studie ermittelt, dass funktionale Aspekte vorrangig sind für die Wahl Produktangebot, Qualität sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis stehen überall im Vordergrund. Ein differenziertes Bild zeigt sich dagegen bei Frischetheken oder bei Produkten aus der Region: Diese Aspekte sind für die Kunden des einen Handelsunternehmens (vor allem Edeka) von größerer Bedeutung für ihren Besuch, als für Kunden der anderen Einkaufsstätten. Auch die Qualität des Bio-Angebots wird nicht überall gleich wichtig genommen; selbst bei Sonderangeboten als Auswahlkriterium wird zwischen den verschiedenen Anbietern differenziert. Die durchschnittliche Einkaufsfrequenz in den betrachteten Einkaufsstätten (Haupt- und Nebeneinkaufsstätte) liegt bei 1,2 Einkäufen pro Woche. Edeka, Rewe und Kaiser s Tengelmann werden überdurchschnittlich häufig aufgesucht, Kaufland, Marktkauf und Real seltener. Über alle betrachteten Einkaufsstätten hinweg betragen die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkaufsakt 23,30 Euro. Während Marktkauf mit 25,60 Euro in etwa auf diesem Niveau liegt, zeigen die anderen Einkaufsstätten deutliche Abweichungen: Kaufland (31,50 Euro) und Real (30,60 Euro) liegen weit über dem Durchschnitt; Edeka (20,90 Euro), Rewe (19,80 Euro) und Kaiser s Tengelmann (17,30 Euro) darunter. WERBEMITTEL WISSEN, WAS DEN KUNDEN ANSPRICHT 15 der gängigsten Indoor- und Outdoor-Werbemittel wurden hinsichtlich Bekanntheit, persönlicher Relevanz und Inspirationspotenzial abgefragt. Davon sind den Befragten im Durchschnitt zehn bekannt. Am bekanntesten ist der Handzettel (91 %). Online-Banner, Newsletter und Instore-TV werden von lediglich der Hälfte der Befragten als bekannt genannt, Kundenterminals nur von einem Drittel. Als gelungene Anregung dafür, was oder wie viel gekauft wird, wurden im Durchschnitt drei der 15 vorgestellten Werbemittel eingestuft. Auch hier liegt der Handzettel weit vorne, gefolgt von Display und Palettenummantelung. Die geringste Inspiration beim Einkauf wird Hussen für Einkaufsschranken, Einkaufswagenwerbung, Kundenterminals, Instore-TV und Online-Bannern zugeschrieben. FAZIT: OPTIMALE GRUNDLAGE FÜR ERFOLGREICHES POS-MARKETING Die SCAN Studie stellt die Verknüpfung zwischen den verschiedenen Shopper-Typen und den Vermarktungsmöglichkeiten bei den größten deutschen Handelsunternehmen im LEH Bereich her. SCAN ermöglicht ein praxisorientiertes Arbeiten mit dem Ziel einer fundierten und zielgerichteten Vermarktung am POS. KONTAKT: CHRISTOPH LIEVENBRÜCK UGW COMMUNICATION PHONE: C.LIEVENBRUECK@UGW.DE MARCO GRUHN PRODUKT+MARKT PHONE: MGRUHN@ PRODUKTUNDMARKT.DE STUDIENSTECKBRIEF Basis der 150-seitigen SCAN-Studie war eine online durchgeführte Befragung mit über Interviews. Die Erhebung konzentrierte sich auf die umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Marktkauf, Kaufland, Kaiser s Tengelmann sowie Real. Discounter wurden aufgrund ihrer Ausrichtung nicht berücksichtigt. Die Shopper-Marketingstudie SCAN ist für 750 Euro zzgl. MwSt. erhältlich über www. scan-studie.de. DIE SHOPPER-TYPEN DER BEWUSSTE DER EINKAUFSMUFFEL DER EINGEFAHRENE DER BEGRENZTE DER GELASSENE DER JÄGER DER STRUKTURIERTE DER GENIESSER Abgeleitet aus qualitativen Fokusgruppen und über quantitativen Interviews mit haushaltsführenden Personen Es werden umfassende Informationen zum Einkaufs verhalten, zu den bevorzugten Einkaufsstätten und zu der Ansprache durch Werbemittel bezogen auf die einzelnen Shopper-Typen dargestellt. Die Handelsschienen-Steckbriefe sowie eine Management Summary runden die Studie ab. GRAFIK: UGW.DE

3 UGW DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 03 Canon, Sony & Co.: Markenpräsenz vs. Empfehlerpräferenz NATIONALE ERHEBUNG DER UGW IM SEGMENT DER DIGICAMS/CAMCORDER Die neuesten Modelle der leistungsstarken Digitalkameras werden aufgrund der anspruchsvollen Features und zahlreichen Optionen zunehmend beratungsintensiver. Vor diesem Hintergrund hat die UGW die Vermarktungs-Experten in einer aktuellen Befragung im Elektronik-Fachhandel (Consumer Electronics) die wahrgenommene Markenpräsenz sowie die relevante Empfehlungspräferenz von Marktmitarbeitern im Segment Digicams/Camcorder erhoben. Befragt wurden insgesamt 95 Abteilungsmitarbeiter im CE-Bereich großer Outlets zu empfohlene Herstellermarke, Gerätetypen, Preisrange und Markenpräsenz. MARKEN BLEIBEN AUF DER STRECKE Die Korrelation ist deutlich: Führende CE-Marken, die mit einem größeren Produktsortiment von Kompakt-, Bridge- und Systemkameras in den unterschiedlichsten Preissegmenten vertreten sind, werden auch am häufigsten von den Fachberatern vor Ort empfohlen, so Peter Daube, Geschäftsführer der Wiesbadener UGW Promotion ( Von daher bleibt eine, nur in einem engen Preissegment vertretene Marke oftmals auf der Strecke, da die Fachberater nach der ersten Bedarfsermittlung maximal auf einer zweiten Marke beraten wollen. Nach der UGW-Erhebung findet sich die CE-Marke Canon mit einer wahrgenommenen Markenpräsenz von 98,9 Prozent und einer Empfehlungspräferenz von 79,8 Prozent auf dem Spitzenplatz. Platz 2 belegt Sony mit einer Markenpräsenz von 97,4 Prozent und einer Empfehlungspräferenz von 64,8 Prozent, gefolgt von Nikon (94,8 % vs. 53,1 %) und Panasonic (89,9 % vs. 53,2 %) auf Rang 5. Eine Ausnahme bildet Casio: Trotz hoher Präsenz von 93,8 Prozent (Rang 4) erzielt die Marke eine nur geringe Empfehlungspräferenz von gerade mal 3,1 Prozent (Rang 10). VERGLEICH MARKENPRÄSENZ VS. EMPFEHLUNGSPRÄFERENZ Markenpräsenz Empfehlungspräferenz 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Canon Sony Nikon Casio Panasonic Samsung Olympus Fuji-Film Pentax Rollei 98,9 % 97,4 % 94,8 % 93,8 % 89,9 % 89,9 % 82,4 % 81,7 % 67,8 % 64,7 % Canon Sony Nikon Casio Panasonic Samsung Olympus Fuji-Film Pentax Rollei 79,8 % 64,8 % 53,1 % 3,1 % 53,2 % 12,0 % 4,9 % 14,5 % 2,3 % 5,5 % BUDGETS EFFIZIENTER EINSETZEN Um mittel- und langfristig ein hohes Niveau bei der Empfehlungspräferenz zu erreichen und zu halten, rät Daube der CE-Industrie zu einem zweigleisigen Vermarktungsansatz. Einerseits gilt es, den Kunden am POS mit einer Shopperspezifischen Kommunikation anzusprechen, um ihn auf seiner Mission abzuholen ; andererseits sollte man bereit sein, die verfügbaren Fachberatungsbudgets effizienter einzusetzen und neu zu ordnen. Dazu sollten gerade in den Top-Outlets vermehrt umsatzstärkere Dauerpromotions realisiert und im restlichen Handelsuniversum spezielle Trade-Support- Maßnahmen durchgeführt werden. Das können qualifizierte On-Site-Trainings für Abteilungsmitarbeiter oder POS-Optimizing sein. Vorteil: Durch die intensive Unterstützung des Handels lassen sich bei ähnlichen Investitionskosten die Besuche je Outlet verdreifachen, mit deutlicher Steigerung des Absatzpotenzials bei ambitionierten Hobbyfotografen auch an Tagen, an denen keine personalgestützten Fachberatungen stattfinden. Sigma JVC Kodak Ricoh GRAFIK: UGW.DE 55,0 % 54,8 % 53,1 % 46,7 % Sigma JVC Kodak Ricoh 0,0 % 1,3 % 1,1 % 3,3 % KONTAKT: PETER DAUBE UGW PROMOTION PHONE: P.DAUBE@UGW.DE Kundenpflege trotz sinkender Markentreue DURCH AKTIVES CR-MANAGEMENT DEN KUNDENBESTAND SICHERN UND AUSBAUEN Die Pflege des eigenen Kundenbestands sollte neben der Neukundenakquise für alle Unternehmen zu den wichtigsten Aufgaben gehören. Jedoch verfügt aktuell nur knapp die Hälfte aller mittelständischen Unternehmen über professionelle CRM-Strategien. Werden Kundenkontakte nicht gepflegt, ist ein schleichender Verlust nicht zu vermeiden, da vor allem Marktbeobachter bereits seit einiger Zeit eine stark abnehmende Markentreue in vielen Zielgruppen feststellen. SIE SIND UNS WICHTIG! Bessere Angebote, günstigere Vertragskonditionen, ein leistungsfähigerer Kundenservice oder wiederholte Produktmängel: Für Konsumenten gibt es unterschiedlichste Gründe, sich von einem Unternehmen abzuwenden und zum Wettbewerb abzuwandern. Je früher der mögliche Verlust bemerkt wird, desto besser sind die Chancen, diesem zielgerichtet entgegenzuwirken. Anhand folgender Kriterien kann das Standing bei den Bestandskunden eruiert werden: Ist die Anzahl der Neuaufträge in den vergangenen Monaten gesunken? Ist die Anzahl an Beschwerden in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen gestiegen? Gab es Kundendifferenzen oder Störungen? Distanzieren sich Kunden, wirken sie gleichgültig? Hat sich die Zahlungsmoral verschlechtert? Verweisen Kunden in Gesprächen auf Konkurrenzangebote/ sind sie besonders gut über den Wettbewerb informiert? um auf Abwanderungswillige schnell reagieren zu können. Diese Strategien sollten sich nicht nur auf monetäre Benefits wie Preisnachlässe und Gutschriften beschränken, sondern vor allem auch dem Wunsch des Verbauchers nach Aufmerksamkeit und Wertschätzung entgegen kommen. Kündigt der Kunde trotz aller angebotenen Maßnahmen, sollte das Unternehmen eine ausführliche Verlustanalyse durchführen. AUS DEN AUGEN DES VERBRAUCHERS Womöglich wurde in der bisherigen Kommunikation zu wenig die Verbrauchersicht berücksichtigt. Denn nicht die eigene Leistungsfähigkeit, die kreativen Ideen, wirkungsvollen Lösungen und das integrierte Leistungsangebot sollten im Vordergrund stehen, sondern vielmehr ändert sich durch das Einbeziehen der Konsumentenperspektive oftmals auch die Sichtweise auf die Probleme. Nützlich kann gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ein Coaching durch eine Agentur sein. In gemeinsamen Workshops kann eine Abgrenzung zum Wettbewerb vorgenommen und relevante Kommunikationsansätze formuliert werden. KONTAKT: RENE PUTZKE UGW PROMOTION PHONE: R.PUTZKE@UGW.DE Um Bestandskunden gezielt zu halten und einen Verlust zu verhindern, ist die telefonische Kontaktaufnahme besonders gut geeignet. Probleme können hier bewusst angesprochen werden, der Anbieter erhält ein Gefühl für die Wünsche und Anforderungen, die an ihn gestellt werden und kann darauf reagieren. Hierzu sollten bereits verschiedene Rückgewinnungsstrategien formuliert sein,

4 04 UGW REPORT UGW Bierstudie 2012 sieht vorn TOP 10-BRAUEREIEN IM BENCHMARKING-VERGLEICH ZU VERTRIEB UND VERMARKTUNG Detaillierte Shopper-Insights, regionalspezifische POS-Performances sowie ein leistungsfähiges Category Management fordert der Handel vom professionellen Brauerei-Vertrieb. Allein die Brauerei setzt in der Vermarktung von Bier im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und in Getränkeabholmärkten derzeit Maßstäbe. Zum siebten Mal in Folge überzeugen die Sauerländer im Gesamtranking der aktuellen UGW Bierstudie 2012, den zweiten Platz teilen sich Warsteiner sowie die Radeberger und Bitburger Braugruppe, gefolgt von AB-InBev, BHI und Veltins. Für den bundesweiten Vergleich der Vertriebs- und Vermarktungsleistungen der Brauindustrie wurden von der UGW und der SMC Sales Management Consulting bundesweit 535 POS-Manager aus dem LEH sowie dem Getränkefachhandel (GAM) befragt. Zusätzlich wurden rund ein Dutzend Fokusinterviews mit Zentralentscheidern im Handel (LEH, Fachhandel) sowie Vertretern und Repräsentanten aus der Braubranche durchgeführt. Insgesamt wurden alle zehn großen nationalen Brauunternehmen in acht verschiedenen Kriterien ihrer Vertriebs- und Vermarktungsleistungen durch den Handel bewertet (s. Grafik 1). Im Vergleich zu 2010 konnten neben der Brauerei insbesondere Warsteiner, Veltins und BHI/Paulaner ihre Gesamt-Performance verbessern zum Teil mit mehr als zehn Prozentpunkten (s. Grafik 2). VERTRIEBSLEISTUNGEN DES AUSSENDIENSTES GESTIEGEN Die Betreuungsqualität sowie der Nutzen des Außendienstbesuchs der Brauereien wurden vom Handel deutlich höher eingeschätzt als noch vor Jahren. Demgegenüber hat sich der Anteil der Besuche ohne konkreten Nutzen deutlich verringert: Während vor zwei Jahren noch jeder vierte Besuch als Pflichttermin ohne konkreten Besuchsinhalt eingestuft wurde, sind es dieses Jahr nur noch knapp 20 Prozent. Effizienz und Effektivität in der Marktbearbeitung durch die Brauereien sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Flächen-Außendienst erlebt seit mehreren Jahren eine Renaissance. Die kompetente und intensive Betreuung der Fläche durch den Brauerei-Außendienst ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden, so Thomas Pielenhofer, Geschäftsführer der UGW Consulting. den meisten Handelsentscheidern inzwischen als Regelfall wahrgenommen. Schließlich wurden laut GfK im letzten Jahr über 70 Prozent der Top Pils-Marken im reinen Aktionsgeschäft abgesetzt. Die Qualität von Verkaufsförderungsaktionen beurteilen 71 Prozent der Befragten als gut oder sehr gut. Bemängelt werden die fehlende Kreativität, die Austauschbarkeit der Aktionen und somit die fehlende Alleinstellung, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. Die Profilierung der Einzelmarke bleibt zwangsläufig auf der Strecke, wenn beispielsweise im gleichen Zeitraum alle großen Brauereien eine Kronkorken- Aktion durchführen. Der einzige Unterschied besteht letztlich nur noch in der Attraktivität der zu verlosenden Automarke, urteilt ein Marktmanager. STÄRKERE REGIONALISIERUNG SCHAFFT WETTBEWERBSVORTEIL Trotz vergleichbar knapperer Ressourcen gelingt es regionalen Brauereien immer eher mit den großen Brauereien Schritt zu halten. Durch die regionale Ausrichtung ihrer Aktionen werden sie den lokalen Anforderungen oftmals besser gerecht. Vorteile gegenüber großen, nationalen Brauereien sehen Zentralentscheider hauptsächlich in der stärkeren Authentizität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit im Bereich der Absatzförderung. KONTAKT: THOMAS PIELENHOFER UGW CONSULTING PHONE: T.PIELENHOFER@UGW.DE CHANNEL MANAGEMENT DER INDUSTRIE GEFORDERT Handlungsbedarf sieht Studienleiter Pielenhofer in den zum Teil noch fehlenden betriebswirtschaftlichen Grundlagen im Außendienst sowie in den unzureichenden Kenntnissen der Anforderungen und Strukturen der Handelspartner. Von der Industrie erwarte ich eine auf meine Verkaufsflächen und Erfordernisse abgestimmte Maßnahmenplanung mit überzeugenden Rentabilitäts- und Wertschöpfungsargumenten. Wir wollen Geld verdienen und nicht die Überkapazitäten der Industrie subventionieren, so ein Zentraleinkäufer eines bedeutenden Handelsunternehmens. REGELFALL: POS-AKTIONEN DER MARKENBIERE Überraschende Ergebnisse ergaben sich in der Wahrnehmung der Häufigkeit von Verkaufsförderungsaktionen: Während 2010 noch jeder zweite Händler deutlich zu viele Vkf-Aktionen bemängelte, sind es aktuell nicht einmal 10 Prozent der Befragten. Über die Hälfte der Händler stufen die Quantität der POS-Aktionen als genau richtig ein. Die sehr hohe POS-Frequenz insbesondere der nationalen Markenbiere wird ganz offensichtlich von BEST PRACTICE PROFIL LEISTUNGSKRITERIEN Kriterium Best Practice Best Practice Unternehmen sehr gut mangelhaft % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 1. Fachliche Kompetenz des AD 2. Kommunikation und Kooperation des ADM 3. Besuchshäufigkeit/ Kontaktfrequenz 4. Grundsätzlicher Nutzen des ADM-Besuchs 5. Aktionshäufigkeit 6. Aktionsqualität 7. Absatzwirkung der VKF-Maßnahmen 8. Preisstabilität 1,8 1,8 2,1 2,0 2,3 2,0 2,1 1,9 Oettinger Best Practice Warsteiner Radeberger Bitburger BHI/Paulaner AB-InBev/Beck s Veltins Carlsberg/Holsten Erdinger Oettinger Fachliche Kompetenz des AD Kommunikation und Kooperation des ADM Besuchshäufigkeit/ Kontaktfrequenz Nutzen des ADM-Besuchs Aktionshäufigkeit Aktionsqualität Absatzwirkung der VKF-Maßnahmen Preisstabilität GRAFIK : BEST PRACTICE PROFIL/UGW.DE GRAFIK : SALES PERFORMANCE INDEX/UGW.DE

5 UGW DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 05 Unternehmen verschlafen Einstieg in Social Media UGW EXPERTENBAROMETER: ENTSCHEIDER AUS MARKETING UND VERTRIEB VERKENNEN CHANCEN IM SOCIAL WEB Seit der Einführung 2004 gehört Facebook mit inzwischen rund einer Milliarde Nutzern weltweit zu den Spitzenreitern der sozialen Netzwerke. Umso erstaunlicher die Ergebnisse des jüngsten ExpertenBarometers der UGW die Vermarktungs-Experten: Für die Hälfte der befragten Entscheider im Marketing und Vertrieb haben Facebook, Twitter und Co. noch immer keine hohe Relevanz im Marketing-Mix des eigenen Unternehmens Top-Entscheider aus Marketing und Vertrieb wurden zu ihrer privaten und beruflichen Nutzung führender Social Media-Plattformen online befragt. Für knapp 50 Prozent der Befragten ist eine Facebook-Präsenz des eigenen Unternehmens weniger wichtig oder unwichtig. Nur jeder Fünfte hält einen Facebook-Auftritt für sehr wichtig. Viele Entscheider verkennen die Chancen, die ein Engagement in sozialen Netzwerken bietet. Dabei kann der Dialog mit der Zielgruppe einer Marke zusätzliche Glaubwürdigkeit verleihen und neue Vermarktungswege öffnen. K AUM TRENNUNG ZWISCHEN PRIVATEN UND BERUFLICHEN PROFILEN Gefragt nach der eigenen Facebook-Nutzung, gaben rund 60 Prozent der Befragten an, den Service privat und/oder beruflich zu nutzen. Ausschließlich privat bzw. ausschließlich beruflich nutzt jeweils nur jeder Fünfte das Netzwerk. Übrigens: Jeder Dritte ignoriert Facebook, Twitter & Co. komplett! Zu beobachten ist eine intensive Verschmelzung zwischen privatem und beruflichem Nutzerprofil der Entscheider: Nur ein Fünftel gab an, mehrere Accounts zu führen, um somit klar zwischen privatem und beruflichem Profil zu trennen. Auch die Art der Nutzung differenziert stark. Neben der Kommunikation mit Freunden und der Familie (36 %), spielt Facebook im beruflichen Umfeld vor allem zur Unterstützung des eigenen Unternehmens bzw. der eigenen Marke sowie als Monitoring-Tool eine bedeutende Rolle. Die Befragten nutzen das Netzwerk, um sich über andere Marken und Unternehmen, öffentliche Personen sowie Vereine zu informieren und Wettbewerber zu beobachten (44 %). Als businessrelevante Kontaktplattform zur Vernetzung mit Arbeitskollegen und Geschäftskontakten findet Facebook allerdings nur bei knapp 13 Prozent Verwendung. Ihre beruflichen Kontakte pflegen drei Viertel in den klassischen B2B-Netzwerken: Jeder Zweite besitzt einen Account bei Xing, jeder Fünfte bei LinkedIn. KONTAKT: ANNIKA LIST UGW COMMUNICATION PHONE: A.LIST@UGW.DE WIE WICHTIG IST EIN FACEBOOK-AUFTRITT FÜR IHR UNTERNEHMEN BZW. FÜR SIE? GRAFIK: UGW.DE 26 % 25 % 19 % 30 % Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig n= 3719 Wer Facebook ignoriert, verpasst eine ganze Generation INTERVIEW MIT UGW-VORSTAND UND VERMARKTUNGS-EXPERTE TORSTEN KIESSLICH UND KOMMUNIKATIONSBERATER RAINER KLOTZ ZUM THEMA UNTERNEHMEN IN SOZIALEN MEDIEN Die Chancen von sozialen Medien werden immer noch unterschätzt. Neben zielgruppengenauer Streuung und Suchmaschinen-Optimierung dienen Facebook, Twitter &Co. vor allem der Imagepflege. Wie Unternehmen sich effektiv im sozialen Netz bewegen und ihre Zielgruppen effizient erreichen können, erfahren Sie im großen Social Media- Interview der UGW. Rede und Antwort stehen UGW-Vorstand und Vermarktungs-Experte Torsten Kiesslich sowie Kommunikationsberater Rainer Klotz aus der PR-Unit. UGW REPORT: Seit über 15 Jahren berät die UGW Communication Unternehmen in strategischen Kommunikationsfragen. Wie relevant ist das aktuelle Trend-Thema Social Media für Sie? TORSTEN KIESSLICH: Das hängt stark vom Geschäftsmodell ab, für Red Bull z.b. ist es wichtig in sozialen Kanälen präsent zu sein, für einen Schraubenhersteller weniger. Vor allem die jungen Zielgruppen sind heute immer schwerer über klassische Kanäle erreichbar. Über Social Media können Sie sehr spitz mit Zielgruppen kommunizieren, dadurch entstehen wesentlich weniger Streuverluste. Das wird schnell deutlich, wenn man sich die präzise steuerbaren Werbemaßnahmen auf Google oder Facebook ansieht. Wichtig ist, die Social Media-Aktivitäten im Gesamtkontext des Marketing-Mixes zu sehen. Alle Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt werden, damit eine einheitliche Linie entsteht. RAINER KLOTZ: Wichtige Ziele beim Einsatz von Social Media sind Aufmerksamkeitssteigerung und Imagepflege klassische Aufgaben der PR. Auf sozialen Kanälen können Unternehmen einfacher als früher ihre Kunden erreichen, allerdings steigt auch der Kommunikationsaufwand. Sind die Kommunikationsmöglichkeiten erst vorhanden, erwarten die User Antworten auf ihre Fragen. Oft wird vergessen: Auch wenn Unternehmen nicht mit ihren Stakeholdern im Netz kommunizieren, wird über sie geredet. Hier sollte die Gelegenheit genutzt werden, den Dialog anzuführen. UGW REPORT: Wie werden sich klassische Kanäle in Zukunft entwickeln? TK: Die Kunst ist die Verknüpfung von klassischen und neuen Methoden. Ausgangspunkt ist immer eine Zielgruppenanalyse, darauf basierend werden Kanäle und Inhalte gewählt. Social Media-Maßnahmen sollten Teil eines integrierten Ansatzes sein. TV und Print bleiben unumgänglich, wenn eine große Reichweite erreicht werden soll. RKL: In manchen Fällen kann Social Media auch das zentrale Kampagnenelement sein, wenn es um spitze Zielgruppen wie junge Erwachsene geht. Aus unserer Sicht sollte jedes B2C-Unternehmen zumindest auf Facebook vertreten sein. Wer nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, läuft Gefahr, eine ganze Generation zu verpassen. UGW REPORT: Die Social Media-Welt ist durch die hohe Innovationskraft sehr komplex geworden. Wie finden Unternehmen den richtigen Kanal für sich? RKL: Ein Trend ist die Kombination von verschiedenen sozialen Netzwerken, so verbindet die Drogeriekette Rossmann Facebook und den standortbezogenen Dienst Foursquare in einer Kampagne. Ein weiterer Trend ist Design Your Own : McDonalds schaffte mit seiner Kampagne, in der Nutzer selbst Burger kreieren konnten, eine riesige Reichweite. Jeder Kanal hat spezielle Vorteile: Eine Präsenz im Netzwerk Google+ verbessert die Suchmaschinenplatzierung. Twitter kann für B2B-Unternehmen ein guter Kommunikationskanal mit präziser Stakeholder-Ansprache sein zum Beispiel für Investoren oder Journalisten. Wichtig ist eine offene Kommunikationskultur, auch in kritischen Situationen. Und weiterhin gilt: Content is king, es muss ein Mehrwert geschaffen werden. UGW REPORT: Welche Aufgaben können Unternehmen selbst übernehmen, welche die Agentur? RKL: Wichtig ist eine Zusammenarbeit mit einem produktiven Informationsfluss. Agenturen helfen bei der Identifikation der Kanäle und der Entwicklung einer validen Kommunikationsstrategie. Die Vermarktungs-Agentur UGW unterstützt auch bei Programmierungen und grafischen Dienstleistungen, eben: Komplettbetreuung. Vorteil: kurze Entscheidungswege, schnelle Umsetzung, professionelle Ergebnisse. UGW REPORT: Welchen Rahmen müssen Unternehmen bieten, um Social Media aktiv einsetzen zu können? TK: Um erfolgreich zu sein, ist es wichtig, entsprechende Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Zudem sollten Unternehmen intern auf professionell ausgebildete Mitarbeiter achten. Diese sollten neben Fachwissen und Erfahrung auch über die entsprechenden Social Media-Tools verfügen, die vor allem der Identifizierung der wichtigen Stakeholder und Meinungsbildner sowie zum permanenten Monitoring der Aktivitäten dienen. KONTAKT: ANNIKA LIST UGW COMMUNICATION PHONE: A.LIST@UGW.DE

6 06 UGW REPORT Suchmaschinenmarketing im B2B-Bereich PRÄZISE KEYWORDS UND INDIVIDUELL GETEXTETE ANZEIGEN SIND GARANTEN FÜR SICHTBARE UND NACHHALTIGE ERFOLGE. Die Kommunikation mit Geschäftskunden erfordert im Online-Marketing eine gezielte Ausrichtung. Fragt man nach, wie User heute ihren Informationsbedarf decken, ist die am häufigsten verwendete Anlaufstelle die Suchmaschine. Mit einem Marktanteil von ca. 90 Prozent ist Google der absolute Marktführer. Besonders relevant ist dies für den Werbetreibenden, da dadurch mittlerweile nahezu jede Zielgruppe erreichbar ist. Zur Recherche nach Produkten und deren Eigenschaften werden immer weniger klassische Informationsquellen genutzt. Immer seltener werden Kataloge oder Broschüren von den Einkäufern im B2B-Segment zur Hilfe gezogen. Aber nicht nur für die Recherche, auch bezüglich der Meinungsbildung und Imagewirkung eines Unternehmens gewinnt das Netz immer mehr an Bedeutung. Wer in Suchmaschinen nicht gefunden wird verschenkt wertvolle Potenziale. Im B2B-Marketing ist das Bedürfnis nach messbarer und effektiver Kommunikation besonders ausgeprägt. Vor allem im Hinblick auf Website Traffic, Lead Generation, Branding sowie Umsatzerlöse, Produkt- und Event-Promotion und Wettbewerbsanalyse. Genau hier ist eine durch Suchmaschinenmarketing gestützte Präsenz strategisch wichtig. Unternehmen können mittlerweile sehr genau messen, wie erfolgreich ihre Aktivitäten sind. So kann z.b. gecheckt werden, wo die Firma in den Suchergebnissen hinsichtlich Sichtbarkeit im Vergleich zu den Mitbewerbern steht und wie viele User aufgrund der optimierten Begriffe auf der eigenen Seite landen. Das Suchmaschinenmarketing liefert zentrale Antworten u. a. auf die Fragen nach dem Zweck des Besuchs und der Verweildauer und sorgt somit für mehr Kontaktanfragen. Suchmaschinenmarketing umfasst die zwei Bereiche SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization). Die eigentliche Suchmaschinenwerbung (SEA), bei der Google Antworten vorschlägt, wird bei einem verwandten Begriff angezeigt und bietet über eine Verlinkung die Möglichkeit, direkt zur entsprechenden Webseite mit den relevanten Informationen zu gelangen. Im Gegensatz dazu ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein Prozess, der umfangreiche Strategien und Faktoren beinhaltet um die eigene Webpräsenz dahingehend zu optimieren, dass diese bei einer relevanten Suche über eine Suchmaschine auf den oberen, prominenten Plätzen in der Ergebnisliste erscheint. SEA VS. SEO Die ersten Treffer werden vom Suchenden als besonders relevant angesehen. So kommen Besucher in der Erwartung auf die Seite des Unternehmens, dass sie hier ihre Lösung finden. Die Produktion und richtige Platzierung eigener Inhalte wie Videos, Broschüren, Referenzen oder Artikel helfen beim Ranking in den Ergebnissen und besseren Sichtbarkeit im Web. Zwar verfügen viele B2B-Vermarkter mittlerweile über eine speziell zugeschnittene und optimierte Website oder einen Web-Shop, der den aktuellem Design- und SEO-Trends entspricht, besitzen bisher aber noch keine Erfahrungen mit Anzeigen in Suchmaschinen oder planen diese dort einzusetzen. Warum also nicht auf die Schaltung von Google-Anzeigen verzichten, wenn man mit SEO schon in der organischen Auflistung der Suchergebnisse eine gute, obere Platzierung erreicht? Warum oft preisintensive Klicks kaufen, wenn die Firmenwebseite dank gutem SEO und wertvollen Content auf der Google Suchergebnisseite weit oben steht? SEO ist im Vergleich zu SEA der wahrscheinlich grundlegendere, nachhaltigere Mechanismus, denn mit dem Tag X, an dem eine bezahlte SEA-AdWords-Anzeigenkampagne abgeschaltet wird, verschwindet auch das Unternehmen aus den Suchergebnissen für die gebuchten Begriffe. Organische Platzierungen erhalten traditionell in den Suchergebnissen auch automatisch einen Vertrauensvorschuss. Einen wesentlichen Grund für den Einsatz von SEA liefert Google in einer aktuellen Studie. Google stellte darin die Frage, welchen Verlust Websites in Kauf nehmen müssten, wenn deren bisherige bezahlte Suchmaschinenanzeige kurzweilig abgestellt würde. Die Kennzahl IAC Incremental Ad Clicks bezeichnet in dieser Studie den Prozentsatz der Klicks, die bei Wegfall der bezahlten Suchmaschinenwerbung nicht mehr durch organische Klicks alleine generiert werden können. Google kommt zu dem Ergebnis, dass bis zu 85 Prozent der paid clicks und damit Besucher auf der Website verloren und nicht durch Klicks auf natürliche Suchergebnisse kompensiert werden können. Darüber hinaus bietet die bezahlte Suche allgemein eine vitale Komponente jeder Online-Optimierungsstrategie, da es werbetreibenden Unternehmen ermöglicht, auch speziell für Suchergebnisse, die schwierig über die organische Ergebnisliste abgebildet werden können, prominent gelistet zu werden. SEA bietet Firmen eine gezielte Kontrolle über die präzise Nachricht, die Suchende in den Ergebnissen angezeigt bekommen. Zusätzlich wird der User direkt über den Link der Anzeige auf eine spezielle Landing Page mit reduziertem, fokussiertem Content geleitet. Oft geht es bei B2B nicht primär nur um den direkten Verkaufsabschluss, sondern auch darum, dass der Interessent einen ersten Kontakt aufnimmt. SEA ODER SEO? Über langjährige Erfahrung weiß die UGW NewMedia, dass nur eine Kombination aus geschalteter Suchmaschinenwerbung und grundlegender, fortlaufender Suchmaschinenoptimierung eine erfolgreiche Strategie darstellt, um sich in der Ergebnisliste von Suchmaschinen im relevanten oberen Bereich wiederzufinden. Unterstützend sollten und müssen bezahlte Anzeigen hinzugezogen werden. Vor allem beim Markteintritt oder bei saisonalen Aktionen sind SEA/SEO ein nicht zu unterschätzendes wertvolles Instrument. Eine gute Balance ist letztlich entscheidend für den Erfolg. SUCHMASCHINENMARKETING ALS EFFEKTIVES MITTEL ZUR KUNDEN-AKQUISE Erfolgreiche Suchmaschinen-Werbung ist ein dynamisches Marketinginstrument, das einer ständigen Überwachung und Betreuung bedarf. Ein gut aufgebautes Konto, eine bedachte Auswahl an Keywords, individuell getextete Anzeigen und eine nutzerfreundliche Website sind Garanten für sichtbare und nachhaltige Erfolge insbesondere zur Gewinnung neuer Zielgruppen. KONTAKT: ERIK HAMMAL UGW COMMUNICATION PHONE: E.HAMMAL@UGW.DE MIT GOOGLE SUCHMASCHINENMARKETING ERFOLG GENERIEREN! Übergreifende SEM Kampagne mit dem Fokus SEA und SEO SEA (Banner- und Keywordbasiert) Suchmaschinenwerbung Effekte: Fokussierung, kurzfristig hohes Ranking und Reichweite, Messbarkeit sowie aktionsbasierte Kampagnen Mehr als 60 Millionen Deutsche nutzen Onlineund Mobile-Dienste! Passende Anzeigen oder zielgruppenspezifische Banner auf themenrelevanten Seiten Klicks Conversion Suche Banner- und Keywordoptimierung Zahlung pro Erfolg (Klick) Messbarkeit Start Relevante Webseite Optimierter Content Qualitätsfaktor Ranking > Klick SEO (Contentbasiert) Suchmaschinenoptimierung Effekte: besseres Ranking, bessere Bekanntheit, mehr Websitebesuche! Effektives Suchmschinen- und Bannermarketing erhöht den Website-Traffic und steigert die Bekanntheit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt GRAFIK: UGW.DE

7 UGW DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 07 Vernetztes Unternehmen ONLINEPORTALE FÜR MEHR EFFIZIENZ IM AUSTAUSCH VON DATEN, INFORMATIONEN UND WISSEN Informationsmanagement gewinnt eine zunehmende Bedeutung für Unternehmen. Effizienz im Austausch von Daten, Informationen und Wissen wird mehr und mehr zu einer zentralen Aufgabenstellung für Unternehmen. Um den Informationsaustausch mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder Partnern in den Griff zu bekommen, spielen leistungsstarke Unternehmensportale eine immer wichtigere Rolle. Komplexe Internet- oder Intranet-basierte Unternehmensportale, sind immer nur für eine definierte Benutzergruppe verfügbar. Wissen extrahieren/ Informationen aufbereiten Informationen publizieren DECISION PORTAL PUBLISHING PORTAL Unternehmensportal OPERATIONAL PORTAL COLLABORATIVE PORTAL Anwendungen bereitstellen ABBILDUNG: VIER PORTALTYPEN NACH ANWENDUNGSSCHWERPUNKTEN WORAUF IST ZU ACHTEN? Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmensportals ist die Kompatibilität der Inhalte und der Benutzeroberfläche mit der Nutzungssituation der Anwender. Informationsüberflutung führt dazu, dass zu viele Inhalte eingepflegt werden und der Nutzer relevante Themen nur noch schwer findet. Abhilfe schafft ein Rechte- und Rollensystem, das eine kontextbezogene Vorauswahl der Informationen für Nutzergruppen trifft. Ein eigenes Redaktionsteam kann die Informationsflut strukturieren und kanalisieren. Zusammenarbeit und Kommunikation ermöglichen Für das geschlossene System erhalten Anwender einen personalisierten Zugang und können alle Aufgaben jederzeit und von überall über eine Oberfläche bequem, schnell und sicher erledigen. Anhand ihrer Anwendungsschwerpunkte werden Unternehmensportale in vier Typen kategorisiert: Publishing Portal, Collaborative Portal, Operational Portal und Decision Portal. Meistens decken Portale aber mehr als nur einen dieser Schwerpunkte ab. Die meisten Unternehmensportale haben vielseitige Funktionalitäten, oftmals decken sie bis zu vier typische Portal-Bereiche ab wie Publishing, Collaborative, Operational und Decision. Häufig werden die Unternehmensportale betrieblich genutzt, u. a. für Workflow- und Dokumenten-Management, virtuelle Arbeitsräume für Wissens-Management und Informationsaustausch sowie Onlineschulungen, Suchdienste und Nachrichtenticker. DIE VORTEILE Ein wesentlicher Vorteil von Unternehmensportalen ist der Integrationsaspekt. Integration findet sowohl an der Benutzeroberfläche (Frontend) als auch am Administrationsbereich (Backend) statt. Verschiedene Systeme werden im Frontend, meistens in einem Webbrowser, dargestellt. Technisch arbeiten diese nach wie vor getrennt, der Nutzer muss allerdings nicht mehr mehrere Programme starten, um auf die Systeme zugreifen zu können. Durch einen Single Sign-On entfallen unterschiedliche Passwörter für einzelne Anwendungen und der Workflow wird vereinfacht. Im Backend ist die Integration weniger sichtbar, aber häufig noch gravierender. Hier verhelfen Integrationssysteme unterschiedlichen Anwendungen zum gegenseitigen Austausch von Informationen. Durch Chat-Funktionen, Foren und Corporate-Wikis werden zudem die Zusammenarbeit und der informelle Austausch deutlich vereinfacht das Portal entwickelt sich sukzessive zum Wissensspeicher mit permanentem Zugriff. DER CASE Deutsche Post: das neue Partnerportal Seit einem halben Jahr ist das neue Partnerportal der Deutschen Post online. Die Dialog-Plattform bietet viele neue Möglichkeiten zur Kommunikation sowie zum Informationsaustausch zwischen der Deutschen Post und den Partnerfilialen. Durch zahlreiche Anwendungen werden so Arbeitsprozesse vereinfacht und beschleunigt. Die Deutsche Post hat bundesweit ca selbstständige Partner, die eine oder mehrere Postfilialen betreiben. Neben einer persönlichen und telefonischen Betreuung wird der Kontakt zu Partnerfilialen der Deutschen Post seit kurzem über ein attraktives Partnerportal gepflegt. Die Nutzungssituation ist anspruchsvoll, erklärt Andrea Nagies, Projektleiterin im Filialvertrieb der Deutschen Post. Filialmitarbeiter haben im Tagesgeschäft wenig Zeit das hat uns sowohl bei der Entwicklung der Navigation, als auch bei der Auswahl und Gestaltung der Inhalte vor eine große Herausforderung gestellt. Bei der Entwicklung des neuen Partnerportals wurde das Hauptaugenmerk auf schnelle Hilfe im Filialalltag gelegt und die Bedürfnisse der Benutzer, also Partner der Deutschen Post und Filialmitarbeiter, in den Mittelpunkt gestellt. DAS PORTAL, DAS MEHR BIETET Um die Ziele erreichen zu können beschäftigte sich das Projektteam der Deutschen Post gemeinsam mit der UGW intensiv mit den Bedürfnissen und Anforderungen der Zielgruppen. Es wurden Partnerfilialen besucht, Interviews mit Partnern und Filialmitarbeitern durchgeführt, Experten interviewt und mehrere Usability-Tests durchgeführt. So wurde sichergestellt, dass relevante Inhalte ausgewählt und zielgruppengerecht aufbereitet wurden. Auf dieser Grundlage bietet das neue Partnerportal Partnern und Filialmitarbeitern: Mehr Dialog: Ein Forum und regelmäßige Umfragen fördern den gemeinsamen Austausch und ermöglichen eine aktive Beteiligung an Gestaltungsprozessen. Mehr Unterstützung: Informationen sind schnell und einfach zugänglich, damit sich Partner und Mitarbeiter im Filialalltag vor allem auf die Kunden konzentrieren und diese gut beraten können. Dieses Ziel wird mit wertvollen Tools und nützlichen Helfern verfolgt, wie z.b. der Sendungsverfolgung. Mehr Wissen: Das Partnerportal ermöglicht es Partnern und Mitarbeitern, ihr Wissen und ihre Wirkung auf Kunden verbessern zu können. Dazu werden bspw. umfassende Lernprogramme angeboten. Mehr Überblick: Mit dem Portal erhalten Partner mehr Überblick über die Leistung ihrer Filiale. Beispielsweise sind Vertriebskennzahlen auf Knopfdruck abrufbar. Gemeinsam mit dem Projektteam der Deutschen Post entwickelte UGW das Konzept und Design sowie den bedarfsgerechten Inhalt mit anschließender Qualitätskontrolle. Doch das beste Portal wird nicht genutzt, wenn es nicht überzeugend an die Zielgruppe kommuniziert wird, weiß Eray Aydin, Management Consultant der UGW Consulting. Aus diesem Grund entwickelte die UGW eine ausführliche Vermarktungskampagne. Unsere Zielgruppe stand dem neuen Partnerportal zunächst skeptisch gegenüber, umso wichtiger war es, auf die Neuerungen aufmerksam zu machen und die Vorteile für die Nutzer aufzuzeigen, so Andrea Nagies. Die Vermarktungs-Kampagne MEHR unterstützte die Einführung des Portals unter anderem mit einer Internet-Landingpage, einem Teaservideo sowie einem spezifischen Mailing. Mit Hilfe dieser Maßnahmen konnten Unsicherheiten und Vorurteile abgebaut und das neue Partnerportal innerhalb kürzester Zeit etabliert werden: Bereits nach wenigen Wochen hatten sich über 80 Prozent der Partner registriert. Die Nutzungsintensität ist von Anfang an auf einem konstanten und hohen Level geblieben. Besonders erfreulich ist, dass sich viele Nutzer sogar in ihrer Freizeit anmelden, resümiert Andrea Nagies. NOCH MEHR IDEEN FÜR DIE ZUKUNFT Mit dem erfolgreichen Launch ist das Projekt Partnerportal aber noch nicht beendet. Weitere Neuerungen und Ergänzungen sind geplant. Wir haben noch einige Ideen, die konzeptionell entwickelt und umgesetzt werden müssen, so Andrea Nagies. Zudem nehmen wir das Feedback der Nutzer auf und werden das Partnerportal auch in Zukunft Stück für Stück weiter optimieren, ergänzt Eray Aydin. Es bleibt also weiter spannend beim Partnerportal der Deutschen Post. KONTAKT: ERAY AYDIN UGW CONSULTING PHONE: E.AYDIN@UGW.DE

8 08 UGW REPORT Nimm zwei und prüfe, wer sich bindet INNOVATIVE MARKENKOOPERATIONEN MIT HOHEM ERFOLGSPOTENZIAL Prickelnder Prosecco im Design eines kultigen Taschenlabels: Markenkooperationen liegen absolut im Trend. So können einzigartige aus der originellen Kombination der Marken erwachsende Marketingbotschaften gezielt platziert und in unterschiedlichsten Kanälen kommuniziert werden. Sei es am POS, durch Outdoor-Kampagnen, durch reichweitenstarke On- und Offline-Kommunikation oder durch attraktive Social Media-Maßnahmen. Die Vermarktungs-Experten der UGW suchen für ihre Kunden gezielt nach Marken und Produkten, die zusammenpassen und glaubwürdig nach außen auftreten. Mit hohem Erfolgspotenzial. Dynamische Kooperationen gewinnen im Marketing immer mehr an Bedeutung. Besonders lose, projektbezogene Verbindungen bieten für die beteiligten Unternehmen den Vorteil einer hohen Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit. Im Verbund mehrerer Marken können dadurch innovative Profilierungschancen entstehen. So genannte Markenmixe bezeichnen die Zusammenarbeit von mindestens zwei Brands im Bereich des Marketings, um einen größtmöglichen Mehrwert sowohl für die beteiligten Kooperationspartner als auch für die Zielgruppe zu erzielen. So wird eine Win-Win-Situation geschaffen, bei der beide Partner von den entstehenden Synergie-Effekten profitieren. DIE EINE ODER KEINE! Es gibt zahlreiche Marken doch die richtige für den jeweiligen Kunden muss gut recherchiert sein. Oberstes Gebot einer Markenkooperation ist: Die Produkte müssen zusammenpassen, so Melanie Hahn, PR Managerin der UGW Communication. Insofern betreiben die Vermarktungs-Experten der UGW im Vorfeld ein ausgiebiges Brand Research, um den Grundstein für erfolgreiche Kooperationen zu legen und einen Mehrwert für beide Marken zu generieren. Es muss sichergestellt sein, dass die Alliance zum Markenimage passt und es im besten Fall positiv beeinflusst sowie der Nutzen der Kollaboration die Erwartungen beider Parteien übertrifft. KONTAKT: MELANIE HAHN UGW COMMUNICATION PHONE: M.HAHN@UGW.DE VORTEILE VON MARKENKOOPERATIONEN: Kostensenkung durch effiziente Nutzung der Marketingausgaben Steigerung der Reichweite und Bekanntheit Erschließung neuer Märkte, Zielgruppen und Kundensegmente Mehrwerte für Kunden Steigerung der Kundenbindung Neue Distributionskanäle generieren Verbesserung des Markenimages Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit ZIEL VON MARKENKOOPERATIONEN Viele Argumente sprechen für die Zusammenarbeit zweier Labels. Die Nutzungsmöglichkeiten sind sehr vielseitig und reichen von der Halbierung der Marketingkosten, der Steigerung der Reichweite und des Bekanntheitsgrads bis hin zur Übertragung von markenindividuellen Assoziationen. Darüber hinaus bieten Markenmixe den Zugang zu neuen Märkten und Zielgruppen und schaffen Mehrwerte für Kunden. Zusätzlich können Kundenbindung gesteigert und neue Distributionskanäle generiert werden. PROBAR DAS PROMOTION-BAROMETER DER UGW Einen Überblick über innovative Markenkooperationen bietet ProBar, die größte und aktuellste Promotiondatenbank Deutschlands. Sie liefert Trends im Promotionmarkt mit Schwerpunkt FMCG (LEH / CE) auf Knopfdruck. Wertvolle Informationen dienen als zusätzliche Knowledge-Basis für Konzepte, Meetings und Präsentationen. Fordern Sie einfach einen kostenlosen Testzugang an unter PRICKELNDER PROSECCO UND STYLISCHE HANDTASCHEN FÜR KURZE ZEIT GIBT ES BEIDES IN EINEM: UNTER DEM MOTTO I CAN RESIST EVERYTHING BUT TEMPTATION ERSCHEINT DIE SCAVI & RAY 1,5 LITER MAGNUM FLASCHE IM DESIGN DES ANGESAGTEN TASCHENLABELS GEORGE GINA & LUCY. Apothekenpersonal als Vermittler zum Kunden DIFFERENZIERUNG ZUM WETTBEWERB ÜBER SOZIALE KOMPETENZ, KOMMUNIKATION UND LEIDENSCHAFT Apotheken erfordern ein anderes Herangehen in der Entwicklung von Verkaufsstrategien als traditionelle Einzelhandelszweige. Das wichtigste Kapital einer Apotheke ist unbestritten das Personal. Gerade in Zeiten eines härter werdenden Wettbewerbs erfolgt eine Differenzierung zum Wettbewerb neben der pharmazeutischen Kompetenz über Faktoren wie soziale Kompetenz, Kommunikation und Leidenschaft des Apothekenpersonals. Die Mitarbeiter sind das Bindeglied zum Kunden. Von ihrem Know-how und ihrem Einsatz hängt der Erfolg der Apotheke maßgeblich ab. Und die Anforderungen nehmen heutzutage zu: Das notwendige Wissen hat sich aufgrund der immer neuen Produktentwicklungen vervielfacht. Hier sind die Mitarbeiter gefragt, um die gewünschten Produktinformationen dem Kunden zu vermitteln. MEHR WISSEN MEHR VERKAUFEN Die Apotheken versuchen hier mit internen Mitarbeiterschulungen entgegen zu wirken. Dies ist meist nicht ausreichend, um die geforderten Aufgaben und Kundengespräche in Einklang zu bringen. Einige Inhaber von Apotheken gehen hier andere Wege, um Mitarbeiter das benötigte Wissen zu vermitteln. Professionelle Beratungsaktionen sind ein effektives Medium, die Mitarbeiter vor Ort über Produktneueinführungen oder Neuerungen im Pharmageschäft zu informieren. Geschultes qualifiziertes Personal ist ein Grundstein für eine erfolgreiche POS-Maßnahme. Aufgrund nicht absehbarer Kundenfrequenzen im Laufe des Tages besteht so die Möglichkeit, Mitarbeiter am Beratungsstand die neusten Informationen über die Produkten zu vermitteln. Zeit ist bei diesen Maßnahmen ein wichtiger Apekt, um die Abläufe in den Apotheken nicht zu stören. Eine mit der Umsetzung der Beratungs-Aktivitäten beauftragte Agentur muss hier als Schnittstelle zwischen den Apotheken und der Pharma-/OTC- Industrie fungieren. Die benötigten Zeiträume für eine Mitarbeiterschulung sollten deshalb im Vorfeld mit den einzelnen Partnern wie Vertrieb, Agentur und Apotheke variabel definiert werden. Auch die Anforderungen an die geschulten und qualifizierten Fachberaterinnen haben sich in den letzten Jahren deutlich erhöht. Sie sind nicht nur für die eigentlichen Aktionen vor Ort zuständig, sondern führen mehr und mehr eine beratende Funktion aus. Die UGW Vermarktungs-Experten schöpfen hier Erfahrungen aus einem Pool von 80 qualifizierten Beraterinnen, die sich über mehrere Jahre ein hohes Maß an Wissen und Referenzen angeeignet haben, das nun bundesweit für beratungsintensive Aktionen kundenindividuell genutzt werden kann. Nachgelagerte Analysen der umgesetzten POS Maßnahmen werden bei der Planung neuer Aktivitäten gezielt mit einbezogen. Dadurch wird die Qualität der Einsätze stetig verbessert und die Wünsche der Apotheken können stärker berücksichtigt werden. KONTAKT: RENÉ PUTZKE UGW PROMOTION PHONE: R.PUTZKE@UGW.DE

9 UGW DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 09 Klassische Vkf-Mittel unverzichtbar POS-MARKETING-REPORT 2013 VON LEBENSMITTEL ZEITUNG UND UGW UNTERSUCHT ABSATZINSTRUMENTE AM POS IM ZEICHEN DES INTERNETS Der Aufstieg der Handelsmarken geht ungebremst weiter: Handelsentscheider vertrauen im mittleren Preissegment immer stärker auf ihre eigenen Marken. Außerdem rechnen sie mit einer Zunahme des Online-Shoppings und damit einhergehenden Geschäftsrückgängen auf der Fläche. Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt die neue POS-Studie der Lebensmittel Zeitung und der Wiesbadener Vermarktungs- Agentur UGW Communication. Für sie wurden 275 Handelszentral- und Marktmanager zu Trends rund um das Thema Verkaufsförderung befragt. Der Untersuchung zufolge werden Handelsmarken ihre starke Stellung auch in Zukunft weiter ausbauen: 79 Prozent der Handelszentralmanager (plus 13 Prozentpunkte im Vergleich zu 2010) sind der Ansicht, dass die Eigenkreationen des Handels die Preiseinstiegsmarken der Hersteller langfristig ersetzen werden. Damit nicht genug: Auch das Mitte-Sortiment bleibt unter Druck. Mehr als zwei von drei Befragten gehen davon aus, dass in diesem Segment langfristig die Handelsmarken dominieren werden. Um den Shopper im Markt überzeugen zu können, müssen Hersteller neben konsequenter Markenpflege auf die stringente Fortführung der Markenkommunikation am POS achten, empfiehlt Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Communication und Initiator der POS-Studie. TRENDS ZU ONLINE-SHOPPING, ONLINE-KOMMUNIKATION UND QR-CODES Beeinflusst wird die Diskussion auf der Fläche zunehmend von den zahlreichen neuen Offerten für schnelleres Shoppen über Online-Kanäle und -medien. Laut Studie gehen mehr als 40 Prozent der Handelszentralmanager von spürbaren Geschäftsrückgängen durch Online-Shopping in den nächsten Jahren aus. Mit zukünftigen Umsatzeinbußen rechnen besonders die Betreiber größerer Flächen. Diese Befürchtungen können unter anderem auf die größeren Anteile des Non-Food-Geschäfts in Großflächen zurückgeführt werden, da in diesen Segmenten die Online-Affinität der Shopper besonders hoch ist. Schlagkräftige Strategien für den stationären Handel können die weitere Emotionalisierung der Flächen oder der Ausbau eigener Online-Angebote sein, rät Lingelbach. KLASSISCHE VKF-MASSNAHMEN BLEIBEN WICHTIG Aktionspreise, der richtige Zeitpunkt, starke Marken und eine kreative Ausgestaltung der Maßnahme sind aus Sicht der Handelszentralmanager noch immer die wichtigsten Erfolgsfaktoren von Vkf-Aktivitäten. Zugenommen hat die Bedeutung von besonderen Rabattaktionen (plus 12 Prozentpunkte). Für Abverkaufsimpulse fordert der Handel von den Herstellern primär Onpack-Promotions. 58 Prozent der Handelszentralmanager und 60 Prozent der Marktmanager sind von der Unterstützung durch Online-Kampagnen überzeugt. Das entspricht einem Zuwachs von 19 beziehungsweise 15 Prozentpunkten im Vergleich zur Studie von Jeder Dritte hält den Einsatz von QR-Codes für wichtig, deren Bedeutung erstmals abgefragt wurde. Für die Kundenbindung rangieren für die Zentralen zukünftig Newsletter-Programme an erster Stelle. Kundenkarten landen nur noch auf Platz zwei. Auf Outlet-Ebene möchte man auch künftig insbesondere auf die klassischen Programme zur Kundenbindung wie Treuepunkte und -prämien, Kundenkarten und -zeitschriften nicht verzichten. Bereits an vierter Stelle folgen auf beiden Handelsstufen Social Media-Instrumente mit einem starken Zuwachs um 15 beziehungsweise 18 Prozentpunkte. Rund zwei Drittel der Unternehmen nutzen schon jetzt Social Media zur Kundenbindung. Das entspricht einer Steigerung um mehr als 50 Prozent im Vergleich zur Studie von Auch Zweitplatzierung, Personalunterstützung und Handzettel landen auf den führenden Plätzen. Die häufigsten Fehler bei Vkf-Maßnahmen entstehen nach Einschätzung der Handelsmanager durch Lieferprobleme mit der Aktionsware. Im Detail können das nicht ausreichende oder verspätete Warenlieferungen, mangelnde Kennzeichnung als Aktionsware oder Diskrepanzen aus der Bewerbung im Handzettel sein. Doch auch eine unzureichende Kreativität der Aktionsinhalte wird von den Entscheidern bemängelt. Mobile Couponing etabliert sich bei den Handelszentralmanagern als Vkf-Instrument, hier ist ein starker Zuwachs zu erkennen. Dies korreliert mit der wachsenden Relevanz der Online- Tools für die Kundenbindung. Zurzeit werden im LEH vielerorts neue Entwicklungen im Bereich Mobile Couponing getestet, so Lingelbach. Entscheidend aber bleiben momentan die bewährten Anzeigen-Coupons der Händler und Online-Coupons. Auch mit dem Kassenzettel ausgegebene Coupons spielen weiter eine sehr wichtige Rolle, die aber zumindest auf Handelszentralstufe zurzeit signifikant nachlässt. PERSONAL-PROMOTIONS ZUR ENTSCHLEUNIGUNG DES EINKAUFS Großer Beliebtheit erfreuen sich weiterhin Personalpromotions. Neun von zehn Handelsmanager finden diese Vermarktungstechnik gut oder sehr gut. Als wirkungsvoll werden vor allem von Marktmanagern Probieraktionen in Verbindung mit einer Zugabe und Vorführaktion bewertet. Sie stehen für Shopping-Atmosphäre und Entschleunigung des Einkaufs. Um eilige Käufer in den Markt zu locken, setzt der Handel vor allem auf ein großes Parkplatzangebot und eine gute Orientierung in den Filialen. FACHZEITSCHRIFTEN BLEIBEN WICHTIGSTE INFORMATIONSQUELLE Neben Informationen aus der eigenen Zentrale und dem Außendienst für die Fläche sind Fachzeitschriften die wichtigste Informationsquelle über neue Produkte oder aktuelle Vkf-Aktionen. Nur jeder vierte Zentralentscheider nutzt dagegen Kunden als Informationsquelle, obwohl deren Wichtigkeit als sehr hoch eingeschätzt wird. Hier offenbart sich anscheinend eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit. KONTAKT: GERNOT LINGELBACH UGW COMMUNICATION PHONE: G.LINGELBACH@UGW.DE STUDIENSTECKBRIEF Der POS-Marketing-Report 2013 untersucht aktuelle Vkf-Trends erstmalig von der UGW Communication durchgeführt, wird die Studie seit 2006 gemeinsam mit der Lebensmittel Zeitung erstellt. Im jährlichen Turnus werden abwechselnd Verbraucher und der Handel befragt. Stichprobe: Nationale Befragung von 275 Handelsmanagern aus Zentralen, Regionalgesellschaften, Niederlassungen und Märkten des Lebensmitteleinzelhandels. Die Studie umfasst 136 Seiten und ist für 295 Euro (inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten) erhältlich: oder per über marketing@lebensmittelzeitung.net ERFOLGSFAKTOREN BEI VERKAUFSFÖRDERUNGSMASSNAHMEN ERFOLGSFAKTOREN BEI VERKAUFSFÖRDERUNGSMASSNAHMEN Frage: Welche Bedeutung für den Erfolg einer Vkf-Maßnahme haben die folgenden Einzelkriterien für Sie? (Nennungen in % für sehr wichtig und wichtig, 4er-Skala) Handelszentralmanager Frage: Welche Bedeutung für den Erfolg einer Vkf-Maßnahme haben die folgenden Einzelkriterien für Sie? (Nennungen in % für sehr wichtig und wichtig, 4er-Skala) Marktmanager 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % VÄ in % % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % VÄ in % Aktionspreise Zeitpunkt Starke Marken Kreative Gestaltung/Präsentation am POS Aktionthema/Idee Besondere Rabattaktionen Zweit-/Sonderplatzierung Einbindung in klassische Werbung Personalunterstützung Zugaben/Onpacks Handzettel/Insertionen Berücksichtigung Handelslogo Verbundpromotions Coupons/Gutscheine Dauerniedrigpreise Promotion-Incentives Onlinekampagnen Kundenkarte Gewinnspiele am Produkt Gewinnspiele im Markt POS-Medien QR Codes 93 % 90 % 87 % 84 % 84 % 82 % 82 % 77 % 76 % 73 % 72 % 71 % 70 % 65 % 60 % 60 % 58 % 54 % 42 % 39 % 38 % 35 % (+2) (+2) (-1) (-3) (+1) (+12) (-2) (+7) (-3) (+3) (-7) (-1) (-2) (-1) (+7) (+-0) (+19) (+4) (+6) (-12) (-12) Aktionspreise Zweit-/Sonderplatzierung Kreative Gestaltung/Präsentation am POS Zeitpunkt Aktionthema/Idee Starke Marken Personalunterstützung Handzettel/Insertionen Berücksichtigung Handelslogo Besondere Rabattaktionen Zugaben/Onpacks Einbindung in klassische Werbung Verbundpromotions Coupons/Gutscheine Promotion-Incentives Kundenkarte Onlinekampagnen Dauerniedrigpreise POS-Medien Gewinnspiele im Markt Gewinnspiele am Produkt QR Codes 92 % 89 % 88 % 88 % 86 % 86 % 83 % 78 % 77 % 76 % 75 % 75 % 69 % 66 % 65 % 60 % 60 % 54 % 53 % 50 % 36 % 30 % (+/-0) (+/-0) (-5) (-5) (-9) (-9) (-4) (-10) (-7) (-3) (-2) (-4) (-7) (-6) (-9) (-1) (+15) (-15) (-3) (-2) (-2) GRAFIKEN: UGW/LEBENSMITTELZEITUNG

10 10 UGW REPORT Den Erfolg im Blick DAS UGW KAMPAGNEN MONITORING Kennzahlengesteuerte Marketingaktivitäten stellen die beste Grundlage für zukünftige Erfolge dar. Zur Optimierung von Effizienz- und Absatzsteigerungszielen innerhalb einer Online-Kampagne bedarf es eines detaillierten Monitorings. Die Basis für eine erfolgreiche und nachhaltige Kampagne wird durch Aufsetzen eines kontinuierlichen Prüfzirkels geschaffen. Marketingkampagnen mit einem Schwerpunkt auf Online gewinnen an Relevanz. Damit einhergehend steigt die Komplexität der Ausgestaltung und Durchführung. Die Möglichkeiten des Einsatzes unterschiedlichster Online-Vertriebskanäle, um Endverbrauchern Kontaktpunkte innerhalb ihrer Customer Journey zu bieten, können heute nicht mehr ungenutzt bleiben. Dies führt zur Entscheidungsnotwendigkeit hinsichtlich des Kanaleinsatzes und im Falle des Kanals Online, zu dessen kontinuierlicher Neuausrichtung. Um eine Entscheidung zu treffen, wie Kanäle belegt und optimiert werden sollten, bedarf es einer Informationsgrundlage, die den Erfolg und die Potenziale der gesamten Marketingkampagne misst und transparent darstellt. Ein Instrument dazu ist das Kampagnen Erfolgsmonitoring der UGW NewMedia, welches auf der Basis und Erfahrung zahlreicher und langjähriger Vertriebsprojekte mit und ohne Online-Schwerpunkten entwickelt und kontinuierlich verbessert wurde. Das Monitoring misst den Erfolg einer Kampagne, analysiert und bewertet den Kampagnenverlauf. Die daraus gewonnen KPIs und Informationen lassen Rückschlüsse auf Optimierungspotenziale innerhalb der einzelnen Marketing-Aktivitäten zu. Das Ziel: Erfolgsmonitoring. Das Monitoring zur Ermittlung der Kampagnen-Performance besteht aus fünf Prozessschritten, die in einem Closed-Loop betrachtet werden. Der Vorteil: Durch den kontinuierlichen Prüfprozess entstehen konsistente, qualitätssichernde Handlungsempfehlungen zum Management der einzelnen Kanäle. 1. Das Tracking: Qualifiziertes Tracking ist der technische Ablauf zur Datenerfassung aus entsprechenden Web-Systemen (z.b. Google Analytics, Google AdWords etc.). Hier wird nach vorher definierten Kriterien wie z.b. Cookie-Laufzeiten, Multi- Channel-Tracking oder einzelnen Funnels betrachtet, wie sich potenzielle Interessenten auf der Website bzw. Landing- page verhalten und über welche Kanäle der Einstieg stattfand. Zudem werden Daten aus PR Kampagnen oder z. B. Printmedien hinzugezogen. 2. Die Datenaufbereitung: Die getrackten Daten werden logisch und aussagekräftig mit Charts, Tabellen, Diagrammen und in Korrelation zueinander aufbereitet. Zusätzlich werden die einzelnen Werbeträger in Funnels transferiert, damit eine prozessuale und chronologische Darstellung stattfinden kann. 3. Die Analyse der Daten: Die aufbereiteten Daten werden mit den unterschiedlichsten Methoden und Tools nach allgemeinen Abweichungen, Besucherzahlen, Durchschnittsverläufen und Vertriebskanälen analysiert. User-, Korrelations- und Funnelanalysen ermöglichen neben der quantitativen Bewertung auch Rückschlüsse auf das Kundenverhalten auf der Website selbst. Durch die Funnelanalyse z.b. werden die einzelnen Prozessschritte, die ein Websitenutzer durchläuft, mit einem Funnel dokumentiert. In chronologischer Auswertung lassen sich so die Absprungraten und Exitziele je Eingangskanal darstellen. Dies wiederum ermöglicht Rückschlüsse auf Optimierungspotenziale hinsichtlich der Usability und der kommunikativen Strategie der Online-Kampagne. 4. Die Bewertung des Analyseergebnisses sowie daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen: Entsprechend der jeweiligen strategischen Ausrichtung der Kampagne lassen sich Optimierungspotenziale aufdecken und die Effizienz der Vertriebskanäle verbessern, um so das größtmögliche Potenzial einer jeden Online-Marketingkampagne auszuschöpfen. 5. Die Erfolgskontrolle zum vorherigen periodischen Monitoring dient als Erfolgsmessung der Kampagne und ermöglicht so weitere Anpassungen an die jeweiligen Kundenwünsche. Das Monitoring der Vermarktungsaktivitäten ist dabei individuell auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Die UGW NewMedia unterstützt hier gerne bei der Entwicklung von Vermarktungsansätzen für Produkte oder Unternehmensdienstleistungen sowie deren Erfolgsoptimierung. KONTAKT: SAMUEL KEDZIA UGW COMMUNICATION PHONE: S.KEDZIA@UGW.DE EXKURS: WAS IST EIGENTLICH? Erfolgreiches Monitoring in 5 Schritten GOOGLE ANALY TICS Google Analytics ist ein Tracking-Dienst, der zur Analyse von Zugriffen und Inhalten auf Webseiten dient. FUNNEL Als Konversionspfad bzw. Funnel (dt. Trichter) oder auch Zieltrichter bezeichnet man festgelegte Webseiten, die ein Besucher durchlaufen soll, bis er eine vom Website-Betreiber gewünschte Aktion durchgeführt hat. Diese Seiten, auf die ein Nutzer geleitet werden soll, werden im Web-Controlling Website-Ziele, Konversionsziele oder Zielseiten genannt. Klassische Konversionspfade sind Bestellprozesse in Online-Shops, Anfragen über Web-Formulare oder Newsletterbestellungen. Der Konversionspfad soll vom Besucher im optimalen Fall nicht verlassen bzw. abgebrochen werden. Gehen bis zur gewünschten Aktion zu viele Interessenten verloren, müssen die Gründe für die hohe Abbruchquote/Absprungrate (engl. bounce rate) festgestellt und beseitigt werden.¹ 1 QUELLE: ERMITTLUNG DER KAMPAGNENPERFORMANCE Tracking 1 5 Erfolgskontrolle 2 Datenaufbereitung 4 Optimierungsempfehlung Analyse 3 GRAFIK: UGW.DE Geschichte mit Zukunft UGW MACHT MARKEN ÜBER HISTORY MARKETING ERLEBBAR Mit einem professionellen History Marketing-Tool bearbeitet die UGW aktuell anstehende Marken- und Unternehmensjubiläen in 2013/2014. In den meisten Unternehmen wird leider zu spät über die Jubiläumskommunikation nachgedacht, aber auch der zeitliche und personelle Aufwand wird oftmals unterschätzt, weiß Martin Baumdicker, Director UGW Communication. Maßgeschneidertes History Marketing ist planungs- und zeitintensiv. Die jeweilige Jubiläumsstrategie sowie die individuelle Ausrichtung der Kommunikationsoffensive zum Jahrestag des Unternehmens oder zu runden Geburtstagen einer Marke sollten daher rechtzeitig im Voraus geplant werden. Schließlich verleiht eine gut aufbereitete Firmenhistorie Authentizität und symbolisiert Werte wie Kompetenz und Zuverlässigkeit. Über die letzten Jahre hat die UGW einen Fundus an attraktiven Jubiläumsprojekten wie 50 Jahre Pulmoll-Bonbons, 60 Jahre Clarks Desert Boots, 75 Jahre Blaupunkt-Autoradio, 75 Jahre Dr. Beckmann Fleckensalz, 100 Jahre Gillette Rasierer oder 180 Jahre Globus SB-Warenhäuser angesammelt. Das gesamte Vermarktungs-Know-how stellt die UGW Interessierten zur Verfügung, um die aufmerksamkeitsstarken History Stories effizient sowie öffentlichkeits- und medienwirksam zu präsentieren. Entsprechend frühzeitig sollten sich deshalb die Verantwortlichen in den Unternehmen entscheiden, welche Kommunikationskanäle bedient werden sollten und insbesondere, wer das zeitintensive Projekt verantwortlich betreut. In der Konzeption der Kommunikationskampagne für professionelles History Marketing setzt die UGW auf ein Gesamtpaket aus klassischer Datenrecherche, Durchführung von Interviews mit Zeitzeugen, die redaktionelle Aufbereitung der Erfolgsstory bis hin zur kompletten Erstellung von Firmenchroniken und Unternehmensbroschüren (print und digital), ergänzt durch Social Media- Maßnahmen sowie Jubiläums-Events und flankierende Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. KONTAKT: MARTIN BAUMDICKER UGW COMMUNICATION PHONE: M.BAUMDICKER@UGW.DE

11 UGW DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 11 Perfektes Serviceerlebnis stärkt Kundenbindung KUNDENUNZUFRIEDENHEIT ALS CHANCE Probleme kommen und Probleme gehen. Man kann sie nicht immer vorhersehen und daher auch oft nicht im Voraus abwenden. Denn teils kann man als Dienstleister nicht einmal etwas für entstehende Problematiken. Oberstes Ziel sollte jedoch sein, dass Kunden bleiben und nicht mit den Problemen gehen. Der Hintergrund einer Kontaktaufnahme kann vielfältig sein: Technische Systeme können ausfallen, laufende oder neu initiierte Programme plötzlich einen Fehler enthalten. Oftmals ist man als Dienstleister auf Hinweise der Kunden angewiesen, welche man selbst erst später oder aber möglicherweise gar nicht entdeckt hätte. KOMMUNIKATIONSKANÄLE IM BLICK Deshalb sollte man eine Reklamation, Beschwerde oder eine einfache Rückfrage zum Service stets als Chance zur Optimierung sehen Kundenbindung durch perfektes Serviceerlebnis heißt die Lösung. So ist es immens wichtig, den Kunden nicht nur die Möglichkeit zu bieten, Dinge mitzuteilen, die ihnen auffallen, sondern die entsprechenden Kommunikationskanäle bestmöglich zu gestalten. Dabei sollten die entsprechenden Kommunikationskanäle nachstehende Kriterien erfüllen: Ein ausgezeichnetes Servicelevel die Zufriedenheits- Quote derer, die über einen angebotenen Kommunikationskanal versucht Kontakt aufzunehmen, sollte idealerweise bei hundert Prozent liegen. Eine hervorragende Technik, welche dafür Sorge trägt, dass Kunden, aber auch das Kundenmanagement jederzeit wissen, was gerade passiert, um den Status bzw. die Bearbeitungsdauer ableiten zu können. Ein über Maß engagiertes Kundenbetreuungsteam, welches allen Belangen und den unterschiedlichsten Erwartungen vollinhaltlich gerecht wird. Oberste Maxime ist daher, den Customer Service zum strategischen Erfolgsfaktor auszubauen. Schließlich steht und fällt das Verständnis der direkt mit dem Problem befassten Personen mit dem eigentlichen Verständnis und dem speziellen Umgang mit dem Thema aber auch mit dem Kunden selbst. Nutzt man den Customer Service aktiv, kann man sich leicht vom Wettbewerb differenzieren, Kunden an das Unternehmen binden und zusätzliche Einnahmen erzielen, wissen die Vermarktungs-Experten der UGW aus der täglichen Praxis. ZUSAMMENSPIEL MEHRERER ZUSTÄNDIGKEITSBEREICHE Sollte es sich bei den vorgenannten Abläufen um komplexere Gebilde handeln, da diese in mehreren Zuständigkeitsbereichen verankert sind, wird die Rolle einer entsprechend individualisierten IT-Lösung umso wichtiger. Dabei sollte der Customer Service zusehends automatisiert und somit effizienter gestaltet werden. Um Reaktions- und Erstlösungszeiten entsprechend zu beschleunigen, spielt natürlich die Integration der Lösung in bestehende Front- und Back-end-Applikationen eine wichtige Rolle. Ein professioneller Partner mit entsprechender Erfahrung im Projektmanagement und praxiserprobten Umsetzungsmodellen für die Konzeption und Implementierung hilft, Anforderungen schnell und unter Beachtung aller wichtigen flankierenden Zusatzfaktoren umzusetzen. INDIVIDUALISIERTE MODULE Um aus der bunten Palette an Möglichkeiten das bestmögliche Paket zu schnüren, sollten im Vorfeld der Umsetzung die Anforderungen aller in den Gesamtprozess eingebundenen Zuständigkeitsbereiche abgeglichen werden. Nur so lässt sich von Anfang an ein Grundstock a ufbauen, der hilft, allgemeine Anfragen zuverlässig zu verwalten, Service-Anfragen automatisiert zuzuweisen sowie schnellstmögliche Lösungen zur Kundenzufriedenheit herbeizuführen. Module hierfür wären beispielsweise: Individualisierte CRM-Systeme wie bspw. Multifunktionsplattformen oder aber Anwendungen für spezielle Bereiche (Marketing, Service, Sales, soziale Netzwerke etc.) Ein webbasiertes Self-Service-Portal für einen direkten Zugriff auf den Service Desk rund um die Uhr (Kunden können über dieses Tool direkt Anfragen an das Service Desk stellen) Ein Customer Management System für den Bereich des Telemarketing (Kunden werden zu jeder Zeit über ihrer Anfrage auf dem Laufenden gehalten im Falle einer besetzten Leitung erfolgt die Erstbetreuung über Warteschleifenmusik mit zeitlichem Hinweis zur Warteschleifendauer bis Anrufannahme) FACHGERECHTE PL ANUNG Zu allen Fragen aus den Bereichen des Telemarketings und der Implementierung von Multichannel-Plattformen stehen die Vermarktungs-Experten der UGW gerne beratend zur Seite. KONTAKT: SASCHA GROSSERT UGW SALES PHONE: S.GROSSERT@UGW.DE JASMIN GOSSRAU UGW SALES PHONE: MARKETING-MIX IST ENTSCHEIDEND: DIE UGW VERMARKTUNGS-EXPERTEN BRINGEN SIE AUF DEN ERFOLGSKURS 8 GUTE GRÜNDE FÜR HISTORY MARKETING Recherche und redaktionelle Aufbereitung der Unternehmens-/Markengeschichte Konzeption und Entwicklung der Jubiläumsstrategie Mögliche Vermarktung/Kommunikation der Unternehmensgeschichte je nach Zielsetzung und Budget Print/Klassik PR Online Event Out of Home Produkt/Promotion JUBILÄUMS-LOGO TEXTREDAKTION ONLINE-KAMPAGNEN TAG DER OFFENEN TÜR GROSSFLÄCHENPLAKATE JUBILÄUMSAKTIONEN ANZEIGEN PRESSEMAPPE CONTENT FÜR INTERNETSEITE FESTAKTE AMBIENT MEDIA ONPACKS IMAGEBROSCHÜRE/ IMAGEFILM FLYER / BEILEGER PLAKATE PRESSEVERANSTALTUNGEN SOCIAL MEDIA SPONSORING EVENTS GUERILLA/STREETMARKETING LIMITED EDITIONS PRESSEMITTEILUNGEN MEDIEN-KOOPERATIONEN MICROSITES MITARBEITER- VERANSTALTUNGEN HÄNDLER- UND KUNDENEVENTS ZERTIFIKATE MERCHANDISING 1. Ein Jubiläum bietet einen neuenanlass, um in die Kommunikation mit Kunden zu treten. 2. Langjährige Tradition schafft Vertrauen eine hervorragende Basis für Kundenbindung und -gewinnung. 3. Die eigene Historie ist nicht kopierbar und damit ein wirksames und dauerhaftes Alleinstellungsmerkmal. 4. Wer als Mitarbeiter mehr über sein Unternehmen weiß, kann sich besser damit identifizieren. 5. Gerade regional tätige Firmen können ihre enge Verbundenheit mit der Region klar herausstellen. 6. Geschichte und Geschichten sind von großem Interesse. Daher stoßen sie auf besondere Resonanz bei Kunden und Medien. 7. Der Blick in die Vergangenheit bringt oft kreative Anregungen für neue Produkte und Dienstleistungen. 8. Die Kontinuität eines Unternehmens wird von der Öffentlichkeit als Wert wahrgenommen. KUNDENMAGAZIN/CHRONIK EXTERNE PRESSESTELLE AUSSTELLUNG GEWINNSPIELE GRAFIK: UGW.DE

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