In den vorhergehenden zehn Folgen

Transkript

1 Was Sie noch wissen sollten Vor Ihnen liegt die letzte Folge des Wissensletter Werbung. Sie erhalten damit eine Zusammenfassung aller elf Folgen und ein paar Literaturtipps. Außerdem können Sie im Stichwortverzeichnis bestimmte Themen suchen. In den vorhergehenden zehn Folgen des Wissensletter Werbung haben Sie erfahren, was Sie beachten sollten, wenn Sie professionell für Ihr Unternehmen werben. Und vor allem auch, weshalb Sie ohne Werbung gar nicht auskommen würden. In der vorliegenden Nr. 11 servieren wir Ihnen noch ein paar Häppchen, um das Bild zu vervollständigen. Zum einen durch eine Zusammenfassung des bisher Gelesenen. Zum anderen enthält die vorliegende Nr. 11 ein Liste mit weiterführender Literatur zum Thema Werben. Und über das Stichwortverzeichnis auf den letzten Seiten können Sie Themen, die Sie noch einmal lesen möchten oder aus denen Sie bestimmte Bereiche besonders interessieren, ganz einfach wieder finden. Lehnen Sie sich zurück und genießen Sie nun das Dessert! Zusammenfassend sei gesagt Werben nach Plan In der ersten Ausgabe des Wissensletter Werbung haben Sie erfahren, weshalb Sie als Unternehmer werben sollen. Beziehungsweise wie Sie es ohnehin jeden Tag machen, ohne es möglicherweise zu merken. Um Ihre Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten, brauchen Sie einen Plan. Nur wenn alle Maßnahmen Hand in Hand gehen, werden Sie auch entsprechenden Erfolg haben. Sie haben von der so genannten Lasswell-Formel gehört, die Ihnen Wenn Sie alle Puzzlesteinchen zusammengesetzt haben, können Sie beginnen Ihre erste Werbekampagne zu starten. Foto: Yvonne Bogdanski/Fotolia.com 89

2 Achten Sie auf Ihre Zielgruppe Positionierung und Ziele sagt, wer was wem über welchen Kanal und mit welcher Wirkung sagt. Sie erfahren dass Ihre Botschaft möglichst einfach verständlich sein soll und dass Werbung zwar nicht ausschließlich, aber sehr viel kreative Arbeit bedeutet. Willkommen in der Welt der Werbung! Werbung kann informieren, Bekanntheit, Image, Einstellungen verändern, sie kann verkaufsfördernd wirken und bedeutet letztlich auch Medienvielfalt. Werbung braucht gute Medien, um wahrgenommen zu werden, und Medien brauchen Werbung, weil sie als Wirtschaftsunternehmen davon leben. Erstellen Sie Ihren Status quo: Was ist Ihre Aufgabe als Unternehmer? Was möchten Sie mit Werbung erreichen? Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Wo möchten Sie als Unternehmer stehen? Welches sind Ihre Rahmenbedingungen? Wie hoch ist Ihr Werbebudget? Und welche Termine haben Sie für Ihre Kampagne(n) ins Auge gefasst? Jede Ihrer Werbemaßnahmen muss zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Nur das schafft Glaubwürdigkeit, Authentizität und letztlich Vertrauen. Wecken Sie keine falschen Erwartungen. Und: Werbung darf nicht alles, beachten Sie die aktuellen Werbebeschränkungen! Sie stehen im Mittelpunkt Im Wissensletter Nr. 2 standen Sie im Mittelpunkt. Sie haben gelernt sich als Person, als Unternehmen zu positionieren. Wer, was und wie sind Sie? Und wer, was und wie wollen Sie sein? Was und wen wollen Sie mit Werbung erreichen? Sie haben erfahren, wie Sie Ihre Werbeziele definieren können. Und warum Sie das sollen. Es ist ein Unterschied, ob Sie Ihr Image verändern, Ihren Kundenstamm erweitern oder bestehende Kunden stärker an sich binden wollen. Und Sie haben eine Ahnung davon bekommen, welche Kriterien wichtig sind, um Ihren typischen Kunden zu definieren. Wenn Sie wissen, auf welche Art von Kunden Sie hauptsächlich ausgerichtet sind und wenn Ihnen bewusst ist, wie Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen (ein neuer Fernseher wird in der Regel weniger emotional gekauft als ein neuer Pullover), können Sie auch effizient werben und letztlich erfolgreich verkaufen. Facts Inhalte der 11 Ausgaben des Wissensletter Werbung 1. Warum werben? Was kann Werbung? Wie wirkt sie? 2. Wer? Was? Wem? Positionierung, Ziele, Zielgruppen 3. Ihr Erfolgsrezept Was brauche ich für erfolgreiche Werbung? Strategie, Botschaft, Konzept, Kreation, Werbemittel 4. Er kam, plante und siegte Budget, Ressourcen, Jahresplan 5. Ihr Markt, Ihre Chance Werbemarkt, Medien, Preise, Kreation Einschub: Glossar Wichtige Fachbegriffe 6. Lieben Sie Klassik? Werbung in Printmedien 7. Gut gebucht, gut besucht Werbung im Radio, im Internet, via mobile Medien, Außenwerbung usw. 8. Tüpfelchen auf dem i Direktwerbung, Events, Sponsoring, Messen, Exkurs: PR 9. Erfolgreiche Begleiter Kooperationen, Erfolgskontrolle usw. 10. Nicht allein im Wald Recht, Institutionen (Verbände usw.) 11. Was Sie noch wissen sollten Zusammenfassung, Literatur, Stichwortverzeichnis 90

3 Ordnung ist das halbe Leben, heißt es. Und tatsächlich: Wer vorher gut plant, hat später weniger Arbeit. Finden Sie Ihre Strategie, kreieren Sie Ihre Botschaft Planen, dann gestalten Um Strategien, Botschaften, Werbemittel und die notwendige Portion Kreativität ging es im Wissensletter Nr. 3. Eine Strategie brauchen Sie als Werbender, weil Sie Werbemaßnahmen (und damit zusammenhängend Ihr Budget) rechtzeitig planen müssen. Kreieren Sie zuerst Ihre Botschaft und wählen Sie danach das oder die jeweils passenden Werbemittel aus. Erst dann machen Sie sich an die kreative Umsetzung. Heben Sie sich dabei jedenfalls von anderen ab, aber auch hier gilt: Sich immer nach der Zielgruppe richten! Ein Beispiel für einen Jahresplan haben Sie im Wissensletter Nr. 4 vorgefunden. Wer zu Beginn eines Jahres gut plant, hat später weniger Arbeit. Und kann sich alle Maßnahmen in Ruhe überlegen. Sie sollten auch Ihr Budget genau festlegen und bestimmen, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Unterschiedliche Werbeträger In den Wissenslettern Nr. 5 bis Nr. 8 haben wir uns konkret mit den verschiedenen Werbeträgern beschäftigt. Dazu ist wichtig, dass Sie wissen, wo genau Sie am Markt stehen. Dass Ihnen bewusst ist, dass nicht alle Branchen gleich viel werben und dass es Ihnen sogar nützen kann, wenn Ihnen sehr ähnliche Unternehmen eine Zeit lang viel werben, weil es dem Produkt oder der Dienstleistung insgesamt nützt. Und Sie haben einen Überblick darüber bekommen, was Werbung kostet. Sie wissen nun, dass Online und Zeitungsbeilagen derzeit die boomenden Werbeträger sind und dass sich für Ein-Personen- Unternehmer häufig lokale und regionale Medien anbieten, aber dass auch Werbeträger wie zum Beispiel Radio, Plakate und klassische Prospekte gut in Frage kommen. Wie Sie weiters gelesen haben, gehören zu den klassischen Medien Printmedien wie Zeitungen, Magazine usw. Ihnen hat sich Wissensletter Nr. 6 ausführlich gewidmet. Um die weiteren klassischen Mediengattungen wie Radio, Fernsehen, Außenwerbung (Plakate) und letzt- Klassische und nicht-klassische Werbeträger Foto: Falco Matte/Fotolia.com 91

4 PR und Medienarbeit lich auch Online ging es in Wissensletter Nr. 7. Aber auch abseits der klassischen Werbeträger gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Werbung sinnvoll an den Mann und an die Frau zu bringen. Zu den nicht-klassischen Werbeträgern zählt zum Beispiel die so genannte Direktwerbung, die entweder adressiert an eine bestimmte Personengruppe oder unadressiert an ein bestimmtes Gebiet verteilt wird. Und letztlich kann auch die eigene Website bzw. der eigene Weblog Kunden binden oder Ihnen neue Kunden bringen. Sie müssen nur das Richtige tun. Und das ist vor allem: Bleiben Sie immer aktuell! Abseits der Werbeträger sind auch Sponsoring, Events und Messen Möglichkeiten, Ihre Botschaft zu verbreiten. Darüber hinaus haben Sie in Wissensletter Nr. 8 erfahren, wie Sie Öffentlichkeitsarbeit/PR bzw. das, was die meisten Menschen unter Medienarbeit verstehen, für Ihre Zwecke nützen können. Und nicht zuletzt, dass Sie sich bestenfalls nicht auf eine einzige Mediengattung versteifen, sondern ruhig auch crossmedial denken sollten, das heißt verschiedene Medien als Werbeträger kombinieren sollten, zum Beispiel Zeitung und Radio. genauso gut zum Fenster hinauswerfen. Wirksame Kontrollmechanismen können Sie entweder selbst einsetzen (zum Beispiel Codes auf Gutscheinen, die Ihnen verraten, wie viele Kunden diese eingelöst haben und aus welchem Medium sie diese hatten). Probieren Sie es aus. Oder wenden Sie sich an ein Markt- und Meinungsforschungsinstitut. Was auch immer Sie machen: Zögern Sie niemals, Hilfe in Anspruch zu nehmen, wenn Sie nicht mehr weiter wissen. Und nützen Sie Werbekooperationen. Es ist oft viel effektiver (und auch günstiger) sich mit anderen Unternehmern zusammenzuschließen. Zu guter Letzt haben Sie in Wissensletter Nr. 10 noch einen kleinen Überblick über für Werbende relevante Gesetze erhalten. Denn ein allgemeines Werberecht gibt es nicht, jedoch berührt Werbung zahlreiche verschiedene Gesetze, bis hin zu Persönlichkeitsrechten. Etwas genauer haben wir Ihnen das Urheberrechtsgesetz, das Markengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vorgestellt. Und natürlich die in Österreich einzigartige Werbeabgabe, die Sie für die meisten Werbeleistungen notgedrungen abführen müssen. Werbung und Recht Kontrollieren Sie Ihre Maßnahmen Kontrolle ist besser Um erfolgreiche Begleiter ging es schließlich im Wissensletter Nr. 9. Keine Werbemaßnahme oder gar ganze Werbekampagnen kommen ohne Kontrolle aus. Wie haben meine Maßnahmen gewirkt? Was haben sie meinem Unternehmen im Endeffekt gebracht? Was sollte ich beim nächsten Mal bedenken bzw. anders machen? Wenn Sie einfach nur drauflos werben, ohne am Ende zu sehen, ob sich Ihr (persönlicher und finanzieller) Einsatz überhaupt gelohnt hat, könnten Sie Ihr Geld 92

5 Literatur Anlanger, Roman Trojanisches Marketing: Mit unkonventioneller Werbung zum Markterfolg Haufe, 1. Auflage (April 2008) 287 Seiten, 29,80 Euro Gmeiner, Alois Blitz Wettbewerb: Blitzschnell mehr Kunden in 1 bis 14 Tagen Garantiert! Books on Demand 1. Auflage (Juli 2007) 192 Seiten, 19,90 Euro Gmeiner, Alois Low Budget Werbung & Guerilla Marketing für Anwalt, Notar, Steuerberater: Blitzschnell und supergünstig neue Klienten werben Books on Demand 1. Auflage (November 2008) 244 Seiten, 24,95 Euro Gottschling, Stefan Werbebriefe einfach machen! Das So-geht s-buch für verkaufsstarke Briefe Ludwig Auer Verlagsservice 2. Auflage (August 2007) 120 Seiten, 17,90 Euro Hippner, Hajo und Wilde, Klaus D. Grundlagen des CRM: Konzepte und Gestaltung Gabler, 2. Auflage (Februar 2006) 664 Seiten, 64,90 Euro Kenzelmann, Peter Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing Books on Demand 2. Auflage (März 2007) 68 Seiten, 9,90 Euro Langner, Sascha Viral Marketing Gabler, 2. Auflage (September 2007) 244 Seiten, 38,90 Euro Levinson, Jay Conrad Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts: Clever werben mit jedem Budget Campus Verlag 1. Auflage (August 2008) 439 Seiten, 39,90 Euro Patalas, Thomas Das professionelle 1 x 1: Guerilla-Marketing Ideen schlagen Budget: Auf vertrautem Terrain Wettbewerbsvorteile sichern Cornelsen, 1. Auflage (April 2006) 184 Seiten, 16,00 Euro Pricken, Mario Kribbeln im Kopf: Kreativitätstechniken & Denkstrategien für Werbung, Marketing & Medien Hermann Schmidt 10. Auflage (Dezember 2007) 272 Seiten, 68,00 Euro Ratzkowski, Jürgen Keine Angst vor der Akquise! Mehr Erfolg in Vertrieb und Verkauf Hanser Fachbuchverlag 2. Auflage (Februar 2004) 226 Seiten, 19,90 Euro Röthlingshöfer, Bernd Werbung mit kleinem Budget: Der Ratgeber für Existenzgründer, kleine und mittlere Unternehmen Deutscher Taschenbuch Verlag 2. Auflage (Oktober 2008) 256 Seiten 9,90 Euro

6 Weinberger, Annja Flyer optimal texten, gestalten, produzieren Stiebner 1. Auflage (September 2007) 168 Seiten, 24,00 Euro Stichwortverzeichnis Thema Seite AIDA 12, 50 Aktion 27 Antizyklisch 25, 32 Anzeige 48, 50 Anzeigesonderformen 49, 50 Aufmerksamkeit 49 Auftraggeber 33 Außenwerbung 57 Bilddatenbanken 58 Bildsprache 53 Brainstorming 17 Branche 33 Branchennetzwerk 25, 27, 67 Budget 15, 22, 23, 24, 26, 90 City Light 44, 57 Claim 20 Corporate Communication (CC) 21 Corporate Design (CD) 6, 21, 23 Corporate Identity (CI) 21 Crossmedia 69 Daten 18 Dienstleistung 18, 25 Direct Marketing 34, 63, 64, 91 Domain 67 Druckereien 78 Eingangsbereich 59 Einkaufsstraßenverein 37, 69, 73 Emotionalisierung 51 Erfolg 73 Erfolgsmessung/ Erfolgskontrolle 64, 73, 74 Event 68 Event-Agenturen 77 Facebook 61 Fachverband Werbung 18, 86 Fachzeitungen 38 Fernsehen 39 Fernsehwerbung 55 Flyer 44 Frequenz 28 Geistiges Eigentum 84 Gestaltungsfaktoren 51 Google AdWords 60 Gratis 46, 49 Guerilla Marketing 64 Humor 52 Image 27 Infoscreen 45, 58 Instrumente 25, 27 Integrierte Kommunikation 69 Internet 41, 59 Jahresplan 29 Foto: Rene Schulte/Fotolia.com 94

7 Kino 56 KISS-Formel 21 Klassische Werbung 34, 44, 91 Kleinanzeigen 50 Kleines Werbebudget 42Kommunikationsprozess 2 Konkurrenz 15, 31 Kontakt 29 Kontrolle 10 Kooperationen 71 Körpersprache 2 Kreativität 1, 23 Kulturplakate 58 Kunde 11, 14 Literatur 93 Logo 23 Lokalmedien 36 Magazin 47 Markenschutzgesetz 85 Marketingfaktoren 4 Markt 18, 25 Marktforschung 19 Massenkommunikation 3 Massenmedien 1, 55 Maßnahmen 26 Medien 19, 33, 38 Mediengattungen 34 Medienqualitäten 48 Messe 68 Mind Mapping 17 Mundpropaganda 73 Nachbarschaftshilfe 29, 71 Nutzungsrecht 83 Öffentlichkeitsarbeit 68, 92 Onlinewerbevermarkter 60 Onlinewerbung 41, 60 Plakat 42 Positionierung 8 Post-Test 75 PR-Agenturen 77 Präsentatoren 53 Pressetext 69 Pre-Test 75 Printmedien 36, 37, 45 Produkt 18, 25 Prospekte 42 Public Relations 68, 92 Radio 39, 40, 59 Redaktionelles Umfeld 50 Regionalfernsehen 56 Regionalmedien 36, 49 Reichweite 38 Rolling Board 57 Saisonhöhepunkte 31 Schaufenster 58 Slogan 20 Sommerloch 31 Soziale Netzwerke 61 Special-Interest 46 Sponsoring 67 Starke Werbeformen 57 Strategie 15, 90 Sujetgestaltung 50 SWOT-Analyse 16 Testimonials 53 Themenschwerpunkte 37 Twitter 61 Unlauterer Wettbewerb 86 Unternehmen 18 Unternehmensziele 10 Unverwechselbarkeit 52 Urheberrecht 83 USP 20 Verbände & Co 87 Verkehrsmittelwerbung 58 Web Webbanner 60 Webdesigner 67 Webhosting 67 Website 65, 66 Webspace 67 Werbeabgabe 82 Werbeagenturen 33, 77 Werbeausgaben 25, 35, 52 Werbebeilage (Supplement) 38, 48 Werbebilanz Werbebotschaft 8, 20, 21, 22, 23, 70 Werbekanäle 4 Werbekosten 39 Werbemarkt 33 Werbemaßnahmen 5, 16, 91 Werbemittel 4, 7, 20, 22, 23 Werbeplanung 24, 91 Werbeplatzierung 50 Werberat 7, 87 Werberecht 80 Werbewirkung 19, 74 Werbeziel 7, 9, 14, 27 Werbung 1, 4, 6, 7, 22, 26, 89 Xing 61 Ziel 9, 22 Zielgruppe 4, 5, 10, 14, 22, 25, 38, 39, 70 Zielsetzung 17 95