Sparkassenverband Niedersachsen. Tourismusbarometer Jahresbericht S Finanzgruppe Sparkassenverband Niedersachsen. S Tourismusbarometer

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1 S Finanzgruppe Sparkassenverband Niedersachsen S Tourismusbarometer Jahresbericht 2014 S Tourismusbarometer Jahresbericht 2014 S Finanzgruppe Sparkassenverband Niedersachsen

2 Auszug Sparkassen-Tourismusbarometer Niedersachsen 2014 Sonderthema 2014: Megatrend Digitalisierung und seine Auswirkungen auf den Tourismus in Niedersachsen Sparkassen-Tourismusbarometer Niedersachsen Ihre Ansprechpartner Auftraggeber: Sparkassenverband Niedersachsen Volkmar Jaath 0511/ Bearbeitung: dwif-consulting GmbH Lars Bengsch 089/ l.bengsch@dwif.de Das Tourismusbarometer im Internet:

3 INHALTSVRZEICHNIS MANAGEMENT SUMMARY I EINFÜHRUNG... II NIEDERSACHSEN-TOURISMUS IM WETTBEWERBSVERGLEICH... 1 Rahmenbedingungen und Stimmung... 2 Touristische Nachfrage... 3 Touristisches Angebot... 4 Betriebstypen im Vergleich... 5 Destinationstypen im Vergleich... III FREIZEITWIRTSCHAFT UND GASTGEWERBE IN NIEDERSACHSEN... 1 Touristische Wetterstationen... 2 Wirtschaftliche Situation des Gastgewerbes... 3 Qualität der Betriebe... IV SONDERTHEMA 2014: MEGATREND DIGITALISIERUNG UND SEINE AUSWIRKUNGEN AUF DEN TOURISMUS IN NIEDERSACHSEN... 1 Ausgangssituation: Verändertes Mediennutzungsverhalten revolutioniert die Ansprüche an die Tourismusbranche... 2 Wirkungsbereiche der Digitalisierung auf den Tourismus: Ein Anwenderleitfaden für Tourismusakteure Das Wichtigste vorab: Ohne Strategie geht es nicht! Der eigene Internetauftritt: Oberste Priorität Suchmaschinenmarketing: Eine Kerndisziplin des Onlinemarketings Social Media: Eigene Kanäle gestalten Bewertungsportale: Gästefeedback ernst nehmen Gästekommunikation im World Wide Web: Kontinuierliches Monitoring E-Commerce: Vertrieb über das Internet Marketing: Schnelle, zielgenaue und kosteneffiziente Information Display Advertising: Kreativität ist gefragt, um den Gast nicht zu nerven Mobile Medien, Apps und Co.: Der direkte Draht zum Gast Elektronische Gästekarten: Mehr als nur Ermäßigungen... 3 Megatrend Digitalisierung als Chance begreifen Gemeinsam mehr erreichen... 2

4 AUSZUG MANAGEMENT SUMMARY Kommunikation im digitalen Zeitalter: Sozial Vernetzt Mobil Der Megatrend Digitalisierung ist in erster Linie angebotsgesteuert. Eine Vielzahl technischer Neuerungen eröffnen ungeahnte Möglichkeiten und forcieren grundlegende Veränderungen im Geräte- und Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft. Auch die Kommunikationskultur ändert sich nachhaltig: War die Informationsbereitstellung in den Anfängen des Internets noch auf sehr wenige Autoren begrenzt, stehen heute soziale Aspekte und Interaktion vieler Nutzer im Vordergrund. Mit der zunehmenden Bedeutung der mobilen Internetnutzung ist künftig zudem eine stärkere Verschmelzung von realer und virtueller Welt zu erwarten. Die Tourismuswelt steht vor großen Herausforderungen Dabei nimmt die Digitalisierung Einfluss auf nahezu alle gesellschaftlichen Bereiche und erfasst auch die Tourismusbranche. Die hohe Dynamik der digitalen Entwicklung und die zunehmende Komplexität der technischen Möglichkeiten erschweren es den Tourismusakteuren, einen umfassenden und stets aktuellen Überblick zu behalten. Sie verfügen häufig nur über unzureichende Informationen hinsichtlich der Möglichkeiten und Chancen, die die neuen digitalen Technologien bieten. Das erschwert es ihnen, die Kosten-Nutzen-Relation belastbar einzuschätzen, um Prioritäten richtig setzen und damit Potenziale optimal nutzen zu können. Dass die Digitalisierung auch Kostensenkungen und Produktivitätssteigerungen ermöglicht, bleibt häufig außen vor. Für die Tourismusbranche kommen die kleinbetriebliche Struktur und die damit einhergehenden stark begrenzten personellen und finanziellen Ressourcen erschwerend hinzu. Megatrend Digitalisierung aus Sicht der Akteure im Niedersachsen-Tourismus Große bzw. sehr große Herausforderungen des Megatrends Digitalisierung im Tourismus aus Sicht verschiedener Akteure in Niedersachsen Regionale Tourismusorganisationen Profess. Strategie 89% Hohe Kosten 83% Hoher Personaleinsatz 77% korrekter Datenschutz 77% Hohe Dynamik 71% Lokale Tourismusorganisationen Profess. Strategie 85% Hoher Personaleinsatz 80% Fehlende Übersicht 78% Hohe Dynamik 78% Sinnvolle Erfolgskontrolle 76% Freizeitund Kultureinrichtungen Profess. Strategie 86% Spagat On-/Offline 84% Sinnvolle Erfolgskontrolle 81% Hohe Kosten 80% korrekter Datenschutz 77% Gastgewerbliche Betriebe Profess. Strategie 80% Fehlende Übersicht 76% korrekter Datenschutz 76% Sinnvolle Erfolgskontrolle 74% Spagat On-/Offline 72% Quelle: dwif 2014, Daten Onlinebefragung von Tourismusorganisationen (n=71), Freizeit- und Kultureinrichtungen (n=54) und gastgewerblichen Betrieben (n=292) im Februar 2014 Wie digital ist der Niedersachsen-Tourismus? Die Analysen im Rahmen des Sparkassen-Tourismusbarometers haben eine sehr unterschiedliche Entwicklungsgeschwindigkeit der einzelnen Akteure offenbart. Vorreiter beim strategischen wie kreativen Umgang mit den digitalen Medien sind in erster Linie Destinationen, beispielsweise die Lüneburger Heide, der Harz und die Nordsee. Auf einzelbetrieblicher und örtlicher Ebene stellt die Digitalisierung jedoch häufig noch ein Buch mit sieben Siegeln dar und allzu oft fehlt es an Wissen, Zeit und einer durchdachten Strategie, um die Möglichkeiten der neuen Medien optimal nutzen zu können. Dennoch: Dass die voranschreitende Digitalisierung ein zentrales Thema für das Tourismusmarketing von morgen und damit für den Erfolg einer Destination oder eines 3

5 Betriebes darstellt, haben die Akteure in Niedersachsen inzwischen mehrheitlich verinnerlicht. Die Prioritäten sind bewusst gewählt und nachvollziehbar: Wichtigstes Instrument ist und bleibt bei fast allen Tourismusorganisationen und Leistungsträgern die eigene Internetseite, gefolgt von digitalen Vertriebsaktivitäten und der Präsenz in sozialen Medien. Allerdings gibt es bei der Professionalität noch deutlich Luft nach oben. Ohne Unterstützung geht es nicht! Für die touristischen Akteure wird immer deutlicher, dass sie die Herausforderungen der Digitalisierung nur schwer allein meistern können. Das spiegeln auch die Ergebnisse der Onlinebefragung der niedersächsischen Touristiker wider. Fast alle Befragten wünschen sich in mindestens einem die digitalen Medien betreffenden Bereich Unterstützung durch einzelbetriebliche Beratung, Leitfäden, Seminare oder Ähnliches. Die Schwerpunkte sind sehr unterschiedlich: Während die Leistungsträger vor allem bei der Strategieentwicklung Hilfe suchen, liegt der Fokus bei den Tourismusorganisationen eher auf der Umsetzung konkreter Marketingmaßnahmen sowie deren Erfolgskontrolle. Sparkassen-Tourismusbarometer als Leitfaden durch den digitalen Dschungel Die Herausforderungen sind groß, die Ressourcen begrenzt und dennoch: Um eine Beschäftigung mit dem Thema Digitalisierung kommen die touristischen Organisationen und Leistungsträger längst nicht mehr herum. Das Sparkassen-Tourismusbarometer gibt den handelnden Akteuren in Niedersachsen daher im Rahmen des diesjährigen Branchenthemas einen Leitfaden an die Hand, der ihnen den Umgang mit den neuen Medien und Technologien erleichtern und neue Perspektiven eröffnen soll. Da die digitalen Medien Einfluss auf die gesamte touristische Servicekette (customer journey) nehmen, werden dabei alle Wirkungsbereiche des Megatrends Digitalisierung auf die gesamte touristische Angebotspalette unter die Lupe genommen. Eingrenzung der Wirkungsbereiche des Megatrends Digitalisierung für den Anwenderleitfaden Eigene Profile auf Social-Media-Plattformen Streuung von Informationen durch den Betrieb Bewertungsplattformen Social Media Gästekommunikation (Monitoring) Streuung von Informationen durch den Gast Suchmaschinenmarketing (SEM) Suchmaschinenoptimierung (SEO) Eigene Internetseite Inhalte (Content) Nutzerfreundlichkeit (Usability) Webpräsenz Onlinemarketing -Marketing Suchmaschinenwerbung (SEA) Technik Display Advertising, Banner-Werbung Mobile Marketing Elektronische Gästekarten Dienste vor Ort Direktvertrieb Fremdvertrieb E-Commerce Quelle: dwif

6 Prioritäten und Erfolgsfaktoren Der Leitfaden benennt für alle aufgeführten Bereiche zentrale Erfolgsfaktoren. Auf Grundlage einer praxisorientierten Checkliste können die Akteure überprüfen, ob sie bereits alle wichtigen Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung der einzelnen Handlungsfelder erfüllen. Zudem wird darauf verwiesen, wie relevant das jeweilige Thema für welche Akteursgruppe ist. In Anbetracht des enormen Aufgabenspektrums sollten sich die Akteure mit ihren begrenzten Ressourcen auf das Wesentliche konzentrieren ganz nach dem Motto: Nicht jeder muss alles machen, aber was er macht, sollte er gut machen. Das Sparkassen-Tourismusbarometer gibt durch die Benennung von Prioritäten eine Orientierung an die Hand. Daraus wird deutlich, wer sich welchen Handlungsbereichen prioritär widmen sollte und was darüber hinaus sinnvoll ist, falls personelle und finanzielle Ressourcen es zulassen. Prioritäten einzelner Handlungsfelder nach Akteursgruppen Kap. Instrument/ Handlungsfeld Regionale Tourismusorganisationen Lokale Tourismusorganisationen Beherber- gungs- betriebe Gastronomiebetriebe Freizeit- und Kultureinrichtungen 2.1 Strategie 2.2 Eigener Internetauftritt 2.3 Suchmaschinenmarketing 2.4 Eigene Profile auf Social Media-Plattformen 2.5 Bewertungsportale 2.6 Monitoring der Gästekommunikation im (Social) Web 2.7 E-Commerce: Direktvertrieb je nach strategischer Ausrichtung. 2.7 E-Commerce: Fremdvertrieb Marketing 2.9 Display Advertising 2.10 Mobile Marketing 2.11 Elektronische Gästekarten Legende: Priorität ist sehr hoch ( Must-Have ) hoch ( Nice to have ) eher gering ( Add-On ) Quelle: dwif

7 Grundvoraussetzung für den Erfolg ist auch in der digitalen Welt eine Strategie. Zudem müssen die für die Umsetzung erforderlichen Ressourcen sowohl finanziell als auch personell bereitgestellt werden. Im Mittelpunkt aller digitalen Aktivitäten sollte immer die eigene Internetseite stehen, denn hier laufen alle Informationen eines Unternehmens zusammen. Damit wird die Website zum Dreh- und Angelpunkt einer erfolgreichen Onlinemarketing-Strategie im Tourismus. Die Erhöhung der Sichtbarkeit mittels eines stringenten Suchmaschinenmarketings ist eng mit Erfolg und Misserfolg der eigenen Webpräsenz verbunden. Die sozialen Medien sind längst zu einem ernst zu nehmenden Gesellschaftsphänomen geworden. Zahlreiche Plattformen mit unterschiedlichem Fokus haben sich in den letzten Jahren auf dem Markt etabliert; allerdings sind nicht alle für jede Akteursgruppe gleichermaßen relevant. Die Präsenz in Sozialen Medien dient in erster Linie einer besseren Sichtbarkeit sowie einer höheren Reichweite im Internet. Hier haben die Unternehmen allerdings nur bedingt Einfluss auf die Kommunikationsinhalte, ein konsequentes Monitoring ist umso wichtiger. Zunehmend wird auch das Erlebnis vor Ort digital. Während die Optimierung der eigenen Internetseite für Mobiltelefone noch ein klassischer Bestandteil des Onlinemarketings ist, zielen Dienste vor Ort (Apps und Co.) deutlich stärker auf die Verbesserung des eigentlichen Produktes und der Aufenthaltsqualität ab. Zudem kommt dem Vertrieb über digitale Kanäle eine immense Bedeutung zu. Gerade für touristische Leistungsträger birgt er Chancen. Dazu stehen sowohl die eigenen Kanäle (Direktvertrieb) als auch externe Buchungsportale mit einer enormen Reichweite (Fremdvertrieb) zur Verfügung. Allerdings sollte nicht die Frage nach dem Entweder Oder im Vordergrund stehen, vielmehr ist ein sinnvoller Vertriebs-Mix anzustreben. Hohe Provisionszahlungen müssen gegen eine geringe Reichweite im Direktvertrieb abgewogen werden. Gemeinsame Digitalisierungsstrategie mit zahlreichen Vorzügen Um die im Leitfaden aufgezeigten Instrumente effektiv und zielgerichtet einsetzen zu können und auch die vielen kleinen und mittleren Betriebe auf dem Weg ins digitale Zeitalter mitzunehmen, bedarf es vor allem einer Strategie auf der übergeordneten Regional- bzw. Landesebene. Denn nur wenn alle Akteure während der gesamten customer journey von der Inspiration über das Erlebnis vor Ort bis zur Reflektion an einem Strang ziehen, kann aus der digitalen Revolution eine Erfolgsgeschichte werden. Dabei helfen gemeinsam definierte Ziele und die Koordination der digitalen Aktivitäten möglichst vieler Einzelakteure. Es stellt sich also die zentrale Frage: Braucht der Niedersachsen-Tourismus eine digitale Strategie oder sind Strategien auf regionaler, lokaler und einzelbetrieblicher Ebene ausreichend? Zwar sind die Voraussetzungen in den einzelnen Destinationen sehr unterschiedlich, eine gemeinsame, abgestimmte Vorgehensweise im Hinblick auf den Umgang mit digitalen Medien birgt aber zahlreiche Vorteile: Vom effizienten Ressourceneinsatz über eine höhere Reichweite bis hin zu einer höheren Themenkompetenz und Innovationsfähigkeit. Die Akteure im Niedersachsen-Tourismus sollten den Megatrend Digitalisierung deshalb umso mehr als große Chance begreifen und das Thema noch strategischer und kooperativer umsetzen. 6

8 AUSZUG BERICHT SPARKASSEN-TOURISMUSBAROMETER NIEDERSACHSEN Gästekommunikation im World Wide Web: Kontinuierliches Monitoring Zusammenfassung Nicht nur die Bespielung der eigenen Kanäle durch den Betrieb selbst ist Teil des Social Media-Marketings. Ein Großteil der Kommunikation über eine Destination / ein Unternehmen / eine Einrichtung findet außerhalb der eigenen Fanpage durch die (potenziellen) Gäste selbst statt. Ein Monitoring ist zwar aufwendig, da die komplette Kommunikation im World Wide Web nicht leicht zu überwachen ist. Es kann aber wertvolle Hinweise darauf geben, welche Themen die Nutzer im Zusammenhang mit einer Destination interessieren und über welche Social Media-Kanäle sie optimal versorgt werden können. Kleinere Einzelbetriebe und Orte sollten aufgrund der Kosten und des zu erwartenden geringen Gesprächsaufkommens ( Buzz ) eher als Anschließer eines Regionsmonitorings fungieren. Regionen Rolle als Initiator und Federführung bei der Durchführung regelmäßiger Social Media-Monitoring aktivitäten; ggf. finanzielle Beteiligung durch Leistungsträger und Orte Beherbergungsbetriebe sowie Freizeit- Orte und Gastronomiebetriebe und Kultureinrichtungen Budget und Ressourcen bestimmen, ob eher Budget und Ressourcen bestimmen, ob Anschließer an Regionsmonitoring; in der eher Anschließer an Regionsmonitoring; Regel aber zu geringes Gesprächsaufkommen für eigenes ggf. finanzielle Beteiligung Monitoring Definitionen und Wirkungsbereiche Während im vorangegangenen Kapitel die Streuung von Informationen durch die Tourismusakteure selbst im Vordergrund stand (eigene Profile auf Social Media-Kanälen), soll nun verdeutlicht werden, welche Rolle der Gast bei der Verbreitung von Informationen im Social Web mittlerweile einnimmt. Denn nicht mehr allein das Unternehmen entscheidet über die Kommunikationsinhalte. Vielmehr wird auch von Dritten (Privatpersonen und Presse) über den Betrieb, die Einrichtung oder die Destination gesprochen. Oftmals ist die Einflussnahme auf die geäußerten Meinungen begrenzt. Das sollte jedoch keineswegs dazu führen, sich dem Gesagten zu verschließen. Stattdessen kommt es darauf an, sich einen Überblick darüber zu verschaffen. Mittels Social Media- Monitoring lässt sich gut verfolgen, was in den Foren, Blogs, Onlinecommunities, Presseportalen etc. über den eigenen Betrieb oder die eigene Destination gesprochen wird. Aus den Äußerungen der (potenziellen) Gäste lassen sich interessante Schlussfolgerungen über das eigene Image und für die eigene (Social Media-)Strategie oder auch Hinweise zu kommenden Trends ableiten. Status quo in Niedersachsen Um etwas genauer herauszufinden, über welche Themen und welche Destinationen in Niedersachsen in den Foren, Blogs, Communities am häufigsten gesprochen wird, wer sich dort austauscht und über welche Quellen und Kanäle im Social Web 1 kommuniziert wird, wurde im Rahmen des Sparkassen-Tourismusbarometers exklusiv und in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen ForschungsWeb eine systematische Messung für die 14 Destinationen im Land durchgeführt. 1 Das Gesprächsaufkommen über Online-PR wurde bewusst außen vor gelassen. 7

9 Methode Als Basis für die von ForschungsWeb in Nürnberg durchgeführte Analyse wurde die verfügbare Kommunikation zwischen Januar und Dezember 2013 in Deutschland mittels einer professionellen Monitoringlösung erhoben. Ausgewertet wurden die relevanten deutschsprachigen Beiträge in sozialen Netzwerken wie Facebook, Microblogs wie Twitter und Media-Sharing-Diensten wie YouTube, aber auch in Bewertungsportalen, Blogs, Foren, Q&A-Portalen (Frage-Antwort-Portalen) und sonstigen Social Media-Plattformen. Ermittelt wurde welche der vier ausgewählten Themen Wandern, Radfahren, Gesundheit/Wellness und Kultur für die Nutzer im Social Web besonders relevant sind; welche Destinationen im Zusammenhang mit den vier definierten Themen am häufigsten diskutiert wurden; wie diese Themen im Social Web besprochen wurden; welche Quellen im Social Web die größte Rolle für die vier Themen spielen; wer die Autoren sind (Privatpersonen, Unternehmen etc.) Mehrheitlich sind es Privatpersonen, die sich im Social Web über die niedersächsischen Tourismusangebote austauschen. Sie nutzen insbesondere Foren und Blogs, um ihre Erfahrungen oder Fragen mit anderen zu teilen. Knapp 40 Prozent der Kommunikation entfällt allerdings auf Organisationen und Unternehmen, da soziale Netzwerke (vor allem Facebook) inzwischen intensiv von Unternehmen genutzt werden, während die echte Gästekommunikation immer häufiger in Foren und Blogs stattfindet. Touristische Institutionen sollten deshalb kritisch überprüfen, ob sie auf den richtigen Kanälen präsent sind (siehe auch Kap. 2.4). Aus regionaler Sicht können die Tourismusregion Hannover, das Braunschweiger Land und der Harz über das meiste Beitragsaufkommen im Web (den sogenannten Buzz ) freuen. Je nach Thema führen aber auch andere Destinationen das Ranking an. Das Beitragsaufkommen muss nicht zwingend Ergebnis der Stärke der touristischen Vermarktung in diesen Themenfeldern sein. Es liegt die Vermutung nahe, dass in bevölkerungsreicheren Regionen entsprechend mehr kommuniziert wird und damit für diese Regionen auch ein höherer Buzz ermittelt wird. >> Abb. 1 Wer unterhält sich wo? Das ist das eine. Aus Sicht der touristischen Leistungsträger ist es jedoch vor allem interessant, worüber sich die Gäste unterhalten. Äußerungen zum Thema Kultur führen das Ranking an. Typische Beiträge zum Kulturtourismus in Niedersachsen sind Berichte von Usern, die von Ausflügen erzählen und ihren Bericht mit unzähligen Fotos untermalen. Darüber hinaus informieren Privatpersonen über Urlaubshighlights in Niedersachsen. Das Gesprächsaufkommen wird insgesamt jedoch auch stark durch Unternehmen bestimmt, die die Werbewirksamkeit von Facebook und Co. erkannt haben. Entsprechend sind eine Vielzahl an Promotion- und Angebotsbeiträgen im Social Web zu finden, die auf verschiedene Kulturangebote aufmerksam machen. Über das Thema Gesundheit und Wellness wird oftmals in Zusammenhang mit spezifischen Angeboten gesprochen. Viele Unternehmen und Organisationen nutzen das Social Web, um Werbung für eigene Produkte (zum Beispiel Wellnessreisen) zu machen. Daneben wird das Thema Mutter-Kind-Kur häufig in Verbindung mit den niedersächsischen Destinationen diskutiert. Mütter fragen beispielsweise nach, ob sich andere Mütter ebenfalls auf Mutter-Kur befinden und welche Erfahrungen sie in bestimmten Kliniken gemacht haben. In puncto Radtourismus veröffentlichen die Nutzer komplette Routen, die sie bereits zurückgelegt haben, bewerten und beschreiben ihre Touren anhand von Kriterien wie Spaßfaktor, Landschaft und Fitness. User berichten außerdem von ihren Urlaubsplänen und fragen nach Empfehlungen und Erfahrungen anderer Radler. 8

10 Foren wie radreise-forum.de und rad-forum.de sind bei den Nutzern sehr beliebt und auch auf speziellen Social Media-Plattformen (zum Beispiel Tourentauschbörsen) wird gerne über die niedersächsischen Regionen gesprochen. Auch Wanderer tauschen sich in Bezug auf niedersächsische Destinationen gerne und häufig in Foren aus. Über Routen werden ausführliche Berichte geschrieben und diese mit Bildern angereichert. Auffällig ist die hohe Relevanz des Themas Wandern mit Hund. >> Abb. 1 Abb. 1: Social Media-Analyse für die vier Hauptthemen im Niedersachsen-Tourismus Beitragsaufkommen nach Quellen Beitragsaufkommen nach Autoren Beitragsaufkommen nach Themen Soziale Netzwerke Foren Blogs Microblogs Media-Sharing-Dienste Sonstige Social Media-Plattformen Bewertungsportale Q&A-Portale Privatperson Organisation/Unternehmen Journalist unbekannt Beiträge insgesamt 39% 6% 1% 54% Gesundheit/ Wellness 13% Radfahren 15% Wandern 12% Kultur 61% Beitragsaufkommen nach Regionen Braunschweiger Weserbergland Tourismusregion Hannover Land Elbtalaue-Wendland Emsland Ostfriesland Grafschaft Bentheim Osnabrücker Land Oldenburger Münsterland Harz Land zwischen Elbe und Weser Nordsee Lüneburger Heide Mittelweser Hinweis: Je weiter außen die rote Linie, desto höher ist das Beitragsaufkommen. Top 1 Top 2 Top 3 Kultur Tourismusregion Hannover Braunschweiger Land Harz Radfahren Tourismusregion Hannover Nordsee Lüneburger Heide Gesundheit/ Wellness Harz Nordsee Braunschweiger Land Wandern Harz Nordsee Braunschweiger Land Quelle: dwif 2014, Daten ForschungsWeb GmbH Mithilfe solcher Social Media-Analysen können touristische Akteure herausfinden, in welchem Kontext über die eigene Region oder die eigene Institution gesprochen wird. Im Umkehrschluss bietet dies die Möglichkeit zu überprüfen, ob man in den richtigen Kanälen mit den richtigen Themen präsent ist. Wer zum Beispiel bei speziellen Themen wie Mutter-Kind-Kur die Nase vorne haben will, muss wissen, in welchen Social Media-Kanälen sich die Mütter unterhalten und dort entsprechend sichtbar sein. Die Chancen des Social Media-Monitorings werden in Niedersachsen noch zu selten genutzt. Regelmäßige Monitoringaktivitäten finden derzeit allerdings nur bei den wenigsten Tourismusakteuren in Niedersachsen statt. Lediglich zwei von zehn gastgewerblichen Betrieben sowie gut ein Viertel der Orte und Freizeiteinrichtungen schauen sich die Erfolge ihrer eigenen Social Media-Kanäle beziehungsweise die externe Gästekommunikation im Web regelmäßig an; bei den Destinationen ist es zumindest jede zweite. >> Abb. 2 9

11 Abb. 2: Erfolgsmessung der eigenen Social Media-Aktivitäten im Niedersachsen-Tourismus Werten Sie regelmäßig Ihre Social-Media-Aktivtäten aus? Nein Nein Nein Nein 79% 68% 66% 44% Gastgewerbliche Betriebe Lokale Tourismusorganisationen Freizeit- und Kultureinrichtungen Regionale Tourismusorganisationen Quelle: dwif 2014, Daten Onlinebefragung von Tourismusorganisationen (n = 71), Freizeit- und Kultureinrichtungen (n = 54) und gastgewerblichen Betrieben (n = 292) im Februar 2014 Erfolgsfaktoren und Checklisten Um stets zu wissen, was über die Region, den Ort, den Betrieb oder die Einrichtung im Internet verbreitet wird, gibt es verschiedene Möglichkeiten von sehr einfachen und kostengünstigen Instrumenten bis hin zu sehr umfassenden und aufwendigen Methoden. Erfolgsmessung auf den eigenen Social Media-Kanälen Besonders leicht zu überwachen sind die Erfolge, die Sie auf Ihren eigenen Profilseiten/Konten in sozialen Medien erzielen. Dazu stellen die Plattformbetreiber selbst zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung von Benachrichtigungen über neue Kontakte und Kommentare auf Beiträge sowie Statistiken zur Zusammensetzung der Freunde/Follower bis zur Reichweite (Seitenaufrufe, Likes, Retweets). Allerdings ist die Breite und Tiefe der internen Statistiken je nach Portal sehr unterschiedlich. Darüber hinaus bieten diverse externe Dienstleister Lösungen für das Monitoring der eigenen Social Media- Kanäle an. Über die genannten Social Media-Managementsysteme können auch verschiedene Erfolgskennzahlen gebündelt, erfasst und ausgewertet werden. Andere Systeme wie Quintly 2 ermöglichen sogar einen Vergleich mit ausgewählten Wettbewerbern. Darüber hinaus ist es sinnvoll, die Nutzung von in Beiträgen eingebetteten Links zu verfolgen. Möglich machen das beispielsweise Dienste zur URL-Verkürzung (Bitly, Google URL Shortener und andere) sowie Website-Analyse-Tools wie Google Analytics (für Links von sozialen Netzwerken zur eigenen Website; siehe auch Kap. 2.2).Wozu das wichtig ist? Nur wer die relevanten Kennzahlen regelmäßig kontrolliert, kann feststellen, welche der eigenen im Social Web verbreiteten Inhalte die höchste Reichweite erzielen. Nutzen Sie Alerts Die unkomplizierteste Variante des Social Media-Monitoring ist das Abonnieren eines sogenannten Alerts (übersetzt: Alarm). Dabei können Sie für alle möglichen Begriffe und Begriffskombinationen einen -Alarm einstellen, der Sie benachrichtigt, sobald sich im World Wide Web jemand zu dem entsprechenden Thema geäußert hat. Der bekannteste Dienst ist die Alertfunktion des Suchmaschinengiganten Google (Google Alerts). Mittlerweile gibt es aber auch einige Alternativen, beispielsweise die ebenfalls kostenlosen Benachrichtigungen von Talkwalker und Social Mention. Für den Anfang

12 sollten Sie zumindest einen Alert mit dem Namen des Betriebes / der Destination einstellen. Allerdings ist es auch durchaus sinnvoll, weitere Keywords sowie Mitbewerber per Alert zu verfolgen. Monitoring mithilfe professioneller Partner Nutzen Sie auch die Möglichkeiten, die ein professionelles Social Media-Monitoring bietet. Dafür existieren mittlerweile zahlreiche Anbieter und Tools, die teilweise auch basierend auf den Analyseergebnissen wertvolle strategische Handlungsempfehlungen geben. Aufgrund der anfallenden Kosten ist auf einzelbetrieblicher Ebene zu prüfen, ob ein eigenständiges Monitoring nötig ist. Häufig sind Kooperationen auf regionaler Ebene ausreichend, um zu wissen, welche Themen mit welcher Intensität und Tonalität von Ihren (potenziellen) Gästen besprochen werden. Wichtig: Lassen Sie es nicht bei einer einmaligen Analyse bewenden Papier ist geduldig, das Internet nicht. Dauerhaft ein Ohr im World Wide Web zu haben, kann auch dabei helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Das sagt die Expertin Anna-Maria Zahn ist Bereichsleiterin Social Media Research bei der ForschungsWeb GmbH, einem Forschungs- und Beratungsinstitut mit den Schwerpunkten Social Media-Monitoring & -Analyse sowie integrierte Forschung. Zu den Leistungen zählen eine unabhängige Toolund Strategieberatung, die Erstellung von Monitoring-Konzepten, Reports und Analyse. Je nach Erfordernis der Fragestellung des Kunden verwendet das Institut neben Social Media-Monitoring auch andere Datenerhebungsformen wie die Onlinebefragung und das Webtracking. Frau Zahn, worauf kommt es bei der Entwicklung einer Social Media-Monitoringstrategie an? Bei der Strategieentwicklung sollten möglichst alle potenziellen Ziele des Social Media-Monitoring auf eine entsprechende Eignung für das eigene Hotel oder touristische Unternehmen überprüft werden. Quantität und Qualität der Gespräche über das eigene Unternehmen, aber auch über Angebote und Freizeitaktivitäten sowie Gästebedürfnisse in der Region helfen sehr gut dabei zu entscheiden, inwiefern Social Media-Monitoring ein Unternehmen strategisch und operativ unterstützen kann. Parallel müssen der für das Monitoring und die Datenauswertung notwendige finanzielle Aufwand beurteilt und entsprechende Ressourcen bereitgestellt werden. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Chancen, aber auch die größten Hindernisse? Aus den Gesprächen im Social Web lässt sich für viele touristische Fragestellungen wertvolles Wissen gewinnen. Dieses Wissen kann das Unternehmen sowohl bei der Planung einer neuen Kommunikationsstrategie unterstützen, als auch bei der laufenden Umsetzung einer Kampagne als Resonanzmesser dienen. Zudem ist aus den Erfahrungen der Gäste Verbesserungsbedarf des eigenen Angebotes abzuleiten; neue Trends und Bedürfnisse im touristischen Kontext lassen sich aufzeigen. Das alles kann zur Optimierung und Weiterentwicklung der eigenen Angebote und Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Neben solchen eher inhaltlichen Herausforderungen des Monitorings fällt es vielen Unternehmen immer noch schwer, das notwendige zeitliche, finanzielle und personelle Budget für das Monitoring bereitzustellen. Angesichts der Vielzahl vorhandener Monitoring- Tools ist die Toolauswahl eine weitere große Herausforderung. Wie schafft man es, daraus für sich umsetzbare Maßnahmen abzuleiten? Man muss in der Strategie nicht nur definieren, welche Ziele das Monitoring verfolgt, sondern auch woran ge- 11

13 messen werden kann, dass die Ziele realisiert wurden. An dieser Stelle kommt es darauf an, so konkret wie möglich die Erwartung an das Monitoring zur Unterstützung im operativen Alltag der Mitarbeiter zu beschreiben. Darüber hinaus ist die Festlegung der notwendigen Prozesse innerhalb des eigenen Unternehmens essenziell. Klare Zuständigkeiten sowie das Einplanen der Zeit der Mitarbeiter für das Monitoring sind Grundvoraussetzungen, um Maßnahmen aus den Erkenntnissen des Monitorings ableiten zu können. Bündeln Sie die gesamte Gästekommunikation auf Ihren Kanälen Mittlerweile ist es auch möglich, das World Wide Web nach bestimmten Keywords durchsuchen zu lassen und relevanten User Generated Content auf den eigenen Kanälen wie der Website gebündelt ausspielen zu lassen. Vorreiter ist der Kurort Oberstaufen, der auf der Startseite seines Internetauftritts fast ausschließlich auf externe Gästekommunikation über den Ort und seine Angebote setzt. Diese wird über komplexe Suchalgorithmen aus dem Social Web herausgefiltert. 3 Aber auch einfache Tools bieten diverse Möglichkeiten. So kann man beispielsweise den Dienst Storify 4 dazu nutzen, die Kommunikation zu bestimmten Schlagworten im Social Web zu bündeln und damit eine eigene Story anhand von User Generated Content zu schreiben. Erhöhen Sie den Buzz mit gezielter Online-PR Seien Sie dort präsent, wo Ihre (potenziellen) Gäste sich unterhalten, wo sie Rat in Sachen Urlaubsplanung suchen und ihre Erfahrungen austauschen. Denn ergänzend zu den Social Media-Plattformen, auf denen Tourismusakteure eigene Profile erstellen und diese selbständig mit Inhalten bespielen, können auch weitere Kanäle durchaus eine hohe Relevanz entfalten. Hier kommt die Pressearbeit ins Spiel, die sich im World Wide Web und in den sozialen Medien nur unwesentlich von den Herausforderungen in der Offline-PR unterscheidet. Es gilt, relevante Kanäle zu identifizieren und Kontakte zu Multiplikatoren zu knüpfen. Für die touristischen Akteure sind dabei vor allem auf den Tourismus oder bestimmte (Urlaubs-)Themen spezialisierte Blogs, Foren und Onlinecommunities zu berücksichtigen. Hier kommen interessierte Online-User zusammen, um ihre Erfahrungen über Destinationen und touristische Angebote auszutauschen. So wird ein Großteil des gesamten Kommunikationsaufkommens ( Buzz ) über das Reiseland Niedersachen auf Foren und Blogs verbreitet (siehe Ergebnisse der Analysen von Forschungsweb). Neben dem reinen Monitoring kann eine aktive Online-PR dazu beitragen, relevante Themen auf den Communities zu platzieren. Zudem kooperieren immer mehr Destinationen gezielt mit einflussreichen (Reise-)Bloggern. Wer zu diesem Thema mehr wissen will: Empfehlenswert ist das Webinar Kooperieren mit Reisebloggern unter Linktipps Für weiterführende Hinweise in Form von Buchempfehlungen, Leitfäden, hilfreichen Onlineangeboten etc. scannen Sie den QR-Code oder nutzen Sie folgenden Link:

14 Sparkassenverband Niedersachsen Herrn Volkmar Jaath Schiffgraben Hannover Bestellvordruck Fax: 0511/ S - Tourismusbarometer Niedersachsen 2014 Branchenthema: Megatrend Digitalisierung und seine Auswirkungen auf den Tourismus in Niedersachsen Wir bestellen zum Kostenbeitrag von 30,-- pro Exemplar Exemplar(e) des aktuellen S- Tourismusbarometers Niedersachsen. Wir überweisen den Betrag nach Erhalt der Rechnung. Vorname, Name Institution Funktion Straße PLZ, Ort Telefon/Fax (Bitte geben Sie die genaue Lieferanschrift an kein Postfach) Bitte senden Sie mir regelmäßig Informationen (z.b. Zwischenberichte) per zu. Datum Unterschrift