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1 2. Nationaler Radverkehrskongress: Kommunikation Oliver L. Oest, Geschäftsführer, Werbeagentur Tinkerbelle GmbH Werbung für neuen Verkehr. Schweinehundmotivation am Beispiel der Kampagne Kopf an: Motor aus. 1 berlin / hamburg / köln /

2 Abstract Werbung für neuen Verkehr. Schweinehundmotivation am Beispiel der Kampagne Kopf an: Motor aus. Oliver L. Oest, Geschäftsführer, Werbeagentur Tinkerbelle GmbH Ihre Stadt hat viel für den Radverkehr getan? Gut! Dann kommunizieren Sie es auch so, dass Bürgerinnen und Bürger Spaß daran haben, es auszuprobieren und regelmäßig das Rad zu nutzen! Fall-Beispiel: Kampagne Kopf an: Motor aus. Initiiert vom Bundesumweltministerium, durchgeführt von und mit Kommunen: Eine Dachkampagne, die vielfältig und individualisierbar ist. Eine Verhaltensänderungskampagne mit Spaß statt Zeigefinger. Eine Kampagne mit großem Effekt: ca. jeder Fünfte hat sein Verhalten geändert und nutzt das Rad auf Kurzstrecken. Jeder Vierte hat immerhin darüber nachgedacht. Neue Mobilität braucht Kommunikation. Um Aufmerksamkeit zu lenken, Anreize zu schaffen, Menschen zu motivieren. Sonst bewegt sich nichts außer dem Motor. 2

3 Vorbemerkung Neue Mobilitätskonzepte brauchen a) gute Infrastruktur b) gutes Image Kommunikation für neue Mobilität ist notwendig, a) damit sie anerkannt, ausprobiert, angenommen wird. b) um die neue Mobilität als sinnvolle Balance zwischen motorisierter und nicht-motorisierter Fortbewegung zu etablieren 3 Verhaltensänderung & Innerer Schweinehund

4 Der richtige Medienmix VS. 4

5 Der richtige Medienmix Kombination der Kanäle Situative Außenwerbung + Print + Bewegtbild in Kino oder Online + Hörfunk + Aktionen + Promo + Pressearbeit... Kampagnenzeitraum mindestens 4 Monate Effektives Budget zur Umsetzung Daumenwert: 1 bis 1,50 pro Einwohner 5

6 Kommunikation gegen den Schweinehund am Fallbeispiel einer Kampagne für das BMU Die Kampagne im Kurzüberblick. Kopf an: Motor aus. Für null CO2 auf Kurzstrecken. Thema: Eine Kampagne, die den Rad- und Fußverkehr auf kurzen Strecken bis 6 km fördern und Autofahrer motivieren soll, häufiger mal das Auto stehen zu lassen Zeitraum: bis Kampagnenumfang: Multichannel-Kampagne in 9 deutschen Städten Agenturtrio: fairkehr, velo:konzept, Tinkerbelle 6

7 Die Herausforderung Zielgruppe Zielgruppe Hauptzielgruppe: Autofahrer (Verhaltensänderung) Nebenzielgruppe: Fußgänger und Radfahrer (Bestätigung) Wir können davon ausgehen, dass unser Zielpublikum eigentlich alles weiß. Es kennt die Bilder, die der Klimawandel erzeugt. die Bilder von durch Abgas verschmutzten Großstädten in Schwellenländern. die Bilder von fitten Menschen, die in einer gesunden Umwelt leben. 7 Erinnern & Auf frischer Tat ertappen

8 Die Lösung Ansprache Tonalität aktivierend & aufmerksamkeitsstark frech & humorvoll charmant, NICHT belehrend Visual Verzicht auf ohnehin bekannte Bilder Typografie-Kampagne 8 Flexibel & aufmerksamkeitsstark

9 Die Lösung - Strategie Das Transtheoretische Modell zur Verhaltensänderung als Grundlage von 3 Kampagnenphasen Phase 1 Phase 2 Phase 3 Vorbereitungsphase rationale & emotionale Argumente zum Nachdenken anregen Handlungsphase Konkrete Anlässe schaffen Bestätigungsphase Motivation jener, die ihr Verhalten bereits geändert haben 9

10 Die Umsetzung Maßnahmen und Instrumente Konzeption von Claim Logo Print- und Outdoor-Motiven Audio-Logo Hörfunk- und Kinospots Below-the-Line-Maßnahmen (Gratis-Postkarten, Promotion-Aktionen) Online-Auftritt 1 0

11 Die Umsetzung Einblicke Phase 1: Vorbereitungsphase 11

12 Startevent Brandenburger Tor

13 Großfläche 13

14 Blow-Up Berlin 14

15 Großfläche 15

16 Großfläche 16

17 Sondermotive für die Teilnehmerstädte Beispiele aus Karlsruhe und Berlin 17

18 Ambienteinsatz Promotion 1. Motiv 18

19 Ambienteinsatz Einkaufswagen 1. Motiv 19

20 Ambienteinsatz Brückenbanner 1. Motiv 20

21 Onlineportal 1. Motiv 21

22 Die Umsetzung Einblicke Phase 2: Handlungsphase 2 2

23 Blitzeraktion 1. Motiv 23

24 Blitzeraktion 1. Motiv 24

25 Die Umsetzung Einblicke Phase 2: Bestätigungsphase 2 5

26 Großfläche 1. Motiv 26

27 Outdoor Dortmund 1. Motiv 27

28 Ambient Floorgraphic 1. Motiv 28

29 Das Ergebnis Wirkung der Kampagne 1. Motiv Grafik nach Wuppertal Institut/ Forsa Befragung

30 Ambient Fahrradständer 1. Motiv 30

31 Kontakt Tinkerbelle GmbH Gertraudenstraße Im Hochzeitshaus Berlin Tel. +49 (0) Fax +49 (0)

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