Emira Bolic Wer ist die Frau am anderen Ende der Spenderhotline? 3. Berührungspunkte

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1 Emira Bolic Wer ist die Frau am anderen Ende der Spenderhotline? 3 Berührungspunkte Anne Schüller verrät, wieso Touchpoint Management heute so wichtig ist. 4 Erfolgschancen Weshalb Touchpoints bessere Spenden bringen. 9 Surprise Wieso überraschte Kunden wieder kommen

2 Editorial News Liebe Leserin, lieber Leser! Ist es nicht schön, berührt zu werden? Beispielsweise von einem besonders ergreifenden Film, einer Melodie, die wir mit einer schönen Erinnerung verbinden, einem Geruch, der uns sofort wieder in unsere Kindheit zurückversetzt, oder von einem geliebten Menschen, in dessen Umarmung wir uns geborgen fühlen. Um Berührungspunkte, genauer gesagt um Touchpoints geht es in dieser Ausgabe von OPEN MIND. Denn dieses Thema, das sich in den letzten Jahren im Marketing etabliert hat, legt DIRECT MIND nun erstmals als mutlidisziplinären strategischen Ansatz auf das Fundraising um: Wann und wie können Sie mit Ihren Spendern in Berührung kommen und wie können Sie diese Begegnung zu einem besonderen Erlebnis für sie machen? Und natürlich auch: Was bringt das Ganze? Anne Schüller, international renommierte Vortragende und Expertin in Sachen Touchpoint Management, erklärt ab Seite 4, warum es gerade heute so wichtig ist, seine Kunden positiv zu überraschen. Nachdem sie das Thema allgemein für Marketing und Konsummarken aufbereitet, legen wir es ab Seite 9 auf das Fundraising um. Auch Bernd Reutemann versteht es, die Touchpoints zu den Gästen in seinem Hotel Bischofschloss kreativ zu gestalten und sie damit zu überraschen. Im Interview ab Seite 12 verrät er, wie. Ich hoffe, dass es uns auch mit dieser Ausgabe OPEN MIND wieder gelungen ist, Sie in fachlicher Hinsicht zu berühren und vielleicht sogar zu überraschen. Herzlichst, Ihre Marion Rödler, MBA Hallo, Sie sprechen mit... mira Bolic. Das haben schon mancher Unterstüt- und die eine odere andere Interessentin ge-... Ezer hört, die die Nummer der Spendenhotline des WWF gewählt haben. Die gebürtige Bosnierin ist seit Dezember 2002 bei DIRECT MIND im Datenmanagement beschäftigt, sorgt dafür, dass die Daten der Unterstützerinnen und Unterstützer des WWF ÖSTERREICH und BARMHERZIGKEIT INTERNATIONAL aktuell gehalten werden und hat ein offenes Ohr für die Wünsche und Anliegen der Spender. Eben auch per Telefon. Das reicht von Adress- und Namensänderungen über Stornobestätigungen bis zu konkreten Fragen zu Projekten der jeweiligen Organisation. Wenn man so nahe am Spender ist, ist selbstständiges Arbeiten und vor allem gutes Einfühlungsvermögen gefragt beides liegt Emira Bolic. Verfeinert hat sie diese beiden Fähigkeiten wahrscheinlich bei PALMERS, wo sie ihre Lehre zur Einzelshandelskauffrau absolviert hatte und das besonders vorbildlich. Schließlich wurde sie als bester Lehrling Österreichs ausgezeichnet und durfte nach Paris fliegen. Privat ist Emira Bolic ein leidenschaftlicher Familienmensch und eine besonders hingebungsvolle Tante. In letzter Zeit wird sie auch immer mehr zur Gärtnerin. Gezwungenermaßen zwar, aber es beginnt, ihr langsam auch Spaß zu machen... Impressum herausgeber DIRECT MIND GmbH, Technologiestraße 8, Postfach 207, A-1121 Wien, T: +43/1/ , F: +43/1/ , office@directmind.at, Chefredaktion Andreas Zednicek Artdirecton Gai Jeger, Redaktionsteam Mag. (FH) J. Koller, Anne Schüller, R. Sigl, A. Zednicek lektorat Rainer Sigl Coverfoto Fotolia Druck Grasl Druck & Neue Medien GmbH Gedruckt auf 100 % FSC-Papier. Die Inhalte wurden nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, dennoch wird keine Garantie bzw. Haftung für etwaige inhaltliche Unrichtigkeiten übernommen (Produkthaftungsausschluss). Foto: Jürgen Hofer (DIRECT MIND) Nie wieder einen geburtstag vergessen Die Geburtstage der engsten Familie hat man meist im Kopf, die einiger Freunde eventuell auch noch. Doch an die von Kollegen oder Bekannten, zu denen man keinen intensiven Kontakt hat, erinnert höchstens ein Blick in den Kalender oder auf Facebook. Mit Spendern verhält es sich da ganz ähnlich. Die Daten der besten Großspender sind eventuell im Kalender eingetragen, um nicht übersehen zu werden. Doch die der gesamten Hausliste? Und dabei sind Geburtstage gerade einmal ein Touchpoint, der zur Spenderbindung genutzt werden kann. Um all diese Chancen nutzen zu können, bedarf es nicht nur einer durchdachten Strategie, sondern auch automatisierter Prozesse und einer umfangreichen Datenbank. Dinge, die DIRECT MIND in seinen Touchpoint-Reports zusammenstellt. Nähere Infos erhalten Sie bei Linda Neugebauer unter linda.neugebauer@directmind.at oder +43/1/

3 Thema Thema Bitte weitersagen. Dank Internet und Social Media sind Mundpropaganda und Weiterempfehlungen so stark wie nie. Marketingtrend 2013: Customer Touchpoint Management in neuen Businesszeiten Social Media und das mobile Web haben die Gesetze der Businesswelt in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. Früher streuten Unternehmen ihre Werbemonologe in den Markt, die Kunden hörten brav zu und kauften dann. Heute ist es umgekehrt: Die Kunden kaufen, erzählen anderen darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Nun sind es die Anbieter, die zuhören sollten, um ihre Touchpoints erfolgreich zu meistern. Anne Schüller Um in unserer schönen, neuen Businesswelt die Zukunft zu erreichen, müssen Sales und Marketing umgeschrieben werden. Denn am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen! So lautet das neue Business-Mantra. Links und Likes sind die neue Währung. Konsumenten sind die neuen Vermarkter. Und Google ist das neue Weltgewissen. Wer in dieser Empfehlungsökonomie überlebt? Das entscheidet sich in den Momenten der Wahrheit (Jan Carlzon) an den Berührungspunkten zwischen Anbieter und Kunde. Was Unternehmen dazu brauchen? Ein Tool, das schnell und wendig macht, das die Fülle der alten und neuen Touchpoints in ein Ordnungssystem packt sowie social und mobile komplett integriert. Ein Tool, das Komplexität reduziert, das aus dem Blickwinkel der Kunden agiert und diese in ihrer neuen Funktion als Mitgestalter aktiv integriert. Das Customer Touchpoint Management ist ein solches Tool. Touchpoints sind Momente der Wahrheit Touchpoints entstehen überall dort, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Services ei- Foto: Fotolia

4 Thema Thema nes Anbieters in Berührung kommt. Dabei spielen die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge und Tweets eine zunehmend wichtige Rolle. Diese werden auch als Earned Touchpoints bezeichnet, weil die Anbieter sich diese nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten verdienen. Insgesamt geht es nun darum, sich um fünf Gruppen von Touchpoints zu kümmern und fünf Phasen im Zuge eines Kaufprozesses ins Kalkül zu ziehen, wobei sich Online und Offline vermischen: Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und Beeinflussung durch Dritte Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung Buying Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs Loyalty Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter durch Weiterempfehlungen In vielen Branchen spielt am Ende der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Bagatellen, die am Ende große Katastrophen bewirken. Jedem Detail kommt somit eine Bedeutung zu. Das Customer Touchpoint Management Unter Customer Touchpoint Management, auf deutsch Kundenkontaktpunkt-Management genannt, versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um die Reputation zu stärken, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfeh- Human Touch. Ein nicht zu unterschätzender Faktor in der Kundenbindung ist die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Touchpoints. Selbst in mittelgroßen Unternehmen lassen sich weit mehr als 100 Touchpoints finden. lungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung und des Glücks zu schaffen. Das Customer Touchpoint Management folgt nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise tatsächlich erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei werden im Rahmen eines vierstufigen Prozesses zunächst alle Kontaktpunkte gelistet, dann auf Kaufrelevanz wie auch auf Wiederkauf- und Empfehlungspotenzial hin durchleuchtet und schließlich durch Umsetzen passender(er) Maßnahmen immer wieder neu optimiert. Hierzu muss die Position eines Touchpoint Managers geschaffen werden. Der Prozess in vier Schritten Der komplette Prozess des Customer Touchpoint Managements besteht aus vier Schritten mit je zwei Etappen: 1. Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte vor, während und nach einer Transaktion und um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation aus Kundensicht. 2. Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden. 3. Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es zunächst um die konkrete Planung der erforderlichen Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie deren anschließende Umsetzung. 4. Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das Touchpoint-spezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden, wenn nötig, die kundenrelevanten Prozesse immer weiter optimiert. Bei genauer Analyse kommen selbst in mittelgroßen Unternehmen weit mehr als 100 Touchpoints zusammen. Am besten stellt man eine typische Reise des Kunden, also eine Online-Offline-Customer- Journey, durch die eigene Unternehmenswelt einmal bildlich dar. Entscheidend ist dann die Frage, auf welche Touchpoints man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen. Notwendig ist auch das Herausfiltern der Super-Touchpoints, die mehr als alle anderen zu einer Kaufentscheidung, zum permanenten Wiederkauf und zu engagierten Weiterempfehlungen führen. Das Customer Touchpoint Management folgt nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise tatsächlich erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist.

5 Thema Thema Schwarmintelligenz. Mitmach-Aktionen und Großgruppen- Events sorgen für den loyalisierenden Mein-Baby-Effekt. Entscheider mit dem Customer Touchpoint Management ein praxisnahes, schnelles und überschaubares Navigationssystem für unsere neue Businesswelt. Ein bisschen mehr Gefühl, bitte Schnell sein und Schwarmintelligenz nutzen Das Tool kann als Ganzes oder punktuell eingesetzt werden. Sogenannte quick wins, also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Selbstzentrierte Vorgehensweisen und ineffizientes Ressortgehabe müssen ein Ende finden, denn Zuständigkeiten und interne Abläufe sind dem Kunden egal. Deshalb ist abteilungsübergreifend zu analysieren, was man an den Touchpoints im Einzelnen erlebt und ob einen dies enttäuscht oder begeistert. Zügige Anpassungen sind unabdingbar, denn niemand wartet mehr lang und geduldig, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit machen sich Käufer auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist. Mithilfe von Mitmach-Aktionen und über Großgruppen-Events wird im Touchpoint Management die Schwarmintelligenz der Kunden und Mitarbeiter aktiv genutzt. Durch solches Beteiligen bislang zumeist Unbeteiligter entsteht auch der loyalisierende Mein-Baby-Effekt. Und kaufaktive Mundpropaganda kommt nun ganz wie von selbst. Insgesamt gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte und zu ihrem verbesserten Zusammenspiel. So erhalten Das Umsetzen in die Praxis Das Bewusstsein über Customer Touchpoints und das Verständnis für einen ganzheitlichen Managementansatz sind bei vielen Praktikern noch gering, fasst Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der EBS Business School, die Ergebnisse seiner Studie zum Thema Touchpoint Management zusammen. Entsprechend sei der Status quo weit entfernt von einem professionellen Vorgehen. Einigkeit bestehe bei den 106 im April 2012 online befragten Marketingentscheidern hingegen für die Zukunft: Customer Touchpoint Management wird künftig zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Wie notwendig die Kundenorientierung und auch das Begeistern von Kunden sind, ist weitläufig klar. Doch viele Anbieter fragen sich, wie sie dies unternehmensweit und auf systematische Weise bewerkstelligen können. Umfassende Antworten gibt das Buch Touchpoints. Es war Bestseller in Deutschland, Österreich und der Schweiz und wurde als Mittelstandsbuch des Jahres ausgezeichnet. Außerdem erhielt es den Deutschen Trainerbuchpreis 2012 und wurde von managementbuch.de zum Testsieger in der Kategorie Businesspraxis gekürt. Weitere Informationen unter ad personam Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: Foto: Fotolia Fundraiser können ein Lied davon singen: Neue Spender zu gewinnen ist schwer, sie dauerhaft an die Organisation zu binden noch viel mehr. Touchpoint Fundraising setzt genau hier an als neue Form der strategischen Spenderbindung. A Die Berührungspunkte zwischen einer Konsummarke und ihren Kunden zu gestalten ist so eine Sache. Wie werden die Kunden im Geschäftslokal begrüßt und wie verabschiedet? Welches Erlebnis entsteht beim Auspacken der Ware und welches bei der Nutzung? Diese Buying und Loyalty Touchpoints, wie Anne Schüller sie nennt, gestalten sich in der Welt der Non-Profit-Organisationen meist gänzlich anders. Dann gibt es weder ein Geschäftslokal noch ein Büro, in dem laufend Spenderinnen und Spender verkehren. Und anstelle einer Ware zum Anfassen steht meist eine Idee, die unterstützt wird oft hunderte Kilometer entfernt. Stattdessen dominieren immer wieder die gleichen Schemata die Kommunikation: ein Projektbericht, der zwar Erfolge zeigt, aber um weitere Spenden bittet. Ein Anruf, um sich für die Spende zu bedanken und gleichzeitig nach einem Dauerauftrag zu fragen. Selbst für die passioniertesten Unterstützer einer Sache wird das mit der Zeit langweilig. Am Anfang steht das Zuhören Genau hier will DIRECT MIND mit seinem neu entwickelten Konzept zur Überraschung. Ein wichtiger Faktor im Touchpoint Fundraising. andreas Zednicek

6 Thema Thema Beim Touchpoint Fundraising wird der Grundgedanke der Spenderkommunikation umgedreht: Es steht nicht ein besonderer Moment der Organisation oder der Sache, die unterstützt wird, im Vordergrund, sondern ein besonderer Moment des Spenders selbst. strategischen Spenderbindung ansetzen: Touchpoint Fundraising. Dabei wird der Grundgedanke der Spenderkommunikation umgedreht. Denn es steht nicht ein besonderer Moment der Organisation oder der Sache, die unterstützt wird, im Vordergrund, sondern ein besonderer Moment des Spenders selbst. Um diese Momente zu erkennen, ist zunächst vor allem eines wichtig: Zuhören. Das haben auch Douglas Conant und Mette Nordgaard erkannt und in Neue Adresse. Ein Umzug kann ein ebenso emotionaler Touchpoint sein wie ein Geburtstag oder Jubiläum. ihrem Buch TouchPoints: Creating Powerful Leadership Connections in the Smallest of Moments beschrieben: To build a relationship, you need to take the time to talk to people. Get to know them. Learn their stories. Listen to what drives them, what they care about, what they take pride in, and what concerns them. Die gute Nachricht: Viele dieser emotionalen Berührungspunkte lassen sich relativ leicht erfassen. Geburtstag und Namenstag zum Beispiel, aber auch der Hochzeitstag, wenn der Organisation eine Namensänderung bekanntgegeben wird. Ein besonderer Moment kann auch der Umzug in ein neues Zuhause sein, von dem die NPO über eine Adressänderung erfährt. Und dann gibt es noch die außergewöhnlichen Momente in der Beziehung zwischen Spender und Organisation Foto: Fotolia, Beigestellt selbst: Der Tag der ersten Spende jährt sich zum fünften Mal, genau vor einem Jahr wurde ein Projekt besucht... Die Spende steht nicht im Vordergrund Diese besonderen Momente werden im Touchpoint Fundraising zur Kontaktaufnahme genutzt und ins Zentrum der Kommunikation gesetzt. In a TouchPoint, you want to speak from your heart, so that people become engaged, and you need to speak from your head, so that what you say makes sense to them, erklären Douglas Conant und Mette Norgaard. Es steht also nicht der fachliche Aspekt im Vordergrund, sondern die Beziehung zwischen dem Spender und der Organisation, sodass er sich individuell und persönlich, abseits der Massenkommunikation, betreut fühlt. Da der Gesprächseinstieg den Überraschungseffekt in sich birgt der Spender erwartet nicht, dass wir uns seinen Hochzeitstag gemerkt haben, ist das Resultat äußerst positiv und vertrauensgewinnend. Das zeigt sich auch im Spendenaufkommen, wie Birgit Fabsits, Leiterin von SOCIAL CALL, bestätigt: Unsere Erfahrungen im Touchpoint Fundraising sind ausgesprochen gut. Dient ein für den Spender emotionaler Moment als Einstieg in das Gespräch, ist unsere Abschlussrate etwa doppelt so hoch wie ohne diesen Einstieg. Wie soll man sich das alles merken? Um all diese Daten zu erfassen und Touchpoints zu erkennen, bedarf es nicht nur einer starken und umfassenden Datenbank, sondern Touchpoint fundraising Facts auch automatisierter Prozesse. Bei DIRECT MIND werden daher, in Abstimmung mit der Organisation, zunächst Merkmale definiert, die ein besonderes Ereignis erkennen lassen beispielsweise das Spende-Jubiläum. Nach diesen Merkmalen wird eine regelmäßige Selektion durchgeführt und die gewonnen Daten in einem automatisierten Prozess an die jeweils weiter verarbeitende Stelle weitergeleitet. Auch hier können Parameter bestimmt werden. So erhalten beispielsweise Kleinspender eine SMS und Middle-Donors eine personalisierte Postkarte oder einen Anruf vom Callcenter. Die Daten von Großspendern werden hingegen direkt an die Organisation weitergeleitet, so dass sie von einem Großspenderfundraiser persönlich kontaktiert werden können. Touchpoint Fundraising ist dabei als lebendes Konzept zu verstehen. Denn um diese dafür so wichtigen Überraschungsmomente dauerhaft erzielen zu können, müssen immer wieder neue Berührungspunkte in der Kommunikation gefunden und kreativ aufgegriffen werden. Marion Rödler, Prokuristin bei DIRECT MIND, im Kurzinterview. Was ist das Besondere beim Touchpoint Fundraising? Das Motiv der Kontaktaufnahme wird umgekehrt. Beim Touchpoint Fundraising steht nicht ein besonderes Ereignis der Organisation im Mittelpunkt, sondern eines des Spenders bzw. seiner Beziehung zur Organisation. Daher ist es eine besonders individuelle Form der Kommunikation das überrascht und erreicht den Spender auf eine neue, emotionale Art. Welche Erfahrungen haben Sie bisher damit gemacht? Auf den ersten Blick wirkt Touchpoint Fundraising sehr aufwendig für die Organisation. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass dem nicht so ist. Mit entsprechender Vorbereitung, Strategie und den richtigen Prozessen kostet diese Form der Spenderbetreuung nicht mehr als die konventionelle Art. Im Telefon-Fundraising zeigt sich außerdem, dass der Einstieg ins Gespräch über einen Touchpoint deutlich leichter fällt. Was wäre der erste Schritt, um mit Touchpoint Fundraising zu starten? Gehen Sie auf die Suche nach den Touchpoints, die zwischen Ihrer Organisation und Ihren Spendern bestehen es ist erstaunlich, wo man sie überall finden kann. Dabei sollten Sie alle Abteilungen einbinden, nicht nur das Fundraising und Marketing.

7 Interview Interview Wiedersehen macht Freude 2008 wurde Bernd Reutemanns Hotel BISCHOFSCHLOSS als Dienstleister des Jahres ausgezeichnet. Ausschlaggebend war sein Konzept, die Gäste immer wieder zu überraschen. Im Interview verrät er, was dahinter steckt. Andreas Zednicek Nicht nur an Ostern. Die Gäste des Hotels BISCHOFSCHLOSS werden jeden Morgen mit lustigen Frühstückseiern überrascht. Open Mind: Ihr Hotel verfolgt den Anspruch, seine Gäste immer wieder zu überraschen. Was steckt hinter dieser Idee und wie wird sie umgesetzt? Bernd Reutemann: Das Prinzip beruht auf gesundem Menschenverstand, Qualität und der Einstellung, dass wir Menschen Freude bereiten wollen. Hier einige Beispiele: Jedes Hotel in Deutschland bietet ähnliche Serviceleistungen, hat Prospekte, Internetauftritte, begrüßt Gäste etc. Es ist jedoch nicht entscheidend, dass wir etwas tun, sondern wie gut wir es tun. In unseren Prospekten steht daher von Hand geschrieben, Danke, dass Sie unseren Prospekt mitnehmen und wenn jemand bei uns eine Tagung bucht, erhält er eine Danke-Karte und nicht nur eine Buchungsbestätigung. Jedes Hotel hat auch Frühstückseier, jedoch sind unsere nicht nur heiß und frisch, sondern auch noch sympathisch, durch einen aufgemalten Smiley darauf. Und wenn eine Gruppe von ausländischen Gästen bei uns anreist, dann begrüßen wir diese in der jeweiligen Landessprache, oder, wenn es heiß ist, eben mit Eistee oder einem kleinen Eis für den heißen Tag. Viele Hoteliers wissen auch, dass Gäste vor der Abreise unter das Bett schauen. Was sagte uns also unser gesunder Menschenverstand? 1. Es muss super sauber darunter sein (was für die Zimmermädels manchmal eine Herausforderung ist). 2. Könnten wir nicht einfach geschlossene Betten nehmen? (Geht nicht, da wir teilweise Metallbetten mit Baldachin haben.) 3. Wir überraschen die Gäste durch gewisse Nachrichten in Form eines Schildes unter dem Bett z.b. Machen Sie Sport oder suchen Sie etwas?. Und damit wir messen können, wie viele wirklich darunter schauen, gibt es ein Schild mit der Aufschrift Herzlichen Glückwunsch, Sie haben eine Flasche Wein gewonnen! Bitte melden Sie sich an der Rezeption. Ein anderes, konkretes Beispiel für unseren Anspruch, die Extrameile zu gehen : Eines Tages kam ich an die Rezeption und dort stand eine kleine Schale mit roten Gummibärchen. Auf meine Frage, wo es diese zu kaufen gibt, erhielt ich die Antwort, dass sie diese für Frau XY sortiert haben. Ich fiel beinahe aus den Wolken Foto: Hotel Bischofschloss, IHK Bodensee Oberschwaben/Derek Schuh und fragte, ob wir nun so viel Zeit hätten, um Gummibärchen zu sortieren. Meine Schlossgeister antworteten jedoch, dass dies die Extrameile für Frau XY sei und ich mich selbst davon überzeugen könnte, welche Wirkung wir damit erzielen. Am nächsten Tag traf ich Frau XY und sie war mehr als beeindruckt von meinen Mitarbeitern und sagte, dass dies, obwohl sie 150 Nächte pro Jahr in Hotels der ganzen Welt unterwegs ist, noch niemand zuvor für sie getan hat. Ja, wir erhalten sehr viel Feedback von unseren Kunden und natürlich auch Anregungen, wenn die Erwartungen der Gäste nicht erfüllt wurden. Für uns sind diese Gäste keine Nörgler oder notorische Besserwisser, sondern loyale Kunden, welche Interesse an uns haben, sonst würden sie einfach nichts sagen, nicht wiederkommen und zu Hause erzählen, dass wir ein schlechtes Hotel sind. Wir reagieren deshalb sehr schnell auf Beschwerden und Anregungen unserer Gäste, nehmen diese ernst. Die Beschwerden sind fester Bestandteil der Besprechung der Führungskräfte und was wir daraus lernen können. Unser Ziel ist es, als Marke nicht nur als kompetent, zuverlässig, qualitativ usw. wahrgenommen zu werden, sondern auch als sympathisch. Open Mind: Wie motivieren Sie Ihre MitarbeiterInnen, diese Idee mitzutragen und den Aufenthalt der Gäste unvergesslich zu gestalten? Bernd Reutemann: Es gibt bei uns einen Grundsatz: Jeden Abend macht es Schnipp. Das bedeutet, dass jeder Mitarbeiter selbst verantwortlich dafür ist, das Beste aus dem Tag herauszuholen, damit er, wenn er nach Hause kommt, nicht auf die Frage Wie war es heute? mit der Aussage wie immer antwortet und das Gesicht verzieht. Als Unternehmer bin ich für die Rahmenbedingungen wie Arbeitsbedingungen, Kultur, Entlohnung etc. zuständig. Doch die Motivation sollte aus dem TUN kommen. Wer im Leben bereit ist, eine Extrameile zu gehen, wird hierfür auch von seinem Umfeld Anerkennung erhalten, egal ob im geschäftlichen oder privaten Bereich. Deshalb auch die Frage, welche wir uns stellen: Welche Extrameilen ad personam Bernd Reutemann ist nicht nur geschäftsführender Gesellschafter des Hotels BISCHOFSCHLOSS, sondern auch Consultant und Coach. Mehrfach wurde er für besondere Servicekultur und damit verbundene Kundenbegeisterung ausgezeichnet. Bernd Reutemann ist außerdem Autor des Buches Service Kamasutra: Unternehmen und Kunden leidenschaftlich dienen, ohne Diener zu sein. Mehr Informationen unter bernd-reutemann.de bin ich diese Woche gegangen? Motivation hat auch sehr viel mit Stolz zu tun viele Unternehmen wünschen sich, dass die Mitarbeiter stolz auf das Unternehmen sind. Ich fange hier kleiner an und sage, dass der Mitarbeiter zuerst stolz auf sein Handeln sein sollte. Dies kann jeder Mensch selbst für sich beantworten und reflektieren am besten beim Blick in den Spiegel beim Zähneputzen. Wenn neue Mitarbeiter zu uns kommen, sagen sie oft, dass wir so nette Gäste haben und diese so gut gelaunt sind das ist das Prinzip der Spiegelneuronen oder, wie man früher sagte, so wie du in den Wald hineinrufst, so schallt es heraus. Die Gäste bestätigen uns oft, dass wir sehr lebensfroh und authentisch sind. Hierfür ist das Schnipp und die richtige Einstellung meiner Schlossgeister zu dem, was sie tun, verantwortlich. Open Mind: Abgesehen von Auszeichnungen wie lässt sich der Erfolg dieser Unternehmensstrategie messen? Bernd Reutemann: Ganz einfach vor elf Jahren habe ich das Bischofschloss übernommen, zuvor war das Objekt als unwirtschaftlich und nicht als Hotel führbar bewertet worden. Wir haben es durch unsere Strategie geschafft, das Objekt zu einem wirtschaftlichen Unternehmen zu machen. Neben der hohen Kundenzufriedenheit, welche uns durch die permanente Befragung unserer Gäste bestätigt wird, analysieren wir auch alle 18 Monate die Zufriedenheit unserer Mitarbeiter durch eine anonyme Befragung. Auch hier zeigt sich, dass die Mitarbeiter sich bei uns und mit unserem Konzept wohlfühlen und identifizieren können. Open Mind: Als Vortragender geben Sie Ihr Wissen auch an andere weiter. Was wäre der erste Tipp, den Sie Non-Profit-Organisationen im Umgang mit ihren Spendern geben würden? Bernd Reutemann: Siehe oben: gesunder Menschenverstand und den Mut, Dinge zu tun. Tra il dire e il fare c è di mezzo il mare zwischen WISSEN und TUN befindet sich das Meer! Ihr Bernd Reutemann (Oberschlossgeist)

8 Termine Termine Touchpoint Fundraising und mehr Wer das diesjährige Fundraising Forum bei DIRECT MIND verpasst hat, hat wirklich etwas verpasst. Marion Rödler präsentierte 50 Ideen zum Thema Touchpoint Fundraising und Stephen Pidgeon schickte die Teilnehmer mit 20 Denkansätzen zur Spenderbindung nach Hause. Der Andrang war groß, das Lob noch größer das Fundraising Forum 2013 im Haus von DIRECT MIND war ein voller Erfolg. Das lag nicht nur an der wie immer schmackhaften Rundumversorgung mit Speis und Trank und der geselligen Stimmung, sondern vor allem an den beiden Vortragenden. Stephen Pidgeon lieferte in einem kurzweiligen und energiegeladenen Vortrag 20 Ideen zur Spenderbindung. Marion Rödler legte dann noch eines drauf: Sie stellte ganze 50 Ideen zum Thema Touchpoint Fundraising vor. DIRECT MIND packt an Einsatz. Die MitarbeiterInnen von DIRECT MIND machen sich schon mal die Hände schmutzig. Seit mehr als zehn Jahren stellt die Dialog Marketing Agentur beim sogenannten Sozialtag ihre Arbeitskraft verschiedenen Non-Profit-Organisationen zur Verfügung. Kraft ist dabei oft das Wer nicht dabei sein konnte, hat jetzt die Möglichkeit, die Präsentationsunterlagen von Stephen Pidgeon kostenlos anzufordern. Ein an janine.koller@ directmind.at genügt. Mehr zu Marion Rödlers Thema Touchpoint Fundraising finden Sie auf beigelegtem Poster sowie im Internet unter de/news/touchpointfundraising Mitreißend. Stephen Pidgeon verstand es, das Publikum mit seinem Vortrag zu fesseln. Dass DIRECT MIND Organisationen mit Know-how und Kompetenz in der Spendenwerbung unterstützt, ist hinlänglich bekannt. Doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter spucken auch selbst immer wieder in die Hände und packen mit an stets im Dienste der guten Sache. Schlüsselwort: Es wird geschleppt, geackert und gebaut. Auch Beim ersten Sozialtag des Jahres ging es am 16. Mai aufs Feld der ARCHE NOAH. Graben, Säen und Pflanzen stand auf dem Programm und gut einen Monat später dann Unkrautjäten. Dazwischen statteten die fleißigen Helfer dem ÖHTB WG-SIMMERING einen Besuch ab und verhalfen ihm, mit Pinseln und Farbrollen bepackt, zu einem neuen Anstrich. Foto: Andreas Zednicek, DIRECT MIND, Ludwig Schedl Für Überraschungen ist gesorgt Dass DIRECT MIND auch beim diesjährigen Österreichischen Fundraisingkongress vertreten sein wird, war zu erwarten. Die Art und Weise garantiert allerdings einige Überraschungen. Auch die Mailing-Vernissage von Christoph Müller-Gattol wird garantiert für Überraschungen sorgen. Am 7. und 8. Oktober 2013 findet auch in diesem Jahr wieder der Österreichische Fundraising Kongress statt gefolgt von einem Tag Masterclasses am 9. Oktober. DIRECT MIND ist erneut als Hauptsponsor und mit einem Ausstellungsstand im Europahaus Wien vertreten. Besonders spannend wird sicherlich die Keynote Speech von Anne Schüller. Die international anerkannte Expertin in Sachen Touchpoint Management und Loyalitätsmarketing zählt zu den zehn besten Speakern Deutschlands ein überraschender Vortrag ist also garantiert. Überraschungen sind auch Thema, wenn Marion Rödler, Prokuristin bei DIRECT MIND, in ihrem Workshop dasselbe Thema auf das Fundraising umlegt schließlich sind sie wichtige Faktoren, um den Spender auf emotionale Art und Weise zu erreichen. Denn Touchpoint Fundraising reagiert auf emotionale Momente des Spenders und verblüfft mit einer besonderen Kontaktaufnahme. Eine auf den ersten Blick unlösbare Aufgabe hat Christoph Müller- Gattol, Creative Director bei DIRECT MIND, für diesen Kongress entwickelt: In der interaktiven Mailing-Vernissage gibt es nur ein Thema zu sehen. Und dennoch will er überraschen! Wie das gehen soll...? Termine September & Oktober Social Return on Investment (SROI) Analyse (Wien) In Zeiten knapper Mittel der öffentlichen Hand steigt der Legitimationsdruck auf viele Non-Profit-Organisationen. Als stakeholderfokussierter Ansatz versucht die SROI-Analyse, den durch Organisationen oder Projekte geschaffenen gesellschaftlichen Mehrwert möglichst umfassend zu messen und zu bewerten. Am Ende der Analyse steht ein Wert, der angibt, welcher monetäre und monetär bewertete soziale Rückfluss sich aus einem in die Organisation oder das Projekt investierten Euro ergibt. Ziel der Workshops von Dr. Christian Schober und Mag. Olivia Rauscher ist einerseits, die Herangehensweise einer Social- Return-on-Investment-Analyse vorzustellen. Andererseits sollen anhand von ausgewählten Fallstudien sowie eigener Beispiele das konkrete Vorgehen in der Praxis sowie häufig auftretende Probleme veranschaulicht werden. International Fundraising Congress (IFC 2013) (Noordwijkerhout) Unter dem Motto How are we changing the world? versammelt sich die internationale Fundraising-Gemeinschaft erneut zum IFC. An vier Tagen werden Workshops, Vorträge und Masterclasses zu zahlreichen Themen geboten. Zeit zum Networking bietet nicht nur die Gala-Nacht am 17. Oktober.

9 Macchiato Die Kolumne mit einem Augenzwinkern von Rainer Sigl Illustration: Milena Krobath Juchu!, jubiliert Pia die Praktikantin, dreimal dürft ihr raten, was heute für ein Tag ist! Erwartungsvoll stellt sich Pia mit verschränkten Armen und breitem Grinsen zwischen Robert aus dem Marketing und die Espressomaschine Na??? Robert, in den akuten Stadien des Koffeinentzugs und mit einer gähnend leeren Tasse in den Händen, dreht sich mit leicht gequältem Blick hilfesuchend zu mir um. Wieee? Welcher Tag heute Montag?!? Scherzkeks!, zwitschert Pia die Praktikantin und boxt Robert freundschaftlich in die Magengrube. Falsch geraten! Heute ist mein Geburtstag! Trara! Na dann, alles Gute, werfe ich ein und hebe meine Kaffeetasse. Ach, ich weiß ja, dass sich das nicht gehört, schnattert Pia und stößt mit mir mit Espresso an. Aber ihr dürft mir das einfach nicht übel nehmen, wisst ihr, ich LIEBE nämlich Geburtstage! Robert ist an der Espressomaschine angelangt und drückt sich mit glücklichem Lächeln eine Tasse. Ach, Geburtstage tja, nicht jeder liebt sie. Alles Gute selbstverständlich auch. Darf man fragen, der wievielte? Zwanzig!, verkündet Pia die Praktikantin voll Stolz, ein runder! Also ich versteh das eigentlich ÜBERHAUPT nicht, warum jemand Geburtstage nicht mag. Das ist doch ein super Anlass, um sich seines Lebens zu freuen! Stimmt s, Boss? Die Boss, die gerade die Küche betritt, winkt zerstreut. Morgen, morgen allerseits! Geistesabwesend blickt sie in die Runde, wo sie alles erwartungsvoll angrinst. Öhm. Wasislos? Na, es ist wegen dem Geburtstag, platzt Pia heraus. OHGOTTNEIN!, fällt ihr die Boss ins Wort und setzt ihre bitterböseste Miene auf. Das darf doch wohl nicht wahr sein! Wer hat geplaudert?!?! Das war sicher der Müller aus der Personalabteilung stimmt s?!? Der weiß das Datum von meinem Vertrag, die alte Klatschtante! Dabei hab ich ihm ausdrücklich gesagt, dass ich da kein großes Trara drum machen will!!! Pia, Robert und ich blicken wohl so ratlos aus der Wäsche, dass die Boss ins Stocken gerät. Moment mal... hier geht s doch um meinen Geburtstag, oder? Ich HASSE meinen Geburtstag und noch dazu dieses Jahr Das ist ja der WAHNSINN!, schreit Pia die Praktikantin. Im Ernst, Boss wir haben am selben Tag Geburtstag?!?! Heute?? Das ist ja Hammer! Happy Birthday!!! An uns beide!!! Überschwänglich drückt Pia der verdutzten Boss einen Schmatz der Begeisterung auf die Wange. Öhm, tja, alles Gute! Wussten wir ja gar nicht, grinst Robert aus dem Marketing und nippt an seinem Kaffee. Happy Birthday auch von mir! Aber was hören wir da du hasst Geburtstage?, frage ich scheinheilig und die Boss funkelt mich giftig an. Es gibt Anlässe, die mir mehr am Herzen liegen, ja, grummelt die Boss. Vor allem solche, die mir nicht ins Gedächtnis rufen, wie die Zeit vergeht. Aber das ist doch das Tolle an Geburtstagen!, zwitschert Pia und setzt einen verträumten Blick auf. Und wenn man dran denkt, wie sich alles verändert! Ich meine, als ich auf die Welt gekommen bin, da gab s noch nicht einmal Google! Und die Handys von damals total oldschool! Die Boss seufzt gequält. Tja, fast wie in meiner Jugend wenn man statt Google Computer und statt Handys Glockenhosen sagt Wie keine Computer?, staunt Pia. Wahnsinn dafür haben Sie sich aber echt tipptopp gehalten, Boss! Das muss ja voll schwer gewesen sein, damals, nach dem Krieg! Nach dem Kr??!?!? Hmpf, schnappt die Boss fassungslos nach Luft, ich glaub, JETZT gibt s gleich wieder Krieg!!! Ruhig Blut, werfe ich grinsend ein, der Geschichteunterricht heute ist auch nicht mehr das, was er mal war! Mag sein, grummelt die Boss, aber trotzdem: Genau DAS ist der Grund, warum ich Geburtstage hasse.