T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben. Dieses Medium anzubieten, ohne eine klare Strategie zu verfolgen, wäre für Marketingverantwortliche genauso töricht, wie eine komplette Negierung des WWW in der Kommunikationsplanung. Folgende Gedanken beziehen sich vor allem auf Offlinemarken, können aber ebenso als Gedankenstrang zur Planung von Onlinemarken beziehungsweise Unternehmen herangezogen werden. Kernfragen zur Steuerung der Marketingaktivitäten im WWW Habe ich eine klare Definition über meine Zielgruppe und das Kommunikationsziel? Weiß ich, wann und wo ich meine Zielgruppe - auch außerhalb des WWW - am besten erreichen kann? Was sind die grundlegenden Unterscheidungen von Interactive Marketing zu Online-Marketing? Habe ich eine klare Vorstellung von meiner Internetseite, was meine Zielgruppe dort machen soll und ob sie das überhaupt interessiert? Welche Rolle hat Onlinewerbung sowohl für das Interactive Marketing, als auch als eigenständiger Kommunikationskanal? Welche Entwicklungen sind im Online-Marketing zu erwarten? Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben Grundlegende Fragen der Kommunikationsplanung Die Kommunikationsplanung kann man nach unterschiedlichen Schemata vornehmen, welche in einer unübersichtlichen Vielzahl in der Managementtheorie angeboten werden. Zur Darstellung der für diesen Beitrag erforderlichen Gedanken sind folgende einfachen drei Fragestellungen bereits ausreichend: Wer, Was und Wie? 271

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Kommunikationsund Mediaagenturen bieten umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe Wer ist meine Zielgruppe? Mit wem mache ich im nächsten Geschäftsjahr das größte Umsatz- und Gewinnwachstum? Gibt es eine Konzentration auf besonders aktive Kundensegmente? Wer diese Fragen beantwortet hat, der kann auch prüfen, ob diese wichtigen Kundensegmente im Netz unterwegs sind und wie häufig und mit welchen Interessen beziehungsweise Zielen. Wofür soll meine Marke in den Köpfen und den Herzen meiner Kernzielgruppe stehen? Stehe ich für Spaß oder Professionalität? Möchte ich hip und modern sein, oder bediene ich ein konservatives Publikum mit traditionellen Werten? Die Antworten auf diese Fragen geben bereits klare Vorgaben für die Darstellungsweise im Internet wenn Sie hier denn signifikant investieren wollen. Zu guter Letzt müssen Sie sich der schwierigsten Frage annehmen, dem Wie der Kommunikation: Wie bringe ich meiner Kernzielgruppe die Markenbotschaft bei? Hierzu sollten Sie vor allem auf die Kernzielgruppe hören. Wann und wo kann ich sie am besten erreichen? Kommunikations- und Mediaagenturen bieten hier umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe und das Internet steigt in seiner Bedeutung stetig. Bevor Sie aber Budgets umverteilen, sollten Sie aber noch einmal genauer hinschauen Marketingstrategien im WWW Nach wie vor bereitet die simple Unterscheidung von Online- und Interactive Marketing Probleme. Auch wenn dieser Beitrag nicht den Anspruch auf die richtige Zuweisung von Vokabeln legt, so sollte sich jeder Markenverantwortliche folgende Fragestellung klar überlegen: Glaube ich, so viel zu erzählen zu haben, dass mein Konsument mit mir in Kontakt treten will, hierzu auf meine Webseite kommt und ich aus dieser Interaktion heraus einen Payout generieren kann. Dann befindet man sich im interactive mode und möchte eben diesen payout per interaction erzielen. Kann man aber nur wenige dieser Fragen mit ja beantworten, so muss man sich noch nicht von größeren Investments im WWW verabschieden das Nutzen des Internets als Kommunikationskanal kann sowohl zur Generierung von Traffic auf meiner Seite, aber auch und das ist vielleicht die eigentlich neuere und interessante Erkenntnis zu Branding-Zwecken verwendet werden. 272

9 Moritz Diekmann: Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Interactive-Marketing Wie bereits dargestellt, geht es hier um den Payout aus einer Interaktion heraus. Hierbei gilt der Grundsatz, dass die von der Marke abgedeckten Inhalte und Informationen zu dem Produkt und dessen Verwendung die Webstrategien entscheidend beeinflussen. Verfügt eine Marke über genügend derartige Inhalte und hat der Konsument ein fortwährendes Interesse, Neuigkeiten oder sich ändernden Bedürfnissen entsprechende Informationen zu erhalten, so kann eine Marke eine sogenannte Destination Site rechtfertigen. Diese versucht als Instrument einer eigenständigen CRM-Strategie, neue und immer wiederkehrende Konsumenten anzuziehen. CRM steht für Consumer-Relationship-Management. Die allermeisten Konsumgütermarken verfügen allerdings nicht über einen derartigen Informationsgehalt, so dass hier die Website häufig eher als eine Art elektronischer Beipackzettel anzusehen ist, der Grundlagen wie Produktinformationen, häufig gestellte Fragen und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme bei spezifischen Bedürfnissen bieten sollte. Solche einfachen Produktseiten kann man auch als Minisite bezeichnen. Die Entscheidung einer grundlegenden Webstrategie zwischen einem CRM-Ansatz mit einer Destination-Site und einfacher Minisite wird auf einem Kontinuum zwischen den beiden beschriebenen Extremen getroffen. Auch können sich die Webstrategien aufgrund geänderter Markenstrategien und Konsumentengewohnheiten im Zeitverlauf verändern. Nach Klärung der grundsätzlichen Webstrategie kann jede Website in der Markenführung wertvolle Dienste zur Erfüllung bestimmter Marketingziele leisten. Hierzu stehen eine Vielzahl von Techniken und Methoden zur Verfügung, die zielspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden können. Hat eine Marke zum Beispiel das Ziel Trial, also möglichst viele Konsumenten ein Produkt testen zu lassen, um über die positive Produkterfahrung zu Erstkäufen zu stimulieren, so bietet sich das klassische Marketinginstrument Sampling an. Darunter versteht man die in der Regel kostenlose Erprobung des Produktes. Nun können verschiedene Sampling-Methoden bezogen auf ihre Effektivität nach Reichweite, zu erwartender Konversion und Kosten je konvertiertem Konsumenten gegeneinander gemessen werden. Hier kann ein Sampling on Demand im Internet zum Beispiel gegenüber dem klassischen Mail-Sample die Vorteile einer höher zu erwartenden Öffnungs- und Nutzungsrate bieten und zugleich über Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten. Derartige Instrumente funktionieren dabei für beide zuvor beschriebene Arten von Webseiten: Für die Destination-Sites stellen sie eines der interaktiven zur Verfügung stehenden Angebote der Website dar. Die Minisites können sie für die Dauer der Promotion zu hoch frequentierten Seiten erwecken, bevor sie wieder als Minisite ein ruhiges Dasein fristen. Bei vielen Konsumgütermarken ist die Website eher eine Art elektronischer Beipackzettel Sampling on Demand kann über die Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten Online-Marketing Wie oben bereits angedeutet muss nun die Rolle der Onlinewerbung betrachtet werden, also das Schalten verschiedener Werbeformate auf Drittseiten. 273

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Diese kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen, welche großen Einfluss auf die kreative Gestaltung und die Mediaplanung haben. Günstige Cost-per-Lead erfordern Zugeständnisse bei der Zielgruppengenauigkeit Lead-Kampagnen Zuerst betrachten wir den nahe liegenden Fall des Zieles, Besucher auf die oben definierte eigene Webseite zu bringen. Hier sind die Anforderungen an die Kreation wie an den Mediaplan, möglichst viele kostengünstige Clicks beziehungsweise Leads auf der Seite zu generieren. Das Spektrum reicht von Gewinnspielteilnahme über Newsletter-Bestellung bis hin zum Produktkauf. Die Kreation ist also bestrebt, möglichst aggressiv und aufmerksamkeitsstark, den Konsumenten dazu zu bewegen, auf das Werbemittel zu clicken. Wortschöpfungen wie Saubillig, Gratis oder Gewinnspiele sind hier durchaus erlaubt, auch aggressivere Farben solange sie nicht den Design-Richtlinien der Marke entgegenstehen. Die Mediaplanung wird natürlich bestrebt sein, möglichst günstige Cost-per-Lead, kurz CPL, einzukaufen und mag hierzu Zugeständnisse bezüglich der Zielgruppengenauigkeit machen. Auch die in diesem Buch noch genauer zu betrachtenden Sonderformen wie Natural Search, Paid Search oder Affiliate Marketing fallen unter diesen Bereich der Leadgenerierenden Onlinewerbung. Ziel der Branding- Kampagne kann das einfache Betrachten der Werbung sein Branding-Kampagnen Interessanter, weil noch nicht so häufig diskutiert, können die Grundgedanken zu Branding-Kampagnen sein, die nicht das primäre Ziel der Traffic-Generierung haben, sondern durch das einfache Betrachten der Werbung, unabhängig von einer Interaktion, bereits einen Payout erzielen. Die Kreation dieser Werbemittel muss naturgemäß anderen Vorgaben folgen, als die der Lead-Kampagnen. Sie muss zwar nach wie vor aufmerksamstark sein, um den zunehmenden clutter, sprich die Überhäufung der Konsumenten mit Marketingbotschaften, auf den großen Webseiten zu durchbrechen, sie darf aber nicht allzu laut oder billig daherkommen, sondern muss klar, eindeutig und on equity, also auf die Kernmarkenwerte einzahlend, sein. Auch muss die Kreation eindeutig das Kommunikationsziel verfolgen zum Beispiel einen vom Konsumenten wahrgenommen Hinderungsgrund, ein Produkt zu benutzen beziehungsweise zu kaufen, durch einen entsprechenden Produktvorteil zu adressieren. Ebenso darf die Werbung nicht nerven, wie das zum Beispiel durch große, klar deutliche, Schließen- Buttons auf Sonderwerbeformen der Fall ist. Auch die Mediaplaner müssen sich für derartige Kampagnen umstellen, planen sie doch nun auf anderen Zielgrößen als Cost per Click beziehungsweise Cost per Lead. Hier ist jeder Marketingverantwortliche sicherlich bereit, einen Tausenderkontaktpreis zu bezahlen aber nur auf seiner genau definierten Zielgruppe mit Brutto- und, noch viel wichtiger, in Nettoreichweiten mit entsprechenden Kontaktklassen. Das sollte aber weder Mediaplaner noch Portalbetreiber schrecken, denn hier haben sie einen Trumpf in der Hand, den - zumindest zur Zeit noch kein weiteres klassisches 274

11 Moritz Diekmann: Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Medium bietet: den Frequency Cap. Das WWW ist zumindest theoretisch als einziges Medium in der Lage, die Kontaktdosis pro Konsument auszusteuern. Durch separate Marktforschung sollte diese optimale Kontaktdosis je Werbebotschaft beziehungsweise Zielgruppe nicht allzu schwer errechenbar sein und kann dann als Vorgabe für den Mediaplan dienen. Nach erfolgreicher Auslieferung hat der Konsument entweder die Marketingbotschaft erhalten beziehungsweise verstanden oder man kann ihn als hoffnungslos und werberesistent vernachlässigen. Dieser Vorteil ist nicht zu unterschätzen, da das Internet nun klassische Werbeetats zum Ziel haben kann und sich nicht mit nach wie vor für viele klassische Unternehmen geringer wichtig eingestuften BTL Budgets zufriedengeben muss. Die technische Umsetzbarkeit über entsprechende AdServer Technologien und Zusammenarbeit über verschiedenen Vermarkter hinweg sollte daher von der Internetbranche mit größtem Nachdruck verfolgt werden. Frequency Cap: WWW kann als einziges Medium die Kontaktdosis pro Konsument aussteuern Neue, verbindende Ansätze Die oben beschriebenen Unterscheidungen von Interactive- und Online-Marketing auf der einen und Lead- und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite, mögen manchen Leser in der hier dargestellten Stringenz verwundern oder durch schnelle Änderungen auf dem Markt auch rasch altmodisch erscheinen. Dennoch werden die skizzierten grundsätzlichen Fragestellungen auch in Zukunft helfen, sowohl die Mediaplanung als auch die Kreation der Werbemittel eindeutig und zielgerichtet zu planen beziehungsweise in Auftrag zu geben. Ein Ansatz, der diese vermeintliche Gegensätzlichkeit zu überwinden vermag, könnte im Distributed Commerce liegen, welcher hier grundsätzlich mit dem Gedanken go to where the consumer is beschrieben werden soll. Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels. Diese Interaktion ist aber vielleicht nicht so spannend, dass Konsumenten hierzu gerne und lange auf einer Produktwebseite verweilen. Dann kann es sinnvoll sein, diese Interaktion auf einer Seite anzubieten, auf der die Zielgruppe sich ohnehin befindet. Beispiele hierfür können sein: kleinere Anwendungen, wie zum Beispiel Haushaltsrechner. kleine spielerische interaktive Werbemittel, wie zum Beispiel Fleckenteufelspielchen. ein starkes Branding beziehungsweise Sponsoring von artverwandten Inhalten, wie zum Beispiel beim Sponsoring eines Reinigungsmittels für Dekorationsinhalte. Wird dieser Weg sowohl von Werbetreibenden als auch von Websitebetreibern als interessant erachtet, müssen allerdings beide alte Zöpfe abschneiden. Ähnlich wie beim Online-Branding muss sich der Markenverantwortliche von absoluten Zahlen wie Besucher auf der eigenen Website verabschieden und die Betreiber der Website und die Vermarkter müssen neue Werbemittel und eine höhere Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels 275

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Zielgruppengenauigkeit anbieten, als es bis heute leider noch häufiger der Fall ist. Branding- Kampagnen haben das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen Ausblick Betrachtet man das beträchtliche Umsatzwachstum des deutschen Onlinewerbemarktes der vergangenen Jahre unter dem Aspekt der hier beleuchteten Gedanken, so liegt die Vermutung nahe, dass dieses Wachstum bislang in erster Linie durch Aktivitäten des Interactive-Marketings und den entsprechenden Lead-Kampagnen getrieben wurde. Die Branding-Kampagnen hingegen haben eindeutig das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen: Durch parallele Mediennutzung oder selektiveres Fernsehen, zum Beispiel durch Einsatz digitaler Videorekorder, wird sich das Mediaverhalten der Konsumenten in Zukunft weiter verändern. Dadurch könnten sich zum einen Branding-Kampagnen, aber auch neue Werbeformate aus dem Bereich des Distributed Commerce durchsetzen, soweit die entsprechenden Voraussetzungen der Webseitenbetreiber und der Mediaagenturen erfüllt werden. Insgesamt ist aber davon auszugehen, dass derartige Strategien zu einem nachdrücklicheren Wachstum führen als viele der derzeitig so gefeierten Web 2.0 Angebote, die auf nutzergenerierten Inhalten beruhen. Dies allein schon deswegen, da hier die Werbeindustrie die Botschaft steuern kann, und sich nicht auf oft doch sehr profane und belanglose time killing Formate verlassen muss, die sie kaum zu beeinflussen vermag. Literatur David Court, Thomas D. Fench, Tim I. McGuire, Michael Partingto: Marketing in 3D. - The McKinsey Quarterly, Number 4, Moritz Diekmann: Strategische Allianzen in der Konsumgüterindustrie die Integration von On- und Offline Kooperationen bei Procter & Gamble. - Marion Buettgen, Fridjof Luecke: Online-Kooperationen. Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften, Gabler, Andreas Weber, Jürgen Rösger: Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit Ihren Kunden, F.A.Z. Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen; Frankfurt am Main 2002; Seiten 59 63, , 202,

13 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

14 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel