T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Nutzer und Nutzung des Internet Susanne Fittkau Nach zwölf Jahren privater Internetnutzung in Deutschland hat sich das Internet von einem akademischen Kommunikationsträger zu einem Medium für (fast) jedermann und einer branchenübergreifenden Marketing- und Vertriebsplattform entwickelt. Die breite Bevölkerung hat das Medium Internet längst für sich erschlossen, jedes namhafte Unternehmen verfügt über mindestens eine eigene Webpräsenz und über klare Vorstellungen darüber, welche Ziele damit zu erreichen sind. Bei allen Onlinestrategien ist ein Vorgehen nach dem Gießkannenprinzip immer weniger angebracht. Nur noch klar zielgruppenorientiert positionierte und konzipierte Internetauftritte haben heute eine Chance, die gesetzten Marketingund Vertriebsziele zu erreichen. Denn einen typischen Internetnutzer gibt es schon längst nicht mehr. Zu groß ist mittlerweile die Zielgruppe der Internetanwender, zu ausdifferenziert sind ihre Onlinenutzungsmotive und -verhaltensweisen. Nach zwölf Jahren Internet in Deutschland heißt somit die Devise:»Kenne Deinen Nutzer!«. Auf dem Weg zum Massenmedium: Das Internet als Medium für alle Den typischen Onlinenutzer gibt es nicht (mehr) Die soziodemographische Struktur der Internetnutzerschaft ist im Verlauf der letzten Jahre deutlich heterogener geworden und gleicht sich immer mehr der Gesamtbevölkerung an. Dies zeigen unter anderem die Ergebnisse der»www- Benutzer-Analyse W3B«. Die deutschsprachige Marktstudie von Fittkau & Maaß Consulting aus Hamburg wird seit 1995 kontinuierlich durchgeführt und liefert seitdem im Halbjahresrhythmus Daten und Fakten zu Internetnutzern und -nutzung im deutschsprachigen Raum. Besonders auffällige Veränderungen in den Nutzerstrukturen zeigt die W3B-Studie bereits bei ganz grundlegenden Daten wie der Alters- und Geschlechterverteilung sowie dem Bildungsniveau der Nutzer. So betrug der Anteil der 20- bis 30jährigen Internetanwender im Jahr 1995 noch 63 Prozent an der Gesamtnutzerschaft, heute sind dies gerade noch 23 Prozent. Die größten Zuwächse sind dagegen in den Altersgruppen der über 40- sowie über 50jährigen zu beobachten. Auch war in den letzten Jahren unter den WWW- Anwendern ein deutlich steigender Frauenanteil zu verzeichnen: Nachdem das deutsche Internet viele Jahre von männlichen Nutzern dominiert wurde, ist das Geschlechterverhältnis seit 2006 erstmalig ausgeglichen: 49 Prozent der Nutzer sind heute Frauen, 51 Prozent sind Männer. Besonders in jungen Altersgruppen sind hohe Frauenanteile zu verzeichnen. Unter den Teenagern und Twens befinden sich prozentual sogar mehr weibliche als männliche Nutzer. In dieser Gruppe beträgt der Frauenanteil bis zu sechzig Prozent. Ganz anders sieht es dagegen bei den Nutzern Zielgruppen im Wandel Das Geschlechterverhältnis ist seit 2006 erstmalig ausgeglichen 139

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte im Alter ab fünfzig Jahre aus, unter denen nur knapp ein Drittel der Nutzer weiblich ist. Bezüglich des Bildungsniveaus der Internetnutzerschaft zeigt sich ebenfalls ein eindeutiger Trend: Sowohl der Anteil der Personen mit absolviertem Abitur als auch der Anteil der Akademiker hat im Laufe der letzten Jahre deutlich abgenommen. So sank der Anteil der Abiturienten unter den Onlinenutzern zwischen Herbst 1996 und Herbst 2006 von 78 Prozent auf 48 Prozent. Der Anteil der Universitätsabsolventen ging im gleichen Zeitraum von 26 Prozent auf 15 Prozent zurück. Dennoch ist zu beachten, dass es sich bei der Internetnutzerschaft im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung noch immer um eine sehr gebildete Zielgruppe handelt. Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte. Abb. 1: Das Internet auf dem Weg zum Massenmedium - Online-Nutzergruppen im Trend [3] Der kompakte Internetnutzertypus -männlich, gebildet, jung- ist somit Geschichte. Er wurde abgelöst durch eine Vielzahl von Nutzergruppen, die sich nicht allein durch ihre demographischen Merkmale, sondern vor allem durch ihre Nutzungsziele und -verhaltensweisen unterscheiden. Auch die Anforderungen an Webseitengestaltung und -inhalte sind von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr verschieden ausgeprägt. Jeder Internetanbieter sollte daher seine aktuellen und potentiellen Onlinezielgruppen im Hinblick auf soziodemographische Merkmale, Internetverhaltensweisen und Website-Anforderungen genau kennen und seine Onlineangebote gezielt darauf ausrichten. Dies gilt für jeden Website-Launch, aber auch für jeden Relaunch sowie alle kontinuierlichen Weiterentwicklungsmaßnahmen an bestehenden Webpräsenzen. 140

9 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet Drei Nutzergruppen im Profil Anhand von drei wichtigen Nutzertypen im deutschsprachigen Internet kann gezeigt werden, wie unterschiedlich deren Profile, Präferenzen und Verhaltensweisen sind, und wie stark diese sich auf die Webseitengestaltung auswirken beziehungsweise auswirken sollten: Es sind die Nutzergruppen der Unterhaltungsorientierten, Kommunikationsorientierten und Shoppingorientierten. Abb. 2: Altersstruktur der drei Nutzergruppen - Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierte Unterhaltungsorientierte: Gesellig, auf der Suche nach Zerstreuung Internetnutzer, die online vor allem auf der Suche nach Unterhaltung sind, setzen sich analog der Gesamtnutzerschaft zu fast gleichen Anteilen aus Frauen und Männern zusammen. Sie sind in allen Altersschichten zu finden, allerdings mit einer Tendenz zu Altersgruppen unter 40 Jahre. Das Bildungsniveau ist im Vergleich zum Internetdurchschnitt etwas niedriger ausgeprägt. Hier sind geringere Anteile an Abiturienten sowie Universitätsabsolventen zu finden. Diese Menschen verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. Unterhaltungsorientierte, Kommunikationsorientierte, Shoppingorientierte Unterhaltungsorientierte verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends 141

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Kommunikationsorientierte: Sehr jung und computeraffin Auch unter den Nutzern, die das Netz verstärkt zu Kommunikationszwecken einsetzen, sind Frauen und Männer zu etwa gleichen Anteilen vertreten. Die Nutzergruppe der Kommunikationsorientierten ist sehr jung. Fast jeder Zweite ist unter 30 Jahre alt. Viele befinden sich noch in der Ausbildung. Sie sind ausgesprochen computeraffin und zeigen ein überdurchschnittliches Interesse an Musik, sind sehr gern mit Freunden zusammen und gehen häufig aus sowie ins Kino. Shoppingorientierte: Mittleres Alter, gebildet und kaufkräftig Bei der shoppingorientierten Nutzergruppe, die das Netz gezielt und sehr aktiv zum Einkaufen einsetzt, ist mit 55 Prozent ein leicht überproportionaler Männeranteil auffällig. Die Altersstruktur zeigt einen deutlichen Schwerpunkt der 30- bis 50jährigen; fast 60 Prozent gehören dieser Altergruppe an. Immerhin knapp jeder fünfte Shoppingorientierte ist 50 Jahre oder älter, hingegen sind lediglich 2 Prozent jünger als 20 Jahre. Das Bildungsniveau dieser Nutzergruppe ist hoch, der Anteil an Akademikern überdurchschnittlich. Entsprechend hoch ist die Kaufkraft dieser Nutzergruppe: 17 Prozent verfügen über ein persönliches Netto-Monatseinkommen von mindestens Euro. Zum Vergleich: bei den Unterhaltungs- sowie Kommunikationsorientierten sind dies nur je 10 Prozent. Die Interessengebiete dieser Personengruppe zeigen gegenüber dem Durchschnitt aller Internetnutzer, bis auf eine gewisse Computeraffinität, keine auffälligen Besonderheiten. Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar Abb. 3: Kommunikationsorientierte nutzen das Netz besonders viel - Internet-Nutzungsintensität Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Vier Fünftel von ihnen nutzen seit mindestens fünf Jahren aktiv das Internet. Unter den Unterhaltungsorientierten hingegen, die unter den drei Gruppen die geringste Nutzungserfahrung aufweisen, beträgt dieser Anteil lediglich zwei Drittel. 142

11 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet Führend bei der Internetnutzungsintensität sind die Kommunikationsorientierten. 62 Prozent dieser Nutzergruppe verbringen mindestens zehn Stunden pro Woche im Netz. Unter den Shopping- beziehungsweise Unterhaltungsorientierten sind dies lediglich 55 Prozent beziehungsweise 51 Prozent. Nutzungsmotive und -ziele: Eine Frage der Zielgruppe In einem Punkt sind sich fast alle Internetnutzer einig: Für neunzig Prozent von ihnen ist das Internet im täglichen Leben wichtig oder sogar unverzichtbar geworden. Nur jeder Zehnte misst dem Web nur eine unbedeutende Rolle bei. Die Einsatzbereiche des Internet durch seine Nutzer sind dabei so vielfältig wie das Medium selbst. Mit 88 beziehungsweise 86 Prozent stellen heute Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internets dar. Aber auch die Themen Produktinformation und Onlineeinkauf spielen mit 81 beziehungsweise 78 Prozent für die Nutzer eine immer wichtigere Rolle. Während Neugier und Unterhaltung für 71 Prozent ein Internetnutzungsmotiv darstellen, verwendet nur ein Drittel der Nutzer das Netz gezielt zum Spielen. Diese Nutzungsmotive variieren von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr deutlich. Bereits bei der vergleichenden Betrachtung erfahrener Nutzer und Internetneulingen zeigen sich gravierende Unterschiede bei den Schwerpunkten der Nutzungsmotive. So verwenden Erfahrene das Medium meist intensiver und gezielter als Neulinge, insbesondere in den Bereichen (Produkt-)Information, Onlinekommunikation und -einkauf. Bei den Anfängern dagegen steht im Gegensatz zu erfahrenen Internetanwendern der Bereich»Neugier/Unterhaltung«nach der Onlinekommunikation an zweiter Stelle der Nutzungsmotive. Fast jeder zweite Internetneuling möchte das Netz gern zum Spielen einsetzen. Onlineshopping, Produktinformation, Recherche und Downloads hingegen spielen für diese Nutzergruppe eine wesentlich unbedeutendere Rolle. Unterschiede in den Nutzungsmotiven zeigen sich auch bei den drei Nutzergruppen der Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierten. So sind die Unterhaltungs- und Kommunikationsorientierten im Vergleich zu anderen Nutzergruppen viel stärker an Onlinespielen interessiert. Die Kommunikationsorientierten nutzen das Netz zudem häufiger im Bereich Internetaus- und -weiterbildung. Die Shoppingorientierten präsentieren sich dagegen als informationsaffinste unter den drei Nutzergruppen: Sowohl am Onlineabruf aktueller Informationen, Nachrichten und Produktinformationen als auch an der beruflichen und wissenschaftlichen Onlinerecherche sind sie überdurchschnittlich stark interessiert. Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internet 143

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Abb. 4: Internet-Neulinge und -Erfahrene im Vergleich - Internet-Nutzungsmotiv Informationswert sowie die Aktualität einer Website sind am wichtigsten Nutzeranforderungen an die Webseitengestaltung Die verschiedenen Ausrichtungen der Nutzungsmotive beeinflussen auch die Auswahl der besuchten Websites durch die Nutzer. Unterhaltungsorientierte nutzen beispielsweise überdurchschnittlich häufig Websites zu Themen wie Musik oder Schönheit. Kommunikationsorientierte dagegen zeigen ein überproportionales Interesse an den Internetangeboten von Medien. Sie besuchen oft Onlinezeitschriften, -zeitungen und Computermagazine, aber auch Websites von TV-Sendern. Aufgrund ihrer Computeraffinität befinden sich unter den Kommunikationsorientierten die größten Anteile an Nutzern neuer Onlinetechnologien: zum Beispiel Internettelefonie, Radio/TV via Internet, Hören/Sehen von Podcasts sowie das Abonnieren von Inhalten per RSS-Feed. Shoppingorientierte Nutzer suchen neben Onlineshops besonders häufig Reiseseiten auf. Zudem sind sie an Content zum Thema Wirtschaft sehr interessiert. Auch die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer an die Gestaltung von Websites variieren je nach Nutzertypus. Zwar sind sich jeweils über 80 Prozent der Nutzer darüber einig, dass der Informationswert sowie die Aktualität einer Website am wichtigsten sind. Doch bei vielen Aspekten gehen die Meinungen auseinander. Erwartungsgemäß ist es so, dass die Unterhaltungsorientierten von Webseiten tatsächlich auch einen besonders hohen Unterhaltungswert erwarten. 45 Prozent unter ihnen halten diese Eigenschaft für sehr wichtig unter den Kommunikationsorientierten sind es lediglich 34 Prozent, unter den Shoppingorientierten sogar nur 23 Prozent. Des Weiteren legen 33 Prozent der Unterhaltungsorientierten großen Wert auf ein ansprechendes Website-Design. Bei den Shoppingorientierten 144

13 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet ist dies für nur 24 Prozent sehr relevant. 66 Prozent dieser Gruppe halten dagegen hinsichtlich der Konzeption der Website den Nutzwert besonders oft für wichtig. Sie legen großen Wert auf ausführliche textliche Informationen auf Websites multimediale Features wie Sounds, Filme und Animationen sind für die Shoppingorientierten kaum interessant. Die Kommunikationsorientierten sind diesbezüglich etwas aufgeschlossener. Sie wünschen sich zudem überproportional häufig Feedback-Möglichkeiten auf Websites, zum Beispiel in Form von - Formularen, Onlinefragebogen oder Gästebüchern. Web 2.0: Akzeptanz und Nutzung zielgruppenabhängig Unter dem Begriff Web 2.0 ist ein Bereich neuartiger Internetangebotstypen entstanden, die Onlinenutzer wie auch -anbieter begeistern. Weblogs, Bilder- und Videoblogs, Social Communities und Wikis zählen zu den bekanntesten Web 2.0- Anwendungen. Gemeinsam ist ihnen, dass sie eine Fülle interessanter und/oder kurzweiliger Daten und Informationen sammeln, strukturieren, auffindbar und bewertbar machen. Eine große Anzahl von Teilnehmern leistet hierfür jeweils einen kleinen Contentbeitrag so entsteht eine ungemein umfassende und vor allem vielfältige Ansammlung von Inhalten: Von Bildern und Videos über Lexikonwissen bis hin zu Kontaktdaten und Tagebuchberichten. Diese sozialen Plattformen sind deshalb so attraktiv, weil der User generated Content vergleichbare kommerzielle Angebote hinsichtlich Vielfalt und Größe bei Weitem übertrifft. Immer mehr Nutzer machen von den Möglichkeiten Gebrauch, sich aktiv an der Gestaltung von Websiteinhalten zu beteiligen. Jeder zehnte Nutzer pflegt bereits heute zumindest einmal wöchentlich seine Website. Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog-Beiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge. Vier Prozent der Nutzer stellen wöchentlich eigene digitale Fotos ins Internet, gut ein Prozent tut dies mit Videos beziehungsweise Filmen. Auch Podcasts erlangen einen immer höheren Bekanntheitsgrad. Vier von fünf deutschsprachigen Internetnutzern wissen bereits mit dem aus»ipod«und»broadcast«zusammengesetzten Kunstwort etwas anzufangen. Doch nicht allein der Bekanntheitsgrad des Podcasting steigt an auch die Nutzungsintensität nimmt zu: Waren es im Frühjahr 2006 noch zwölf Prozent der Nutzer, die angegeben hatten, schon einmal Podcasts gehört zu haben, so sind es Ende des Jahres 2006 schon über 21 Prozent. Mindestens ein Mal Pro Woche und das regelmäßig hören 4 Prozent der Internetnutzer Podcasts. Etwas mehr als ein Prozent geben sogar an, wöchentlich selber Audio-Podcasts zu veröffentlichen. Auch im Bereich Web 2.0 sind Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung der einzelnen Features stark zielgruppenabhängig. Unter den drei näher betrachteten Nutzertypen erweisen sich die Kommunikationsorientierten als die Gruppe, die gegenüber Web 2.0-Angeboten die mit Abstand größte Affinität zeigt. So besucht jeder Sechste unter den Kommunikationsorientierten einmal pro Woche oder häufiger Weblogs. 8 Prozent beteiligen sich sogar aktiv daran und verfassen mindestens einmal pro Woche eigene Weblog-Beiträge. Zu den Weblog-Themen, die die Kommunikationsorientierten am meisten interessieren, zählen Computer- und Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog- Beiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge 145

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Internetbeiträge sowie Nachrichten. Diese werden von 69 Prozent beziehungsweise 68 Prozent der Nutzergruppe gelesen und/oder kommentiert. Es folgen Weblogs zum Thema Musik mit 57 Prozent sowie aus dem Bereich Unterhaltung/Freizeit mit 56 Prozent. Weblogs in Form von Tagebüchern und Erlebnisberichten werden von gut jedem zweiten Kommunikationsorientierten gelesen und/oder kommentiert. Auch beim Publizieren eigener digitaler Fotos und Filme im Internet sind die Kommunikationsorientierten deutlich aktiver als der durchschnittliche Internetnutzer: 7 Prozent stellen wöchentlich digitale Fotos ins Internet, 3 Prozent Videos beziehungsweise Filme. Dies sind je circa doppelt so viele wie in der Gesamtnutzerschaft des Internet. Abb. 5: Nutzertypen im Vergleich - Nutzung von Web 2.0-Anwendungen Zwanzig Prozent versteigern etwas im Internet Auch die unterhaltungs- und shoppingorientierten Nutzer zeigen sich bezüglich Web 2.0-Anwendungen etwas affiner als der Durchschnitt der Internetnutzer, allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als die Kommunikationsorientierten. Die shoppingorientierten Nutzer schätzen vor allem die Möglichkeit, selbst aktiv am Onlineshopping-Geschehen teilzuhaben. Während in der Gesamtnutzerschaft circa 20 Prozent Dinge beziehungsweise Waren im Internet versteigern, liegt dieser Anteil bei den Shoppingorientierten um 10 Prozentpunkte höher bei 30 Prozent. Onlineerfolg durch Zielgruppenorientierung Neuartige Internettechnologien und -angebotsformen zeigen in der Regel besonders deutlich, wie zielgruppenabhängig ihre Akzeptanz und Nutzung sind. Zur Zeit ist dies besonders gut im Bereich der Web 2.0-Thematik zu beobachten. So ist bei nahezu allen Web 2.0-Technologien feststellbar, dass Nutzungsinteresse und tatsächliche 146

15 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet Nutzung mit zunehmendem Alter abnehmen. Während zum Beispiel in der Gruppe der unter 20jährigen 16 Prozent regelmäßig Weblogs besuchen, sind es unter den 20- bis 30jährigen nur noch 11 Prozent und in der Altersgruppe 50plus lediglich 4 Prozent. Auch zwischen den Geschlechtern bestehen Unterschiede. Grundsätzlich erweisen sich männliche Internetnutzer als innovationsfreudiger: Unter ihnen befinden sich bei fast allen Web 2.0-Applikationen etwas höhere Nutzeranteile als bei den das Internet nutzenden Frauen. Interessant ist zudem der Vergleich von Internetneulingen und Interneterfahrenen. Hier zeigt sich, dass Anfänger die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 sehr schnell adaptieren. Gerade bei Angeboten aus dem Unterhaltungsbereich sind unter den Internetnovizen hohe Nutzeranteile zu finden, zum Teil höhere als unter den Internetgeübten. Diese Liste ließe sich beliebig fortführen. Letztlich hat jede Kunden- und jede Websitenutzergruppe ihr eigenes, ganz spezielles Anforderungs- und Verhaltensprofil im Hinblick auf die Webseitennutzung. Für Internetanbieter gilt es, seine Zielgruppen im Hinblick auf diese Eigenschaften bestmöglich zu kennen. Nur so können auf effiziente Weise nutzerorientierte und damit erfolgreiche Internetangebote konzipiert werden. Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab Literatur [1] ACTA Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse, acta-online.de [2] ARD/ZDF-Onlinestudie, daserste.de/studie [3] 23. WWW-Benutzer-Analyse W3B, 147

16 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel