T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Einfach ist am schwersten. Wie in der klassischen Werbung zählt auch bei der Onlinewerbung nur eines: Die Idee. Die Idee. Die Idee. Um eine Idee zur Welt zu bringen braucht es Kreativität. Was ist eigentlich Kreativität? Kann man hier im Zweifel genau so gut darüber streiten wie über Geschmack? Eine Frage, die man mit einem klaren Jain beantworten muss. Natürlich ist Kreativität nicht nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin. Im Gegensatz zur klassischen Werbung muss der Online-Kreative jedoch auch noch die komplexen Zusammenhänge des Internet begreifen. Viralität, Technology, Dynamik und One-to-One-Systeme sind eine enorme Herausforderung. Die kreativen Prozesse sind komplizierter und die Auftraggeber in der Regel nicht so honorierungsfreudig wie bei den klassischen Disziplinen. Eine Beobachtung, die am Rande der Cyberlions-Jury - die alljährlich im Juni in Cannes innerhalb der Werbefestspiele stattfindet und als Werbe-Oscar der Kreativen gilt - auch Kollegen aus aller Welt bestätigen konnten. Noch wird die Arbeit der Online-Kreativen nicht so gewürdigt. Und deshalb sind die Ergebnisse auch selten auf dem Niveau, das sich die Kreativen selbst wünschen. Kein Wunder. Wer nur die Hälfte bezahlt, bekommt nur die Hälfte. Wenn man die Kampagnen des laufenden Jahres beobachtet, so fallen streng genommen nur zwei Beispiele wirklich herausragend auf. Ron Hammer eine mittlerweile nahezu kultige Web 2.0 Online-Kampagne, die es via YouTube sogar zu einer internationalen Berühmtheit gebracht hat. Und natürlich das Phänomen Horst Schlämmer. Hornbach und VW haben sich diebisch über die Reaktion auf die beiden nahezu subversiven Ideen gefreut. Hornbach hätte man solch einen Coup sicher zugetraut, schließlich zählt die ganze Kommunikation dieses Unternehmens zu den kreativsten und nachweislich erfolgreichsten Werbekampagnen der vergangenen Jahre in Deutschland. Die Idee ist so einfach wie genial. Seit Tagen kursierte im Internet ein Video, das einen verunglückten Stunt, offensichtlich über einem Baumarkt, zeigt. Das Video ziemlich amateurhaft unscharf, was aber bewusst als Stilmittel eingesetzt war, und abenteuerlich. Auftraggeber: Hornbach und ihre Agentur Heimat. Ron Hammer ist nichts als eine echte Kunstfigur in einer scheinbar virtuellen Welt. Die Aktion wird zunächst nicht als Werbung wahrgenommen, ist aber von den Kreativen exakt so einkalkuliert. Irgendwann wird irgendwer das Geheimnis lüften und dann wird noch mehr darüber geschrieben, Kreativität ist nicht nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin Nur zwei herausragende Beispiele: Ron Hammer und Horst Schlämmer 307

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung als bisher darüber gesprochen wurde. ARD, der Spiegel, W&V und Horizont und eine Menge anderer Fach- und Publikumsmagazine sowie Tageszeitungen, Wirtschaftszeitungen und TV-Sender, Internet-Portale wie Sport1.de, Myvideo und viele mehr verbreiten die Idee Ron Hammer in Windeseile und mit großen Lettern. Welch genialer Marketing-Coup. Natürlich wird kontrovers diskutiert. Aber auch das ist Plan der Kampagne. Eine klassische Agentur hat allen gezeigt, was kreative Onlinewerbung ist Abb. 1: Beispiel Ron Hammer Und wer hat s erfunden? Falsch. Weder die Schweizer, noch sogenannte Online- Kreative. Eine klassische Agentur aus Berlin die hochdekorierten Kreativen der Agentur Heimat - hat allen eine lange Nase gemacht und gezeigt wo der kreative Hammer hängt. Um einen Marketingmanager zum Weinen zu bringen, dürfte es genügen, ihm eine Preisliste für TV-Werbung unter die Nase zu halten: Bis zu Euro kostet die Ausstrahlung eines 30-Sekünders. Wenn sich die Werbung doch nur von selbst verbreiten würde. Weil dieser Gedanke so verlockend ist, wurde in den 90er-Jahren die Form des viralen Marketings entwickelt. Durch unterhaltende, oft etwas schräge Elemente wird die Zielgruppe dazu gebracht, einen Inhalt massenhaft selbst zu verbreiten. [1] Hier sind wir bei einem entscheidenden Punkt. Eine Idee und damit Kreativität entsteht nur, wenn man Grenzen überschreitet, über den Tellerrand hinausblickt und ein Risiko eingeht. Aber welcher Marketingchef außer wenn ihm selbst die Firma gehört hat Mut? Und hier werden die ersten Ideen leider schon im Keim erstickt. Erst verlieren die Kreativen den Mut, dann der Marketingverantwortliche, dann der Vorstand oder der Geschäftsführer. Nicht immer. Und nicht alle lassen sich den Schneid abkaufen. Und damit wären wir beim Phänomen Horst Schlämmer und VW. Eine der wenigen Ausnahmen von der Regel mit offensichtlich phantastischem Ergebnis. 308

9 Hansjörg Zimmermann: Kreative Onlinewerbung Das Phänomen Horst Schlämmer Der stellvertretende Chefredakteur aus Grevenbroich eine mittlerweile kultige Kunstfigur von Hape Kerkeling - geht in die Fahrschule und fährt ein Auto. Bis dahin nichts Ungewöhnliches. Auch, dass er einen VW Golf fährt, würde niemand weiter aufregen. Was Sie bis hierher gelesen haben ist die eigentlich harmlose Startseite von Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling. Zunächst auch kein Wort von VW. Wozu auch. Schließlich gehört es zur natürlichen Aufgabe einer Fahrschule, Autos für die Fahrschüler zur Verfügung zu stellen. PR-gesteuert macht das alles aber spätestens dann Sinn, als seine Geschichten im Blog auftauchen supported von VW. Jetzt ist das Ganze plötzlich dialog- und kampagnenfähig. Volkswagen übernimmt also faktisch den Führerschein. Und sorgt auch dafür, dass potenzielle Kunden ein wenig mehr Freude am Produkt haben. Virales Guerilla-Marketing, das es ebenso redaktionell ins Fernsehen geschafft hat wie Ron Hammer und bis heute nahezu unzähligen Response verursacht. Abb. 2: Beispiel Horst Schlämmer Objektiv gesehen ist der Erfolg recht eindeutig: In der zweiten Woche Platz 50 in den Deutschen Blogcharts kann eigentlich nur eins bedeuten: Die deutsche Blogosphäre hat sich mit Begeisterung auf Schlaemmer.tv und die damit zusammenhängende Volkswagen-Kampagne gestürzt. Diese relativ neue guerilla-artige Disziplin der Onlinewerbung hat viele Namen: Word of Mouth Marketing, Viral Marketing, Connected Marketing. Nennen Sie es, wie Sie wollen. Nur kreativ müssen Sie sein. Ohne Idee kein Response. Interessant am Rande: Auch hier haben Kreative einer klassischen Werbeagentur, nämlich DDB, das kommunikative Heft in der Hand gehabt. Eigentlich gar nicht so schwer. Kreative Onlinewerbung. Nur Mut. Sie schaffen das schon. In der zweiten Woche Platz fünfzig in den Deutschen Blogcharts Literatur [1] Justin Kirby, Paul Marsden: Connected Marketing

10 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

11 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel