T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise eine Zieldomain. Durch Maximierung der Relevanz den Erfolg von Suchmaschinen- Marketing steigern Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links (umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am Beispiel der Yahoo! Suche. Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen, themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Zielgruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter 331

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im Online-Marketing. Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus kommerziellen Beweggründen heraus also der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung - oder rein aus der Motivation einer Recherche nach Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können. Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art der Vermarktung : AdSense. Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL auffindbare Webbarometer heranziehen, welches für Google und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser Quasi-Monopolstellung ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das Google AdWords-Programm zu beschränken. Ohne Ziele und Zielgrößen wird die Optimierung zum Zufallsgeschäft Festlegung der Kampagnenziele Um eine Marketingkampagne und das trifft auch im vollen Umfang auf eine Suchmaschinenmarketingkampagne zu erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der Kampagnenverlauf im Blindflug erfolgt. 332

9 Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen. Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen! Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden Key- Performance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein? Visibility also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite könnte ebenso ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten, reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-Performance- Indikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI in fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall dem strikten Abverkauf von Produkten können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn. Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords, mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs Eröffnung eines Google Accounts Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren. Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne, 333

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Default- Einstellungen nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter den gesteckten Zielen zurückbleiben. Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten als mit einfachem Klicki-Bunti mal schnell einen Google-Account zu eröffnen. Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button Anmeldung für Neukunden ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt. Diese Voreinstellungen, Default -Einstellungen genannt, sind aber besonders bei strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen wäre es den meisten Neu -Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren, welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden relevanteren Webseiten zu offerieren. Struktur bringt Erfolg Accounts, Kampagnen und Anzeigengruppen Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich Kampagnen unterordnen. In diesen Kampagnen werden die Einstellungen: zu Tagesbudget zu Zielsprachen und Zielregionen zu Anfangs- und Enddatum zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal 25 Kampagnen enthalten. Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden vor allem die Anzeigen selbst also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigengruppen umfassen. 334

11 Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts Keyword-Cluster steigern die Relevanz der Kampagne Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren, sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert werden können. Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur Transaktion. Suchworte zu Gruppen zusammenfügen Matching-Optionen gewinnbringend einsetzen Das Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität, also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht, die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos werden die Keywords in der Matching-Option weitgehend passend eingebucht. Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen: 335

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Richtige Auswahl der Keyword- Optionen verbessert das Ergebnis erheblich Weitgehend passend Passende Wortgruppe Genau passend Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt werden. Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschlussbegriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung. Erst durch den Klick wird der Nutzer zum Besucher Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers hin anzupassen, ist im Bereich der Kreation der Textanzeige gegeben. Der Nutzer wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht. Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg einer Suchmaschinenmarketingkampagne. Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35 Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen. Abb. 4: Textanzeigen bei Google Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann zum Beispiel gesteigert werden durch: Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige Einbindung des Suchworts in der Beschreibung Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung 336

13 Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Partielle Übereinstimmung von URL, Inhalt auf der Zielseite und Suchwort Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg. Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen. Alle vier aufgeführten Maßnahmen Strukturierung des Google Accounts, Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten haben ein primäres Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der Suchanfrage des Nutzers. Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC, sondern auch einen sogenannten Quality-Score. Dieser Quality-Score ist eine Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landingpage ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen. Clustering von Keywords und die Strukturierung von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen Literatur Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten- Marketing Seiten, ISBN: , Mitp-Verlag, 1. Auflage, Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing Seiten, ISBN: , Businessvillage,

14 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

15 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel