T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung Frank T. Piller, Melanie Müller In vielen Branchen reicht heute eine einseitige Konzentration auf eine besonders hohe Qualität, die neuste Technologie, schnelle Lieferfähigkeit oder eine hohe Varietät auf der einen oder aber die niedrigsten Kosten auf der anderen Seite nicht mehr aus, um dauerhaft im Markt zu bestehen. Vielmehr ist eine Wettbewerbsstrategie gefordert, die hohe Kundenorientierung mit einer starken Kostenposition vereint. Genau an diesem scheinbaren Gegensatz setzt Mass Customization an. Ziel ist die Produktion individueller Güter und Leistungen mit der Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion. Wie Sie mit der richtigen Mass- Customization- Strategie Kunden binden und Wissen schaffen Die Prinzipien von Mass Customization Mass-Customization-Angebote gibt es mittlerweile in vielen Branchen und für Produkte ganz unterschiedlicher Preissegmente. Die Weiterentwicklung in der Praxis wird dabei zum einen durch neue technologische Möglichkeiten getrieben. Zum anderen trifft Mass Customization aber auch den zunehmenden Wunsch nach kundenindividuellen Lösungen. Kennzeichnend für Mass Customization sind vier Prinzipien: Differenzierungsvorteil (Angebot individueller Leistungen): Ein Differenzierungsvorteil wird dadurch erreicht, dass bestimmte Produkteigenschaften an die individuellen Präferenzen jedes einzelnen Kunden angepasst werden. Die Individualisierung kann in Hinblick auf die individuellen Körpermaße des Kunden, die Gestaltung visueller Aspekte oder die Funktionalität eines Produktes erfolgen. Die Modularisierung der Produkte ermöglicht auch eine Individualisierung der Preise. Damit wird der Traum der Ökonomen war: die Abschöpfung der Konsumentenrente jedes Kunden, das heißt jeder Kunde bekommt ein Produkt entsprechend der persönlichen Zahlungsbereitschaft. Kostenposition (Massenproduktionseffizienz): Anbieter von Mass-Customization- Leistungen orientieren sich bei Herstellung und Vertrieb der individuellen Leistungen an der Effizienz der Massenproduktion. Zusätzliche Kosten, zum Beispiel in der Produktionsplanung und -kontrolle oder im Vertrieb, können durch verschiedene Kostensenkungspotenziale ausgeglichen werden. So wird das Produkt erst dann erstellt, wenn tatsächlich ein Kundenauftrag vorliegt. So werden Distributionslagerhaltung und Planungsrisiko deutlich reduziert beziehungsweise ganz vermieden. Ein moderner Internet-Konfigurator hilft den Kunden zu ihrem individuellen Produkt und senkt damit die zusätzlichen Kosten, die vor allem in der notwendigen Interaktion Jeder bekommt, was er zahlen möchte Produziert wird nur, was bestellt wurde 527

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm mit jedem Kunden liegen. Auch ist ein Mass-Customization-Produkt nie vergriffen: Aktualisierungen und Produktanpassungen können ständig vorgenommen werden. Dabei spielen die Kunden eine wichtige Rolle, denn das Konfigurationsverhalten gibt direktes Feedback über die Vorlieben der Kunden - und damit Anhaltspunkte für die Produktverbesserung. Stabiler Lösungsraum (stabile Prozesse und Produktarchitekturen): Mass Customization bedeutet im Gegensatz zur klassischen Individualisierung Individualität innerhalb eines stabilen Lösungsraumes, der vom Anbieter vorab festgelegt wird. Letztendlich können nur dann die Kosten der Leistungserstellung trotz individueller Prozesse, zum Beispiel in der Produktion, der Logistik oder dem Vertrieb, niedrig gehalten werden. Kundenintegration (Kunden Co-Design): Die Integration der Kunden in die Wertschöpfung in Form eines Co-Design-Prozesses ist das zentrale Element eines jeden Mass-Customization-Angebots. Denn für das Angebot einer individuellen Leistung ist es nötig, die Wünsche und Anforderungen des Leistungsabnehmers zum Anbieter zu transferieren. Ein wichtiges Hilfsmittel des Co-Designs sind spezielle Interaktionswerkzeuge, sogenannte Konfiguratoren oder Toolkits, die den Kunden ermöglichen, ihre individuellen Bedürfnisse selbst in ein passendes Produkt zu überführen. Unternehmen, die Ihre Kunden aktiv in die Wertschöpfung einbeziehen, können von deren Fähigkeiten profitieren und das Kundenwissen effektiv nutzen, um zum Beispiel auch massenhafte Angebote marktnäher auszurichten. Oft wird bei Mass Customization zuerst das erfolgreiche Modell des Computerherstellers DELL genannt, in der Tat eines der eindrucksvollsten Beispiele. Aber es gibt viel mehr Unternehmen, die Mass Customization erfolgreich nutzen, um mit ihren Kunden dauerhafte Beziehungen einzugehen. Einige Beispiele: Fallbeispiel 1: Dolzer - Bekleidung nach Maß Dolzer ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen gleichermaßen auf dem klassischen Weg wie auch per Online mit ihren Kunden in Interaktion treten können. Bei dem führenden deutschen Hersteller von Maßkonfektion für Damen und Herren lässt sich der Kunde aus einer Vielzahl von Stoffen und Schnittvarianten sein individuelles Kleidungsstück erstellen. Das Maßnehmen und die Beratung führen einerseits geschulte Berater in einer der sechs Filialen durch. In einem speziellen Onlineshop bietet Dolzer jedoch jetzt auch maßgeschneiderte Hemden und Blusen zum Einheitspreis von nur 50 Euro an. Ein Konfigurator leitet den Kunden von der Stoffauswahl über Manschettenform bis hin zur Eingabe detaillierter Körpermaße ( Kunde bleibt freiwillig treu Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement ergeben sich bei Mass-Customization-Angeboten durch das bessere Zusammenpassen des Angebots mit den individuellen Kundenanforderungen. Damit steigt die Kundenzufriedenheit, ein wesentlicher Treiber der Kundenbindung. Im Gegensatz zu Kundenbindung 528

9 Frank T. Piller, Melanie Müller: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung durch den Aufbau abnehmerseitiger Umstellungskosten steht hier der Nutzen im Vordergrund. Die Abnehmer sollen nicht an einen Anbieter gefesselt werden, sondern diesem freiwillig, aufgrund eines einzigartigen Nutzens, treu bleiben. Fallbeispiel 2: Factory Die individuelle Schweizer Uhr In der Website des Schweizer Uhrenherstellers können sich Konsumenten eine vorkonfektionierte Uhr zum Festpreis kaufen oder der Aufforderung Modify Design folgen. Dann entscheiden sie selber über Material und Form des Gehäuses sowie der Krone, über die Anmutung des Zifferblatts und über das ihnen genehme Armband. Wer will, kann sich die Traumuhr auch mit Diamanten besetzen lassen. Nach jeder Entscheidung präsentiert sich der Zeitmesser in neuer Form und mit einem den Wünschen angepassten Preis ( Fallbeispiel 3: Selve Modische Damenschuhe ohne Blasen Durch Mass Customization behauptet sich der Münchner Schuhhersteller Selve bestens in einer von Preiskämpfen geprägten Branche. Er bietet seiner Kundschaft in einem Ladengeschäft, aber auch übers Internet in Passform und Farbe individuelle Damenschuhe an - und das schon zum Preis ab 179 Euro. Das Procedere: 1. Schuhmodell auswählen. 2. Angaben zur Fußform machen. 3. Eine danach erstellte Schablone einfach ausdrucken. 4. Den Fuß anhand der Schablone genau vermessen. 5. Seine persönlichen Maße und Daten ins Internet eingeben. Nach drei Wochen kommt die individuelle Fußbekleidung per Postpaket ins Haus ( Dabei bietet die Einbindung der Kunden in die Wertschöpfung im Rahmen des Co-Design-Prozesses weitere Potenziale. Aufgabe des Herstellers ist es, die während des Co-Design-Vorganges gewonnenen Informationen folgegeschäftsund gewinnbringend einzusetzen. Ein Käufer vermittelt dem Mass Customizer viele Informationen über sich sei es explizit durch Angabe seiner Wünsche, Kaufmotive oder Präferenzen oder implizit im Rahmen der späteren Auswertung des Kundenkontakts. Der Anbieter lernt nicht nur die Vorlieben seiner Kunden kennen, sondern kann dieses Wissen verwenden, um weiteren Kundennutzen zu stiften. Je mehr der Anbieter im Rahmen eines Kaufvorgangs über den Kunden und dessen Bedürfnisse erfährt, desto eher kann er dieses Wissen auch bei Folgekäufen zum Vorteil des Kunden einsetzen. So entsteht mit jedem Kauf ein noch feineres Wissen, welches zu einer besseren Kundenorientierung führen und für eine Vereinfachung (künftiger) Kundeninteraktionen verwendet werden kann. Beispielsweise sollten die beim Erstkauf gewonnenen Daten bei Wiederholungskäufen sinnvoll wieder verwendet werden können, so dass sich Anbieter und Kunde bestmöglich auf den eigentlichen Konfigurationsvorgang konzentrieren sowie diesen gegebenenfalls vereinfachen können. Kunden werden Co-Designer von Produkten 529

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Das Beispiel Adidas Ein Beispiel ist das Mass-Customization-Angebot von Adidas: Je mehr ein Kunde, der zum Beispiel einen individuellen Jogging-Schuh für circa 150 Euro kaufen will, dem Verkäufer während des Integrationsprozesses über seine Vorlieben, Abneigungen und Spezifikationswünsche erzählt, desto besser kann bereits beim ersten Kauf ein Produkt gefertigt werden, das den Wünschen des Kunden genau entspricht. Adidas verfeinert dieses Wissen über den Kunden noch um Informationen aus Rückmeldungen, die dieser während des Produktgebrauchs an das Unternehmen gibt. So kann der Hersteller bei einem Wiederholungskauf auf verfeinertes Wissen über den jeweiligen Kunden zurückgreifen, was sowohl eine schnellere und einfachere als auch eine inhaltlich verbesserte Formulierung der Leistungsspezifikation zulässt. Bei jedem zusätzlichen Kauf wird dieses Wissen weiter verfeinert, es kommt zu einer kontinuierlichen Feinabstimmung. Ebenso erlaubt der Aufbau dieses Wissens beispielsweise, dem Kunden nach Ablauf der durchschnittlichen Verbrauchszeit des Schuhs automatisch ein Angebot zum Nachkauf zukommen zu lassen. Dies ist bei vielen Adidas-Kunden, die professionellen Hobby-Sport betreiben, oft alle paar Monate der Fall. Schneller neue Trends erkennen Bessere Planung Von lernenden Kundenbeziehungen zu Kundenwissen Die im Rahmen der Interaktion mit einem Kunden gesammelten Informationen können nicht nur zur Verbesserung der Beziehung mit diesem Kunden eingesetzt, sondern auch über den gesamten Kundenstamm hinweg genutzt werden durch die Aggregation der Informationen über einzelne Kunden. Die Erhebung und Verarbeitung dieser Informationen trägt insbesondere in dynamischen, trendgesteuerten Märkten entscheidend dazu bei, marktkonforme, neue Produkte oder Produktmodifikationen zu entwerfen, indem die Häufigkeit bestimmter individueller Kombinationen als Anhaltspunkt für Modifikationen im Produktprogramm verwendet wird. Damit steigt die Effizienz der Neuproduktplanung und Marktforschung, da nun ein ungefilterter Zugang zu Kundenwünschen und -bedürfnissen besteht. Dies bietet gerade Unternehmen, die neben der individuellen Leistungserstellung noch eine massenhafte Lagerfertigung betreiben, deutliche Effizienzvorteile. Zudem sorgt die steigende Effizienz des Marketings, zum Beispiel durch Vermeidung von Streuverlusten, bessere Planungsgrundlagen, geringere Kundengewinnungskosten durch Kundenbindung et cetera, für sinkende Kosten. Interaktion bei Mass Customization zur Kundenbindung Voraussetzung zur Nutzung der zuvor beschriebenen Potenziale ist eine Kundenbeziehung, die für beide Seiten einen erkennbaren und nachhaltigen Mehrwert schafft. Haben Ihre Kunden das individuelle Produkt erhalten und konnten sie sich ein erstes Urteil bilden, gilt es, eine Rückmeldung einzuholen, die für weitere Interaktionen genutzt werden kann. Ebenso gilt es, das Nutzungserlebnis durch ein einmaliges Betreuungserlebnis zu begleiten. Deshalb: 530

11 Frank T. Piller, Melanie Müller: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung Beseitigen Sie Produktmängel oder Fehlkonfigurationen kostenfrei aus Kulanz. Übernehmen Sie in diesem Fall auch die Kosten, die Ihren Kunden durch Porto und Verpackung entstanden sind und versenden Sie, zusammen mit dem dann einwandfreien Produkt, ein persönliches Entschuldigungsschreiben für die aufgetretenen Umstände. Halten Sie Ihre Kunden in jedem Fall auf dem Laufenden, ab wann sie wieder mit ihrem Produkt rechnen können. Keine Angst vor zu hohen Kosten der Kulanz: Nach unserer Erfahrung sind die Rückgabequoten bei individuellen Produkten viel geringer als bei standardisierten. Dazu trägt die bessere Passform, aber auch die Emotionalität eines individuellen Produkts bei. Stellen Sie Ihren Kunden darüber hinaus einen Mini-Ersatzteilservice zur Verfügung und senden Sie auf Anfrage die passenden Verschleißteile, zum Beispiel Schnürsenkel oder Hemdknöpfe mit korrespondierendem Faden et cetera, möglichst kostenfrei zu. Nutzungserlebnis durch Betreuungserlebnis ergänzen Schaffen Sie Verbindungen zwischen Ihren Kunden Richten Sie eine Galerie ein, welche all die von Ihren Kunden gekauften individuellen Produkte aufführt. Bieten Sie den Websitebesuchern die Möglichkeit, die individuellen Produkte zu kommentieren und diese eventuell nach einem einfachen Abstimmungs- oder Punktesystem zu bewerten. Führen Sie in diesem Zusammenhang regelmäßige Gewinnspiele durch, um die Aktivität und Attraktivität Ihres Forums zu gewährleisten. Preisbeispiele sind der Druck eines qualitativ hochwertigen Kalenders mit den zwölf beliebtesten Vorschlägen, die kostenlose Konfiguration eines Produkts für den Gewinner oder die Serien-produktion des Siegerexemplars. Dieses könnten Sie als zusätzlichen Anreiz allen Galeriebesuchern zum Vorzugspreis anbieten. Bei lokaler Repräsentanz wäre es zudem möglich, die Preisverleihung im Rahmen eines Events durchzuführen und diese mit der Vorstellung neuer Modelle beziehungsweise einer neuen Kollektion zu verbinden. Stimulieren Sie Weiterempfehlungen, indem Sie Geschenkgutscheine anbieten, die sich Neukunden beim Kauf eines Produkts auf den Endpreis anrechnen lassen können. Weiterhin sollten Sie ein Weiterempfehlungssystem einführen, welches Werbenden im Fall erfolgreicher Neukundenvermittlungen eine Prämie zuspricht. Kommentieren und bewerten lassen 531

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Checkliste After-Sales-Service Richten Sie einen After-Sales Service mit produktbezogenen Mehrwerten ein! Kostenfreie Beseitigung von selbstverschuldeten Mängeln Bei Reparaturvorgängen Übermitteln des aktuellen Status Mini Ersatzteilservice für Verschleißteile Bereitstellung von Pflegetipps (Broschüre, PDF) Setzen Sie emotionale Kundenbindungsinstrumente ein! Galerie mit Produktvorschlägen und Bewertungssystem Korrespondierendes Gewinnspiel Durchführung von Events (Kollektionspräsentationen) Weiterempfehlungstools (Gutscheine, HP-Programm) Clubsystem mit automatischer Leistung und Prämie Befragen Sie Kunden durch diverse Instrumente und Kanäle zu deren Zufriedenheit! Bei Einverständnis telefonischer Kontakt nach Bestellung Beilegen schriftlicher Fragebogen (Begrüßungspaket) Online-Feedback-Einholung (zu FAQ, -Fragebogen) Stimulierung Lob/Kritik über Formular mit Kategorien Indirekte Befragung bei Shopbesuch der Kunden Checkliste Wiederholungskauf Nutzen Sie die gesamte Breite der Angebotspolitik aus! Vergabe von Coupons für Upgrades / Premierenangebot Aufnahme themenbezogener Komponenten Mehrpersonenangebote / Bundles mit Vorteilen Individuelles Geburtstagsschreiben mit Angebot Versand von Newslettern mit individueller Note Happy Hour mit bevorzugten Zeitpunkten Stellen Sie ein breites Beratungs- und Informationsangebot zur Verfügung! Differenzierte Hotlines (Kunden, Technischer Support) Hinweis zum -Kontakt und Rückrufservice Zusätzlich Fax-Kontakt, Postadresse Onlineangebot mit Suchfunktion, Sitemap und FAQ Step-by-Step Hilfen und virtuelle Touren Eigenständige E-Brochure zu Produkt und Informationen Erleichtern Sie Wiederholungskäufe durch Einrichtung eines persönlichen Bereichs! Einrichtung eines passwortgeschützten Bereichs Administration von Lieferadressen, Zahlungsdaten, Kanälen Übernahme der Präferenzen und Daten des Erstkaufs One-Click -Datenübernahme für Wiederholungskauf Einrichten von Historien, Merkzettel, Dokumentarchiv 532

13 Frank T. Piller, Melanie Müller: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung Fragen Sie Ihre Kunden nach jeder Interaktion um ihr Feedback Stimulieren Sie bei jeder Interaktion Kundenmeinungen. Fragen Sie Ihre Kunden schon während des Bestellprozesses, ob Sie sie nach Erhalt der Produkte kontaktieren dürfen. Legen Sie der Lieferung beziehungsweise bei Abholung des Produktes alternativ einen kurzen Fragebogen bei, welcher Ihren Kunden nochmals ermöglicht, die Erfahrungen mit der Interaktion und der Produktnutzung zu äußern. Bieten Sie zudem ein eigenes -Formular zum Thema Lob oder Kritik auf Ihrer Website an, welches Kategorien zu bestimmten Themengebieten wie zum Beispiel Produkte, Lieferung, Rechnung und so weiter vorgibt. Und vergessen Sie nicht, Ihre Kunden bei jedem persönlichen Kontakt im Shop zu befragen, inwieweit sie mit dem individuellen Produkt und den Individualisierungsmöglichkeiten zufrieden sind und ob das Angebot erweitert oder verbessert werden sollte. Meinungen stimulieren Wiederholungskäufe einfach und individuell machen Kunden, die bereits ein individuelles Produkt bei Ihnen gekauft haben, sollten so einfach wie möglich ein neues Produkt kaufen können. Nun gilt es, das zuvor gesammelte Wissen über jeden einzelnen Kunden zielgerichtet zu nutzen. Die neue Produktkonfiguration sollte auf allen bereits gemachten Angaben beruhen, Doppeleingaben sind auf jeden Fall zu vermeiden. Stellen Sie dennoch die Möglichkeit zur Änderung des Passworts, zur Verwaltung diverser Lieferadressen, zur Angabe von Kommunikationswünschen, zum Beispiel , Telefon oder Post, und vor allem der Individualisierungsinformation bereit. Eine Funktion Merkzettel ist insofern sinnvoll, um Kunden die temporäre Speicherung ihrer bisherigen Kaufalternativen anzubieten, um diese beim erneuten Websitebesuch wieder ins Gedächtnis zu bringen. Somit sehen sich Ihre Kunden bei jedem Login mit einer direkten Kaufstimulierung konfrontiert. Merkzettel einrichten Fazit: Voraussetzungen für nachhaltiges CRM Zusammenfassend können wir zwei Voraussetzungen unterscheiden, damit Mass- Customization zu dauerhafter Kundenbindung führt: Erstens ein Angebot, das vollständig auf die Wünsche und Bedürfnisse aller relevanten Kunden bezogen ist - und nicht nur die Standardprozesse eines Unternehmens kosmetisch personalisiert und den Kunden durch pseudoindividualisierte Werbeschreiben nervt. Ein sinnvolles Angebot beginnt mit einer individuellen Kundenansprache, führt über die Erstellung der Absatzleistungen nach kundenindividuellen Vorgaben und endet bei einer lernenden Beziehung, bei der der Anbieter der Lernende und nicht der Lehrende ist. Zweitens bedarf es höchster Qualität der Prozesse, die zu dieser individuellen Leistung führen. Hierzu ist der gekonnte Einsatz der neuen Informations- und Kommunikationstechniken genauso notwendig wie gut ausgebildetes und motiviertes Personal für die Kundeninteraktion. Ziel ist es, eine Atmosphäre zur Kundenintegration zu gestalten, die die Interaktion zwischen Kunde und Keine Pseudo- Individualisierung Gut geschultes Personal 533

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Unternehmen jedes Mal zu einem positiven Erlebnis für den Kunden werden lässt - und dem Kunden so vermittelt, dass Loyalität einfacher ist als ein Wechsel zum Wettbewerber. Literatur Melanie Müller: Kundenintegrationskompetenz bei individuellen Leistungen. Gabler Verlag Frank Piller & Christof Stotko: Mass Customization und Kundenintegration: neue Wege zum innovativen Produkt, Symposion Verlag 2004 (Download und Individualisierung des Buchs unter Ralf Reichwald & Frank Piller: Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Produktindividualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, Gabler Verlag 2006 (Download unter Newsletter und große Sammlung von Fallbeispielen: 534

15 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

16 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel