T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars Der Aufbau eines eigenen -Verteilers ist oft ein langwieriger Weg der Neukundengewinnung. Wenn es darum geht, innerhalb eines definierten Zeitraums eine hohe Zahl von Interessenten anzusprechen, ist das Anmieten von - Adressen Erfolg versprechender. VistaPrint setzt Incentivierung bei s ein Seit Jahren setzt Vistaprint bei der Neukundenakquisition auf -Marketing. Einen erheblichen Teil ihrer acht Millionen Kunden hat die führende Online- Druckerei auf diesem Weg gewonnen. Vista- Print baut dabei auf die Zusammenarbeit mit professionellen -Marketing-Anbietern, die die Permission ihrer Empfänger besitzen, Werbung zustellen zu dürfen. Und die differenzierte Interessensprofile verwenden, um die richtigen Zielgruppen für die jeweilige Werbung auszuwählen. Trotz guter Selektion führt jedoch die Flut von s in so manchem Posteingang oft dazu, dass die Öffnungsrate unterhalb der Erwartung liegt: Der Einsatz eines Incentive-Systems stellt eine Alternative dar. Sind incentivierte Kampagnen erfolgreicher? Die Lösung ist, das Lesen zu belohnen. Anbieter incentivierter -Marketing- Kampagnen tragen der Reizüberflutung heutiger Konsumenten Rechnung. Wie andere Anbieter auch, holen sie die Erlaubnis der Werbeinteressierten ein, Werbung zustellen zu dürfen und wenden differenzierte Interessensprofil- Selektionen an. Darüber hinaus jedoch belohnen sie die Empfänger zusätzlich für das Lesen der Werbebotschaft, für das Hinterlassen der Kontaktdaten oder für den Kauf des beworbenen Produktes. Mit kleinen Belohnungen werden die Empfänger incentivierter s oder Newsletter bei der Stange gehalten und trotz Reizüberflutung mit den Vorteilen des beworbenen Produktes vertraut gemacht. 801

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Ein weit verbreitetes Vorurteil bei incentivierten -Kampagnen ist, dass die Belohnung das Interesse der -Empfänger nur künstlich steigere. Die in der Regel überdurchschnittlich positiven Kampagnen-Ergebnisse seien mit Vorsicht zu betrachten. Dem gegenüber stünden ebenso überdurchschnittlich hohe Rücksendeoder Abmeldequoten. Anhand eines Praxisbeispiels soll dieser Frage nachgegangen werden. Konvertierung um 42 Prozent gesteigert Für VistaPrint sollten innerhalb einer online-aktiven und kaufaffinen Zielgruppe im Rahmen einer incentivierten -Kampagne Käufer für die VistaPrint-Produkte Visitenkarten und Stempel gewonnen werden. Als -Marketing-Anbieter wurde ein Kundenbindungssystem eingesetzt, das nicht nur über einen - Verteiler von rund Double-Opt-In Adressen verfügt, sondern ebenso über ein Incentivierungssystem, das auch auf das -Marketing angewendet wird. Als Erstkampagne wurde eine Standalone-Aussendung an online-aktive (hohe View- und Klickaktivitäten) Kontakte durchgeführt. Diese Kampagne wurde durch eine Reminder-Aussendung an die gleiche Zielgruppen-Selektion aktualisiert. Ergebnis: Eine Öffnungsrate von 41,5 Prozent (Bildpunktmessung bei HTML- Mails) Nutzer haben die Werbebotschaft gelesen und die Landingpage aufgerufen. Auch die Konvertierungsrate war hervorragend. Und der Einsatz einer gleichfalls incentivierten Reminder-Kampagne brachte noch eimal eine Konvertierungs-Steigerung um 42 Prozent im Vergleich zu den Einzelversendungen. Innerhalb des Kampagnenzeitraumes wurden Neukunden im 4-stelligen Bereich für VistaPrint gewonnen. Konvertierung seit 4 Jahren deutlich über Durchschnitt Seit 2003 wurden über 30 incentivierte Einzelkampagnen mit vergleichbar guten Konvertierungsraten durchgeführt. Fazit: Wird ein attraktives Angebot richtig kommuniziert und adäquat incentiviert, stimmt auch die Konversion. 802

9 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

10 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel