Online- Marktforschung Axel Theobald

Transkript

1 Online- Marktforschung Axel Theobald Zwei Trends, zum einen die immer weiter steigende digitale Vernetzung auch unter Privatpersonen und zum anderen ein stetig steigender Bedarf der Unternehmen an aktuellen empirischen Daten, treffen im Internet zusammen und gewinnen eine neue Dynamik. Beide zusammen umrahmen die noch relativ junge Disziplin der Online-Marktforschung und führen dazu, dass Online-Befragungen immer beliebter werden. Ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig, man begegnet ihnen beinahe auf Schritt und Tritt im Internet. Bekannt sind vor allem die kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten, für die teilweise sogar Teilnehmer über andere Medien wie TV oder Radio angeworben werden. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um wirkliche Marktforschung. Im Gegenteil: Aktionen dieser Art bringen seriöse und sinnvolle Online-Befragungen eher in Verruf beziehungsweise sorgen latent für ein schlechteres Image derselben. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern wenigstens eine irgendwie kontrollierte Teilnehmerauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und einer durchdachten Dramaturgie, der verschiedene Fragestellungen auch zueinander in Beziehung setzen und damit Erkenntnisgewinne gewährleisten kann. Online- Befragungen werden immer beliebter Einführung einer neuen Befragungsform Die Durchführung von Befragungen zum Zweck der Markt- und Sozialforschung ist gängige Praxis in Wissenschaft und Unternehmen. Man bedient sich dabei verschiedener Methoden. Im Allgemeinen werden bezüglich der Vorgehensweise drei als eigenständige unterschieden: die schriftliche, die mündliche sowie die telefonische Befragung. Noch bis Mitte der 1990er-Jahre waren persönlichmündliche Befragungen die bevorzugte Methode der Marktforscher zur Datenerhebung. Der Anteil dieser Methode sank jedoch kontinuierlich zugunsten von schriftlichen Umfragen, die günstiger sind, sowie telefonischen Befragungen, die schneller sind. Ungefähr zur Jahrtausendwende trat dann die Online-Marktforschung auf den Plan und entledigte sich langsam aber sicher ihres eher experimentellen Charakters, den sie bis zu diesem Zeitpunkt noch hatte. Mittlerweile werden von den Marktforschungsinstituten gut ein Viertel aller getätigten Interviews online durchgeführt, ein noch vor wenigen Jahren undenkbarer Wert. Der einfache Grund für diese Entwicklung ist, dass Online-Befragungen die beiden treibenden Faktoren geringe Kosten und hohe Geschwindigkeit in nahezu idealer Weise in sich vereinen. Schriftliche, die mündliche und telefonische Befragung 601

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Online- Befragungen vereinen geringe Kosten und hohe Geschwindigkeit Mit keiner anderen Methode können gleichzeitig die Meinungen vieler tausend Personen zu solch geringen Kosten erfasst werden. Vor allem der Faktor Geschwindigkeit hat sich bei der Anwendung des Internet im Bereich der Marktforschung als zunehmend kritisch erwiesen. Manager benötigen traditionell sehr häufig und mit der allgemein stark steigenden Dynamik des Marktgeschehens immer häufiger aktuelle Daten als Grundlage ihrer Entscheidungen. Im Optimalfall hätte der Manager die Ergebnisse zu seinen Fragen am liebsten noch während der gerade laufenden Sitzung. Dies ist bei ausgewählten Zielgruppen beziehungsweise Fragestellungen mit Hilfe des Internet durchaus realisierbar. Aus den vorherigen Ausführungen wird deutlich, dass das Internet mit seinen spezifischen Eigenschaften ein sinnvolles Alternativmedium für Befragungen sein kann. Es dient mittlerweile vielen Menschen als eine Art Treffpunkt und kann dazu benutzt werden, Eigenschaften, Einstellungen und Meinungen von Personen zu studieren, die auf andere Weise nie ökonomisch sinnvoll erfasst werden könnten. Die Internetnutzung ist heute für einen Großteil der Bevölkerung bereits selbstverständlich. Die weitere Entwicklung ist voraussehbar, und mittelfristig werden fast alle Menschen, zumindest in den industrialisierten Nationen, über irgendeine Art von Netzwerk erreichbar sein. Innerhalb weniger Stunden auch komplexeste Fragebögen Vorteile der Online-Marktforschung Selbst die konservativsten Marktforschungsinstitute haben in den vergangenen Jahren anerkannt, dass sich im Online-Bereich ein neuer Markt entwickelt hat und bieten Online-Forschung in der einen oder anderen Form an. Als besondere Vorteile der neuen Methode sind die im Folgenden angeführten herauszustellen. Schnelligkeit: Bei der Messung von Kundenzufriedenheiten zum Beispiel ist ein sofortiges Feedback vom Kunden mit eventueller Reaktionsmöglichkeit oftmals entscheidend. Mit entsprechender Software lassen sich innerhalb weniger Stunden auch komplexeste Fragebögen entwickeln, und die Einladung zur Teilnahme kann sofort per an den Kundenstamm beziehungsweise an eine Stichprobe daraus verschickt werden. Die Erfahrung zeigt, dass in diesem Fall bereits in den ersten zwei Tagen ein Großteil des gesamten Rücklaufs eingebracht und entsprechend zeitnah auf die Ergebnisse reagiert werden kann. Wirtschaftlichkeit: Gegenüber traditionellen Methoden der Marktforschung ist die Online-Erhebung von Daten vor allem dann weit überlegen, wenn es sich um sehr große oder weit verteilte, zum Beispiel internationale, Stichproben handelt. Diese Voraussetzungen sind zum Beispiel bei Onlinedienstleistern häufig gegeben. Datenverfügbarkeit: Alle Daten liegen bereits in elektronischer Form vor. Mühsames Abtippen wie zum Beispiel vom Papierfragebogen entfällt. Auch dies erhöht die Geschwindigkeit des gesamten Forschungs- und Reaktionsprozesses. 602

3 Axel Theobald: Online-Marktforschung Multimedia-Fähigkeit: Dem Teilnehmer können auch Vorlagen und Stimuli in verschiedener Form präsentiert werden, zum Beispiel zur Beurteilung neuer Produkte und Verpackungen oder zur Bewertung von TV- und Radio-Werbespots. Möglichkeit komplexer Fragebögen: Online-Befragungen ermöglichen es wie in kaum einer anderen Methode, die technischen Möglichkeiten zur Steuerung des Fragebogens voll auszuschöpfen. Im einfachsten Fall ist dies eine Filterführung, um Teilnehmer nicht mit Fragen zu belästigen, die sie aufgrund der zuvor gegebenen Antworten gar nicht betreffen. Weiterhin gibt es die Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten, auch Randomisierung genannt, um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden. Ein weiteres Beispiel ist die Zufallsauswahl von Bewertungsobjekten, um den Aufwand für den Teilnehmer möglichst gering zu halten. Direkte Kontrolle von Fehleingaben: Neben der möglichen Komplexität sorgen Online-Befragungen auch von vornherein für eine einheitliche und konsistente Datenbasis. Die Teilnehmer können so kontrolliert werden, dass sie die gestellten Fragen auch in korrekter Art und Weise ausfüllen müssen. Dies betrifft zum Beispiel die Anzahl auswählbarer Antworten, die Summe von vergebenen Prozentwerten oder das Erzwingen von Antworten, falls dies geboten ist. Hiermit ist keine Beeinflussung der Teilnehmer gemeint, sondern es wird lediglich eine formal stimmige Eingabe und damit die direkte Verwertbarkeit der erhobenen Daten ohne besondere Datenpflege gewährleistet. Kein Interviewereinfluss: Gerade wenn es um die Messung von Zufriedenheiten und Einstellungen geht, ist der Einfluss eines Interviewers nicht selten beachtlich, da die Teilnehmer oftmals nicht offen ihre Meinung, zum Beispiel eine mögliche Unzufriedenheit, zum Ausdruck bringen möchten. Die Erfahrungen der Online- Marktforscher zeigen, dass über das Internet in der Regel ehrlichere und extremere Antworten von den interviewten Personen zu erwarten sind. Der Aspekt der Wirtschaftlichkeit gewinnt an zusätzlicher Relevanz, wenn bedacht wird, dass im Zuge der Globalisierungstendenzen auch der internationalen Marktforschung entscheidende Bedeutung zukommt. So müssen zum Beispiel Entscheidungen über die Entwicklung einer Marketingstrategie beziehungsweise das Marketing-Mix in der heutigen Zeit häufig vor dem Hintergrund einer international ausgerichteten Unternehmenstätigkeit getroffen werden. Bisher leisteten sich im Wesentlichen nur große und finanzstarke Unternehmen eine solche Form der Marktforschung, da die Erhebungsdesigns durch technische oder wirtschaftliche Restriktionen meist auf bestimmte Regionen beschränkt waren. Mit dem Internet steht nun auch kleineren Firmen ein kostengünstiges Medium für diesen Zweck zur Verfügung, mit dem effizient mehrsprachige Untersuchungen durchgeführt werden können. Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten 603

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Einsatzgebiete für Onlinebefragungen Die Möglichkeiten der Verwendung von Onlinebefragungen sind mittlerweile mannigfaltig und erweitern sich ständig. Die häufigsten Einsatzgebiete und Themenstellungen sind zur Zeit die folgenden: Kundenzufriedenheit Beschwerdemanagement Produkt-/Konzepttest Bedarfs-/Potenzialanalyse Werbewirksamkeitsanalyse Preistest Imageanalyse Qualitätsmanagement Onlinepanel Websitebefragung Nutzeranalyse Expertenbefragung Business-to-Business-Befragung Mitarbeiterbefragung Führungskräfte-Feedback 360-Grad-Befragung Messebefragung Online-Panels sind ein Stamm von Befragungspersonen, die regelmäßig zu unterschiedlichen Themen befragt werden können Was die derzeit häufigsten Anwendungsbereiche betrifft, so dominieren naturgemäß jene Einsatzgebiete, in denen die jeweilige Zielgruppe am besten über das Medium Internet erreichbar ist. Zum einen sind dies Befragungen direkt auf einer Website, bei denen die Teilnehmer mittels Pop-up oder Layer zufallsgesteuert ausgewählt werden können. Zum zweiten sind es Mitarbeiterbefragungen, bei denen durch die heute in den meisten Fällen vorhandene interne Vernetzung beziehungsweise PC- Ausstattung hohe Abdeckungsraten anzutreffen sind, was die Verfügbarkeit von Internet oder Intranet angeht. Und zum dritten geht es um Kundenbefragungen von Unternehmen im Business to Business-Bereich, bei denen die häufig vorhandenen Kundenlisten direkt verwendet werden können, um die Teilnehmer einzuladen. Ein weiteres wichtiges Thema in diesem Zusammenhang sind die sogenannten Onlinepanels. Hierbei handelt es sich um einen Stamm von Befragungspersonen, die in gewissen zeitlichen Abständen zu unterschiedlichen Themen befragt werden können. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter auf dem Markt, die Stichproben aus solch großen Teilnehmer-Pools zur einmaligen Verwendung quasi vermieten. Großer Vorteil dieser Vorgehensweise ist es, dass die gewünschte Stichprobe bereits vorab nach bestimmten Merkmalen, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Konsumvorlieben et cetera, ausgesucht werden kann. Nachteilig sind die damit verbundenen Kosten, die in der Regel zwischen fünf und fünfzehn Euro pro Teilnehmer liegen. 604

5 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel