Marketing mit Augmented Reality

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1 Marketing mit Augmented Reality Proseminar Augmented Reality in der Anwendung Institut für Computervisualistik, Universität Koblenz Prof. Dr. Stefan Müller Dipl.-Inform Martin Schumann Dipl.-Inform Dominik Grüntjens Raphael Baumeister 3. Juni

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 3 2 Marketingkonzepte: Technik und Anwendungsbeispiele Mobile Anwendungen Bildbasiert Bildbasiert mit GPS-Unterstützung Markerbasiert Anwendungen für Zuhause Virtueller Spiegel Visualisierung des Produkts mit weiterem Nutzen Visualisierung mit Spaßfaktor Anwendungen in der Öffentlichkeit Augmented Reality Hype Erweiterung der Produktinformation Virtueller Spiegel Bewertung und Erfolgsaussichten 14 2

3 1 Einleitung Um in der heutigen Zeit, in der oft jede kleinste freie Fläche von Werbung genutzt wird und die Menschen von Angeboten und neuen Produkten überflutet werden, sein Produkt zu vermarkten werden jederzeit neue Marketingmöglichkeiten gesucht. Wichtig bei diesen frischen Werbemöglichkeiten ist es, dass sie die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen. In diesem Kampf um die Aufmerksamkeit ist Augmented Reality (im Folgenden Text AR ) eine neue Möglichkeit Informationen darzustellen.[sch10][seu10] Der Weg hin zu AR als Werbeträger ging in der Online-Werbung auch über die sogenannte Virtual Reality, in der sich der Benutzer in einer virtuellen Umgebung wie einem aufgenommen 360 Grad Panorama befindet. In der AR hingegen agieren die Computerwelt und die Realität nahtlos miteinander. Diese realistischen Abbildungen animieren den Nutzer auch dazu mit den Artikeln zu interagieren.[ylb] AR ist schon in die verschiedensten Gebiete des Marketings vorgedrungen. Tourismus, Filmindustrie und Shopping sind hierbei nur einige der im weiteren Verlauf der Seminararbeit vorgestellten Anwendungsgebiete. Je nach Strategie und Produkt erfordert die Werbung verschiedene Umsetzungen von AR mit unterschiedlicher Technik. Die Strategien ein Produkt bekannt zu machen oder den Verkauf zu steigern sind hierbei sehr unterschiedlich. Zum einen wird durch Hilfestellungen oder zusätzliche Fakten Geld gemacht, oder aber das Produkt wird durch die dargestellten Informationen aufgewertet. Zum anderen wird der Spaßfaktor der neuen Technik ausgenutzt um sich ein gewisses Image aufzubauen oder Produkte per Mundpropaganda bekannt zu machen. Darüber hinaus ist der Standort von AR-Marketing-Anwendungen unterschiedlich. Durch die enorme Verbreitung von Smartphones mit GPS, Kamera und schnellen Prozessoren, ist der Mobile Sektor für AR-Anwendungen sehr interessant geworden. Zusätzlich sind jedoch die Anwendung am Computer zu Hause und die Präsentationen in der Öffentlichkeit lukrative Gebiete für diese neuen Marketingmöglichkeiten. Die Technik die hinter den entwickelten Anwendungen steckt ist hierbei sehr unterschiedlich. Entweder es werden Marker oder bekannte geometrische Formen genutzt, um von einer Kamera erkannt zu werden, oder in der Anwendung mit 3D- Modellen oder Animationen überlagert zu werden. [Seu10][YLb] 3

4 2 Marketingkonzepte: Technik und Anwendungsbeispiele 2.1 Mobile Anwendungen Bildbasiert Die Marketing-Anwendungen im Sektor der mobilen AR sind zumeist in den zwei Bereichen Angebote und/oder zusätzliche Informationen einzuordnen. Der Angebotsfinder auf einem portablen Gerät geht bis in das Jahr 1999 zurück. Damals war der so genannte Pocket Bargain Finder mit einem Barcode-Scanner ausgestattet und konnte durch den für das Gerät bekannten Code, zusätzliche Informationen für das Produkt bereitstellen.[ab99] Heutzutage ist für so etwas kein extra Gerät mehr nötig dies geschieht mit einem Smartphone mittlerweile auch in Echtzeit. Ähnlich zu dem Barcode-Prinzip von damals, kann Google Goggles den Barcode bereits mit einem Foto identifizieren und in einer wesentlich größeren Datenbank mit bekannten Informationen abgleichen. Richtiges AR kommt vor allem mit einer anderen Applikation auf mobilen Geräten auf. Word Lens (siehe [ref10c]), für Smartphones und Tablet-PCs, kann durch die optische Texterkennung OCR den Text aus dem Bild lesen, übersetzen und dann im Livebild über den vorherigen Text legen. Um möglichst realistisch zu sein werden hierbei Schriftart und Hintergrund beibehalten, sodass die Überblendung fast nicht zu erkennen ist. Für fremdsprachliche Speisekarten beispielsweise eine optimale Unterstützung. Abbildung 1: Word Lens übersetzt Text in Echtzeit (siehe [ref10c]) Obwohl durch das Onlineshopping eine neue Vermarktungsmöglichkeit entstanden ist, welche sich innerhalb weniger Jahre zu einem festen Bestandteil des Marktes entwickelt hat, wird das meiste Geld immer noch mit physischer Werbung verdient. Bei vielen Produkten ist es dem Kunden wichtig das Objekt live zu sehen um damit zu interagieren. Der Nachteil für den Kunden ist allerdings, dass er im Geschäft auf der Straße meistens einen höheren Preis bezahlt und somit nicht von den günstigen Preisen im Online-Shops profitiert. AR-Anwendungen auf dem Smartphone schlagen die Brücke zwischen ecommerce und physischer Werbung. Das Smartphone erkennt per Kamera das Produkt und stellt schnell zusätzliche Informationen, welche auf der Verpackung 4

5 nicht vermerkt sind dar. Die Geschichte des Produktes, Meinungen anderer Käufer und Angebote aus Onlineshops sind nur wenige von vielen hinzukommenden Informationen.[YLa] Bildbasiert mit GPS-Unterstützung Anwendungen, welche sich auf Angebote spezialisiert haben gibt es für Smartphones schon viele, doch wenige nutzen die Möglichkeiten der AR-Technik. Couponing ibutterfly NikeTrueCity und Foursquare sind drei Anwendungen für Handys, welche mittels GPS die Position des Benutzers erkennen und ihm so Informationen über seinen Standort liefern. Diese Anwendungen sind sehr profitabel, durch die Vermarktung von Partnerunternehmen via AR. Bei Couponing ibutterfly erscheinen in der City von einigen Städten Schmetterlinge welche der Benutzer einfangen muss um Gutscheine oder Angebote für zum Beispiel Cafés oder Shops zu erwerben. Diese Schmetterlinge sollen zum Sammeln und Tauschen mit anderen Benutzern anregen.[refa] Bei Foursquare stützt sich die Anwendung nicht nur auf Partnerunternehmen, sondern auch auf eine Onlinecommunity, in der alle Benutzer Restaurants Hotels und vieles mehr bewerten können. Dadurch, dass der Nutzer auch die Möglichkeit hat neue Tipps und Attraktionen einzutragen, wird die Anwendung immer vielfältiger. Der Benutzer wird zur Aktivität ermutigt, weil er dadurch Boni in verschiedensten Location in der Innenstadt bekommen kann.[ref09a] Ähnlich zu Foursquare steckt hinter NikeTrueCity (siehe Video unter [Kol10]) mit dem Slogan get closer to your city eine Community, welche die Anwendung mitentwickelt. Allerdings verzichtet Nike natürlich nicht darauf, Partnerunternehmen und Nike-Shops in der Anwendung zum Marketing zu benutzen. Durch diese Guides wird den gewünschten Kunden suggeriert, dass sie nicht planlos mit unübersichtlichen Karten durch eine fremde Stadt laufen müssen. Der Guide verkauft sich als Hilfestellung für den Kunden, ein festes Ziel für die Erfüllung seines Kaufwunsches zu haben. Auch für das Stadtmarketing sind diese Möglichkeiten äußerst interessant.anhand der GPS Position kann zum Beispiel in Wien der Standort ermittelt werden und per Trackingverfahren können zum Beispiel Sehenswürdigkeiten sichtbar gemacht werden. Benötigt der Nutzer mehr Information, so kann er sie nach eigenem Wunsch Abbildung 2: Überblendung mit Informationen (siehe [Seu10]) einblenden. Durch detailierte, schnelle Informationen, kann sich der Besucher in der Stadt besser orientieren und wird zum Beispiel dazu angerregt, ein bestimm- 5

6 tes Museum zu besuchen,weil im Moment eine interessante Ausstellung und ein günstiger Eintritt zu erwarten sind. In den Anfängen dieser Technik wurde nachdem die Objekte erkannt worden sind nur Videos auf das Handy gesendet, doch durch die leistungsstarken Prozessoren und Kameras kann eine Überlagerung der Inhalte in Echtzeit geschehen und fühlt sich dadurch wesentlich greifbarer und realistischer an.[ahl] Dieselbe Technik verwenden auch Anwendungen aus der Immobilienbranche, welche auf dem Smartphone, freie Wohnungen in der näheren Umgebung einzeichnen Markerbasiert Eine wesentlich andere Technik, das Smartphone unterwegs einzusetzen, wird zunehmend bei bekannten Unternehmen eingesetzt. Hierbei werden Artikel in Magazinen, Zeitungen oder Katalogen durch 3D-Modelle oder Animationen erweitert. Um hierbei auf die zusätzlichen Informationen per Handy zuzugreifen benötigt es vorher einer Softwareinstallation. Dies ist entweder eine klassische Applikation oder ein sogenannter AR- Browser. Junaio ist ein von Metaio entwickelter Browser, der AR- Features bereithält. In diesem Browser können Unternehmen ihre eigenen Channel erwerben und die mit ihrer Idee füllen. Im Moment versucht Metaio noch möglichst viele Unternehmen dazu zu bringen ihren eigenen Channel zu eröffnen um das Angebot und somit auch die Attraktivität des Browsers zu erhöhen. Die Anfragen für einen eigenen Channel sind stark steigend.[refk] Werden in den Anwendungen sogenannte Marker eingesetzt so bedeutet das, dass im Videostream der Handy-Kamera nach Markern gesucht wird. Diese Marker bestehen in der Regel aus schwarz-weißen Flächen mit unterschiedlicher Anordnung von Rechtecken. In diesen Flächen ist zum einen ein Binärcode versteckt, welcher zur Identifizierung dient und zum anderen wird durch die Ausrichtung und die Größe des Markers erkannt, welche Position und Entfernung die Kamera hat. Die Id des Markers dient dann zum Laden des neuen Objekts, welches dann im Display des Smartphones gerendert (gezeichnet) wird. [AHL] Magazine und Zeitungen werden häufig unterwegs gelesen und der Inhalt war bisher auf das bedruckte Papier beschränkt, doch durch die Technik der AR werden für den Leser weiterführende Inhalte ersichtlich. Hierzu wird das Smartphone oder der Tablet-PCs, welche unterwegs in der Regel auch immer dabei sind hinzugenommen um per Kamera die hinzukommenden Informationen zu aktivieren. Die Kamera erkennt eine für die vorher installierte Applikation bekannte Struktur, wie zum Beispiel einen Marker im Magazin und ruft den zusätzlichen Inhalt ab. Dieser kann zum Beispiel ein 3D-Modell eines Produktes von einem Partnerunternehmen oder eine visualisierte Form einer Nachricht sein. Häufig wie im Fall der AR-Anwendung vom Unternehmen Otto wird das Bild aus dem Magazin/Katalog auch als Startbild zu einem überlagernden Video genutzt.[ref10a] 3D Modelle welche aus dem Boden wachsen und eine Rundumsicht der Objekte erlauben oder sogar mit einer Animation versehen sind wie in einer 6

7 Ausgabe des Esquire Magazins knüpfen nahtlos an die Umgebung an und geben dem Leser das Gefühl, dass sein mobile Gerät transparent sei. (siehe Video unter [Kol10]) Abbildung 3: AR-Werbung in einer Zeitung (siehe [ref09c]) Ein Magazin der Süddeutschen Zeitung war eins der ersten Printmedien, welche AR ausführlich und in vielen Variationen eingebunden hat. In der Ausgabe 33 aus dem Jahre 2010 waren einige Seiten durch den Junaio -Browser abrufbar, mit AR-Features bestückt. So war zum Beispiel eine Doppelseite mit Bildern von Lena Meyer-Landrut ohne Sprechblasen gedruckt und nur durch Anwendung der Software waren die Leser in der Lage mit ihrem Smartphone die Sprech- und Denkblasen zu den Bildern zu sehen. Durch die Neugier fanden somit viele Leser auf die Online Seite des Magazins.[oH10] Ähnliches Prinzip hat auch die Kleine Zeitung (Österreich) angewandt. In Kooperation mit den Werbeagenturen Tunnel23.com und Blink setzte sie in ihrer Printausgabe eine Werbung für den Mobilfunkanbieter tele.ring. Die Marketingidee war hierbei die Leute durch den Slogan Skandal bei tele.ring neugierig zu machen und auf die Homepage zu bringen.[ref09c] Durch diesen Spannungsaufbau wurden die Nutzer motiviert selbst aktiv zu werden. Das Inserat diente dabei als Schnittstelle und wurde per Webcam erkannt. Daraufhin öffneten sich die bereitgestellten Informationen und erklärten diese Werbung und den neuen Tarif von tele.ring. Mit dieser Kampagne für den neuen tele.ring-tarif NNackter Bastaïst die perfekte crossmediale Umsetzung gelungen. Und es wurde damit demonstriert, dass sich die Technologie der AR neben ihrer selbstverständlichen Anwendung in jedem Online-Medium auch für die klassische Printwerbung bestens eignet.ßagte der Geschäftsführer von Tunnel23.com Michael Katzlberger(siehe: [ref09c]) über die gelungene Kampagne. 7

8 2.2 Anwendungen für Zuhause Der elektronische Handel und Onlineshopping von Zuhause wurden sehr schnell beliebt weil sie das Leben der Menschen einfacher gemacht haben. Für Menschen mit Behinderungen und Menschen die aus bestimmten Gründen keine Zeit zum Einkaufen haben ist diese Entwicklung sehr vorteilhaft. Auch die Unternehmen haben erkannt, dass ein leistungsstarker Onlineshop ein großer Erfolgsfaktor ist. Um ihr Online-Angebot aufzuwerten und ertragsreicher zu machen hat nun auch die neue Technik AR vor einiger Zeit das Wohnzimmer der Kunden betreten um diese mit diversen Marketingstrategien von Produkten zu überzeugen. Sollten sie zum Beispiel Probleme mit engen Umkleiden haben, den Einkaufsstress meiden wollen, können durch folgendes Feature in den eigenen vier Wänden bleiben..[ref10a] Virtueller Spiegel Der sogenannte virtual Mirror funktioniert den Bildschirm des PCs mit Unterstützung der mittlerweile weit verbreiteten Webcam zu einem virtuellen Spiegel um. Der Shopsoftware-Hersteller omeco hat für Onlineshops eine Applikation entwickelt bei der die Kunden Anziehsachen virtuell anprobieren können. Die Personen werden hierbei über die Webcam erkannt und werden dann auf dem Bildschirm mit Kleidungsstücken überlagert. Hierbei kann der Kunde die Auswahl der Kleidung mit Handbewegungen steuern.[ref11a] Die eingeblendeten Anziehsachen geben dem Kunden dann Auskunft darüber wie sie an ihrem Körper aussehen würden. Allerdings kann dieses Feature kaum die Anprobe an sich ersetzen, weil die Kleidungsstücke sich nicht wirklich an den Körper anschmiegen. Diese Anwendung ist vergleichbar mit dem Vorhalten von Kleidern vor einem realen Spiegel, um sich ein Bild zur Farbe, Form zu verschaffen.[sch11] Eine weitaus ausgereiftere Variante vom virtual Mirror findet man zum Beispiel bei den Brillenherstellern glassesdirect oder Ray Ban. Wenn Brillen vor dem Einkauf nicht aufgesetzt werden verfehlen sie häufig das gewünschte Ergebnis und schauen nicht schick sondern klobig aus. Durch diese Technik kann das wirkliche aufsetzen der Brille allerdings möglicherweise doch ausgesetzt werden. Die Technik ist ähnlich zu dem oben genannten Verfahren mit Webcam und Monitor doch zusätzlich gibt es eine Gesichtserkennungssoftware und der Kunde muss im Vorhinein einige Einstellungen vornehmen um das Ergebnis möglichst realistisch wirken zu lassen. Wenn Augen, Ohren und Mund eingegeben wurden steht dem Ausprobieren von den verschiedensten Modellen jedoch nichts mehr im Wege. Die meisten Brillen und Sonnenbrillen liegen als 3D-Modell vor und können dem Nutzer auf die Nase gesetzt werden. In kürzester Zeit kann der Kunde nun das Modell und die Gläser auswechseln. Dadurch, dass durch manche Gläser die Augen des Benutzers schimmern, wirken die Brillen äußerst realistisch auf den Betrachter. Der Kopf des Interessenten kann beim Ausprobieren willkürlich bewegt werden, sodass das Brillen-Objekt aus allen Perspektiven betrachtet werden kann ohne zu verrutschen.[refb][ell09] Diese Marketingidee ist schon sehr durchdacht und entwickelt und eine Berei- 8

9 cherung für die Onlineshops. Ähnlich verhält es sich mit den Uhrenherstellern wie TAG Heuer und Timex, welche ihrer Kundschaft anbieten die Uhrenmodelle im Onlineshop auszuprobieren.auch der australische Onlineshop boutique accessoires arbeitet mit der Online-Anprobe, und gibt dem potenziellen Käufer die Möglichkeit Ohrringe, Ketten und sonstigen Schmuck im Internet auszuprobieren. Es ist zu sehen, dass schon viele Bereiche der Kleidung und Assecoirs durch Onlineshops mit AR-Anwendungen abgedeckt sind und teilweise auch enormes Potential beinhalten. Die AR-Anwendung in Online-Shops birgt viele Möglichkeiten für die Kunden und ist somit möglicherweise ein zukunftsträchtiges Marketingmodell für den Anwender Visualisierung des Produkts mit weiterem Nutzen Die in der Einleitung angesprochene virtual Reality hatte vor allem für die im Folgenden erläuterten AR-Anwendungen einen noch größeren Einfluss. Aus Videoaufnahmen erstellte, virtuelle 3D Umgebungen, in denen sich der Anwender als animierter, virtueller Mensch bewegen kann sind die Vorgänger zu den nachkommenden Methoden. Der Möbel-Ausstatter IKEA, die Baumarktkette Praktiker und einige weitere Unternehmen haben Applikationen veröffentlicht mit denen Interessenten per Smartphone oder Computer mit angeschlossener Webcam neue Möbel ausprobieren können. Durch diese Interaktion sollen die Kunden eher abschätzen können, ob das Produkt wirklich zu ihnen passt,mit dem Ziel, dass sie seltener unzufrieden mit ihrem Einkauf sind. Würde bedeuten, weniger Retouren und Umtausche für die Unternehmen, heißt weniger Arbeit und weniger Kosten. Es existieren zwei Technologien, welche die AR -Anwendungen in diesem Marktfeld nutzen. Die erste Technik, wie sie zum Beispiel Praktiker umgesetzt hat, ist das Aufnehmen der wirklichen Welt über die Kamera und das Einfügen von zum Beispiel Gartenmöbeln, über das Menü auf dem Smartphone. Diese Objekte können dann per Eingabemenü positionell verändert werden, wobei hier auf die Größe des Objekts geachtet werden muss.[bra10] Ein insgesamt besseres Ergebnis erhält man allerdings bei der zweiten Anwendungs-Variante, weil sich hier die Objekte besser in die Realität einfügen. Für dieses Ziel benutzt der Anwender zum Katalog beigefügte oder ausgedruckte Marker und legt diese in der realen Welt an gewünschter Position ab. Durch den Binärcode ist diese Anwendung auch aus größeren Distanzen stabil, wobei größere Marker die Erkennung und Registrierung meist vereinfachen. Ein großer Vorteil dieser Anwendung ist, dass die Ausrichtung und Position des Objektes live verändert werden kann. Der Anwender kann die Dinge real verschieben, und Pflanzen, Möbeln einen neuen von ihm erdachten Platz geben. Dadurch, dass die Umsetzung auf dem Bildschirm in Echtzeit geschieht bekommt der Benutzer alle Veränderungen sofort mit und kann darauf reagieren. In dem von zwei Studenten für Ikea entworfenen Konzept welches diese Technik verwendet, werden zusätzliche Marketingtechniken wie share on facebook benutzt um die Verbreitung weiter voranzutreiben. [ref09b] 9

10 Da der Nutzer bei einigen Anwendungen primär mit der Homepage des Onlineshops interagiert, steckt hinter den meisten Applikationen eine etwas komplexere Architektur, welche der folgenden meist sehr ähnlich ist. Die Kamera dient zum Aufnehmen der Szene. Auf der Homepage, welche durch einen Browser geöffnet wird befindet sich zum Beispiel ein ActiveX Plug-In welches mit der MFC und/oder der OpenGL Bibliothek geschrieben ist. Das ARToolkit oder OpenCV könnten zum Tracken benutzt werden und Open VRML zum Rendern der Objekte.[YLb] Die Benutzung von AR in einem Onlineshop im Vergleich zu herkömmlichen Methoden haben die beiden Wissenschaftler Yuzhu Lu von Wolfram Research Inc. und Shana Smith von der National University Taiwan erforscht. In der Test Umgebung konnten die 24 Probanden wie gewöhnlich nach Produkten und Informationen suchen, und dann drei verschiedene Produktansichten bzw. Vorschauen auswählen. 1. einfache Bildergalerien, mit Textinfos 2. virtual reality Umgebung durch ein aufgenommenes 360 Grad Panorama mit zusätzlicher Möglichkeit die Produkte im virtuellen Raum aufzustellen und 3. die AR-Anwendung in welcher der Benutzer wie bei den oben erwähnten Techniken, Marker auf dem Boden auslegt und diese auf dem Bildschirm durch 3D-Modelle ersetzt werden. Die Testentwickler haben hierbei darauf geachtet, dass die letztendliche Software so benutzerfreundlich war, dass keine Kenntnisse der AR-Technik vorausgesetzt wurden. In dem Test ging es darum Einrichtungsgegenstände für ein Büro, wie Pflanzen und Bilder auszusuchen. Aufgrund dessen, dass die AR- Anwendung die beiden anderen Techniken erweitert war die allgemeine Zufriedenheit auf einer Skala von eins bis fünf bei ihr am höchsten. Mit 4,6 bewerteten die Testpersonen die AR-Applikation, wobei die Standard Produktinformation (Rating 2,2) und die VR-Applikation (3,8) ( Werte aus [YLb]) mit Abstand folgten. Auch wenn Die AR-Anwendung noch benutzerfreundlicher gestaltet werden muss, so kann sie mehr Informationen zugänglich machen und hat eine wesentlich höhere Interaktionskapazität. Potential zur Verbesserung der Anwendungen sahen die Probanden, darin die Mobilität zu steigern (die Probanden mussten beim Test mit dem Laptop in der Hand rumlaufen) und die virtuellen Objekte noch besser in die reale Umgebung einzubetten. Lösungen für die erste Anregung sind mittlerweile durch die Tablet-PCs weit verbreitet auf dem Markt. Die Möglichkeiten realistische Modelle, welche sich nahtlos in die reale Umgebung einfügen zu entwickeln sind zwar da und werden schon von vielen Unternehmen genutzt, aber es bedarf noch weiterer Ideen für die AR-Anwendung, um diese auch flächendeckend nutzbar zu machen.[ylb] Eine weitere Aufwertung ihres Online-Auftritts durch AR haben sich die Unternehmen DHL und USPS Priority Mail ausgedacht. Sie benutzen zwar auch die Technik mit Markern, welche auf der Homepage zum Ausdrucken bereitstehen aber geben dem Webseiten-Besucher eher Hilfestellungen als zusätzliche Informationen. In der Anwendung die auch über Display und Webcam läuft, kann sich der Benutzer verschiedene Päckchen und Packet Größen aussuchen, welche dann virtuell auf dem auf dem Schreibtisch liegenden Marker abgebildet werden. Hierdurch kann der Kunde testen welche Größe für sein Vorhaben ideal wäre und es darüber hinaus in jede beliebige Ausrichtung drehen. Er hat die 10

11 Möglichkeit, dass zu verschickende Material in das virtuelle Packet abzulegen. Durch die Technik, dass das 3D-Modell des Pakets leicht transparent ist kann er außerdem herauszufinden wie viel Platz noch im Paket übrig ist um weitere Sachen darin zu platzieren oder die Größe zu wechseln. Durch nur einen weiteren Klick kann die gewünschte Paketgröße online bestellt werden. [Ell09][refj] Visualisierung mit Spaßfaktor Auch der individuellen Nutzung von AR sind keine Grenzen gesetzt. Das Unternehmen genuine interactive hat ein Mikromarketingverfahren auf Visitenkarten entwickelt. Auf den ersten Blick scheinen diese Visitenkarten herkömmliche Visitenkarten mit Name und Telefonnummer zu sein, doch auf der Rückseite ist ein Marker aufgedruckt in welchem sich weitere Informationen über die Person verstecken. Ein Video, wo die Person der Karte etwas mehr über ihren Werdegang und ihr Beschäftigungsfeld erzählt ist nur eine von vielen interessanten Möglichkeiten dieser Technik für den Einzelnen. (siehe Videos unter [Kol10] oder [WeA09]) In den oben beschriebenen Marketinganwendungen wurden dem Benutzer nützliche Möglichkeiten der AR zur Verfügung gestellt. Ein anderer Ansatz von Unternehmen ist es den Spaßfaktor von AR zu benutzen um ihre Produkte zu vermarkten. Ähnlich zu den Visitenkarten verhalten sich die amerikanischen TOPPS 3D Live Trading Cards für Baseball und Football. Auf der Internetseite des Herausgebers läuft eine Anwendung welche via Webcam die Karten erkennt und dann eine Art holographische Projektion des Spielers auf der Karte abbildet. Doch ein 3D-Modell ist nicht alles bei diesen Tauschkarten. Der Benutzer sieht den Spieler in einer für die Abbildung 4: Baseballspieler auf einertauschkarte (siehe [Ell09]) Baseball- oderfootball- Spielposition typischen Bewegung und hat darüber hinaus noch die Möglichkeit selbst in die Rolle des Base- oder Footballspielers zu schlüpfen. Ein Spielfeld wird auf dem Schreibtisch aufgebaut und lässt den Karteninhaber je nach Karte, unterstützt durch reellen Stadionsound unterschiedliche Minigames spielen. Diese Karten sind sehr interaktiv und werden in der Regel nicht so schnell aus der Hand gelegt.[ell09] Ähnliche Konzepte haben auch diverse Lebensmittelhersteller, welche Ihre Verpackungen mit zusätzlichem Spielspaß versehen. Das Plastikspielzeug und 11

12 das Finde den Fehler - Spiel auf den Cornflakes Packungen könnte bald einen Nachfolger haben.(siehe [TVn09] Aus der Doritos-Chips Packung schlüpft ein kleines Männchen oder die Kaugummi-Verpackung wird zum DJ-Tool (siehe Videos unter [Ell09]) sind erste Versuche der spielerischen Anwendung von AR auf Lebensmittelverpackungen. Diese Zusatzmöglichkeiten stammen aus zwei Marketingkampagnen, welche Aufmerksamkeit und Spielspaß verbreiten wollen. Sie sind sehr innovativ aber vom eigentlichen Produkt weit entfernt. Wesentlich näher am Produkt und weniger spielerisch konzipiert, haben viele Automarken eine crossmediale Kampagne gestartet, in welchen es zu den herkömmlichen TV-Werbungen und Inseraten eine AR-Anwendung gibt. Diese erlaubt dem Nutzer ein 3D Modell des neuen Autos live auf seinem Schreibtisch fahren zu lassen. Hierbei bedienen sich die Entwickler der Technik des ausgedruckten Markers auf dem das Auto projiziert wird. Die Positionsänderungen und die Ausrichtung werden von der Webcam erfasst und lassen den potentiellen Kunden mit dem Auto im Wohnzimmer oder auf dem Schreibtisch fahren. BMW hat bei ihrer Kampagne sogar noch einen künstlerischen Aspekt mit in die Anwendung einbezogen. Der Benutzer hinterließ durch das virtuelle Auto bei seinen Testfahrten einen virtuellen bunten Streifen, welcher am Ende zu einem farbenprächtigen Bild wurde.[refi] Zusätzlich zu dem Marker für das Auto stellte Toyota bei seiner Marketingkampagne für den neuen Hybrid Auris weitere Marker zur Verfügung. Der Nutzer der Anwendung konnte sich aus vielen verschiedenen Landschafts-Objekten, wie Häusern oder Brücken und den dazugehörigen Markern einen eigenen Parcours auf dem Schreibtisch oder ähnlichem zusammenstellen, und das Auto eine, zu der Hybridtechnik passende umweltfreundliche Testfahrt machen lassen. [Ric10] 2.3 Anwendungen in der Öffentlichkeit Dadurch, dass AR noch nicht so sehr bekannt ist und die Anwendung der Technik für viele Leute etwas Besonderes ist, haben sich einige Unternehmen, Marketingkonzepte für den öffentlichen Einsatz an einem festen Standort ausgedacht Augmented Reality Hype Abbildung 5: Promotion mit AR-Technologie (siehe [Had10] Bei neuen Kinofilmen ist das erste Wochenende für den Erfolg des Filmes entscheidend, und die großen Produktionsfirmen wie 20th century Fox versuchen sich von der Masse hervorzuheben. Durch das interaktive AR ist nun bei mehreren Filmen und Seri- 12

13 enstarts der gewünschte Hype entstanden. Bei den ersten Vorführungen von Avatar in den größten Städten der USA konnten die Menschen sich nach dem Film vor einen virtuellen Spiegel stellen und mit ansehen wie ihr Gesicht nach und nach zu dem, einer der blauen Kreaturen wurde (Foto zum Weitererzählen inklusive) [Had10][ref10b]. Die Firma inwindowoutdoor, wirkte bei dieser Marketingkampagne mit und hat sich auf sogenannte StoreFront -Werbung spezialisiert. Mit sehr leistungsfähigen Computern hat sie schon einige Marketingkampagnen zu Filmen und Serien veranstaltet. Bei Coraline, einem Kinderfilm hat der Betrachter des virtuellen Spiegels Knöpfe auf den Augen oder bei der Vampir-Serie Vampire Diaries (siehe Video unter [Inw09]) wird der Betrachter von einem plötzlich auftauchendem Raben (animiertes 3D-Objekt) erschreckt. Diese innovativen Ideen beziehen den Betrachter stark in die Filmwelt ein und vermarkten das Produkt durch hohe öffentliche Aufmerksamkeit. [CS] Der Fernsehsender Syfy hat unter dem Namen Siehst du es auch? eine Marketingkampagne realisiert, in der an Litfaßsäulen angebrachte Motive per Applikation auf dem Smartphone erkannt werden, und die reale Welt dann von Filminhalten oder ähnlichem überlagert werden. Die Abbildung 6: Litfaßsäulen in der Öffentlichkeit (siehe [ref11c]) Motive an den Säulen scheinen etwas zu verbergen und regen den Betrachter zur Aufklärung an. So wird die Litfaßsäule zum Beispiel zu einem Reagenzglas, in dem ein Alien gezüchtet wird. [vrg11][ref11c] Die Neugier des Publikums nutzte das Kaufhaus jelmoni in Zürich ebenfalls aus und hängte in der Adventszeit jeden Tag einen neuen Marker an ihr Schaufenster, hinter dem sich ein Türchen befand. [refc] Erweiterung der Produktinformation Ein weiteres interessantes Beispiel ist die für Spielwarengeschäfte entwickelte Anwendung von Lego, bei welcher auf einem aufgestellten Bildschirm, das Kaufprodukt aufgebaut zu sehen ist. Der Benutzer dieses Panels kann vor den Bildschirm mit eingebauter Kamera eine beliebige Lego Verpackung halten, um dessen Inhalt aufgebaut über der Verpackung schwebend zu sehen.(siehe Video unter [Kol10]) Der potenzielle Käufer kann detaillreich das mögliche Ergebnis aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Je nach Anwendung wird durch eine Animation auch schon eine Spielidee an den möglichen Kunden vermittelt. Da 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt im Laden getroffen werden und 13

14 der Käufer eine Vorstellung vom Produkt hat, sinken die Umtauschquoten und steigen die Umsätze.[WZ] Ein ebenfalls interessanter Bereich für Marketing mit AR sind inzwischen auch Messen geworden. Das Zürcher Unternehmen Vanija hat unter anderem für die Bombardier Transportation AG eine Produktpräsentation entwickelt, welche sich auf die AR-Technik stützt. Hierbei fungiert die Broschüre eines bestimmten Produkts als Marker und wird auf dem Beamer durch große 3D- Modelle und Animationen ersetzt. [ref11b] Virtueller Spiegel Eine Möglichkeit des weiter oben beschriebenen virtuellen Spiegels ist es somit auch ihn nicht zuhause aufzustellen, sondern im eigenen Geschäft. Adidas stellte erstmals in Paris einen virtual mirror auf, welcher mit hochentwickelten Bildverarbeitungstechnologien, die Füße des Abbildung 7: virtueller Spiegel in Paris (siehe [ref07]) Betrachters und deren Bewegungen in Echtzeit erkennt und die angefertigten 3D-Modelle über die echten Füße ins Kamerabild integriert. Der Kunde hat hierbei die Möglichkeit sich selbst ein individuelles Design auf dem Schuh zu erstellen und die Schuhe schneller als in der Realität zu wechseln. Hierbei ist die Applikation nicht darauf beschränkt aus der Frontalansicht angesehen zu werden, was dazu führt, dass der Betrachter wirklich das Gefühl hat sich mit den neuen Schuhen in der Realität zu befinden.[ref07][ins09] Die Kosmetikmarke Shiseido entwickelte ein System an dem ihre Kunden vor dem virtual Mirror Make-Up testen können, um auszuprobieren wie es später aussieht. Der Vorher/Nachher Vergleich oder der Mascara-Effekt sind nur einige der Möglichkeiten dieser Anwendung. Individuelle Empfehlungen und direkte Produktinfos gehören natürlich mit in das Marketingkonzept.[CSc10] Der virtuelle Spiegel am Standort, kann den Umsatz in Verbindung mit dem Onlinemarkt auch an Sonntagen in den belebten Fußgängerzonen steigern. Einige Läden haben schon einen Bildschirm mit angeschlossener Infrarot-Kamera hinter die Schaufenster gestellt und die Kunden somit zum Online-Kauf angeregt.[kö10] 3 Bewertung und Erfolgsaussichten Wie oben beschrieben wurde die Technik von AR schon in vielen Bereichen mit unterschiedlichem Erfolg eingesetzt. Da die Qualität des Trackings stark von 14

15 der Qualität der Kamera abhängt und die Datenverarbeitung einen schnellen Prozessor benötigt, war der Erfolg von AR im mobilen Sektor zunächst fraglich. Schwierigkeiten durch zu wenige Frames pro Sekunde und eine hohe Rechenintensität schufen Probleme die Anwendung in Echtzeit und mit hoher Genauigkeit darzustellen.[dw09] Durch die wachsende Verbreitung von Smartphones (Schätzung von Jupiter Research 2009: 350 Mio. AR-fähige Smartphones im Jahr 2014) und deren Leistungsfähigkeit ( Beispiel: Samsung Galaxy S2: 2x1,2 Ghz, 8Megapixel Full-HD Kamera [refd]) werden diese Probleme jedoch in naher Zukunft verschwinden. Mobile Geräte, wie Smartphones und Tablet-PCs werden durch neue Hardware-Features, wie schnelle Internet-Verbindungen, Lagesensoren, GPS etc. zu einer hervorragenden Plattform für Marketing mit AR.[Seu10] Dadurch, dass der Massenmarkt somit angesprochen wird, ist es für die Unternehmen in Zukunft auch interessanter AR für eigene Werbung einzusetzen. Für die Unternehmen wie im Fall Lego oder diverser Automarken würde wahrscheinlich nicht einmal ein Mehraufwand für die Erstellung der Modelle entstehen, weil diese in der Regel schon in der Produktentwicklung benutzt werden. Da die Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Informationen und Applikationen bei Mobiltelefonen deutlich höher ist, haben Unternehmen mit AR hohes Potential mit sogenanntem paid content Gewinn zu machen. Mit pay per use macht schon der AR-Broswer Junaio Geld, indem der Benutzer für einmalige Anwendungen zahlt. AR-Anwendungen wird laut Analysen ein massives Wachstum vorausgesagt. [M.B10] Wurden 2009 eine Million Anwendungen heruntergeladen, so sollen es 2014 schon 400 Millionen sein. Für 2010 wird bei AR-Anwendungen mit einem Umsatz von zwei Millionen Dollar gerechnet, 2014 sollen es bereits 732 Millionen Dollar sein.[ric10] [DW09] [refe] [reff] Die steigende Wichtigkeit von AR zeigt sich auch darin, dass das Mobilfunkunternehmen Qualcomm einen Entwicklungspreis für AR-Anwendungen mit einem Preisgeld von 200 Mio. Dollar ausgeschrieben hat, [refg] und sich einige Unternehmen wie Marktführer Total Immersions (Fünf Niederlassungen auf drei Kontinenten) nur noch mit AR-Anwendungen beschäftigen. [refh] Dass AR von reiner Spielerei zur Marketing-Anwendung mit konkretem Nutzen gereift ist, zeigen vor allem das virtual mirror -Beispiel für Brillen und die ausgereiften Anwendungen für die mobilen Endgeräte. Wichtig für den Erfolg ist vor allem, dass der Nutzer zwar interagieren kann, jedoch nicht überfordert wird. Viele Leute zeigen bei neuen Techniken wenig Eigeninitiative und werden schnell durch den Aufwand durch extra Software-Installationen oder komplizierte technische Erklärungen abgeschreckt.[pet10] Darüber hinaus sollte auch berücksichtigt werden, dass viele Menschen möglicherweise wenige motiviert sind mit ihrer eingeschalteten Handy-Kamera durch die Straßen laufen werden. Der Einsatz der AR-Technologie in der Werbung hat den Vorteil, dass er emotionalisiert und dadurch verkauft. Durch die besondere Technik werden beim Käufer Emotionen herbeigerufen, welche ein Maximum an Aufmerksamkeit für das Produkt und somit für die Marketingkampagne garantieren. Der Einsatz der Technologie, wie bei der Baumarktkette Praktiker entschärft zudem Kaufhindernisse, wie Öffnungszeiten oder mangelhafte Produktvorstellung beim Kunden. 15

16 Durch die Möglichkeit des markerlosen Trackings, kann zudem, vieles als Auslöser für zusätzlichen AR-Inhalt benutzt werden und eröffnet somit einige neue Wege für Werbeideen. [Pet10] Wichtig für jede Marketingidee ist, dass sie den potenziellen Kunden in ihre Werbung eintauchen lässt. Dies geschieht zum einen dadurch, dass die virtuelle und die reale Welt miteinander verschmelzen und der Betrachter mit der Anwendung interagieren kann. Interaktive Elemente müssen sich deshalb nahtlos an ihre Umgebung anpassen. Schwierig wird das vor allem bei Outdoor-Anwendungen, welche die eingeblendeten Objekte durch die äußeren Einflüsse wie Sonne etc. schnell unreal aussehen lassen. Insgesamt muss man sagen, dass sich AR als potentielles technisches Umfeld für Werbeideen eignet, weil sie als Marketinginstrument sehr anpassungsfähig ist und in crossmedialen Kampagnen eine hohe Aufmerksamkeit beim Betrachter auslösen. Weil sich der einzelne AR-interessierte Kunde erst einmal mit der neuen Technik auseinandersetzen muss, haben es hier rein AR basierten Kampagnen allerdings schwer. 16

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