Projekte und Zielsetzungen

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1 Projekte und Zielsetzungen Frank Händler, GFMO OMD Gewählter Marktforscher der Werbungtreibenden 1 Projekte Eine Übersicht 2 Plakat - MA Leser pro werbeführende Seite Schnellere Printreichweiten Überprüfung der Werbemittelreichweiten Radio internetreichweiten Grundgesamtheit / Deutsche / Ausländer Computer Assited Self Interview CASI - Gewichtungen IntermediaDatei Empfangsarten (Radio) Reichweitenmodelle Plakat Splitgebiete Radio Verwechslungsfähige Titel / Sender (Radio) Leser pro Exemplar Gemeinde Reichweiten Gewichtungsexperimente Methoden: (Weiterentwicklung und Verbesserungen) Random / Face to Face / Telefon / CASI / GPS / online / RadioMeter (watch) / Quote / Panel.. 1

2 Was leitet uns in der ag.ma Qualität Valide Repräsentativ Genügende Fallzahlen Kontrollierte Feldarbeit Methodische Weiterentwicklungen Überprüfungen / Kontrollen. 3 Was leitet uns in der ag.ma Schnell und Detailliert Zeitschriften in kürzester Zeit abbilden Möglichst pro Titel die Seitenreichweiten (mit Werbung) Messen! Messen! (RadioMeter / GPS / via Lesestift ) Heftreichweiten Reichweite pro Plakatstelle 4 2

3 Was leitet uns in der ag.ma Die höchstmögliche Qualität und Validität der Daten und gleichzeitig schneller und detaillierter. Deshalb stecken wir immer in einem Dilemma: Möglichst repräsentatives Abdecken der Grundgesamtheit (in der MA 14 Jahre und älter) Möglichst detaillierte Informationen von jeder Person 5 An einem Beispiel möchten wir das Dilemma deutlich machen: Die ag.ma Print-Daten sind zu alt, neue Titel sind erst zu spät abgebildet 6 3

4 Qualitätssiegel: 351 Fälle im Weitesten Leserkreis (also mindestens 1 von 12 Ausgaben gelesen) Bei der derzeitigen Print-Tranche von Fällen bedeutet dies: mindestens 1,35 % (oder mindestens Leser) Und bei dieser Konstruktion liegt der Wert bei 95% Signifikanz zwischen 785 Tsd und 969 Tsd Lesern.. und im Durchschnitt liegt der Leser Pro Nummer nur bei 38% des WLK.. Und nun? 7 Erhöhung der Fallzahlen 5% Irrtumswahrscheinlichkeit Fälle Anteil unterer Wert oberer Wert Fallzahl ges. WLK unterer Wert oberer Wert 351 1,35% 1,21% 1,49% ,17% 1,05% 1,29% ,88% 0,79% 0,97% ,68% 0,61% 0,75% Selbst bei der Verdoppelung der Fallzahl muss der Titel ca Leser erreichen und trotzdem mindestens 8 mal erschienen sein 8 4

5 Radiometer (Radiowatch) Forderung unsererseits: Überprüfen ob Radio über Messsysteme erhoben werden kann 9 Voraussetzungen: Keine Auswahl via random möglich (Teilnahmewilligkeit) Quote Messsysteme die messen was wir gemessen haben wollen Vorläufiges Ergebnis: Die Qualität der jetzigen MA-Radio, Random, Telefon und hohe Fallzahlen mit sehr restriktiven Spliteinteilungen liefert derzeit noch deutlich validere Daten als ein Messsystem 10 5

6 Das Dilemma Qualität Schnell und Detailliert 11 Das Dilemma Qualität Kosten Konsens Schnell und Detailliert 12 6

7 Im folgenden Vortrag soll auf einige Projekte eingegangen werden: Empfangswege Radio Die Grundgesamtheit Plakat Leser pro werbeführende Seite LpwS 13 Empfangswege Die Möglichkeiten Radio zu empfangen sind inzwischen sehr vielfältig via Satellit, via Kabel, via Internet, via Terrestrik, via DAB Problem: Radio wird über unterschiedliche Geräte gehört. Gleiche Sender strahlen unterschiedliche Programme über unterschiedliche Empfangswege aus Für jeden Hörvorgang brauchen wir den Empfangsweg 14 7

8 Empfangswege Die ag.ma hat daraufhin einen Test durchgeführt: Erfassung des Radio-Gerätes Wo steht das Radio, wo wurde gehört (Bad, Küche etc..) Für jedes Radio: Empfangsweg Besuch im Haushalt und Überprüfung ob die Angaben im Interview richtig waren 15 Ergebnisse Die Radiogeräte mit Hörvorgang gestern verteilen sich auf folgende Hörorte / Zimmer: Erhebungsstufe I ) Erhebungsstufe II ) Küche 36 % Küche 36 % Wohnzimmer 21 % Wohnzimmer 19 % Schlafzimmer 20 % Schlafzimmer 19 % Badezimmer 11 % Badezimmer 14 % Esszimmer 5 % Esszimmer 4 % Arbeitszimmer 1 % Arbeitszimmer 3 % Kinder-/Jugendz. 1 % Kinder-/Jugendz. 2,5 % Andere < 1 % Andere < 1 % 16 1) Basis 630 Radiogeräte / 410 Interviews 2) Basis 813 Radiogeräte / 500 Interviews 8

9 Vorgehensweise Aus diesen Erkenntnissen wurde folgendes Korrekturmodell entwickelt: Stereo-, Hifi-, Mini-Anlagen (auch Turm, Tuner mit Verstärker, Receiver) Einzelnes, feststehendes oder tragbares Radiogerät (auch Ghetto-Blaster, Kofferradio) mit eingebautem CD-Player oder Kassettenrecorder Einzelnes feststehendes oder tragbares Radiogerät (auch Transistorradio, Kofferradio ohne CD-Player oder Kassettenrecorder Walkman oder MP 3-Player mit Radio, Handyradio Radiowecker / Uhrenradio - keine Erfassung der Empfangsart Badezimmer-Radio Küchenradio im Telefoninterview - Empfangsart Geräte-/Zimmerantenne wurde maschinell zugeordnet 17 Ergebnisse Korrekturen durch Haushaltsbesuche Erhebungsstufe I ) Erhebungsstufe II ) CATI Korrekturen CATI Korrekturen Geräte-/Zimmerantenne 203 1x Kabel 230 2x Kabel 3x Hausantenne 3x Hausantenne Kabelanschluss 64 15x Geräteantenne 50 7x Geräteant. Haus- / Dachantenne ) 289 Radiogeräte in 185 Haushalten mit Protokoll 2) 298 Radiogeräte in 180 Haushalten mit Protokoll 18 9

10 Ergebnisse Korrekturen durch Haushaltsbesuche Erhebungsstufe I ) Erhebungsstufe II ) CATI Korrekturen CATI Korrekturen Empfangsschüssel 3 2x Geräteantenne 7 3x Geräteantenne Andere Empfangsart/ 5 2x Geräteantenne 4 - Internet 1x Hausantenne Befragter war UNSICHER 6 5x Geräteantenne 2 1x Geräteant. 1x Kabel 1x Kabel 1) 289 Radiogeräte in 185 Haushalten mit Protokoll 2) 298 Radiogeräte in 180 Haushalten mit Protokoll 19 Empfangswege Ergebnis: Es gibt keine systematischen Verzerrungen Für eine Vielzahl der Radios kann vom Gerätetyp auf die Empfangsart geschlossen werden. Für Stereoanlagen kann der Empfangsweg ausreichend sicher über die Befragung ermittelt werden

11 Grundgesamtheit 21 Grundgesamtheit Derzeit rechnet die ag.ma auf die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren hoch: Das sind 65,07 Mio. Personen Nicht berücksichtigt sind die 5,69 Mio. Ausländer in der BRD Deshalb gibt es den Antrag die Grundgesamtheit um die ausländischen Mitbürger ab 14 Jahre auszuweiten

12 Grundgesamtheit Frage: Definition Ausländische Staatsangehörigkeit am Ort der Hauptwohnung in Privathaushalten? Alle mit ausländischer Staatsangehörigkeit? Deutschsprachige Ausländer? EU / Nicht EU 23 Grundgesamtheit Was ist zu klären: Wer liefert verlässliche Außenvorgaben? Wie verteilt sich die ausländische Bevölkerung regional, reicht die jetzige Stichprobe aus? Sollen nur die deutsch sprechenden Ausländer einbezogen werden? Welchen Aufwand bedeutet es wenn nicht? (unterschiedliche Fragebögen etc....) 24 12

13 Grundgesamtheit Anteil der ausländischen Bevölkerung an der Gesamtbevölkerung 0% - 5% 5% - 10% 10% - 15% 15% - 20% > 20% 25 BIK ASCHPURWIS + BEHRENS GMBH Grundgesamtheit Derzeitiger Stand der Diskussion: Ja, es gibt Außenvorgaben. Die Datenlage für die EU Ausländer ist gut. Bereits jetzt haben wir in der Stichprobe einen Anteil von Nicht-Deutschen Der Aufwand mehrsprachige Interviews durchzuführen steht in keinem Verhältnis zu den zu erwartenden Ergebnissen (nur ca 13% der Ausländer sprechen KEIN deutsch)* Die Stichprobe muß gegebenenfalls angepaßt werden 26 *Quelle MZ 04 / SOEP 03 13

14 Plakat 27 Plakat Bislang wurde die Plakaterhebung auf Basis erinnerter Wege und Plakatstellen ermittelt. Teilabschnitt Anlass, außer Haus zu sein... definiert durch Verkehrsmittel am Wohnort/ außerhalb des Wohnorts Plakatstellen vorhanden nein nächster Teilabschnitt ja Anzahl der Stellen mit Blickkontakt Rückweg Großfläche Ganzsäule Allgemeinstelle CLP nächster Anlass 28 14

15 Bisherige Erhebung von Plakatreichweiten Der Nachteil hierbei ist, dass die Befragten sich nur schwer erinnern konnten. Daneben sind die unterschiedlichen Belegungsmöglichkeiten nur unzureichend berücksichtigt bzw. lässt das derzeitige System der durchschnittlichen Plakatstelle dies überhaupt nicht zu. Ein weiterer Nachteil ist, dass die unterschiedlichen Plakatstellen nicht unterschieden werden können. 29 Plakat Für die Befragten ist das nicht zu unterscheiden! Auch dazu hat die ag.ma einen Test durchgeführt 30 15

16 Plakat 31 Plakat 600 Plakate Bel.-Gebiet Reichweite in % 59% Durchschnittskontakte 24,6 GRP

17 Plakat 600 Plakate Bel.-Gebiet Reichweite in % 59% Durchschnittskontakte 24,6 GRP Plakat 300 Plakate 300 Plakate davon 30 CLB Bel.-Gebiet Reichweite in % 59% Durchschnittskontakte 24,6 GRP

18 Alternative: Erhebung mit GPS 35 Die Idee war, die Datenerhebung der MA Plakat von der aktuellen Befragungsmethode auf eine GPS- Messung umzustellen Das Global Positioning System (GPS) besteht aus einem Netz von 24 Satelliten, die kontinuierlich Zeitund Entfernungsdaten aussenden und auf diese Weise ermöglichen, mit einem Empfänger jede Position auf der Erde auf wenige Meter genau zu bestimmen. Diese GPS-Empfänger sind mittlerweile ungefähr so groß wie ein Handy und können somit von Personen (zu Fuß oder im Auto) ständig mitgeführt werden. Alternative: Erhebung mit GPS 36 18

19 Alternative: Erhebung mit GPS Das Kontaktmodell war das gleiche. 37 Angedachte Alternative: Erhebung mit GPS Wünschenswert ist aber eine Datei zu haben die zusätzlich auch Pendlerströme erfasst und möglichst realistische Werte bei unterschiedlichen Belegungen liefert Zum Beispiel Großflächen nur im Norden einer Stadt vs. Innenstadt Mixkampagnen aus CLB/Megalights und GF 38 19

20 KRE IS STEINBURG Stade tenburg (Wümme ) KRE IS PINNE BERG Hamburg Harburg KREIS SEGEBERG KREIS STORMARN KREISFREIE STADT LUEBECK KREIS HZGT. LAUENBURG Lüneburg Pendlerströme der Hauptkreise des Hamburger BIK- Ballungsraums BIK Ballungsraum Kr ei sgrenzen Pendlerströme unter über Pendlerströme Hamburg Einpendler: Auspendler: Quelle: Bundesagentur für Arbeit, Nürnberg, S tand: BIK ASCHPURWIS + BEHRENS GMBH 39 Neue Idee Die Reichweiten sollten hierfür auf geographischen Räumen (Polygonen) basieren

21 Plakat 3 Systematische Flächenbildung Die Stadt Hamburg unterscheidet in 928 statistische Bezirke/ bewohnte Flächen. Pro Person eine Begegnungswahrscheinlichkeit 8 41 BIK MARPLAN GMBH Neue Idee Umsetzungsvorschlag Kombinierter Erhebungsansatz via CATI und Routing: Erhebung der Wege gestern, Fallzahl: proportional; via GPS: Erhebung der Wege einer Woche, Fallzahl: disproportional ( Tage) Pro Person Ermittlung einer Begegnungswahrscheinlichkeit mit unterschiedlichen Plakatstellenarten pro Polygon. Zuordnung der Plakatstellen zum Polygon durch Geokoordinaten

22 Neue Idee gelieferte Informationen Der hier aufgezeigte Ansatz liefert die Information Kontakte und Nettoreichweite pro Polygon. Die Polygone werden zur MA Plakat in größere Einheiten zusammengefasst. Dieser Ansatz würde die räumliche Differenzierung der Leistungswerte unterschiedlicher Plakatstellenstandorte und unterschiedlicher Plakatstellenarten ermöglichen. 43 Stand Die ag.ma ist mit GPS und den Telefoninterviews im Feld. Derzeit wird noch am Reichweiten-Modell Werbemittelkontakt gearbeitet. Es ist auch noch nicht beantwortet wie fein sich die Daten später auswerten lassen (Hamburg in 3, 5 oder 7 Teilgruppen etc ) Ziel: MA Plakat im Herbst

23 Der Werbemittelkontakt für Print 45 Der Werbemittelkontakt für Print Leser pro werbeführende Seite LpwS Anteil der Leser einer durchschnittlichen Seite mit mindestens 25% Werbung In der ag.ma beträgt der LpwS ca. 77% der Reichweite Derzeit werden aus Kostengründen nicht für jeden Titel Werte erhoben. Vielmehr werden Werte für einzelne Titel weiteren Zeitschriften zugeordnet

24 LpwS Bei der Vorgehensweise zur Ermittlung des LpwS steht der Copytest im Mittelpunkt. Die Copytest finden außerhalb der eigentlichen MA-Befragung statt. Quote / 2 stufig Originalheft Vorlage Ca. 250 Fälle pro (Stellvertreter) Titel 47 LpwS In der MA Pressemedien kommen zwei Erhebungsinstumente zum Einsatz: Paper Pencil überwiegende Anzahl Interviews wird mit klassischem Fragebogen durchgeführt Computer Aided Self Interviewing ca. 20 % der Interviews werden mittels CASI Verfahren durchgeführt. Die Anzahl der CASI Interviews wird derzeit schrittweise erhöht, um so eine stärkere Standardisierung der Interviews und eine Verringerung von Interviewereinflüssen zu erzielen

25 LpwS CASI-Verfahren Bislang wurden bei Copytest immer die Originaltitel vorgelegt Der Interviewer geht dabei das komplette Heft mit dem Befragten durch. Dabei wird u. a. für jede Einzelseite ermittelt, ob diese aufgeschlagen wurde, was bzw. wie viel gelesen wurde etc. Beim CASI-Verfahren werden die Titelseiten + Doppelseiten eingescannt. Somit ist es möglich für jede Seite zu ermitteln, ob diese aufgeschlagen wurde, was bzw. wie viel gelesen wurde etc. 49 LpwS CASI-Verfahren Vorteil: Keine Quotenstichprobe Die Ergebnisse kommen direkt von den Befragten die uns vorher gesagt haben dass sie das Heft lesen Hohe Fallzahlen insgesamt Kein Stellvertreter mehr Nachteil: Platzprobleme Hoher Programmieraufwand für Neugestaltung 50 25

26 LpwS CASI-Verfahren Die ag.ma hat einen kleinen Test durchgeführt: Die Interviewdauer betrug für das ma Interview und den Copytest ca. 46 Minuten, wobei 6-7 Minuten für den Copytest verwendet wurden. Von den Befragten wurde diese gesamte Untersuchungszeit als nicht zu lang empfunden. 51 LpwS CASI-Verfahren Ein Testlauf dieses CASI-Verfahrens zeigte, dass die Befragten Personen keinerlei Schwierigkeiten mit dieser Variante hatten. Die Titel wurden sicher identifiziert und die eingescannte Titelseite reichte aus, um die Ausgabe wiederzuerkennen. Es ist den Personen zwar aufgefallen, dass nicht das ganze Heft gezeigt wurde, jedoch hat dieses keinen gestört und es wurde auch keine Seiten vermisst

27 LpwS CASI Verfahren Ist es für die Wiedererkennung wirklich erforderlich den Originaltitel vorliegen zu haben oder langt die verkleinerte Darstellung mit ausgedünnten Heften auf dem Pentop- Screen? 53 LpwS Wir wissen heute noch nicht ob das Verfahren funktioniert Ein Paralleltest auf deutlich höherer Fallzahl soll hier weitere Ergebnisse liefern 54 27

28 Vielen Dank 55 28