Einleitung Ein kurzer Blick in die Zukunft Die trojanische Community Anhang Literaturverzeichnis...

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2 5 Inhalt Einleitung Wie funktioniert Trojanisches Marketing Ein Blick in die Geschichte Warum Trojanisches Marketing? Was macht es einzigartig? Die trojanische Basisstrategie Raus aus dem Begriffe-Chaos Wie Sie Trojanisches Marketing in der Praxis einsetzen Produkte trojanisch vermarkten Neues vermarkten: Produkteinführung und Produktrelaunch Image und Bekanntheit trojanisch steigern Die gute Stimmung nutzen: freudige Ereignisse Vorhandenes verwenden Vorlagen nutzen Trojanisches Marketing mittels Kooperationen Sprache als Trojanisches Pferd Wie Sie Trojanisches Marketing umsetzen Trojanische Ideen entwickeln Die Umgebung verwenden: Die trojanische Landkarte Der trojanische Pfeil Ein kurzer Blick in die Zukunft Die trojanische Community Anhang Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

3 14 1. Wie funktioniert Trojanisches Marketing 1.1 Ein Blick in die Geschichte Wie wir aus der griechischen Mythologie wissen, wurde der später sogenannte Trojanische Krieg dadurch ausgelöst, dass Paris, der Sohn des trojanischen Königs Priamos, die schöne Helena, Ehefrau des Königs von Sparta, Menelaos, entführte und die Stadt Troja dem Liebespaar Unterschlupf gewährte. Das war für die Griechen aller Stadtstaaten der Anlass, ein Heer aufzustellen und gegen Troja in den Krieg zu ziehen. Die Stadt war jedoch eine starke Festung und die Griechen kämpften fast zehn Jahre lang vergeblich. Es war im zehnten Jahr, als Kalchas, der offizielle Seher der griechischen Truppen vor die Heeresleitung trat und mit einer Parabel über einen Habicht, der erfolgreich eine Taube gejagt habe, den Rat gab: Fragt nicht mehr nach Orakelsprüchen, sondern vertraut der eigenen Vernunft und sinnt auf Listen! Tagelang dachten die Krieger nach, bis endlich Odysseus der zündende Gedanke kam, den Gustav Schwab so formulierte: Wisst ihr was, Freunde, sagte er, wir zimmern ein Pferd von Riesengröße und schließen uns mit den tapfersten Kämpfern in seinem Bauch ein. Alle anderen sollen die Schiffe besteigen und nach der Insel Tenedos segeln, zuvor aber alles verbrennen, was unser Lager birgt. Die Troer werden meinen, wir seien, des Kampfes überdrüssig, in die Heimat zurückgekehrt; sie werden aus der Stadt herausströmen und sorglos neugierig in der Ebene umherwandeln, sich vor allem dem hölzernen Pferd nähern. Unter diesem aber soll sich ein mutiger Mann versteckt halten, der sich, sobald er entdeckt wird, als Flüchtling ausgibt und den Troern das Märchen aufbindet, wir hätten ihn vor unserem Abzug den Göttern opfern wollen, er aber sei entkommen und habe sich unter dem hölzernen Ross versteckt. Und fragen sie ihn, was denn das Pferd zu bedeuten habe, so muss er sagen, es sei der Pallas Athene geweiht. Sein Bericht wird die Feinde rühren, und sie werden ihn in die Stadt mitnehmen; dort muss er dann alles dransetzen, dass die Verblendeten das Ungetüm in die Mauern hineinziehen. Ist es soweit, dann warten wir die Nacht ab und steigen aus dem hölzernen Bauch. Wir überfallen die sorglos schlummernde Stadt, sprengen die Tore, damit die aus Tenedos zurückgekehrten Krieger ungehindert zu uns stoßen können, und überwältigen mit ihrer Hilfe endlich den Feind.

4 1.1 Ein Blick in die Geschichte 15 Alle waren begeistert von dieser großartigen Idee auch Kalchas war einverstanden und beschlossen, am nächsten Tag mit dem Bau des Riesenpferdes zu beginnen. Noch in derselben Nacht erschien die Göttin Pallas Athene im Zelt von Epeios, vermutlich der künstlerisch veranlagte Versorgungs- und Logistik-Chef des griechischen Heeres. Sie erhob ihre Stimme und befahl: Stehe auf und mache dich ans Werk! Zimmere aus starken Balken ein riesiges Ross, bilde es so schön, wie du es vermagst! Auf, wähle deine Gehilfen und beginne! Ich werde euch beistehen. Als er seinen Traum am nächsten Tag der Heeresleitung berichtete, brach Euphorie aus. Umgehend machte man sich an den Bau des Pferdes, das bereits nach drei Tagen fertig war. Für den Einsatz im Bauch des Pferdes meldeten sich sieben hohe Offiziere, darunter natürlich Odysseus, der Erfinder der Idee. Den Lockvogel, der sich unter dem Pferd verbergen und den Troern die Lügengeschichte vom vermeintlichen Abzug der Griechen erzählen sollte, spielte ein junger Krieger namens Sinon. Nachdem die Krieger im Bauch des Pferdes verschwunden waren, steckten die übrigen Griechen planmäßig ihre Zelte in Brand, warfen alle ihre sonstigen Gerätschaften (natürlich außer den Waffen) ins Feuer und segelten unter der Führung von Agamemnon und Nestor in Richtung der Insel Tenedos. Die Troer sahen sofort den Rauch, der aus dem brennenden Lager emporstieg. Sie sahen auch, dass die Schiffe verschwunden waren und wunderten sich sehr. Aber dann überwog die Freude über diesen unerwarteten Abzug der Feinde. Unter lautem Jubelgeschrei öffneten sie die Stadttore und strömten in großer Zahl zum Strand hinunter Schon von weitem sahen sie es: Mitten am Strand stand ein riesiges Gebilde aus Holz, ein Monster von einem Pferd in noch nie gesehener Größe. Sie verstanden nicht, was das zu bedeuten hatte und erbitterte Diskussionen entbrannten. Die einen fürchteten sich und wollten das Ding ins Meer werfen oder verbrennen, die anderen wollten es in die Stadt schaffen und dort als Siegesdenkmal aufstellen Der größte Skeptiker von allen war Laokoon, ein Priester des Gottes Apollon. Ihr seid ja wahnsinnig!, rief er, Was wollt ihr tun? Glaubt ihr, dieses hölzerne Tier sei nicht gefährlich? Habt ihr noch nie etwas von Odysseus gehört? Hier ist Betrug im Spiel! Entweder sitzen in diesem Pferd Bewaffnete oder es ist eine Kriegsmaschine, die der Feind vielleicht schon morgen gegen unsere Mauern führen wird. Woher wisst ihr denn, dass die Flotte nicht wieder zurückkommt? Was immer es sei: Ich fürchte mich vor den Grie-

5 16 1. Wie funktioniert Trojanisches Marketing chen, erst recht, wenn sie Geschenke machen! Er entriss einem der neben ihm stehenden Krieger dessen eiserne Lanze und schleuderte sie gegen den Bauch des Pferdes. Aber die Troer wollten nicht auf Laokoon hören und schlugen seine Warnungen in den Wind. Inzwischen waren ein paar neugierige Hirten unter den Bauch des Pferdes gekrochen. Sie hatten Sinon entdeckt, der sich unter dem Pferd versteckt hatte. Sofort packten und fesselten sie ihn und schleppten ihn zu ihrem König Priamos. Sinon spielte seine Rolle meisterhaft. Schluchzend rief er: Weh mir! Welchem Land, welchem Meer soll ich mich anvertrauen?! Bei den Griechen droht mir der sichere Tod, bei den Troern nicht minder! Das erweckte das Mitleid des Königs, der ihm die Fesseln abnehmen ließ. Und als Priamos weiter fragte, erzählte er ihm die von Odysseus ausgeheckte Schauergeschichte. Er sprach von einem Vetter, den Odysseus habe hinrichten lassen, weil er gegen den Krieg gegen Troja gewesen war. Für diesen Mord habe er Rache geschworen, seitdem hasse ihn Odysseus und trachte ihm nach dem Leben. Jetzt wollten die Griechen den Kampf aufgeben und heimfahren, doch verhinderten schwere Stürme das Auslaufen der Schiffe. Deshalb hätten sie das große Pferd gebaut, um es der Göttin Athene als Opfergabe zu weihen. Aber auch das habe nichts gebracht. Dann hätten sie das Orakel befragt und dieses habe geraten, man müsse einen lebenden Mann opfern, um die Götter zu versöhnen. Und als dieses Opfer sei er, Sinon, ausgewählt worden. Auf dem Weg zum Opferaltar habe er fliehen können und sich zuerst im Schilf und nach Abzug der Griechen unter dem heiligen Pferd verborgen. Der König war sichtlich gerührt, und auch die Umstehenden konnten ihr Mitleid nicht verhehlen. Vergiss die Griechen, sagte Priamos, wir tun dir nichts. Wenn du uns sagst, was es mit dem hölzernen Pferd auf sich hat, das du gerade heilig genannt hast, kannst du dein Lebtag unbehelligt bei uns bleiben. Und so spann Sinon seine Lügengeschichte fort und erzählte weiter: Pallas Athene sei all die Jahre die größte Hilfe und Hoffnung der Griechen gewesen. Doch seit Odysseus und Diomedes ihr Bildnis aus dem Tempel von Troja geraubt hätten, war die Göttin zornig und verstimmt, und alles Waffenglück sei von den Griechen gewichen. Das geraubte Bild der Athene habe Funken gesprüht und die Griechen maßlos erschreckt. Der Seher Kalchas, darum um Rat gefragt, habe gesagt: Fliehet Trojas Gestade, Unheil ist mit euch! Nach Griechenland kehrt zurück und erwartet dort die neuen Befehle der Götter! So sei die Flucht beschlossen worden und der Bau dieses hölzernen Pferdes als Weihegeschenk für die beleidigte Göttin. Und Kalchas

6 1.1 Ein Blick in die Geschichte 17 habe geraten: Errichtet das Tier in riesigen Maßen, so breit, so hoch, dass kein Tor es aufnehmen kann. Denn käme es nach Troja hinein, stünden die Troer für immer unter Athenes Schutz! Aber insgeheim habe der hinterlistige Priester gehofft, die Troer würden sich am heiligen Pferd der Göttin frevelnd vergreifen und so Verderben über die Stadt bringen. Das war wirklich grandios, wie Sinon log und seine Räuberpistole erzählte, wie sie mit Odysseus abgesprochen war. Und König Priamos und seine Leute glaubten ihm und nahmen ihn ehrenvoll unter sich auf. Unterdessen litten die griechischen Krieger im Bauch des Pferdes Höllenqualen: Was, wenn die Troer plötzlich in das hölzerne Ungetüm eindrangen? Was, wenn sie es ins Meer stürzten oder anzündeten, wie Laokoon es empfohlen hatte? Die Göttin Athene jedoch hielt ihren Schild unsichtbar über die Recken. Sie ließ ein schreckliches Wunder geschehen, das alle überzeugte. Es sollte Laokoon treffen, der es gewagt hatte, den Speer gegen das Pferd zu schleudern. Der war gerade mit seinen beiden Söhnen dabei, dem Flussgott Poseidon, dessen Priester er auch war, einen Stier zu opfern, als plötzlich zwei riesige Schlangen aus dem Meer krochen und ihre giftigen Zähne in das Fleisch der Buben hieben. Ehe Laokoon sein Schwert ziehen konnte, hatten sie sich bereits auch in ihn verbissen. Das Volk war erschüttert und betrachtete die Leichen. Jetzt waren sich alle einig: Athene hat Laokoon für seinen frevlen Speerwurf bestraft. Lasst uns das geweihte Standbild freundlich aufnehmen, Athenes Segen ruht auf dem hölzernen Pferd!. So ging es von Mund zu Mund. Und schon liefen etliche Leute zur Stadtmauer und rissen Stücke heraus, um Platz für das Ungetüm zu schaffen. Andere wiederum beschafften Räder und Rollen, die sie dem Pferd an die Unterseite montierten, um es fortbewegen zu können. Und wieder andere organisierten starke Seile aus Hanf, um damit das Monstrum mit vereinten Kräften in die Stadt zu ziehen. Trotz der Warnungen der Seherin Kassandra führten die Troer das Ungeheuer unter Jubelgesängen und feierlichen Hymnen in ihre heilige Burg. Musik und fröhlicher Lärm der Zecher erfüllten die Stadt. Üppige Gelage allerorten. Die Becher kreisten und die Stimmung war ausgezeichnet. Bis alle in Schlaf fielen und in Betäubung versanken. Das war die Stunde des Sinon. Er schlich er zur Stadtmauer, zündete eine Fackel an und gab so der griechischen Flotte das Zeichen, dass es jetzt Zeit sei zurückzukehren. Dann löschte er die Fackel und schlich zum Pferd und gab den Kriegern darin das vereinbarte Zeichen.

7 18 1. Wie funktioniert Trojanisches Marketing Hier wollen wir die Geschichte verlassen, ab jetzt fließt viel Blut und geschieht viel Leid. Das gehört nicht mehr zu unserem Thema. Kannten Sie die Geschichte so in allen Details? Haben Sie vielleicht doch das eine oder andere Neue erfahren? Uns, den Autoren, jedenfalls ging es so, als wir uns nach maximaler Beschäftigung mit dem Trojanischen Marketing wieder einmal mit der Originalgeschichte beschäftigt haben. Wir ahnen, dass sich das vermutlich nicht wirklich so zugetragen hat. Vielleicht ist die Geschichte Trojas in vielen Facetten eine Erfindung, die zum Mythos wurde. Aber sie ist exemplarisch für zahlreiche Epochen der Geschichte und für viele idealtypische Helden. Und sie ist vor allem eine Vorlage für unser Buch über Theorie und Praxis des Trojanischen Marketings. 1.2 Warum Trojanisches Marketing? Was macht es einzigartig? In diesem Kapitel definieren wir, was wir unter Trojanischem Marketing verstehen. Wir beschäftigen uns mit den Grundlagen und analysieren, warum Trojanisches Marketing ein generelles Erfolgsrezept darstellt. Anhand von Beispielen werden Sie sehen, wie und warum es funktioniert. Wie wir im vorigen Kapitel gesehen haben, waren die Troer wirklich sehr naiv, als sie glaubten, die Griechen ihre Feinde! hätten ihnen als Geschenk das hölzerne Pferd hinterlassen. Das zeigte sich, nachdem sie es mühsam in ihre Stadt gezogen hatten. Dort angekommen, offenbarte sich der wahre Inhalt des Trojanischen Pferdes, indem die in seinem Bauch versteckten griechischen Krieger herauskletterten und die Stadttore für das angreifende Heer öffneten. Lassen Sie uns daraus das grundlegende trojanische Prinzip ableiten, vorerst noch nicht übersetzt ins Marketing: 1. Man nehme ein Objekt (eine Idee, einen Gegenstand, ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Vorteil), von dem man mit einiger Sicherheit weiß, dass es die angepeilte Zielgruppe gerne hätte, das Objekt der Begierde.

8 285 Stichwortverzeichnis Adressen 112 Advergame 59 Affiliate-Marketing 179 Allianz Versicherung 78 Allusion 193 Ambient-Media 81 Ambush-Marketing 46 Ariel 185 Asbach Uralt 118 Auditive Advertisement 59 Austrian Airlines 196 Basisstrategie 34, 125 BAWAG 189, 234 Bedeutungsträger 230 Bell 99 Bell-Grillchef 132 Belohnung 58, 109, 253 Best Ager 79, 265 Bildkommunikation 235 Bio-Auwaldbrot 251 Bionade 75 Burda-Verlag 175 Campari 127 Cerberus 189 Cleavage 250 Cluster 134 Clustering 201 CoBranding 168 Code 223 Computerspiele 56 Couponing 175 Cow-Parade 141 Cross-Marketing 100, 151 Cross-Promotion 166 Curry 95 Dawos-Strategie 38, 44, 158 Diana mit Menthol 189 DIGA 57 Deutsche Post 61 Dove 243 Empfänger 263 Empfehlungsmarketing 176 Erfolgsfaktoren 180, 242 Episodisches Gedächtnis 105 Fa 196 Factbook 134 Freudige Ereignisse 112 Geschichten 236, 239 Gesetz der Wenigen 75 Guerilla-Marketing 47 Guide-Prinzip 92 Grill-Fibel 99 Gutschein 213, 259 Haptische Komponente 248 Hausmesse 162 HB-Männchen 118 Heartware 264 Hochriegl 197 Holmes Place 123 Huckepack-Marketing 159 Hunde 52 Image 86, 98 Imagetransfer 153, 249 Information 92, 115 Implizite Bedeutungen 234 In-Game-Advertising 57 Ingredient Brands 154

9 286 Stichwortverzeichnis Jung von Matt 11, 125 Kaffeebecher 49 Känguru 72 Kärcher 87 Kids 225 Kognitive Dissonanz 259 kognitive Landesimage- 73, 148 facetten Kooperationen 151, 183 Kooperationspartner 95, 184 Körpersprache 234 Kosten 31 Kostenreduktion 152 Kreativitätstechniken 207 Kundenzeitschriften 242 List 10 Logitech 60 Märchen 127 Märkte 20 Mercedes 126 Metapher 198 Microsoft 55 Mon Chéri 138, 253 Morphologischer Kasten 210 Motiv 253 Motiv-Modelle 255 Multisensuales Marketing 246 Mund-zu-Mund-Progaganda 47, 59, 75, 99, 107, 233 Muster 250 Mythen 127 Namensadaption 125, 134 Narrative Struktur 190 Neuromarketing 48 Neurowissenschaften 238 Nike 168, 187 Nonverbale Kommunikation 231 One-to-One-Marketing 270 Österreich Werbung 148 Opinion Leader 92, 107, 133 Orangen 49 Ordnungsmuster 250 ORF-SkiChallenge 64 Papstwahl 224 Paolo Coelho 53 Pflanzensprossen 35 Piemont-Kirsche 253 Post-it 8 Power Horse 225 POT 82 ProductBundling 171 Product Placement 58 Progressive Abstraktion 210 Puschkin 139 quirin bank 103 Quirin 103 Razor and Blades Business 173 Model Reizworte 208 Red Bull 120, 229 Redticket 196 Salatkrönung 198 Schemabilder 144 Schlüsselcode 227 Schlüsselreiz 236 Schuhgeschäft 20 Second Life 60 Sender 59, 166, 223 Senseo 175 Sensorik 245 Sound Branding 249 Sprache 185 Spielmotiv 248 Stiegl-Bier 121

10 Stichwortverzeichnis 287 Streuverluste 30 Storytelling 238, 242 Strategische Kontur 69 Ströck 98, 105, 251 Symbol 125, 229, 244 Synektik 209 Testimonial 92, 156, 176, 244 Tell-A-Friend-Funktion 109 Tirol Werbung 220 Triumph 101 Trojanische Grundüberlegung 34 Trojanische Kette 40 Trojanisches Prinzip 9, 73 Vier-Aktionen-Format 70 Viral Marketing 47, 99 Virtual Presence 60 Virtuelle Welten 62 Wäscheratgeber 101 Wein 67 Wetter 50 Win-Win-Situation 11, 32, 97, 107, 136, 161, 180, 218 [yellow tail] 67, 71, 74 Überraschungseffekt 30 Underberg 146 United Buddy Bears 142