Was Bank und Kunde erwarten

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1 Was Bank und Kunde erwarten Martin Engstler Leiter des Zentrums Finanzdienstleister am Fraunhofer IAO in Stuttgart Bernhard Keller erschienen in: gi Geldinstitute Hans Holzmann Verlag GmbH & Co KG Nr. 01, Januar 2009

2 v o.Jahrgang Ausgabe tf zoog GELDINSTITUTE Bank-IT und Organisarion ftir Entscheider. Strategie: Was Bank und Kunde erwarten Bank-tT: Die Bankfabrik existiert rcal Internatio nal B anking: BZ B ank Zirich nah am Kunden Klaus-P eter Bruns stellvertretender Vorsitzender des Vorstands det FIDUCIA IT AG

3 16 STRATEGIE Was Bank und Kunde erwarten Modernisierung der Bankfilialen. Die Filiale ist auch in einer digitalisierten Welt ein wichtiger Kontaktpunkt zwischen Bank und Kunde. Darin sind sich Bankmanager und Bankkunden einig. Doch beide versuchen, unterschiedliche Intentionen unter einem Begriff zu vereinen. Deshalb besteht erheblicher Informations- und Modernisierungsbedarf. Eine wichtige Erkenntnis aus der Trendstudienreihe Bank & Zukunft des Fraunhofer IAO: Der zunehmende Wettbewerbsdruck im Bankensektor ist nicht allein mit Maßnahmen der Kostenoptimierung zu beherrschen. Erforderlich ist auch eine Stärkung der Ertragskraft, die wiederum eine schlagkräftige Vertriebsstruktur im Markt erfordert. Bankstrategien haben die Kundeninteraktion verändert Zu Beginn des neuen Jahrtausends sahen die Banken in der Überleitung der Kunden auf die neuen medialen Vertriebswege einen wichtigen Ansatz darin, über niedrigere Transaktionskosten bei Standardgeschäften den Handlungsspielraum bei Preisen zu erhöhen. Die klassische Bankfiliale wurde in diesem Kontext in ihrer Rolle hinterfragt und ebenfalls einem effizienzorientierten Optimierungsprogramm unterzogen. Durch SB-Automaten und die Reduzierung von Serviceleistungen in den Filialen hat man die Bankkunden schrittweise daran gewöhnt, einfache Bankgeschäfte alleine zu erledigen. Kehrseite der Medaille allerdings: Wegen der damit verbundenen Distanzierung wurden die Leistungsunterschiede der Banken immer weniger persönlich erlebbar. Das persönliche Gespräch mit einem kompetenten Berater war nun frühzeitig über eine Terminvereinbarung anzukündigen, spontane Begegnungen wurden zunehmend erschwert. dernisierung der Vertriebswege als wichtige vertriebsorientierte Herausforderung. Ziel ist es, Kundennähe oder Kompetenz für den Kunden sichtbar und erlebbar zu machen. Im Filialbereich ist so das Ergebnis der Studie eine schrittweise Modernisierung aller Filialen in der Fläche geplant (65 Prozent in Deutschland, 57 Prozent in Europa), die durch ergänzende Profile wie Beratungszentren, Leuchtturm- oder Experimentierfilialen im Einzelfall ergänzt werden (siehe Grafik Modernisierungsbedarf im gesamten Filialbetrieb ). Innerhalb der Filialplanungen kommt den Orten der persönlichen Begegnung (erste Anlaufstelle nach dem Eintreten, Gesprächs- und Beratungssituationen) und des Verweilens in der Bank (Verweilbereiche zum entspannten Gespräch sowie zum spontanen Stöbern oder Kaufen) eine zunehmende Bedeutung zu. Der Filialbesuch soll für den Kunden wieder mit einem positiven Erleben seiner Bank verbunden werden und hieraus auch für die Bank Ertrag generiert werden (weitere Infos dazu auch im gi-beitrag von Martin Engstler in Heft 3/2008). Filialerleben der Kunden heute Wie erlebt der Kunde jedoch heute eine Bankfiliale? Diese Frage wurde von TNS Infratest in Kooperation mit Fraunhofer IAO in einer repräsentativen Befragung von knapp Personen im Oktober 2008 untersucht. Die Bedeutung der Filiale für die Kunden ist allein schon aus der Häufigkeit der Filialbesuche ableitbar. Die zuletzt von den Befragten besuchte Filiale wurde von 26 Prozent mindestens einmal pro Woche, binnen eines Monats sogar von 84 Prozent aufgesucht. Eigentlich erfreulich, möchte man meinen immerhin sind mehr als zwei Drittel der Kunden innerhalb einer recht kurzen Zeitspanne am Berührungspunkt zwischen Kunde und Bank gewesen. Die Vision einer komplett anonymen Onlinebankenwelt scheint also nicht eingetreten zu sein. Dies wird auch dadurch untermauert, dass für 84 Prozent aller Kunden ein Geldinstitut nur dann in Frage kommt, wenn sie auch die Möglichkeit haben, sich in einer Filiale in ihrer Nähe beraten zu lassen (Quelle: TNS Infratest Finanzforschung Trendletter Januar 2008). Die erfreulich hohe Zahl der genannten Filialbesuche muss jedoch bezüglich der dabei stattfindenden Aktionen deutlich relativiert werden. Die überwiegende Zahl der Kunden nutzt die teure, hochmoderne, bisweilen mit großem Aufwand eingerichtete Filiale nur für sogenannte schnelle Aktionen (siehe Grafik Anlass des letzten Filialbesuchs ), wie etwa zum Benutzen der Automaten und des Selbstbedienungsbereichs. Informationsrecherche, Gespräche mit den Beratern oder auch das sicherlich für die Bank interessanteste der Neuabschluss sind für nicht einmal jeden Zehnten ein Anlass für diesen Filialbesuch gewesen. Dennoch emp- Modernisierung der Kundeninteraktion Die Kunden sind heute im Umgang mit Finanzprodukten selbstständiger und auch kritischer als früher. Zur Sicherung und zum Ausbau der Wettbewerbsposition müssen sich die traditionellen Filialbanken in einem auch von ihnen selbst nachhaltig veränderten Markt neu positionieren und behaupten. Nutzenstiftende Leistungsmerkmale sollen für den Kunden wieder transparenter werden. Die Bankmanager sehen deshalb heute die Mo- Autor: Martin Engstler ist Leiter des Zentrums Finanzdienstleister und Gesamtprojektleiter des Verbundforschungsprojekts Innovationsforum Bank & Zukunft am Fraunhofer IAO. Autor: Bernhard Keller ist Prokurist bei TNS Infratest und leitet als Direktor den Finanzforschungsbereich Banken und Sparkassen in Bielefeld. Ein thematischer Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Filialforschung. Bilder: privat geldinstitute

4 18 STRATEGIE Facts: Intensiver Wettbewerb im deutschen Bankenmarkt intensiver Preiswettbewerb bei Standardprodukten zunehmender Vertrieb von Finanzprodukten über Nichtbanken steigender Qualitätsanspruch der Kunden wachsende Konkurrenz durch ausländische Anbieter im Inlandsmarkt steigende Prozesskosten steigende Sicherheitsanforderungen bei Bankgeschäften Zusammenwachsen zu einem europäischen Finanzmarkt Personalengpässe veränderte Lebenssituation der Kunden steigende Nachfrage nach innovativen Finanzierungsinstrumenten Deutschland Europa (12 Länder, gewichtet) Quelle: Spath (Hrsg.)/Engstler/Praeg/Vocke: Trendstudie Bank & Zukunft Ergebnisse: Trendumfrage Bank & Zukunft 2008 Quelle: Spath (Hrsg.)/Engstler/Praeg/Vocke: Trendstudie Bank & Zukunft Angaben in Prozent Grafik: gi Welches sind die zentralen Herausforderungen im Vertriebsmanagement im Jahr 2008? nachhaltige Kundenbindung/differenzierte Neukundenaquisition Verbesserung der Vertriebssteuerung Schnittstellen Font- und Backoffice (kundenorientierte Prozesse) Rekrutierung, Bindung und Qualifizierung der Mitarbeiter im Vertrieb Weiterentwicklung und Integration von Direktvertriebskanälen Kundensegmentierung und -bewertung (neue Betreuungskonzepte) innovatives Produkt- und Dienstleistungsportfolio, neue Preismodelle innovative Konzepte für das Filialgeschäft Ausbau der Kooperation im Vertrieb neue Beratungsthemen, z.b. Chancen der europ. Harmonisierung Deutschland Europa (12 Länder, gewichtet) Angaben in Prozent Grafik: gi finden zwei Drittel der Befragten den Filialbesuch als angenehm, jeder fünfte sogar als sehr angenehm. Ein Gefühl des Nicht-Willkommen-seins kann es also nicht sein, was die Kunden lediglich zu einer schnellen Aktion und danach wieder aus der Filiale hinaustreibt. Auch Menschen, die ihre Filiale nur selten besuchen, bewerten die Filiale nicht als Problemfeld. Die meisten sehen für sich lediglich keinen individuellen Nutzen, eine Bank häufiger aufzusuchen. Möglicherweise sind interessante Angebote in der Filiale unzureichend kommuniziert (Informationslücke?), zudem werden persönliche Begegnungen teilweise durch eingeschränkte Öffnungszeiten erschwert. Mehr als neue Filialräume Die schnelle Transaktion in der Filiale ist heute überwiegend bereits im Vorraum (Windfang) möglich und erfordert nicht zwingend ein tieferes Eindringen in die Kundenhalle mit den dort angesiedelten Kundenbetreuern. Daher ist es wichtig und gleichzeitig eine Chance, den Kunden aus diesem Vorraum in die Filiale zu holen und damit die Trennung zu überwinden. Eine persönliche Ansprache und passende Angebote sind ebenso wichtig wie das Gefühl, hier eine Einladung zum Gespräch zu erhalten, die keine weiteren Bedingungen mit sich bringt. Dies erfordert eine Weiterentwicklung und Neudefinition der Vertriebsprozesse und Rollenprofile der Vertriebsmitarbeiter in der Filiale. Für Kunden und Mitarbeiter der Bank wird dies ein spannender Prozess werden, der durchaus für beide Seiten noch viele Chancen birgt, aber auch mit einigen Lernprozessen verbunden sein wird. Wettbewerbsfaktor: Bei Kunden punkten Die Filiale ist und bleibt vorläufig der wichtigste Vertriebskanal. Online-Banking und die mittlerweile schon weitverbreiteten Möglichkeiten, sich im Internet über Finanzthemen zu informieren, ist zwar gefragt. Aber auch der direkte Kundenkontakt in der Filiale und bei persönlichen Beratungsgesprächen ist gerade jetzt, in Zeiten, in denen es darauf ankommt, Kundenvertrauen zu stärken, besonders wichtig. Innovative und kreative Filialkonzepte werden deshalb in unserem Magazin auch künftig immer wieder Thema sein und sollen besonders hervorgehoben werden. Deshalb gibt es in diesem Jahr wieder den gi-wettbewerb zur Geschäftsstelle des Jahres. Alle Geldinstitute, die in den letzten zwei Jahren vorbildliche Geschäftskonzepte umgesetzt haben, sind eingeladen, sich am Wettbewerb zu beteiligen. Die Teilnahme ist völlig kostenfrei und die Auszeichnung ist ein angesehenes Aushängeschild. Dafür bürgt allein schon die hochkarätig besetzte, unabhängige Jury. Infos und Bewerbungsunterlagen gibt es bei der gi-redaktion unter Einsendeschluss ist der 23. März geldinstitute