P r a x i s b e i s p i e l. Was macht einen Onlineshop erfolgreich? Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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1 P r a x i s b e i s p i e l Was macht einen Onlineshop erfolgreich? Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

2 2 Impressum Herausgeber KECoS - Kompetenzzentrum E-Commerce Schwaben Lazarettstrasse Weingarten Text und Redaktion Christian Baumgartner Prof. Dr. Wolfram Höpken Bildquelle Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG Stand September 2012

3 I n h a l t Inhalt 1 Ausgangslage Zielstellung Vorgehen Ergebnis / Fazit

4 1 A u s g a n g s l a g e Erfolgsfaktoren eines Onlineshops 4 Für einen Onlineshops gibt es eine Vielzahl an Faktoren, die für den Erfolg ausschlaggebend sind. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: gestaltungstechnische Faktoren, technische und prozessspezifische Faktoren und die kundenspezifischen Faktoren. Die gestaltungstechnischen Faktoren decken sich im Großen und Ganzen mit den Erfolgsfaktoren für gute Webseiten. Hier ist in erster Linie darauf zu achten den Shop so zu gestalten, dass die Produkte verkaufsfördernd präsentiert werden. Für entscheidungsfreudige Kunden müssen demnach die wichtigsten Eigenschaften eines Produktes kurz und prägnant dargestellt werden, für Kunden, die sich zunächst umfassend über das Produkt informieren möchten, muss eine individuell wählbare Informationstiefe angeboten werden. und natürlich sind aussagekräftige Produktbilder immer ein zwingendes Muss. Auch muss dem Kunden eine größtmögliche Benutzerfreundlichkeit geboten werden. So möchte ein Stammkunde zum Beispiel am liebsten nur mit einem Klick sein bevorzugtes Produkt erwerben. Die technischen und prozessspezifischen Faktoren beinhalten alle Punkte, die für den Kunden im Verborgenen bleiben. So geht es hier darum den gesamten Vertriebsprozess so zu gestalten, das von der Bestellung über die Rechnungsabwicklung, den Versand der Ware, die Kundenbetreuung bis hin zum Einkauf alle Abläufe so geplant und koordiniert werden, das Sie schnell und reibungslos funktionieren. Die Verknüpfung des Onlineshop-Systems mit vorhandenen Warenwirtschaftssystemen, ERP- und CRM-Programmen ist hier ein ausschlaggebender Faktor. Wird der Ablauf des Vertriebsprozesses nur an einem Punkt gestört, wirkt sich dies umgehend negativ für den Kunden aus. Womit wir bei den kundenspezifischen Erfolgsfaktoren angelangt wären. Diese bilden im Grunde die Schnittmenge der gestaltungstechnischen und prozessspezifischen Faktoren, welche direkt vom Kunden wahrgenommen werden. Das ECC-Handel hat in einer aktuellen Studie die Erfolgsfaktoren eines Onlineshops aus Sicht der Kunden ermittelt. (siehe Infokasten)

5 T h e m a 4 Herausforderungen und Chancen Zu Beginn waren bei der Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG die Unternehmenswebseite und der Onlineshop zwei voneinander unabhängige Seiten, die durch ein umständliches Konstrukt aus Content Management System, Onlineshopsystem und Warenwirtschaftssystem miteinander verknüpft waren. Diese Situation war für die Kunden undurchsichtig und für eine komfortable Produktpflege und -präsentation nicht geeignet. Zudem war das Aussehen aus Sicht der Geschäftsleitung nicht mehr zeitgemäß. Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG hat sich daher dazu entschieden das System komplett neu aufzusetzen. Das Projekt war mehr als nur ein Redesign einer Seite bzw. eines Onlineshops, sondern die Integration zweier Seiten in ein schlüssiges und modernes System. Erfolgsfaktoren eines Onlineshops aus Kundensicht 5 Die Aktuelle Studie des ECC Handel, Erfolgsfaktoren im E-Commerce ergab folgende Erflogsfaktoren aus Sicht der Kunden: 1 Die Qualität der angebotenen Produkte 2 Das Preis-Leistungsverhältnis 3 Die Transparenz der Preise 4 Das Bezahlverfahren 5 Die Größe des Sortiments 6 Die Möglichkeit der kostenlosen Lieferung 7 Ausführliche Produktbeschreibungen 8 Die Anzeige der Verfügbarkeit der Produkte 9 Die Menüführung und Navigation 10 Ein intuitiver Bestellprozess

6 2 Z i e l s t e l l u n g Zielstellung und Vorgehen 6 Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG hat folgende Ziele für die Neugestaltung der Webseite und des Onlineshops definiert: 1 Integration des Shops in die Webseite 2 Bessere Produktpräsentation 3 Optimierung des Bestellprozesses 4 Umsetzung einer höchstmöglichen Benutzerfreundlichkeit 5 neue zeitgemäße Gestaltung Information und Planung Im Vorfeld haben sich die Projektverantwortlichen der Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG viele Webseiten angesehen und alle Details diskutiert die ihnen gefallen haben, um daraus einen eigenen Kriterienkatalog für die Neugestaltung ihres Onlineshops zu erstellen. Parallel dazu gab es viele Gespräche mit Firmen und Dienstleistern, die das Unternehmen darin unterstützen könnten, die Website zu programmieren oder Know-How zur Verfügung zu stellen. Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG Udo Massong Betriebswirt Geschäftsführer Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co.KG ist ein kleines Unternehmen im württembergischen Allgäu. Als Versandhandel ausgewählter Produkte aus der Natur für Gesundheit und Vitalität genießt das Unternehmen bei seinen Stammkunden einen sehr guten Ruf. Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Gesundheit der Kunden. Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co.KG unterstützt sie dabei mit einer kompetenten und sehr individuellen, telefonischen Beratung. Und natürlich mit ausgewählten Produkten, die hausintern auf Herz und Nieren getestet wurden.

7 Vo r g e h e n 3 Dazu gehörten unter anderem Gespräche mit dem Kompetenzzentrum E-Commerce Schwaben ( und hmmh ( Mit jedem Gespräch haben die Projektverantwortlichen viel dazu gelernt und versucht, alle Anforderungen auf ihr Budget herunterzubrechen und umzusetzen. Für die Umsetzung des Projekts, also auch die ganze Informationsbeschaffung und Planung vor dem eigentlichen Projektstart, stellte die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG von Anfang an eine Projektgruppe zusammen. Diese bestand zunächst aus der Geschäftsleitung von Quintessence und wurde im späteren Projektverlauf durch Mitglieder der Agentur Revier online und dem Unternehmen atdata ergänzt. Revier online wurde mit der Gestaltung und Programmierung des Onlineshops betraut und die Firma atdata war für die technische Umsetzung der Anforderungen bezüglich der Einbindung des Warenwirtschaftssystems verantwortlich. Sehr wichtig für das Projekt waren die regelmäßigen Treffen, welche die Projektgruppe abhielt. Hier wurde der aktuelle Stand beurteilt und gegebenenfalls nötige Anpassungen erarbeitet und umgesetzt. Durch die enge Zusammenarbeit zwischen der Geschäftsleitung der Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG und ihren Dienstleistern konnte der Projektverlauf effektiv gesteuert werden und mögliche Komplikationen sehr früh erkannt und verhindert werden. 7

8 3 Vo r g e h e n Die Wahl des richtigen Shopsystems. 8 Das A und O bei der Gestaltung eines Onlineshops ist neben der Umsetzung der Erfolgsfaktoren welche den Kunden betreffen, wie Usability, Bezahlverfahren, Produktpräsentation usw., vor allem auch die Wahl eines geeigneten Shopsystems. Hier gibt es eine Fülle an Angeboten. Man unterscheidet drei Systemarten. Es gibt die Kaufsysteme, Anbieter, die eine Mietshop-Lösung bereitstellen oder Open Source Systeme. Alle drei Varianten haben ihre Vorund Nachteile. Bei einem fertigen Kaufsystem erwirbt man mit einer einmaligen höheren Investitionssumme eine Standardlösung. Meist können solche Systeme nur begrenzt an betriebliche Bedürfnisse angepasst werden. Der Vorteil dieser Variante ist sicherlich der schnelle Einstieg. Innerhalb kurzer Zeit kann man ohne Programmierkenntnisse einen funktionsfähigen Onlineshop erstellen. Der große Nachteil ist, dass Systeme, die eine hohe Anpassungsfähigkeit bieten sehr teuer sind und in ihrer Einrichtung auch zunehmend komplexer werden, wodurch meist weitere Kosten entstehen. Bei Mietshop-Lösungen stellt ein entsprechender Anbieter für einen monatlichen Mietpreis die komplette technische Struktur zur Verfügung, also Software, einen Webserver sowie die Wartung des Systems.

9 Vo r g e h e n 3 Der Vorteil ist auch hier ein relativ schneller Einstieg ohne spezielle Kenntnisse bzw. auch mit Unterstützung des Anbieters. Ein Nachteil können jedoch die laufenden monatlichen Kosten sein. Auch ist eine Anpassung an spezielle Unternehmensstrukturen und vorhandene Warenwirtschaftssysteme schwierig oder technisch gar nicht möglich. Eine Open Source Shop-Software ist kostenlos und lässt sich genau an die jeweiligen Bedürfnisse und Wünsche anpassen. So ist die Gestaltung des Shops nach den eigenen Vorstellungen und die Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem kein Problem. Der Nachteil ist jedoch, dass solche Systeme selbst installiert, konfiguriert und angepasst werden müssen. Hier entstehen die Kosten, da dies entweder mit einem oder mehreren Dienstleister umgesetzt wird, oder hierfür entsprechende Mitarbeiter eingestellt werden. Für die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG war es sehr wichtig ihren Onlineshop genau an ihre Bedürfnisse und das vorhandene Warenwirtschaftssystem sowie das Content Management System anpassen zu können. Die Entscheidung viel daher auf eine Open Source Lösung, die Software Magento. 9

10 3 Vo r g e h e n 10 Die Projektphasen Der Projektverlauf lässt sich in folgenden Prozessschritten darstellen. 1 Informationsphase, unter anderem mit Informationsgesprächen mit dem Kompetenzzentrum E-Commerce Schwaben 2 Planungsphase: Erarbeitung und Definition der gewünschten Ziele 3 Einholung von Angeboten bei Dienstleistern und Auswahl der benötigten Dienstleister. 4 Konzeptionelle Ausarbeitung des Onlineshops zusammen mit den gewählten Dienstleistern. 5 Individuelle Anpassungen durch regelmäßige Treffen der Projektgruppe 6 Testbetrieb 7 Echtbetrieb Kritische Erfolgsfaktoren Die größte Herausforderung für die Projektverantwortlichen der Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG war zunächst ihre Wünsche und Ziele klar zu definieren und entsprechend zu kommunizieren. Wer kein Ziel hat, wird es nicht erreichen - so Herr Massong einer der Geschäftsführer. Eine Überraschung war, dass es mit dem neuen Onlineshop erst mal zu einem Umsatzeinbruch kam. Das neue Design war offensichtlich eine radikale Umstellung und für viele Stammkunden zunächst ungewohnt. Herr Massong räumt ein zu Beginn hier auch in Punkto Kommunikation etwas zu zögerlich gewesen zu sein. Eine frühzeitige und umfassende Kommunikation unter Einbindung aller möglichen Kanäle, auch des Social Media Kanals, ist hier ein kritischer Erfolgsfaktor.

11 F a z i t 4 Fazit Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG ist mit der Umsetzung des Projekts sehr zufrieden. Der Zeitrahmen und die Kosten konnten aufgrund der guten Vorbereitung und Zusammenarbeit durch das Projektteam eingehalten werden. Laut Herr Massong war die Beratungsleistung durch KECoS für das Unternehmen sehr hilfreich. Mit Magento hat sich die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG für ein zeitgemäßes und sehr gut anpassbares Shopsystem entschieden. Auch diese Entscheidung hat sich als sehr fruchtbar herausgestellt. So konnten der Vertriebsprozess optimiert werden was sich für die Kunden als auch für die internen Abläufe äußerst positiv bemerkbar macht. Herr Massong und sein Projektteam würden das Projekt heute nochmal genauso umsetzen. Allein dies spricht für den Erfolg des Projekts. Der Erfolg des Onlineshops macht dies auch immer wieder sichtbar. 11 Die Produkte werden ansprechend präsentiert, der Bestellprozess wurde nach den neuesten Erkenntnissen der Usability gestaltet und das Warenwirtschaftssystem wurde eingebunden. Daten zum Projekt Investitionssumme: unbekannt Personalaufwand: Das Projektteam bestand aus 12 Personen Gewählte Lösung: Open Source Lösung Dauer des Projekts: 12 Monate Klar bezifferbare Vorteile: Bessere Usability für den Kunden, bessere Pflege Inhouse und Anbindung an das Warenwirtschaftssystem.

12 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe tenz - zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unter - nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informations veranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per markus.ermert@dlr.de. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.