Mehrwert für den Kunden - Social Media als Instrument zur Kundenbindung. Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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1 P r a x i s b e i s p i e l Mehrwert für den Kunden - Social Media als Instrument zur Kundenbindung Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

2 2 Impressum Herausgeber KECoS - Kompetenzzentrum E-Commerce Schwaben Lazarettstrasse Weingarten Text und Redaktion Christian Baumgartner Prof. Dr. Wolfram Höpken Bildquelle Stand Juni 2012

3 I n h a l t Inhalt 1 Ausgangslage Zielstellung Vorgehen Ergebnis / Fazit

4 1 A u s g a n g s l a g e Social Media - ein Muss für Unternehmen jeder Größe 4 Der Einstieg in den Social Media Bereich, ins sogenannte Web 2.0, wird mittlerweile von immer mehr, gerade auch kleinen und mittelständischen Unternehmen, nicht nur in Betracht gezogen sondern auch vollzogen. So sind laut einer Studie des Hightech-Verbands BITKOM bereits 47 Prozent aller kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland, auf Social Media Plattformen aktiv. Weitere 15 Prozent haben konkrete Pläne damit zu beginnen. Dennoch gibt es auch Unternehmen, die den Einsatz von Social Media aus den unterschiedlichsten Gründen ablehnen. 62 Prozent dieser Unternehmen sind der Meinung, dass sie ihre Zielgruppe über Social Media Plattformen nicht erreichen. Auf dem zweiten Platz als Grund gegen einen Einsatz von Social Media gaben 50 Prozent der Unternehmen an, dass die rechtliche Seite bezüglich Datenschutz, Arbeitsrecht und Urheberrecht zu unsicher sei. Ganze 45 Prozent der Social-Media- Ablehner gaben an, dass dies nicht zu ihrer Unternehmenskultur passen würde. Gerade in Anbetracht der stetig wachsenden Zahl der Internetnutzer die immer stärker auf Social Media Portalen aktiv werden, ist zumindest der erste Grund in den wenigsten Fällen nachvollziehbar. In vielen Unternehmen, die Social Media einsetzen, geht die Entwicklung nach den ersten Erfahrungen mit sozialen Medien dahin, dass immer öfter spezialisierte Mitarbeiter beschäftigt werden und ein eigenes Budgets hierfür eingeplant wird. Laut Prof. Kempf, dem Präsidenten von BITKOM, entwickeln sich soziale Medien für die Unternehmen vom Soll zum Muss. Diese Einschätzung teilt auch Frau Bender-Wolfinger von elternpluskinder-shop.de und nennt dies als Hauptgrund für die Entscheidung auf Facebook aktiv zu sein. Ein weiterer Grund lag natürlich auch in der Tatsache, dass sowohl Herr Dr. med. Metzler, als auch Frau Bender- Wolfinger mit ihren beiden Internetauftritten kinderartzvombodensee.de und selicht.de bereits im Social Media Bereich aktiv waren.

5 T h e m a 4 Bei der Zusammenführung dieser Seiten zu elternpluskinder-shop.de war es also nur logisch, auch für diese Internetpräsenz im Social Web aktiv zu werden. elternpluskinder-shop.de Für beide ist gerade der Auftritt bei Facebook ein sehr gutes Instrument, um eine breite Masse an potentiellen Interessenten und Kunden zu erreichen und mit diesen schnell und unkompliziert in Kontakt treten zu können. In erster Linie soll Vertrauen aufgebaut werden und damit verbunden eine höhere Frequentierung der Webseite und mittelfristig auch eine Umsatzsteigerung erzielt werden. 5 Dr. med. Christof Metzler Ende 2011 entschieden sich der Kinderarzt Dr. med. Christof Metzler und die Diplom-Kommunikationsdesignerin und individualpsychologische Beraterin Babs Bender- Wolfinger ihre beiden Internetauftritte kinderarztvombodensee.de und selicht.de mit den dazugehörigen Angeboten zu kombinieren und in einem Internetauftritt zu vereinen. So entstand bereits Anfang 2012 die Webseite elternpluskinder-shop.de. Hier bieten sie Hörbücher mit grundlegenden medizinischen Kenntnissen für Eltern und Großeltern sowie Ermutigungskarten für Kinder und Erwachsene an. Diese Produkte sollen die ganze Familie stärken und dazu führen, dass folgende Gleichung aufgeht: Babs Bender-Wolfinger Eltern + Kind + bewusster Umgang miteinander + Kompetenz durch Wissen + Mut zum Tun = eine glückliche und haltgebende Familie

6 2 Z i e l s t e l l u n g Zielstellung 6 Die Ziele von Social Media Aktivitäten sehen laut der BITKOM Studie wie folgt aus. Für 82 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, ist das primäre Ziel die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades. 72 Prozent wollen in erster Linie neue Kunden gewinnen und 68 Prozent die Kundenbeziehungen pflegen. Die Imagepflege bzw. -verbesserung ist für 42 Prozent der Unternehmen wichtig und 23 Prozent nutzen soziale Plattformen um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Die Ziele, die Frau Bender-Wolfinger und Herr Dr. med. Metzler mit ihrem Facebook-Auftritt von elternpluskin- der-shop.de verfolgen, decken sich mit diesen Ergebnissen und sehen konkret wie folgt aus: 1 Aufbau einer Interessensgemeinschaft 2 Kundenbindung durch das Bieten eines klaren Mehrwerts und Förderung der Kommunikation mit den Kunden 3 Erhöhung der Besucherzahl auf der Webseite 4 Umsatzsteigerung Wie bekommt man viele Fans? 1 Bieten Sie Ihren Besuchern einen echten Mehrwert. Besucher ihres Facebook-Profils wollen Informationen, die man nicht auf ihrer Webseite findet. 2 Ihr Social Media-Auftritt muss leben. Wenn nichts passiert und geboten wird, bleiben die Fans schnell aus. 3 Kommunizieren Sie mit Ihren Fans und haben Sie keine Angst vor bösen Kommentaren. Unangemessenes Verhalten von Besuchern wird in der Regel durch die Fan-Gemeinde selbst entkräftet. 4 Fordern Sie Ihre Fans zur Kommunikation, auch untereinander, auf. 5 Bewerben Sie Ihren Social Media-Auftritt, auch über andere Kanäle.

7 Vo r g e h e n 3 Vorgehen Einfach mal ausprobieren Bevor ein Unternehmen im Social Media Bereich aktiv wird, geht oft eine lange Planungsphase voraus. Es muss entschieden werden, wer für die Social Media Auftritte verantwortlich ist. Kommunikationsrichtlinien, die sogenannten Social Media Guidelines werden erarbeitet. Mitarbeiter müssen im Umgang mit und der Pflege der Plattformen geschult werden. Das Erscheinungsbild der Social Media Auftritte wird festgelegt. Es werden Zielgruppen-Analysen durchgeführt und aufgrund der daraus gewonnenen Ergebnisse werden Social Media Strategien aufgestellt. Bis die erste Aktivität auf einer Social Media Plattform statt findet, vergeht erst mal einige Zeit und es ist viel Manpower nötig. Frau Bender-Wolfinger und Herr Dr. med. Metzler von elternpluskindershop.de haben einen anderen Weg gewählt und sind direkt mit einem konkreten Social Media Auftritt gestartet. Gerade für kleine und kleinste Unternehmen ist dies oft eine gangbare Alternative, da eine umfassende Vorabplanungsphase nicht unbedingt notwendig oder schlichtweg nicht möglich ist. Von vornherein ist klar, wer sich um den Social Media Auftritt kümmert und dafür verantwortlich ist. Die Richtlinien für die Kommunikation ergeben sich aus dem Wunsch mit dem Kunden direkt zu kommunizieren und liegen somit auf der Hand. Für eine ausführliche Zielgruppen- Analyse sind meist keine entsprechenden Daten vorhanden. 7

8 3 Vo r g e h e n 8 Die Entscheidung, auf welcher Plattform man aktiv wird, ergibt sich meist aus den Vorlieben der Stammkunden. Im Fall von elternpluskinder-shop lag es nahe auf Facebook aktiv zu werden, da sowohl Herr Dr. med. Metzler als auch Frau Bender-Wolfinger bereits Erfahrungen mit dieser Plattform gesammelt hatten. Wie Frau Bender-Wolfinger bestätigt ist der Einstieg bei Facebook nicht sehr schwer und der Lernzuwachs ist gerade in der ersten Zeit sehr groß. Die ersten Erfahrungen, die man am Anfang macht, sind enorm und sehr entscheidend für den weiteren Umgang mit der Plattform. Die ersten Erfahrungen Als erstes stand bei elternpluskindershop.de die Frage an, wie soll der Facebook-Auftritt denn gestaltet werden? Da der Webauftritt gerade neue gestaltet wurde, sollte der Facebook- Auftritt diesem entsprechen um einen hohen Wiedererkennugswert gerade für Stammkunden zu haben. Die Gestaltung der Facebook-Fanpage war also zunächst klar und wurde direkt umgesetzt. Es dauerte jedoch nicht lange bis die ersten Änderungen wie zum Beispiel am Titelbild vorgenommen wurden. Weitere Anpassungen, wie die Gestaltung eigener Reiter, die sogenannten Favoriten, und die Einbindung verschiedener Anwendungen folgten.

9 Vo r g e h e n 3 Dies ist ein Vorteil eines iterativen Auf- bzw. Ausbaus seiner Social Media Strategie. Man ist flexibel in seinen Entscheidungen und Reaktionen und der Facebook-Auftritt wird ganz von selbst lebendig. Gerade für die Fans ist dies sehr wichtig, denn so bekommen diese ständig neue Informationen geboten, bleiben treu und verbreiten die Fanpage unter ihren Freunden weiter. Neue Fans lassen nicht lange auf sich warten und das Netzwerk wächst. Weitere Fragen wie, was soll wie kommuniziert werden, auf was soll man sich konzentrieren, und was will man den Besuchern überhaupt bieten, mussten natürlich zunächst beantwortet werden. Sie bieten ihren Fans eine Fülle an wertvollen Tipps und Erfahrungen aus der täglichen Kinderarzt-Sprechstunde, ermutigende Impulse, hilfreiches zur Kindererziehung und auch mal provokante Gedankensplitter. Desweiteren werden Umfragen durchgeführt, ob zum Beispiel Videoserien zu bestimmten Themen für die Besucher interessant sind oder nicht. Dies fördert die Kommunikation mit den Fans als auch den Austausch der Fans untereinander. Zudem erhält man so ein gutes Feedback zu weiteren geplanten Projekten und kann sich noch besser auf seine Fans und deren Wünsche und Interessen einstellen. 9 Frau Bender-Wolfinger und Herr Dr. med. Metzler haben von Anfang an darauf verzichtet, auf ihrer Facebook- Fanpage nur ihre Webseite und Produkte zu bewerben.

10 3 Vo r g e h e n 10 Bewerben der Fanpage Eine lebendige Facebook-Fanpage ist das A und O, um viele Fans zu gewinnen und zu halten. Gerade am Anfang ist es jedoch sehr hilfreich seine Fanpage zu bewerben, um die Anzahl der Fans noch schneller zu steigern. Natürlich liegt es nahe dies auf der eigenen Webseite zu tun und ist auch recht einfach umzusetzen. Facebook selbst bietet hierfür einige sogenannte Social Plugins an, wie den Like Button, die Like Box und die direkte Integration der Kommentarfunktion, um nur einige Beispiele zu nennen. Weitere Möglichkeiten sind die Bewerbung der Fanpage über andere soziale Netzwerke sowie über andere Kanäle, wie zum Beispiel über eine Kampagne mit Printmedien. Man kann aber auch die eigene Fanpage auf Facebook direkt bewerben. Für diese Möglichkeit haben sich Frau Bender-Wolfinger und Herr Dr. med. Metzler entschieden. Die Facebook Werbeanzeigen bieten eine große Zahl an Möglichkeiten seine Zielgruppe nach verschiedenen Kriterien zu selektieren und zu erreichen. Zunächst einmal wurden also relevante Zielgruppen definiert und diese dann mittels der Einstellmöglichkeiten der Facebook-Werbeanzeigen gezielt angesprochen. Aufgrund erster Erfahrungen konnten die Werbeanzeiten in der Folge sukzessive verfeinert werden. Projekte für die Zukunft Aufgrund der guten Erfahrungen mit Social Media wollen Frau Bender-Wolfinger und Herr Dr. med. Metzler weitere Projekte starten, um ihren Social Media Auftritt bekannter zu machen und in erster Linie Ihrer Community weitere Mehrwerte bieten zu können. Hierfür sind folgende Projekte für die Zukunft geplant: Daten zum Projekt Investitionssumme: unbekannt Personalaufwand: 1 Person für die ständige Betreuung der Social Media Aktivitäten. Gewählte Lösung: Planung und Umsetzung in Eigenregie Dauer des Projekts: läuft noch Klar bezifferbare Vorteile: Stetig wachsende Zahl an Fans und Erhöhung der Besuchszahlen der Webseite.

11 E r g e b n i s / F a z i t 4 1 Erstellung von Promotion-Videos 2 Regelmäßige Veröffentlichungen von Videoserien zu bestimmten Themen, wie zum Beispiel Ernährung 3 Anbieten von Apps um alle Informationen auch auf mobilen Endgeräten bereitstellen zu können Fazit Wie das Beispiel von elternpluskindershop.de zeigt, ist es nicht zwangsläufig nötig ein großes Budget, eine eigene Abteilung oder einen externen Dienstleister zu haben, um in sozialen Netzwerken aktiv und erfolgreich zu sein. Der Zeitaufwand für den Aufbau einer Facebook Fanpage in Eigenregie darf jedoch nicht unterschätzt werden. Frau Bender-Wolfinger und Herr Dr. med. Metzler haben sich in mühevoller Recherchearbeit alle nötigen Informationen selbst besorgt und sich per Selbststudium intensiv in das Thema Facebook Fanpages eingearbeitet. So wurden anfängliche Probleme wie das Erstellen eigener Favoriten und das Finden der richtigen Zielgruppe für die Facebook Werbeanzeigen schnell gelöst. Mittlerweile hat die Fanpage von elternpluskindershop.de über 300 Fans und bietet mit ca. 20 Posts pro Monat genau diesen Fans einen waren Mehrwert, der sich sicherlich auch bald auf die Besucherzahlen der Webseite und den Umsatz des Onlineshops auswirken wird. Der lebendige Facebook-Auftritt von elternpluskinder-shop.de und die stetig wachsende Zahl an Fans sprechen für sich. 11

12 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe tenz - zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unter - nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informations veranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per markus.ermert@dlr.de. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.