Response-Anzeigen. Einstellungen und Verhaltensweisen der BILD der FRAU-Leserinnen. September Deutschlands Frauentitel Nr. 1

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1 Response-Anzeigen Einstellungen und Verhaltensweisen der BILD der FRAU-Leserinnen September 2004 Deutschlands Frauentitel Nr. 1

2 Inhalt 1. Untersuchungssteckbrief 2. Interesse an Response-Anzeigen 3. Reaktions-Potentiale von Response-Anzeigen Leserinnen, die bereits auf Response-Anzeigen reagiert haben Leserinnen, die noch nicht auf Response-Anzeigen reagiert haben 4. Präferierte und abgelehnte Response-Anzeigen 5. Vertrauenswürdigkeit von Response-Anzeigen 6. Response-Motivatoren 7. Geeignete Produktbereiche für Response-Anzeigen 8. Vergleich der Medien aus Sicht der Leserinnen Response-Anzeigen vs. Response-Spots 9. Response-Möglichkeiten BILD der FRAU 10. Response-Verstärker

3 1. Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit: Leserinnen BILD der FRAU Nr. 35 vom ab 14 Jahren Untersuchungsgebiet: Stichprobe: Datenerhebung: Fallzahl: Konzeption / Durchführung Deutschland gesamt Quotenstichprobe Face-to-face-Interviews (CAPI) 182 Interviews Zentrale Marktforschung Axel Springer AG, Hamburg und TNS Infratest Media Research, München

4 2. Interesse an Response-Anzeigen Das Interesse der 4,97 Mio.* BILD der FRAU-Leserinnen, über Anzeigen etwas zu bestellen bzw. anzufordern, ist hoch. Hierbei gibt es natürlich Vorlieben was, und vor allem, wie bestellt wird. Per Postkarte oder über Telefon? Vielleicht ja auch über das Internet. Am häufigsten nutzen unsere Leserinnen Response-Möglichkeiten dazu, einen Katalog anzufordern. Direkt gefolgt von den Möglichkeiten, Produkte direkt zu bestellen. Häufig möchte man sich nur über Produkte oder Firmen informieren hier wird inzwischen genauso häufig ins Internet geschaut wie in Firmen-Broschüren. Wie zu erwarten, zeigen die 1,36 Mio.* jüngeren BILD der FRAU-Leserinnen im Alter von Jahren eine größere Aufgeschlossenheit Internet- Adressen gegenüber. *ma 2005 II

5 2. Interesse an Response-Anzeigen BILD der FRAU Leserinnen sind aufgeschlossen gegenüber Response-Anzeigen. BILD der FRAU-Leserinnen Jahre Gesamt Jahre und älter "finde ich besonders / einigermaßen interessant" % % % mindestens 1 der folgenden 3 Möglichkeiten: Katalog eines Unternehmens anfordern zu können Produkt eines Unterehmens bestellen zu können Informationen über ein Produkt / Unternehmen oder eines seiner Produkte angefordern zu können, z.b. über eine in der Anzeige angegebene Internet-Adresse oder eine Broschüre

6 3. Reaktions-Potentiale von Response-Anzeigen 79 % unserer Leserinnen, egal welcher Altersgruppe, haben bereits auf Response-Anzeigen reagiert. Am beliebtesten sind Kataloganforderungen. BILD der FRAU-Leserinnen Jahre Gesamt Jahre und älter "habe ich zumindest schon einmal gemacht" % % % mindestens 1 der folgenden 3 Möglichkeiten: Katalog eines Unternehmens angefordert Produkt eines Unterehmens bestellt Informationen über ein Unternehmen oder eines seiner Produkte angefordert, z.b. über eine in der Anzeige angegebene Internet-Adresse oder eine Broschüre

7 3. Reaktions-Potentiale von Response-Anzeigen Es gibt natürlich auch Frauen, die nicht auf Response-Anzeigen reagieren. Für sie waren entweder noch keine interessanten Angebote dabei oder sie lehnen die Möglichkeit, etwas über Anzeigen zu bestellen, ab. Welches sind die Gründe für diese Frauen, grundsätzlich nicht auf Response-Anzeigen zu reagieren? In erster Linie (65 %) begründen die befragten Frauen ihre Abneigung damit, daß sie das Produkt, das sie kaufen wollen, auch sehen bzw. anfassen möchten. Vielen Frauen ist das Bestellen zu umständlich, da sie das, was sie brauchen, auch so kaufen können. Rund 1/3 dieser Frauen befürchten weiterhin, daß ihre Adresse weitergegeben wird. 17 % sind mißtrauisch gegenüber der Qualität der Produkte.

8 3. Ablehnungs-Gründe für Response-Anzeigen 65 % der Leserinnen möchten sehen bzw. anfassen, was sie kaufen BILD der FRAU-Leserinnen Jahre Gesamt Jahre und älter "bestelle grundsätzlich nichts / fordere nichts an" % % % möchte sehen bzw. anfassen können, was ich kaufe ist mir zu umständlich, was ich brauche, kann ich auch so einkaufen befürchte, daß meine Adresse weitergegeben wird, wenn ich auf so eine Anzeige reagiere bin mißtrauisch gegenüber der Qualität der Produkte, die mit solchen Anzeigen beworben werden

9 4. Präferierte und abgelehnte Response-Anzeigen Der Weg, über Response-Anzeigen etwas anzufordern, muß einfach sein. Am beliebtesten sind auf die Anzeige geklebte Postkarten, die bereits frankiert und adressiert sind. Alles andere ist mit zu hohem Beschäftigungs-Aufwand, Kosten oder anderen Unannehmlichkeiten verbunden. Bei den jüngeren Leserinnen wird eine weitere Möglichkeit geschätzt: Die Kontaktaufnahme über das Internet oder das Schicken einer . Abgelehnt wird die Bestellvariante per SMS.

10 4. Präferierte Response-Anzeigen BILD der FRAU-Leserinnen (Befürworter für Bestellanzeigen)* Jahre "Beim Bestellen würde ich diese Art von Response Gesamt Jahre und älter bevorzugen:" % % % eine auf die Anzeige aufgeklebte, frankierte Post karte an das Unternehmen schicken sofort per Telefon bei dem Unternehmen anrufen über das Internet / per Kontakt aufnehmen einen Coupon ausschneiden und auf eine Post karte kleben oder im Umschlag versenden eine auf die Anzeige aufgeklebte, nicht frankierte Postkarte an das Unternehmen schicken eine eigene Postkarte an das Unternehmen 3-5 schicken etwas per SMS bestellen oder anfordern *) d.h. alle Befragten, die mindestens schon einmal etwas über eine Response-Anzeige bestellt haben oder aber dies noch nicht getan haben, weil bisher noch nichts Interessantes dabei war.

11 4. Abgelehnte Response-Anzeigen BILD der FRAU-Leserinnen (Befürworter von Bestellanzeigen)* Jahre "Beim Bestellen käme diese Art von Response für Gesamt Jahre und älter mich überhaupt nicht in Betracht:" % % % etwas per SMS bestellen oder anfordern über das Internet / per Kontakt aufnehmen eine eigene Postkarte an das Unternehmen schicken sofort per Telefon bei dem Unternehmen anrufen einen Coupon ausschneiden und auf eine Postkarte kleben oder im Umschlag versenden eine auf der Anzeige aufgeklebte, nicht frankierte Postkarte an das Unternehmen schicken eine auf der Anzeige aufgeklebte, frankierte Postkarte an das Unternehmen schicken *) d.h. alle Befragten, die mindestens schon einmal etwas über eine Response-Anzeige bestellt haben oder aber dies noch nicht getan haben, weil bisher noch nichts Interessantes dabei war.

12 5. Vertrauenswürdigkeit von Response-Anzeigen Response-Anzeigen sind ein Thema, auf das die Leserinnen sensibel reagieren und grundsätzlich zwei Hinderungsgründe aufführen: Zum einen gibt es die Aussage mir ist das alles zu umständlich zum anderen befürchten viele Leserinnen, daß ihre Adressen und / oder persönlichen Daten von den Firmen an Dritte weitergegeben würden lediglich jede 5. Leserin hat diesbezüglich keine Befürchtungen. Hier liegt das größte und wesentlichste Image-Problem von Bestell-Anzeigen, mit dem sorgsam umgegangen werden sollte. Möglicherweise können dezidierte Hinweise in jeder Anzeige darauf, daß eine Weitergabe der persönlichen Daten ausgeschlossen ist, die Akzeptanz dieser Werbeform steigern.

13 6. Response-Motivatoren Nicht nur die jeweilige Bestellart, sondern auch die Anzeigen-Gestaltung sowie das Produkt bzw. das Unternehmen selbst beeinflussen die Bereitschaft der Leserinnen auf ein Response-Angebot einzugehen oder nicht. Voraussetzung dafür, daß man auf eine solche Anzeige antwortet, ist zum einen, daß man die Anzeige überhaupt wahrnimmt und zum anderen, daß die Anzeige über ihre Inhalte ein gewisses Interesse zu wecken vermag.

14 6. Response-Motivatoren Größe der Anzeige 1/1-seitige Anzeigen haben zwar eine höhere Wahrnehmungs-Chance, allerdings kommt es eher auf die inhaltlichen Faktoren an, ob eine Response-Anzeige beim Leser punktet. Gestaltung der Anzeige Die Anzeigen sollten möglichst wenig Text oder Kleingedrucktes enthalten. Je übersichtlicher und klarer strukturiert die Anzeige ist, desto weniger Angst muß man vor versteckten Fallen haben. Auf der anderen Seite kann Text (nicht der Kleingedruckte) einen hohen Informationsgehalt vermitteln, der bei Response-Anzeigen auch von Vorteil sein kann.

15 6. Response-Motivatoren Inhalte der Anzeige Hier stehen Glaubwürdigkeit und Seriosität ganz oben auf der Liste aller möglichen Motivatoren. - Rund einem Drittel der Leserinnen ist es wichtig, daß Sie das Produkt bzw. das Unternehmen, bei dem sie etwas bestellen, kennen. - Anzeigen von Versandhäusern wird von den Leserinnen ein größeres Vertrauen geschenkt. - Die Größe eines Unternehmens spielt eine untergeordnete Rolle, häufig kennt man jedoch eher Produkte größerer Firmen. - Anzeigen, die zusätzliche Incentives anbieten, motivieren nur bedingt auf eine Response-Anzeige einzugehen. Incentives werden nicht nur als benefits gesehen, sondern als verkaufsfördernde Hilfsmittel.

16 6. Response-Motivatoren Teil I Was kommt bei der Leserin an? BILD der FRAU-Leserinnen (Befürworter von Bestell-Anzeigen)* Jahre "Folgende Anzeigen würden mich eher dazu Gesamt Jahre und älter motivieren, etwas zu bestellen": % % % Anzeigen, die mir zusätzliche Incentives anbieten Anzeigen, die auf zusätzl. Incentives verzichten Incentives spielen keine Rolle Anzeigen mir bekannter Firmen Anzeigen mir unbekannter Firmen 1-1 Bekanntheit des Unternehmens spielt keine Rolle Anzeigen von Firmen, deren Produkte ich kenne Anzeigen von Firmen, deren Produkte ich nicht kenne Bekanntheit / Verwendung des Prod. spielt keine Rolle *) d.h. alle Befragten, die mindestens schon einmal etwas über eine Response-Anzeige bestellt haben, oder aber dies noch nicht getan haben, weil bisher noch nichts Interessantes dabei war.

17 6. Response-Motivatoren Teil II Was kommt bei der Leserin an? BILD der FRAU-Leserinnen (Befürworter von Bestell-Anzeigen)* Jahre "Folgende Anzeigen würden mich eher dazu Gesamt Jahre und älter motivieren, etwas zu bestellen": % % % Anzeigen von Versandhäusern Anzeigen von anderen Anbeitern Es spielt keine Rolle, ob Versandhändler oder nicht ganzseitige Anzeigen kleinere Anzeigen 1-2 Größe der Anzeige spielt keine Rolle Anzeigen größerer Firmen Anzeigen kleinerer Firmen Größe der Firma spielt keine Rolle Anzeigen mit viel Text oder Kleingedrucktem Anzeigen mit wenig Text oder Kleingedrucktem Text-Menge / Kleingedrucktes spielt keine Rolle *) d.h. alle Befragten, die mindestens schon einmal etwas über eine Response-Anzeige bestellt haben oder aber dies noch nicht getan haben, weil bisher noch nichts Interessantes dabei war.

18 7. Geeignete Produktbereiche Welche Produktbereiche eignen sich für Response-Anzeigen? BILD der FRAU-Leserinnen * Jahre Gesamt Jahre und älter Ist besonders geeignet / geeignet % % % Mode / Bekleidung Versandhäuser Bücher / CDs / DVDs / Videos Kosmetik Möbel / Wohnaccessoires Pharmaprodukte (Medikamente) Diätlebensmittel / -hilfsmittel (Tropfen / Tabletten) Reisen Computer Gibt es Ihrer Meinung nach noch andere Produktbereiche, die für solche Anzeigen geeignet wären? Nein, es gibt keine *) d.h. alle Befragten, die mindestens schon einmal etwas über eine Response-Anzeige bestellt haben oder aber dies noch nicht getan haben, weil bisher noch nichts Interessantes dabei war.

19 7. Geeignete Produktbereiche Die offene Frage nach weiteren Produktbereichen, die sich für Response- Anzeigen eignen könnten, ist zu relativieren. Eine derartige Frage ohne weitere Vorgabe von Produktbereichen ist schwieriger zu beantworten, zumal es den Befragten überdies schwerfallen dürfte, sich derartige Anzeigen vorzustellen. So gesehen bedeuten die geringen Nennungen nicht, daß Anzeigen aus anderen Produktbereichen keine Chance auf Reaktion bei den Leserinnen hätten nur gab es sie bisher nicht. Wie so oft, kommt es auf die interessante / ansprechende Gestaltung und die Produkteigenschaften an, ob die Leserin erreicht wird oder nicht.

20 8. Vergleich der Medien aus Sicht der Leserinnen: Response-Anzeigen vs. Response-Spots BILD der Frau setzt sich deutlich ab. Die Ergebnisse bestätigen das große Vertrauen der Leserinnen in ihren Titel, die hohe Leser-Blatt-Bindung und der hohe Kernleseranteil. BILD der FRAU-Leserinnen Jahre "Werbeträger, der mich am stärksten zum Response Gesamt Jahre und älter motivieren würde": % % % eine Anzeige in BILD der FRAU eine Anzeige in einer anderen Frauenzeitschrift eine Anzeige in einer Tageszeitung eine Anzeige in einer anderen Zeitschrift ein Fernsehspot ein Rundfunkspot keine von diesen

21 9. Responsemöglichkeiten BILD der FRAU 1. Postkarten - Beikleber - Beihefter 2. Beilagen 3. Beihefter 4. Couponanzeigen (auch als Promotion-Anzeigen) 5. Telefondienstleistungen auf Wunsch stellen wir gern den Kontakt zu (einer 100 % Tochter der Axel Springer AG) her. Oder sprechen Sie direkt mit Nicole Dehnert (040/ ).

22 10. Response-Verstärker Teil I Bieten Sie in Ihrer Anzeige verschiedene Response-Möglichkeiten an: Coupon, Telefon, SMS, Internet Nutzen Sie die Vorteile einer direkten Kommunikation: Höhere Response-Chancen Generierung aktueller, hochwertiger Adressen Kundenbindung durch direkten Dialog mit dem Kunden

23 10. Response-Verstärker Teil II Setzen Sie beim Bestellen von Warenproben und Katalogen das Telefon ein. Die Bestell-Hotline bietet Ihren Kunden einfach durch Aufsprechen von Name und Adresse die direkte Probe-Bestellung. Kein Computer muß eingeschaltet, keine Briefmarke gekauft werden. Dabei können Sie selbst entscheiden, ob Ihr Kunde eine kostenlose oder kostengünstige Rufnummer wählt. Und Sie sind 365 Tage im Jahr rund um die Uhr erreichbar. Dasselbe gilt für Gewinnspiel-Aktionen, die Kunden können spontan reagieren. Neben dem klassischen Telefonanruf bietet sich bei Gewinnspielen auch die Möglichkeit, per SMS zu reagieren.

24 10. Response-Verstärker Teil III AS Interactive GmbH Telefon Gewinnspiel Voting AudioTex Mobile Voice-Service-Manager (webbasierte Benutzeroberfläche) Adress-Service Anruferdatenbank (mehrstufige Gewinnspiele, Anruferschutz) Bestellannahme Quality-Tool (Call-Center-Optimierung) Faxservice Web Internet Gewinnspiel Voting TV Adress-Service -Marketing Bestellannahme Logos/Klingeltöne Content (Produktion, Bereitstellung) CAP - Call and Pay (Micropayment) Mobile SMS-Gewinnspiel SMS-Voting Datenbank SMS-Versand SMS-Interaktion Kampagnen-Tool (Steuerung von Kampagnen u. Newsletter) Logos/Klingeltöne MMS Andere Responseelemente Call-Center Postkarte, Coupon, u. a. Postfachbereitstellung

25 Ihre Ansprechpartner der Titelgruppe Frau + Familie Axel Springer AG BILD der FRAU-Anzeigenleitung Claudia Blumenberg Axel-Springer-Platz Hamburg Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) bildderfrau.anzeigen@axelspringer.de Axel Springer AG Verlagsbüro Zeitschriften Thorsten P. Schicke Axel-Springer-Straße Berlin Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.berlin@axelspringer.de Axel Springer Verlagsservice Zeitschriften Herbert Budich GmbH Petra Ungefroren Lister Str Hannover Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.hannover@axelspringer.de Axel Springer AG Verlagsbüro Zeitschriften Christoph Schulze (Düsseldorf / Köln) Neuer Zollhof Düsseldorf Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.duesseldorf@axelspringer.de Axel Springer AG Verlagsbüro Zeitschriften Silka Mossbeck Zeppelinstr Esslingen Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.stuttgart@axelspringer.de Axel Springer AG Verlagsbüro Zeitschriften Jana Buchholz Isartorplatz München Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.muenchen@axelspringer.de Axel Springer AG Verlagsbüro Zeitschriften Tom Lammers Axel-Springer-Platz Hamburg Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.hamburg@axelspringer.de Axel Springer AG Verlagsbüro Zeitschriften Peer-Sascha Mazaraki Walther-von-Cronberg-Platz Frankfurt Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) azs.frankfurt@axelspringer.de Axel Springer AG BILD der FRAU-Expedition Dietmar Kastning / Oliver Gayck / Katrin Chniel Axel-Springer-Platz Hamburg Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) expedition.zeitschriften@axelspringer.de