ORANGE PAPER#1. Mehr Umsatz durch Paradigmenwechsel in der Reichweitenerhöhung

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1 ORANGE PAPER#1 Mehr Umsatz durch Paradigmenwechsel in der Reichweitenerhöhung Der Sprung in die fremden High-Traffic-Marktplätze als unverzichtbarer Teil der erfolgreichen E-Commerce-Strategie

2 WIE HABEN WIR FRÜHER EIGENTLICH VERKAUFT? Haben wir Menschen uns verändert? Oder sind es nur Technologien und Hilfsmittel die wir Konsumenten in die Hand bekommen? Wie verändern diese unser Kaufverhalten? Diese Fragen stellen wir uns tagtäglich im Rahmen unserer Entwicklungstätigkeit für neue Technologien, Plattformen und Marketingstrategien. Ein Team an kreativen Entwicklern und Marketingstrategen arbeitet bei dmc an neuen Wegen und Weiterentwicklungen des E-Commerce. Vor zehn Jahren drehte sich alles um die Entwicklung von Web-Shops. Heute beschäftigen uns und unsere Kunden Dinge wie Reichweitenerhöhung durch Marktplatzintegration oder Sortimentserweiterung. Wir sprechen hier von der Virtualisierung des E-Commerce. Somit arbeiten wir in einem Paradigmenwechsel des E-Commerce, d.h. wir holen den Käufer nicht mehr zum Produkt, sondern gehen mit dem Produkt dorthin wo der Käufer heute schon ist - auf den reichweitenstarken Marktplätzen und bei den erfolgreichen Bigplayern des E-Commerce. Viel Spaß beim Lesen unseres OrangePaper wünscht Ihnen Andreas Schwend, Managing Partner dmc digital media center Seite 2

3 Mehr Umsatz durch Paradigmenwechsel in der Reichweitenerhöhung Der Sprung in die fremden High-Traffic- Marktplätze als unverzichtbarer Teil der erfolgreichen E-Commerce-Strategie. Wer heute seinen Umsatz im E-Commerce steigern will, fokussiert sich auf Standard-Online- Marketing-Maßnahmen. Ein überwiegender Teil des vorhandenen Online-Marketing-Budgets wird dabei insbesondere für SEO und SEM verbraucht. Getreu dem Motto more traffic, more revenue soll so der Online-Traffic im eigenen Online-Shop erhöht werden. Insbesondere in gesättigten Märkten mit mangelnder Differenzierung kann dadurch die eigene Wettbewerbsfähigkeit gesichert werden. Für einen hochwertigen Traffic müssen daher viele Online-Shop-Betreiber hohe Kosten in Kauf nehmen. Doch wie verteilt sich der Online- Traffic genau? Wohin geht ein Kunde, der nach einem bestimmten Produkt im Internet sucht? Entgegen den Erwartungen suchen, laut der Ad-hoc-Studie Im Focus 09 Wo shoppen Kunden heute online? der dmc digital media center GmbH, nur 25 Prozent der Kunden nach Produktinformationen über Google. Mehr als 38,5 Prozent des Online-Traffics gelangt direkt auf große Marktplätze und Websites der bekannten Händler wie Amazon, ebay, OTTO, Neckermann und Co. Zwanzig Prozent der Kunden gehen zu Preissuchmaschinen und Verbraucherportalen. Große Marktplätze beweisen auch innerhalb der Suchmaschinen ihre Online-Marketing- Excellence und Budgetstärke. Denn in etwa 64 Prozent der Fälle führt eine Google-Suche direkt zu den großen und bekannten Händlern. Nur 1,5 Prozent der Befragten führt die Suche zu kleinen und unbekannten Spezialversendern. Diese Studienergebnisse werden durch die offiziellen Kundenzahlen der Marktplätze untermauert. Demnach konnten im Jahr 2009 ebay 18 Millionen, Amazon 13,1 Millionen, OTTO 4,8 Millionen, Neckermann.de 2,9 Millionen aktive Kunden in Deutschland verzeichnen. Der Vertrieb des eigenen Produktportfolios über mehrere High-Traffic-Marktplätze ermöglicht es daher, das riesige Bestandskundenpotenzial und die Marketing-Excellence der bekannten Internet-Marken zu nutzen. Auf diese Weise kann der eigene Online-Umsatz um 3-7 Prozent pro Marktplatz erhöht werden. Seite 3

4 Mehr Umsatz durch Paradigmenwechsel in der Reichweitenerhöhung Dies erfordert jedoch einen Paradigmenwechsel, denn der Fokus dieser Strategie liegt nicht mehr auf der klassischen Frage: Wie bringe ich die Kunden zum Produkt? sondern nun: Wie bringe ich meine Produkte zum Kunden?. Folgende Kriterien sind dabei für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie entscheidend: Maximale Reichweite auf möglichst vielen relevanten Marktplätzen und Performancemarketingsystemen (Preissuchmaschinen, Affiliate, Verbraucherportale) führen zu einem maximalen Umsatzpotenzial. Auf die jeweiligen Besonderheiten der Marktplätze zugeschnittene Produktbeschreibungen und eine optimale Positionierung in der Navigationsstruktur verbessern die Produktsuche und erhöhen die Conversionrate. Effektive Vertriebssteuerung und hoher Automatisierungsgrad der Prozessabläufe führen zur Kostenreduktion und steigern den Ertrag. Im Folgenden sollen die Herausforderungen bei der Umsetzung dieser Strategie am Beispiel der direkten Integration eines Online-Shops in unterschiedliche Marktplätze und Performancemarketingsysteme betrachtet werden, wie es heute bereits viele Unternehmen betreiben: Zunächst werden dabei Produktdatenexporte zu den Preissuchmaschinen und Verbraucherportalen implementiert. Diese Schnittstellen sind häufig unkompliziert und können innerhalb von einigen Tagen pro Schnittstelle umgesetzt werden. Danach startet man mit der Integration von Marktplätzen. Im Unterschied zu den Performancemarketingsystemen, die nur Produktdaten mit einem Link auf den Online-Shop des Händlers verwalten, wird in den Marktplätzen ein vollständiger Bestellprozess durchlaufen. Daraus resultiert eine hohe Schnittstellenkomplexität. Denn in diesem Fall müssen nicht nur Produktdaten zu den Marktplätzen transferiert werden, sondern auch die eingegangenen Bestellungen von den Marktplätzen zum Händler sowie der aktuelle Fulfillment-Status an die Marktplätze zurücktransferiert werden. Die Integration solcher Schnittstellen kann daher je nach Komplexität eines Online-Shops zwischen 25 und 50 Tagen in Anspruch nehmen. Betrachtet man diese Lösung aus Sicht der oben beschriebenen Erfolgsfaktoren, kann man folgendes feststellen: Maximale Reichweite ist auf diese Weise nur bedingt erreichbar. Durch die hohen Kosten und den erheblichen Zeitaufwand der einzelnen Implementierungen ist es unabdingbar, sich vorher schon genau zu überlegen, welche Vertriebskanäle für das eigene Produktsortiment am geeignetsten sind, um teure Fehlentscheidungen zu vermeiden. Häufig werden dadurch nur sichere Integrationen zu den bekannten Marktplätzen und Performancemarketingsystemen umgesetzt. Dies hat jedoch zur Folge, dass vorhandene Umsatzpotentiale möglicherweise nur unzureichend ausgeschöpft werden. Jeder Marktplatz hat seine eigenen Anforderungen an die Attribute in den Produktbeschreibungen und an die Zuordnung der Produkte in die entsprechenden Kategorien. Ein Standard-Online-Shop kann diese Anforderungen zielplattformspezifisch nicht erfüllen. Als Resultat werden Ihre Produkte in den Marktplätzen von Interessenten nicht gefunden. Seite 4

5 Mehr Umsatz durch Paradigmenwechsel in der Reichweitenerhöhung Die von Marktplätzen angebotenen Schnittstellen sind nicht standardisiert und unterscheiden sich sowohl in der Struktur als auch in den Prozessabläufen. Das verursacht pro Schnittstelle einen hohen Verwaltungsaufwand und viele Anpassungen in der IT-Infrastruktur. Der von den Performancemarketingsystemen generierte Online-Traffic führt zu hohen Klick-Kosten aber nicht immer zu großen Bestellmengen. Um diese Werte im Auge zu behalten, braucht man darüber hinaus zusätzliche Werkzeuge und Auswertungsmöglichkeiten. Folglich entpuppt sich diese Lösungsstrategie als weniger effektiv und auf die Dauer zu kostenintensiv. Mittlerweile gibt es jedoch auf dem Markt mehrere Lösungen, die das Problem erheblich vereinfachen können. Diese Lösungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie bereits mehrere Schnittstellen zu den bekanntesten Marktplätzen und/oder Performancemarketingsystemen besitzen und eine Integrationsschnittstelle für den eigenen Online-Shop/PIM/ERP bieten. Im Detail unterscheiden sich diese Lösungen durch die erzielbare Reichweite. Nur wenige Lösungen integrieren dabei sowohl Marktplätze als auch Performancemarketingsysteme. Außerdem gibt es viele Unterschiede in der Abstraktion von Prozessabläufen und der Umsetzung des Vertriebscontrollings sowie der Vertriebssteuerung. Eine Betrachtung dieser Lösungen aus Sicht der Erfolgsfaktoren offenbart erhebliche Vorteile gegenüber einer direkten (eigenständigen) Integration: Da viele Schnittstellen zu den Marktplätzen bereits vorhanden sind, können neue Marktplätze schnell und kostengünstig integriert werden. Dadurch entsteht eine maximale Operations- und Optionsfreiheit für E-Commerce-Leiter. Spezielle Mechanismen vereinfachen die Transformation der Produktdaten in die geforderten Formate. Einen besonderen Mehrwert bietet dabei der Einsatz eines professionellen PIMs, das Produktdaten zielsystemspezifisch verwalten und ausgeben kann. Die Verwaltungsaufwände sind gering. Mit einer zunehmenden Prozessabstraktion nimmt die Notwendigkeit an internen marktplatzspezifischen IT-Anpassungen ab. Ein konsequent umgesetztes Vertriebscontrolling erlaubt den Produktexport ertragsorientiert zu steuern. Das Fazit: Wer seinen E-Commerce-Umsatz nachhaltig steigern will, muss sein Produktportfolio über möglichst viele High-Traffic-Marktplätze und Performancemarketingsysteme vertreiben. Für die Umsetzung dieser Strategie empfiehlt es sich auf Standard-Integrationslösungen zu setzen. Bei der Auswahl sollte man besonders auf die maximal erzielbare Reichweite (Marktplätze und Performancemarketingsysteme) achten. Auch sollte es möglich sein, flexibel verschiedene Vertriebskanäle austesten zu können, um das vorhandene Umsatzpotential optimal ausschöpfen zu können. Ein konsequent umgesetztes Vertriebscontrolling ermöglicht darüber hinaus eine optimale Ausschöpfung der Vertriebskanäle und eine ertragsorientierte Vertriebssteuerung. Seite 5

6 Besseres E-Commerce dmc digital media center GmbH ist als größte inhabergeführte Internetagentur Deutschlands die Nummer zwei im E-Commerce Dienstleister Ranking und in den Top 10 der deutschen Internetagenturen etabliert. Seit nunmehr 15 Jahren bietet die dmc digital media center GmbH als Internetagentur und Systemhaus namhaften Kunden zukunftsweisende E-Commerce-Lösungen, garantiert Wettbewerbsvorteile und messbare Erfolge. Unter dem Leistungsversprechen Besseres E-Business konzipiert der deutsche E-Commerce-Pionier umfassende E-Commerce Strategien, betreut komplexe Integrationsprojekte und erarbeitet technisch innovative und kreative Lösungen für Online-Shops und E-Business-Plattformen. Mit dem ganzheitlichen Ansatz aus Consulting, Design & Marketing und Technologie entwickelt und betreibt dmc mit über 200 Mitarbeitern erfolgreiche Lösungen und Systeme unter anderem für neckermann.de, Kodak, s.oliver, WENZ, Sunrise, Deutsche Telekom Training, JAKO-O, Polo Motorrad Versand sowie ratioform Verpackungsmittel. Kontakt: Andreas Schwend Managing Partner dmc digital media center GmbH Rommelstraße Stuttgart Telefon Telefax Mail Web Peter Flämig Director Marketing dmc digital media center GmbH Rommelstraße Stuttgart Telefon Telefax Mail Web Seite 6

7 ORANGEPAPER Das Wissensprodukt der dmc digital media center GmbH Stuttgart. dmc digital media center GmbH Rommelstraße Stuttgart Telefon Telefax Mail Web