Markenführung Von Kommunikatoren, Strategen und Integratoren

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1 Xxxxxx Markenführung Von Kommunikatoren, Strategen und Integratoren Ergebnisse einer internationalen Studie zum Stand der Markenführung in Grossunternehmen

2 Sehr geehrte Damen und Herren Wir alle haben tagtäglich mit den veränderten Anforderungen an Markenführung zu tun: Marktanteile zu erobern und zu halten ist schwieriger denn je, Investitionen stehen unter einem höheren Erfolgsdruck, und die Komplexität von Kanälen und Botschaften nimmt kontinuierlich zu. nimmt kontinuierlich zu. Doch wie begegnen unterschiedliche Unternehmen diesen Herausforderungen eigentlich? Welche Rolle spielt die Marke heutzutage tatsächlich? Und wie wird sich die Markenführung in Zukunft weiterentwickeln müssen? Dies sind einige der Leitfragen einer Studie der GfM und der internationalen Marken- und Marketingberatung Prophet, zu der insgesamt rund 600 Markenverantwortliche und Marketingentscheider befragt wurden. Durch eine Segmentierung in führende (Marktposition und Reputation) Marken und solche in Challengerpositionen konnten die Best Practices der Markenchampions identifiziert und der Gesamtheit der Befragten gegenüber gestellt werden. Das macht diese Studie wertvoll für jeder Unternehmen, das seine Marken noch besser führen will. Die vorliegende Broschüre stellt die Schweizer Ergebnisse der Studie vor, an der 32 Grossunternehmen, darunter Alpiq, Clariant, Coop, Credit Suisse, Geberit, Holcim, Nestlé, Die Post, Raiffeisen, Roche, SBB, Swisscom, Swiss Life, Swiss Post, Swiss Re und UBS teilgenommen haben. Diese Unternehmen gehören sowohl in Ihren Märkten als auch in der Disziplin der Markenführung zu den führenden. Und doch fallen zwei Dinge auf: Zwischen Theorie und Praxis der Markenführung zeigt sich eine deutliche so nicht zu erwartende Lücke Erfolgreiche Unternehmen wählen einen gänzlich anderen Angang an Markenführung als weniger erfolgreiche Unternehmen Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre der Studienergebnisse. Freundliche Grüsse Ulrich H. Moser Präsident der GfM Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM

3 Die strategische Bedeutung von Marken nimmt zu Marken lassen Unternehmen wachsen, motivieren Mitarbeiter, machen Konsumenten zu Kunden und Kunden zu Fans. Sie gehören zu den wichtigsten Stellhebeln für den Unternehmenserfolg. Die Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen gibt an, dass die Bedeutung der Marke für den Erfolg Ihres Unternehmens in den vergangenen 5 Jahren weiter zugenommen hat. Abbildung 2: Marke als Steuerungsinstrument Strategische Unternehmensentscheidungen Operative Unternehmensentscheidungen Abbildung 1: Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg Entwicklung in den letzten 5 Jahren Bei mehr als 70% der Unternehmen ist die Markenführung in den vergangenen Jahren wichtiger für den Unternehmenserfolg geworden. Sie hat ein grösseres Gewicht bei strategischen Entscheidungen bekommen und wird von der Unternehmensstrategie stärker geprägt als je zuvor. Über 40% der Unternehmen setzen die Marke heute überwiegend für strategische Unternehmensentscheidungen ein. Ähnlich deutlich sieht auch die Einschätzung bezüglich der zukünftigen Bedeutung einer strategischen Markenführung aus: Kein einziges Unternehmen geht davon, dass diese abnehmen wird, fast ¾ der Befragten erwarten eine zunehmende oder sogar stark zunehmende Bedeutung. Vor allem in erfolgreichen Unternehmen wird die Marke als zunehmend wichtiger eingestuft und dementsprechend auch aufwändiger sprich strategischer geführt. Bereits hier zeigt sich ein erstes Merkmal erfolgreicher Markenführung: Erfolg entsteht dort, wo die Marke als Vermögenswert und als Wachstumstreiber erkannt und entsprechend geschätzt wird. Challenger schätzen die Rolle der Marke für den Unternehmenserfolg als weniger relevant ein.

4 Marken sind auf der Top-Management-Agenda und werden zentral geführt Die meisten Unternehmen in der Schweiz sind sich darin einig, dass strategische Markenführung ein Top-Management-Thema ist. Corporate Communications-Abteilungen spielen eine gleichermassen wichtige Rolle bei der strategischen wie auch operativen Markenführung. Dies gilt vor allem für die Pharmabranche: Dort sind diese Abteilungen immer in die strategische Markenführung involviert. Abbildung 3: Verantwortlichkeiten auf Unternehmens-/Konzernebene Strategische Markenführung Mehrfachnennungen möglich Verwaltungsrat Geschäftsleitung Corporate Communications- Abtlg. Marketing-Abtlg. Brand Management-Abtlg. Operative Markenführung Generell scheint die Nähe dieser Abteilungen zu den Führungsgremien eine höhere Beteiligung an strategischen Entscheidungsprozessen mit sich zu bringen. Marken- und Marketingabteilungen nehmen in Unternehmen, in denen strategische Markenfragen in den Top-Gremien behandelt werden, meist die rein operative Markenführung wahr. Auf Divisions- und Landesebene nehmen Marketingabteilungen eine deutlich stärkere Rolle in der Markenführung wahr. Abbildung 4: Verantwortlichkeiten auf Divisions- und Landesebene Strategische Markenführung Top-Management Marketing-Abtlg. Brand Management-Abtlg. Operative Markenführung = Bereichs-/Divisionsebene = Landesebene Mehrfachnennungen möglich Im Zusammenspiel der unterschiedlichen Unternehmenseinheiten zeigt sich eine deutliche Verlagerung hin zu zentralen Einheiten: Fast 75% der Unternehmen geben an, dass die Marke in den vergangenen Jahren zentraler geführt wird, und bei rund 60% werden die Markenbudgets zentral verwaltet. In führenden Unternehmen sind Brand Management Verantwortliche stark in strategische Entscheide zur Markenführung auf GL-Ebene involviert. Sie unterscheiden sich auch in den Kooperationsmodellen zwischen zentralem Brandmanagement und dezentral angesiedelten en Marketingabteilungen. Hier überwiegt das Modell der konsultativen Führung mit hoher Beteiligung von lokalen Marktverantwortlichen am Entscheidungsprozess.

5 Markenführung fokussiert auf Kommunikation statt auf Integration In den meisten Unternehmen liegt der Fokus der Markenführung noch immer auf dem Thema Kommunikation: Marken definieren Kommunikationsinhalte und helfen bei der Auswahl geeigneter Kommunikationsmassnahmen. Abbildung 6: In Markenführung involvierte Fachbereiche Abbildung 5: Operative Einsatzfelder der Marke Mehrfachnennungen möglich Immerhin 2/3 der Unternehmen sehen die Marke zudem als wichtiges Steuerungsinstrument zur Sicherstellung eines einheitlichen Kundenerlebnisses an. In der Pharmabranche ist Markenführung eng mit dem Management der Unternehmensreputation verknüpft. Dass vor allem das Marketing in die Markenführung involviert ist scheint nur logisch. Doch es erstaunt, dass nur einige wenige Unternehmen ihre HR, Innovation/F&E und Vertriebsfachleute integrieren. Ohne Verankerung in HR Systemen und in der Produktpolitik entfalten Marken nur einen Bruchteil ihres Potenzials. Die hohe Beteiligung der Finanzabteilung lässt vermuten, dass Themen wie Markenwert und wirkung immer mehr auch auch in finanziellen Kennzahlen abgebildet werden. Zudem werden die Intestitionen in die Marke immer höher und machen die Mitwirkung des Finanzbereichs notwendig.. Führende Unternehmen setzen die Marke systematisch in fast allen Einsatzfeldern gleichzeitig ein und binden die unterschiedlichsten Abteilungen (auch Innovation) mit ein.

6 Die Relevanz von Mitarbeitern für die Marke (und umgekehrt!) wird vernachlässigt Themen wie Mitarbeiteraktivierung und «Employer Branding» haben in den vergangenen Jahre viel Aufmerksamkeit in der Diskussion von Praxis und Wissenschaft gewonnen. Die Präsenz des Themas in der Diskussion unter Markenprofis lässt vermuten, dass es in der Praxis konsequent umgesetzt wird. Die Antworten der befragten Unternehmen zu diesem Thema zeigen jedoch eine erstaunlich grosse Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Nur die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass Mitarbeiter überhaupt eine Rolle im Hinblick auf die Markenführung spielen. Lediglich knapp 56% der Unternehmen halten eine Investition in die interne Mitarbeiteraktivierung für eine erforderliche Grundlage für den Aufbau einer Marke. Nur die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass die Marke eine Rolle bei der Entwicklung von Massnahmen zur Personalführung und -rekrutierung spielt. Nur in jedem zehnten Unternehmen stimmt sich die Markenführung eng mit der Personalabteilung ab. Es gibt also einiges zu tun, damit aus den guten Vorsätzen und von den wenigen guten Vorbildern etwas gelernt und umgesetzt werden kann. Als Hemmnis einer stärkeren Zusammenarbeit werden vor allem knappe Resourcen (Zeit) und unterschiedliche Zielsetzungen genannt. Bei keinem anderen der beleuchteten Themen heben sich die Markt- und Reputationsführer so stark von Unternehmen ab, die hier keine führende Position einnehmen: Führende Unternehmen haben die interne Mitarbeiteraktivierung ausnahmslos als eine der Top 3-Herausforderungen in Bezug auf die Markenführung definiert, andere Unternehmen gar nicht. Die interne Mitarbeiteraktivierung wird bei diesen Unternehmen entsprechend als wesentlicher Grund für höhere Markeninvestition und für eine bessere Markenwirkung angesehen. Die Marke wird dementsprechend als Orientierungsinstrument bei der Personalführung und -rekrutierung in enger Zusammenarbeit mit den HR Abteilungen definiert und entsprechend eingesetzt.

7 Ein einheitliches Markenerlebnis ist die grösste Herausforderung Die meisten Unternehmen sehen die Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über alle Kanäle hinweg als grösste aktuelle Herausforderung. Angesichts der wichtigen Rolle der Mitarbeiter für das Kundenerlebnis in vielen Märkten ist die Positionierung der internen Aktivierung keine Überraschung. Sie steht jedoch im Widerspruch zur Wirklichkeit des Zusammenspiels zwischen Markenführung und HR, in der ja wie gesehen noch ein weiter Weg zu gehen ist Abbildung 7: Aktuelle Herausforderungen im Bereich Marke Weiter erstaunt, dass die Marke in knapp 80% der Unternehmen in Bezug auf die Produktentwicklung, in rund 66% der Unternehmen in Bezug auf Vertrieb und in knapp 40% in Bezug auf Service keine Rolle spielt. Wie will ein Unternehmen ein ganzheitliches Markenerlebnis kreieren und sein kommunikativ verbreitetes Markenversprechen einlösen, wenn die Marke für die Produktentwicklung, Vertrieb und Service keine Rolle spielt und damit die Einlösung des Markenversprechens auf Erlebnisebene von Produkt und Service eher Zufall als Ergebnis strategischer Planung ist? Verständlich wird dies nur, wenn man im internationalen Vergleich die Unternehmen in Challengerpositionen separat betrachtet. Sie nennen fast alle die Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über alle Kanäle als die aktuelle Kernherausforderung, nutzen die Marke aber überwiegend im Kontext der Markenkommunikation. Bei den wenigen Schweizer Unternehmen, bei denen dies der Fall ist, spielen branchenspezifische Gegebenheiten eine grosse Rolle. Top3-Herausforderungen; Mehrfachnennungen möglich Führende Unternehmen sehen Markenkommunikation als Teil eines einheitlichen Markenerlebnisses und nutzen so ihr gesamtes Repertoire an Erlebnisoptionen, um Kunden zu begeistern und zu binden.

8 Markenführung muss digitaler werden umfassend und schnell Als wesentliche zukünftige Herausforderungen in der Markenführung wird die Integration neuer Kommunikationstechnologien, kanäle und Dialogpplattformen angesehen, gefolgt von unterschiedlichen Ansätzen zur Effizienzsteigerung. Mit der zunehmenden Nutzung der Unternehmensmarke in der Vermarktung von Leistungen steigt die Komplexität der digitalen Markenführung, da diese Nutzung einen konsequenten Multi- Stakeholder-Ansatz erfordert. Abbildung 8: Zukünftige Trends mit Einfluss auf die Markenführung Obwohl die Themen Digital und Social Media seit Jahren auf der Agenda stehen, werden noch immer vor allem die Grundsatzfragen mit erster Priorität behandelt. 4 von 5 Unternehmen sehen die Integration von Digital & Social Media-Kanälen mit Geschäftsprozessen als zukünftigen Trend aber noch nicht als Kernherausforderung. Konsequenterweise ist der Dialog zwischen Markenführung und IT lediglich in knapp 9% der Unternehmen institutionalisiert. Auch hier sind die Markt- und Reputationsführer der Schweiz weiter. Sie sehen das Thema Digital fast ausnahmslos als grösste Herausforderung der Zukunft. Wohl auch deshalb stimmt sich ein Grossteil dieser Unternehmen bereits heute in puncto Markenführung eng mit den IT- Verantwortlichen ab. Unternehmen in Challenger-positionen hingegen sehen die grössten zukünftigen Herausforde-rungen vor allem in neuen Wettbewerbern durch eigene Geschäftsausweitungen in neue Kategorien oder Start-ups. Diese Ergebnisse zeigen einen übergeordneten Unterschied in der Handhabung von Herausforderungen und Trends: Die besten Marken-führer gehen diese Themen pro-aktiv oder zumindest aktiv an, während Herausforderer häufig aus einer reagierenden bis passiven Haltung heraus agieren. Mehrfachnennungen möglich

9 Um Erfolgsmessung kümmern sich nur die Erfolgreichen Die meisten Unternehmen messen den Erfolg der Markenführung mit einzelnen isolierten Kennzahlen. In einigen wenigen B2C-Unternehmen und grossen Konzernen werden teilweise integrierte Kennzahlen in Verbindung mit Marken-Cockpits/Dashboards oder sogar Brand Balanced Scorecards eingesetzt. Abbildung 9: Erfolgsmessung Abbildung 10: Kennzahlen Image-Dimensionen Kaufentscheidungs- prozess (z.b. Bekanntheit) Absatzzahlen jährlich vierteljährlich monatlich wöchentlichkontinuierlich gar nicht Marktanteil Markenwert Marken-Awards Mehrfachnennungen möglich Im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehen überwiegend Bekanntheits-, Image- und Absatzdaten, die in der Regel lediglich jährlich erhoben werden. Ergänzend werden Medienresonanzanalysen und digitale Kennzahlen von Social Media Plattformen von fast allen Unternehmen kontinuierlich erfasst. Presse-Clippings Digitale Kennzahlen Markt- und Reputationsführer messen den Markenerfolg in einer Vielzahl unterschiedlicher (auch digitaler) Dimensionen und setzen diese in Kennzahlensystemen mit harten Geschäftskennzahlen in Verbindung. Die meisten Unternehmen setzen nach wie vor auf nur wenige traditionelle Markenkennzahlen, die isoliert erhoben und interpretiert werden.

10 Markeninvestitionen strategisch planen, dann aber auch so budgetieren Investitionen in die Marke erfolgen vor allem aus strategischen Gründen: Abbildung 12: Investitionsbenchmarks Abbildung 11: Gründe für Markeninvestitionen Mehrfachnennungen möglich In knapp 80% der Unternehmen erfolgt die Planung daher auch situationsspezifisch, ohne feste interne oder externe Benchmarks. Sofern Benchmarks eingesetzt werden, handelt es sich vor allem um wenig strategisch ausgerichtete interne Orientierungsgrössen wie «Prozentsatz vom Umsatz» bzw. «relativ zum Vorjahresbudget». Von einer längerfristigen Investitions- bzw. Budgetplanung sind wir auch bei führenden Unternehmen noch weit entfernt. Möglicherweise ist die Idee einer mittelfristigen Budgetplanung mit einer Investitions-perspektive für den Markenaufbau einfach (noch) nicht machbar, weil Aufwendungen für die Marke in der Rechnungslegung nur als reine Kosten und nicht als Investitionen behandelt werden. Markt- und Reputationsführer berücksichtigen überdurchschnittlich häufig auch den ROI bisheriger Massnahmen bei Markeninvestitionen. Auch in der Nutzung von Benchmarks haben Sie klar strategische Zielsetzungen und die Marktentwicklung um sie herum im Blick. Andere Unternehmen werden häufiger von externen Anlässen zu Investitionen «getrieben» und zeigen eher eine «Budget-Sichtweise» mit internen Vergleichsgrössen als Benchmarks. Auch hier zeigt sich wieder der Unterschied zwischen aktiver und passiver Markenführung.

11 Kommunikator, Integrator und Stratege sind die dominanten Rollen in der Markenführung Kommunikatoren Integratoren Strategen Jedes vierte Unternehmen ist vom Rollenverständis des Kommunikators geprägt. Dazu gehören fast alle technologie- und B2B-orientierten Unternehmen. Markenführung ist sich hier von einem eher klassischen Markenverständnis geprägt kommunikationszentriert, vom Marketing dominiert, mit wenigen und einfach zu erhebenden Kennzahlen geführt. Als wesentliche Herausforderung werden intensiver Wettbewerb und die Verbesserung des Markenerlebnisses gesehen. Trotz starker Marktpositionen bestehen Schwächen in der Beziehungsebene mit Kunden und anderen Stakeholdergruppen. Die Integratoren repräsentieren ein Drittel der untersuchten Unternehmen und konzentriert sich vor allem in der Branche der Finanzdienstleister. Sie sehen Marke als ein wichtiges Instrument zur Umsetzung der Unternehmensstrategie und ziehen sie vermehrt als Orientierungsrahmen für die Entwicklung von Marktleistungen heran. Während Markencontrolling nur wenig weiter entwickelt ist als bei den Kommunikatoren scheint die enorme Bedeutung der Mitarbeiter für den Markenerfolg hier erkannt und führt zu einer stärkeren Zusammenarbeit zwischen Markenführung und HR. Fast jedes zweite Unternehmen gehört zu dieser Gruppe, die meisten davon sind Markt- und Reputationsführer. Sie sind mehrfach auch in der Gruppe der Integratoren zu finden. Der Unterschied besteht darin, dass Sie Markenstrategie konsequent aus der Unternehmens-strategie ableiten und langfristige Zielsetzungen und Markenprogramme definieren. Markencontrolling ist bis hin zur Markenbewertung weit entwickelt. Aktuelle Herausforderungen sind von einem hohen Stakeholder- und Reputationsdenken geprägt. Integration von Digital und Social Media sowie eine stärkere Rolle der Unternehmens-marke in der Vermarktung von Produkten sind weitere Heraus-forderungen dieser Gruppe.

12 Fazit Bei der Markenführung trennt sich die Spreu vom Weizen Es ist unstrittig, dass die Markenführung in den vergangenen Jahren komplexer geworden ist. Nicht nur Kundenbedürfnisse und Technologien verändern sich mit einer neuartigen Geschwindigkeit, auch die Anzahl der propagierten «Erfolgsrezepte» nimmt zu. Auch wenn nicht alle dieser «buzz topcis» wirklich erfolgsent-scheidend sind, so ist doch auffällig, dass die in ihrer Branche führenden Unternehmen in vielen Punkten mehr «im Sinne der Theorie» zu operieren scheinen als Unternehmen, die keine Markt- oder Reputationsführer sind. Diese Unternehmen haben einen sehr professionalisierten, länger-fristigen, umfassenden, vor allem aber sehr aktiven Ansatz der Markenführung. Sie betrachten die Marke im Kontext der Unternehmenswertschöpfung, u.a. indem sie bei der Erfolgsmessung differenzierter vorgehen und die Verbindung zu «harten» Geschäftskennzahlen herstellen. Sie nutzen die Marke als Instrument zur Umsetzung der Unternehmensstrategie in den unterschiedlichsten Feldern (nicht nur Kommunikation) unter Einbindung aller relevanten Fachbereiche. Sie betreiben strategische Investitionen in die Marke. Sie schaffen die internen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenführung, u.a. indem sie Mitarbeiter gezielt aktivieren sowie das Versprechen der Marke gegenüber den Mitarbeitern klar herausarbeiten. Sie beschäftigen sich bereits heute intensiv mit dem Thema Digital nicht nur mit Blick auf Kommunikation sondern als wichtiges Element eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses und Mittel für eine stärkere Kundenorientierung. Sie nehmen die Trends und Herausforderungen mit einer aktiven und gestaltenden Grundhaltung an und nutzen sie für die Weiterentwicklung ihrer Marke. Jedes Unternehmen muss natürlich den für sich richtigen Weg finden. Es kann aber sicher nicht schaden, sich dabei etwas von den Markt- und Reputationsführern «abzuschauen». Kontakt: Prophet GmbH Achim Wirtz Partner Talstrasse Zürich