Handel und Internationales Marketing / Retailing and International Marketing

Transkript

1 Handel und Internationales Marketing / Retailing and International Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda Professor Dr. Thomas Foscht

2 Die Schriftenreihe fördert die Themengebiete Handel und Internationales Marketing. Diese charakterisieren jedes für sich, aber auch in inhaltlicher Kombination die Forschungsschwerpunkte der Herausgeber. Beide Themengebiete werden grundsätzlich breit aufgefasst; die Reihe bietet sowohl Dissertationen und Habilitationen als auch Tagungs- und Sammelbänden mit unterschiedlicher inhaltlicher und methodischer Ausrichtung ein Forum. Die inhaltliche Breite ist sowohl im Sinne eines konsumentenorientierten Marketings wie auch einer marktorientierten Unternehmensführung zu verstehen. Neben den Arbeiten, die von den Herausgebern für die Schriftenreihe vorgeschlagen werden, steht die Reihe auch externen wissenschaftlichen Arbeiten offen. Diese können bei den Herausgebern eingereicht und nach einer positiven Begutachtung publiziert werden. Herausgegeben von Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda Professor Dr. Thomas Foscht

3 Judith Schloffer Kommunikationsverweigerung und -störung Analyse der Auswirkung eines neuen Phänomens auf die Kundenbeziehung

4 Judith Schloffer Universität Graz Graz, Österreich Dissertation Karl-Franzens-Universität Graz, 2012 Gedruckt mit Unterstützung der Universität Graz ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

5 Geleitwort Die Kommunikation spielt im Rahmen des Marketing-Mix eine zentrale Rolle. Während der letzten Jahrzehnte war darüber hinaus zu beobachten, dass sich die Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen von der Ein-Weg-Kommunikation hin zu interaktiven Formen der Kommunikation entwickelten. Unterstützt, wenn nicht gar angetrieben, wurde diese Entwicklung durch die Möglichkeiten, die insbesondere das Internet bietet sowie durch dessen weltweite Verbreitung. Parallel dazu war in den letzten Jahrzehnten die zunehmende Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen Gegenstand von Diskussionen in Unternehmen, aber auch zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen. Betrachtet man beide Entwicklungen zusammen, so wird deutlich und ist vielfach empirisch belegt, dass Kommunikation und insbesondere die interaktive Kommunikation für den Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen ein zentraler Faktor ist. In weitere Folge ist die interaktive Kommunikation daher auch determinierend für die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und letztendlich für die Profitabilität und damit den Erfolg des Unternehmens. V Bei Berücksichtigung all dieser Erkenntnisse, die vielfach in wissenschaftlichen Studien in verschiedenen Branchen und Kontexten belegt werden konnten, und eigentlich für die konkrete Umsetzung in Unternehmen relativ klare Handlungsempfehlungen ableiten lassen, erscheint es als zumindest überraschend, dass viele Unternehmen diese Erkenntnisse unberücksichtigt lassen, wenn nicht gar ignorieren, und trotz der eigentlich hohen Bedeutung der interaktiven Kommunikation für die Kundenbeziehung, den Kunden die Kommunikation zunehmend verweigern. Den Höhepunkt dieses an sich paradoxen Phänomens stellt sicher die Aufforderung von Unternehmen an seine Kunden dar, auf die Unternehmenskommunikation nicht zu antworten. Nicht nur eine Vielzahl an Unternehmen, sondern ironischerweise sogar die größte Marketingvereinigung der Welt, die American Marketing Association (AMA), verschickt im Zeitalter der interaktiven Kommunikation und zu einem Zeitpunkt, zu dem die hohe Bedeutung der Interaktivität unbestritten ist, s mit der Aufforderung Do not reply. Genau an dieser Stelle setzt die Dissertation von Frau Dr. Judith Schloffer an. Sie greift mit ihrer Arbeit damit ein äußerst aktuelles Thema auf, das bislang in der Forschung noch nicht behandelt wurde. Aktuell ist dieses Phänomen da in den letzten Jahren aus unterschiedlichen Gründen eine Zunahme der Kommunikationsverweigerung zu beobachten war und es sich nicht um Einzelfälle handelt. Gleichzeitig ist das Thema aber auch für Unternehmen sehr bedeutsam, da mit jeder einzelnen Verweigerung eines Kommunikationswunsches von Kunden zumindest eine Chance verspielt wird, wenn nicht mit jeder Verweigerung sogar ein Schaden für die Kundenbeziehung und damit für das Unternehmen entsteht.

6 VI Frau Dr. Schloffer betritt mit ihrer Arbeit somit wissenschaftliches Neuland. Dieses Vorgehen der Autorin kann als sehr ambitioniert eingestuft werden, da damit bewährte Pfade verlassen werden müssen und mit Kreativität nach neuen Wegen gesucht werden muss. Ein solches Vorgehen ist naheliegenderweise mit einem gewissen Risiko verbunden. Die Autorin hat dieses auf sich genommen und konnte sehr eindrucksvoll belegen, dass sie in der Lage ist, ein völlig neues Phänomen zu erfassen, abzugrenzen und zu strukturieren sowie einer wissenschaftlichen Analyse zuzuführen. Wenngleich die vorliegende Arbeit nur als erster Schritt zum Verständnis eines neuen Phänomens zu verstehen ist, kann sie bereits grundlegende Erkenntnisse zu den Auswirkungen der Kommunikationsverweigerung auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität sowie in weiterer Folge auf die Profitabilität der Kundenbeziehungen und damit letztendlich auf den Erfolg von Unternehmen liefern. Ich danke Frau Dr. Judith Schloffer für die langjährige sowie immer sehr angenehme Zusammenarbeit und wünsche ihr alles Gute für ihre private und berufliche Zukunft. Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht

7 VII Vorwort Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit einem Phänomen in der Kommunikation, das eigentlich im Widerspruch zum oft in der Literatur thematisierten individuellen und interaktiven Dialog zwischen Unternehmen und Kunden steht. Durch den Einsatz von s, SMS oder Social Media erwecken Unternehmen den Anschein, mit Kunden interaktiv zu kommunizieren. Den Kunden wird der Eindruck vermittelt, sie könnten sich jederzeit und über jeden, von ihnen gewünschten Kanal an ein Unternehmen wenden. Bei den Kunden hat dies zu einem Lerneffekt geführt und Kunden erwarten nun ihrerseits, dass Unternehmen bei Fragen zu Produkten und Leistungen oder bei auftauchenden Problemen die versprochene Interaktivität auch bieten. Obwohl immer mehr Kunden Interaktivität erwarten und für viele Kunden diese sogar selbstverständlich ist ist es umso erstaunlicher, dass einige Unternehmen z.b. die Interaktivität im Rahmen der -Kommunikation unterbinden, indem sie so genannte Do-not-reply- s (DNR- s) mit der Aufforderung nicht (direkt) auf eine solche zu antworten, verschicken. Die Kommunikation verliert dadurch den Dialogcharakter und wird zum Monolog. Vielfach merkt der Empfänger einer DNR- auf den ersten Blick gar nicht, dass diese nur der Einweg-Kommunikation des Unternehmens dient und der Empfänger nicht direkt durch das Klicken des Antwort-Buttons auf die erhaltene antworten kann. Erst beim genauen Lesen des Nachrichtentextes findet man dann häufig den Satz: Bitte antworten Sie nicht auf diese , da die Adresse nur zur Versendung von s eingerichtet ist. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob sich das Senden von DNR- s an Kunden, die mit Unternehmen kommunizieren wollen, nicht negativ auf die Kundenwahrnehmung auswirkt. Wenn Kunden Interaktivität in diesem Fall das einfache Antworten auf eine erwarten und diese Erwartungen von den Unternehmen nicht erfüllt werden, dann führt dies möglicherweise zu einem geringeren Ausmaß an Kundenzufriedenheit. Um dies zu untersuchen, wurde in einer empirischen Studie die wahrgenommene Interaktivität im Rahmen von elektronischer Kommunikation via E- Mail konzeptualisiert und operationalisiert und die Auswirkungen der Verweigerung und Störung von Interaktivität auf die Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verweigerung von Interaktivität zu einem Sinken der Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess führt.

8 VIII Viele Menschen haben mich während meiner Dissertationszeit unterstützt, denen ich an dieser Stelle meinen Dank aussprechen möchte. Besonders danken möchte ich meinem Doktorvater und akademischen Lehrer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht, für die hervorragende Betreuung der Arbeit von der Themensuche bis zu ihrer Veröffentlichung. Er hat nicht nur während des Entstehungsprozesses mit wertvollen Diskussionen wesentlich zum Gelingen der Dissertation beigetragen, sondern mir auch stets den nötigen Antrieb und die Motivation für meine Arbeit gegeben. Auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Manfred Fuchs gilt mein besonderer Dank, der sich trotz seines straffen Zeitplanes bereit erklärte, für meine Arbeit die Tätigkeit als Zweitgutachter zu übernehmen. Ganz besonders dankbar bin ich meiner Familie und meinen Freunden sowie meinen Kollegen des Instituts für Marketing. Ohne ihre Geduld und motivierenden Zuspruch wäre ein Gelingen der Arbeit wohl um ein Vielfaches schwieriger gewesen. Judith Schloffer

9 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XIV Abkürzungsverzeichnis... XVII 1 Einleitung Problemstellung... 1 Forschungsfragen... 6 Aufbau der Arbeit Interpersonale Kommunikation im Marketing Definition relevanter Begriffe zur interpersonalen Kommunikation Interpersonale Kommunikation Face-to-Face-Kommunikation Vermittelte Kommunikation Ausgewählte Ansätze der Kommunikationstheorie Kommunikation als Signalübertragung Theoretische Ansätze zur Kommunikation als Interaktion Organon-Modell Theorie der pragmatischen Wirkung menschlicher Kommunikation Vier-Seiten-Modell Theorien der Medienwahl Faktoren der Medienwahl Theorie der rationalen Medienwahl Theorie der normativen Medienwahl Theorie der interpersonalen Medienwahl Interaktivität im Rahmen der interpersonalen Kommunikation Anfänge der Interaktivitätsforschung Ansätze zur Konzeptualisierung von Interaktivität Teilnehmerbezogene Systematisierung von Interaktivität Objektbezogene Systematisierung von Interaktivität... 34

10 X Wirkung von Interaktivität in computervermittelter Kommunikation Überblick über Instrumente der interpersonalen Kommunikation Systematisierungsmöglichkeiten von Kommunikationsinstrumenten Funktionsorientierter Systematisierungsansatz von Kommunikationsinstrumenten Formen der direkten und vermittelten Marketing-Kommunikation Interaktivitätspotenzial der Kommunikationsinstrumente Einteilung von Kommunikationstechnologien nach Interaktivitätsgrad Eindimensionale Darstellung Zweidimensionale Darstellung Dreidimensionale Darstellung Einteilung von Kommunikationsinstrumenten nach Feedbackmöglichkeit Einteilung von Kommunikationsmedien nach Rückkanalfähigkeit Einteilung von Kommunikationskanälen nach Botschaftsinteraktivität Botschaftsinteraktivität von Offline-Kanälen Botschaftsinteraktivität von Online-Kanälen Botschaftspassivität von Offline-Kanälen Zusammenfassende Bewertung Instrumente mit hohem Interaktivitätspotenzial Instrumente mit mittlerem Interaktivitätspotenzial Instrumente mit niedrigem Interaktivitätspotenzial Instrumente ohne Interaktivitätspotenzial Bedeutung von interpersonaler Kommunikation in Kundenbeziehungen Entstehung von Kundenbeziehungen Service-Profit Chain als zugrunde liegendes Beziehungssystem Anforderungen an interpersonale Kommunikation aus Kundenbeziehungsperspektive Auswirkung von interpersonaler Kommunikation auf die Kundenbeziehung... 83

11 XI Bedeutung des Kundenkontakts Empirische Forschung zu Kommunikation im Kundenkontakt Das Phänomen der Kommunikationsverweigerung und -störung Struktur des Phänomens Kommunikationsverweigerung und -störung Interaktivitätsverweigerung und -störung Grad der Ausdrücklichkeit Framework Interaktivitätsstörung und -verweigerung in der -Kommunikation Ausprägungsformen von DNR- s Unterscheidung von DNR- s nach der Angabe von Kontaktmöglichkeiten Angabe einer alternativen -Adresse Angabe eines Links zu einer Webseite Angabe einer Telefonnummer Angabe eines Links zu einem Kontaktformular Verweis auf die Unternehmenswebseite ohne Verlinkung Beispiel für eine explizite Interaktivitätsstörung Unternehmensreaktionen auf Antworten auf DNR- s Stand der Forschung zur Kommunikationsverweigerung und -störung Zwischenresümee Bezugsrahmen und Ableitung der Hypothesen Einfluss der Form der auf die Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess Auswirkung der eingeschränkten Medienwahl auf die Zufriedenheit Reziprozität in Austauschbeziehungen Empirische Studie Konzeption der empirischen Untersuchung Untersuchungsdesign der Vorstudie Ziel der Vorstudie

12 XII Inhalt der Vorstudie Durchführung der Vorstudie und Struktur der Stichprobe Ergebnisse der Vorstudie und Implikationen für die Hauptstudie Erfahrungen mit DNR- s Erwartungen an -Kommunikation Einstellung zur verweigerten -Kommunikation Wahl der Kommunikationsmittel Untersuchungsdesign der Hauptstudie Design des Online-Experiments Grundlagen zu experimentellen Untersuchungen Beschreibung des experimentellen Untersuchungsdesigns Beschreibung des allgemeinen Szenarios Manipulation der wahrgenommenen Interaktivität Inhalte des Fragebogens Operationalisierung der Konstrukte Wahrgenommene Interaktivität Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess Outcome-Zufriedenheit Auswahl und Deskription der Stichprobe Auswahl der Stichprobe Struktur und Qualität der Stichprobe Einstellung zur und Erwartungen an -Kommunikation Erfahrung mit DNR- s Verhalten nach dem Lesen der (DNR)- s Überprüfung der Messqualität des Online-Experiments Interne Validität Externe Validität Test auf Reliabilität der Konstrukte Test der Anwendungsvoraussetzungen für Mittelwertvergleiche Manipulation-Check Ergebnisse der Hypothesentests Einfluss der Form der auf die Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess

13 XIII Auswirkung der eingeschränkten Medienwahl Reziprozität in Austauschbeziehungen Diskussion der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen Limitationen und Ansätze für weitere Forschungsarbeiten Zusammenfassung Anhang Literaturverzeichnis

14 XIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur der Arbeit... 7 Abbildung 2: Kommunikationsmodelle im Überblick Abbildung 3: Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver Abbildung 4: Sprachmodell von Bühler Abbildung 5: Vier-Seiten-Modell von Schulz von Thun Abbildung 6: Übersicht über konzeptionelle Arbeiten zu Interaktivität in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen Abbildung 7: Übersicht über ausgewählte empirische Arbeiten zu Interaktivität im Marketing Abbildung 8: Übersicht über ausgewählte Arbeiten zu Interaktivität aus der Informations- und Kommunikationswissenschaft Abbildung 9: Systematisierungsansatz kommunikationspolitischer Instrumente Abbildung 10: Funktionsorientierter Systematisierungsansatz von Kommunikationsinstrumenten Abbildung 11: Überblick über die Formen der Marketing-Kommunikation Abbildung 12: Eindimensionale Darstellung einzelner Technologien nach Interaktivitätsgrad Abbildung 13: Interaktivitätsgrad von Instrumenten des Online-Marketings Abbildung 14: Bewertung von Kommunikationsinstrumenten anhand der Feedbackmöglichkeiten Abbildung 15: Interaktivitätspotenzial ausgewählter Medien Abbildung 16: Ausgewählte Offline-Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität Abbildung 17: Ausgewählte Online-Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität Abbildung 18: Ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität Abbildung 19: Bewertung von Instrumenten der interpersonalen Kommunikation nach Interaktivitätspotenzial Abbildung 20: Ebenen von Interaktionen in Beziehungen Abbildung 21: Service-Profit Chain Abbildung 22: Grundprinzip des C/D-Paradigmas Abbildung 23: Modell der idealen Kommunikation in Anbieter-Kunde-Beziehungen Abbildung 24: Strukturierung des Phänomens der Störung bzw. Verweigerung Abbildung 25: Implizite und explizite Störung bzw. Verweigerung... 95

15 XV Abbildung 26: Framework zur Störung und Verweigerung von Kommunikation und Interaktivität Abbildung 27: Beispiel einer DNR- mit DNR-Absenderadresse und Verweis im Text auf die fehlende Möglichkeit zu antworten Abbildung 28: DNR- mit Hinweis im Text auf fehlende Antwortmöglichkeit Abbildung 29: Beispiel einer DNR- mit hinterlegter DNR-Absenderadresse und Angabe einer alternativen -Adresse Abbildung 30: Beispiel einer DNR- mit Angabe einer alternativen -Adresse und Telefonnummer Abbildung 31: Beispiel einer DNR- mit Angabe eines Links zur Unternehmenswebseite Abbildung 32: Beispiel einer DNR- mit DNR-Absenderadresse und Angabe einer kostenpflichtigen Telefonnummer Abbildung 33: Beispiel einer DNR- mit DNR-Absenderadresse und Link zu einem Kontaktformular Abbildung 34: Beispiel einer DNR- mit Verweis auf die Webseite ohne Verlinkung Abbildung 35: Design der empirischen Studie Abbildung 36: Struktur der Stichprobe der Vorstudie Abbildung 37: Erwartungen an die -Kommunikation mit Unternehmen Abbildung 38: Einstellung zu verweigerter -Kommunikation von Unternehmen Abbildung 39: Medienwahl Abbildung 40: Übersicht experimenteller Designs Abbildung 41: Szenarios im Online-Experiment Abbildung 42: Ausgangsszenario der empirischen Hauptstudie Abbildung 43: DNR- im Online-Experiment Abbildung 44: Antwort auf den Versuch, auf eine DNR- zu antworten Abbildung 45: Zusatzinformation zum Szenario DNR nach Antwort auf eine DNR Abbildung 46: Zusatzinformation nach Antwort auf eine DNR Abbildung 47: Zusatzinformation zum Szenario Suche auf der Webseite Abbildung 48: mit Antwortmöglichkeit im Online-Experiment Abbildung 49: Zusatzinformation zum Szenario EMA Abbildung 50: Items zur wahrgenommenen Interaktivität Abbildung 51: Items zur Zufriedenheit

16 XVI Abbildung 52: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe der Hauptstudie Abbildung 53: Zuordnung der Probanden zu den einzelnen Kommunikationsepisoden Abbildung 54: Erwartungen an die -Kommunikation Abbildung 55: Mittelwertvergleich von Aussagen zur -Kommunikation Abbildung 56: Erfahrung der Probanden mit DNR- s Abbildung 57: Verhalten der Probanden nach Lesen des Szenarios Abbildung 58: Verhalten der Probanden auf DNR- s differenziert nach Alterskategorie Abbildung 59: Verhalten der Probanden auf EMA-Mail differenziert nach Alterskategorie Abbildung 60: Operationalisierung von wahrgenommener Interaktivität Abbildung 61: Operationalisierung der Prozesszufriedenheit Abbildung 62: Test auf Normalverteilung der Variablen Abbildung 63: Mittelwert und Standardabweichung bzgl. wahrgenommener Interaktivität Abbildung 64: Vergleich der Mittelwerte und Standardabweichung zwischen EMA-Gruppe und DNR-Gruppe Abbildung 65: Vergleich der Mittelwerte und Standardabweichung bzgl. Outcome-Zufriedenheit Abbildung 66: Vergleich der Mittelwerte und Standardabweichung zwischen EMA-Web-Gruppe und DNR-Web-Gruppe Abbildung 67: Vergleich der Mittelwerte und Standardabweichung bzgl. Reaktion des Unternehmens nach Antwort auf DNR

17 XVII Abkürzungsverzeichnis Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise d.h. das heißt DNR- Do-not-reply- Ed. Editor(s) ed. Edition EMA mit Antwortmöglichkeit et al. et alteri etc. et cetera evtl. eventuell Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang lt. laut Nr. Nummer o. V. ohne Verfasser PoS Point of Sale p. page pp. pages S. Seite Sig. Signifikanz u.a. unter anderem u.u. unter Umständen Vgl. Vergleiche Vol. Volume z.b. zum Beispiel