Schlagwörter (Vergeben Sie bitte 5-6 Schlagwörter, die Ihr Projekt genauer charakterisieren (z.b. Social Media, Textilwirtschaft, )

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1 Titel des Projektes MOLECO - Modellregion Lebensmittel E-Commerce Oberösterreich Schlagwörter (Vergeben Sie bitte 5-6 Schlagwörter, die Ihr Projekt genauer charakterisieren (z.b. Social Media, Textilwirtschaft, ) Multi Channel Retailing, FMCG, flächendeckende Hauszustellung, Pick-up-Station, Last Mile Management Summary: Kurzfassung des Projekts (max. 500 Wörter) e-commerce verändert zusehends das Kaufverhalten von KonsumentInnen. Diese entscheiden sich heute nicht mehr nur für einen bestimmten Kanal, vielmehr kaufen sie kanalübergreifend. Je nach aktueller Situation werden Waren im Geschäft gekauft, im Internet bestellt, nach Hause geliefert oder im Geschäft abgeholt. Der Kauf von Waren über Webshops oder mittels mobiler Anwendungen ist in vielen Sortimentsbereichen des Handels weit verbreitet. Die Zustellung übernimmt ein Paketdienstleister, die Auftragsdurchlaufzeit beträgt meist wenige Tage. Dieses Modell auch auf Lebensmittel zu übertragen ist aus mehreren Gründen schwierig, folgende Argumente dienen als Beispiele: Lebensmittel sind Artikel des täglichen Bedarfs. Eine Lieferzeit von mehreren Tagen stößt auf Akzeptanzprobleme. Frische Lebensmittel bedürfen einer speziellen Kühlung, sie sind daher nur bedingt in die Standardprozesse von Paketdienstleistern zu integrieren. Lebensmittel haben meist ein schlechtes Verhältnis zwischen Warenwert und Gewicht/Volumen. Der gesamte Abwicklungsprozess ist daher besonders kostenkritisch. Der Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs stellt für viele Menschen (aus zeitlichen, geografischen oder körperlichen Gründen) eine Belastung dar. Genau hier setzt die Vision der Pfeiffer HandelsgmbH an: durch das Anbieten von Gütern des täglichen Bedarfs in verschiedenen Kanälen (stationär, Online; Hauszustellung, Abholung in Pick-up-Stationen) können KonsumentInnen selbst entscheiden, wie, wann und wo sie sich mit Lebensmitteln versorgen. Durch die vertiefende und gleichzeitig umsetzungsnahe Forschung in Kooperation mit dem Logistikum im Bereich alternativer Einkaufskanäle für Güter des täglichen Bedarfs soll Oberösterreich zur Multichannel-Modellregion für Lebensmittel in der D-A-CH-Region werden. Die Entwicklung eines Konzeptes zur zeitnahen und flächendeckenden Hauszustellung bzw. Abholung an Pick-Up-Stationen von Lebensmitteln wurde in mehrere Teilprojekte untergliedert, die zum Teil bereits erfolgreich abgeschlossen sind bzw. derzeit bearbeitet werden: Cross Channel Retailing & Field Trial: Fokus des abgeschlossenen 1. Forschungsjahres war die Entwicklung des Webshops, der Adaptierung der bestehenden Logistikprozesse an die Möglichkeit der Onlinebestellung von Waren und deren Abholung an einer Pick-up-Station. Fokus des 2. Forschungsjahres ist logistische Skalierbarkeit der Pick-up-Stationen bzw. der Hauszustellung bei steigenden Bestellmengen. Food4all@home: Hauszustellung von online bestellten Lebensmitteln mit der Österreichischen Post AG. Ein Pilotbetrieb ab November 2014 in ganz Oberösterreich (Zustellung am selben Tag im Ballungsraum Linz bzw. am nächsten Tag im restlichen Oberösterreich) sollen erste Erkenntnisse zur Umsetzbarkeit, Akzeptanz am Markt sowie Wirtschaftlichkeit dieses kooperativen Betreibermodells liefern. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 3 von 7

2 MOLECO: dieses Projekt, das sich aktuell in der Antragsphase befindet, beinhaltet die Entwicklung von Oberösterreich zur Modellregion für Lebensmittel E-Commerce. Um die oben angeführter Projekte in der nötigen Breite und Tiefe bearbeiten zu können, wurde das Logistikum als Forschungspartner hinzugezogen. Für die Hauszustellung arbeitet die Pfeiffer HandelsgmbH zusätzlich mit dem größten flächendeckende last-mile-logistiker, der Österreichische Post AG, intensiv zusammen. Die Koordination der Projekttätigkeiten sowie der Zusammenarbeit obliegt dem Logistikum. Zusätzlich zu den Forschungsprojekten besteht auch in der Lehre eine intensive Zusammenarbeit zwischen Logistikum und Pfeiffer durch die Durchführung von Unternehmensprojekten mit Studierenden (z.b. zum Thema Tourenplanung, Beschaffungsbündelung/Beschaffungsplattform, Kommissionierung von Online-Bestellungen), die Begleitung von Masterarbeiten oder Exkursionen (Besichtigung des Zentrallagers). Weiters wird vom Geschäftsführer der Pfeiffer HandelsgmbH, Herrn Markus Böhm, eine Lehrveranstaltung zum Thema Handelslogistik im Studiengang Internationales Logistik-Management abgehalten. Die Kooperation mit Pfeiffer stellt damit eine umfassende, langjährige und erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Handel, Forschung und Lehre dar. Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit 1. Ausgangssituation des Projektes Beschreibung der Umfeldsituation in Wissenschaft und Wirtschaftspraxis (max. 200 Wörter) In der wissenschaftlichen Literatur wird das Thema Cross-Channel Retailing bzw. Multi-Channel Retailing zwar behandelt, die Forschungsarbeiten weisen jedoch wenig bis keinen Bezug zu frischen Lebensmitteln auf. Des Weiteren existieren mehrere Studien, welche die Bereitschaft der KonsumentInnen untersuchen, Lebensmittel online einzukaufen. Zudem erfassen diese die Wünsche für den Online-Einkauf, Einfluss auf Markentreue und Preissensitivität. Häufig wird Cross-Channel Retailing aus Perspektive des Marketings betrachtet, die logistischen Aspekte finden jedoch kaum Eingang in aktuelle Forschungsarbeiten. Speziell im Bereich ecommerce mit frischen Lebensmitteln wird jedoch die Logistik als wesentliches noch zu lösendes Problem erkannt. Erst die zufriedenstellende Lösung der logistischen Probleme (vor allem Einhaltung der Kühlkette, Anwesenheit bei Lieferung) wird dem Online-Handel mit Lebensmitteln zum Durchbruch verhelfen. In der Wirtschaftspraxis existieren in Österreich erst wenige Ansätze in Bezug auf Multi-Channel-Retailing bei frischen Lebensmitteln. Die bestehenden Konzepte beziehen sich entweder auf Ballungsgebiete (dort werden dann auch frische Lebensmittel bis zur Haustür geliefert) oder Unternehmen liefern zwar in ganz Österreich, eine Bestellung von frischen Lebensmitteln ist dann jedoch nicht möglich. In der Schweiz und in Deutschland sind bereits mehrere Unternehmen mit verschiedenen Logistikkonzepten am Markt (Zustellung, Pick-Up-Stationen), vielfach können jedoch bei diesen Ansätzen keine frischen Lebensmittel bestellt werden bzw. die Zustellung/Abholung ist regional begrenzt. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 4 von 7

3 2. Relevanz für die Wertschöpfungskette: Welche Kooperationsaspekte (Prozessstandards und -optimierung) werden behandelt? Welche neuen Erkenntnisse hält die Arbeit bereit? Welche Beteiligte der Wertschöpfungskette waren in dem Projekt eingebunden? (max. 200 Wörter) Die die in den Projekten beteiligten Partner sind die Pfeiffer HandelsgmbH (Lebensmittelhandel), die Österreichische Post AG (Logistikdienstleister) sowie die RISC Software GmbH (IT). Das Logistikum der FH OÖ, Campus Steyr koordiniert die intensive und interdisziplinäre Zusammenarbeit. Ein wesentlicher Kooperationsaspekt liegt in der Nutzung der bestehenden Infrastruktur und Prozesse für die Hauszustellung bzw. Abholung von online bestellten frischen Lebensmitteln sowie deren Integration in ein gemeinsames Konzept. Die bestehenden, hoch optimierten, (Standard )Prozesse sollen so wenig wie möglich durch die neu entstehenden Prozesse gestört werden. Nur so ist eine wirtschaftliche Realisierung des Multi-Channel-Konzeptes möglich. Dies erfordert insgesamt eine intensive Zusammenarbeit. Die neuen Erkenntnisse aus den Projekten lassen sich wie folgt zusammenfassen: Prognosemodell für das Marktpotenzial in Österreich auf Postleitzahl-Ebene sowie Entwicklung verschiedener Zukunftsszenarien (in Bezug auf Marktanteil, Wachstum Online-FMCG) Erhebung und Befragung (Tiefeninterviews) von Zielgruppen sowie deren Erwartungen in Bezug auf den Online-Einkauf von frischen Lebensmitteln Entwicklung eines Standard-Kommissionierprozesses in der Filiale sowie Ermittlung einer Schätzfunktion für die Kommissionierdauer (abhängig von der Anzahl der bestellten Artikel). Optimale Behälter (Transport, Verpackung) inkl. Kühlung. Die ausgewählte Verpackungs- bzw. Transportbox soll als Standard für den Versand von frischen Lebensmitteln in Österreich etabliert werden. Simulation verschiedener Zustellvarianten sowie Durchführung von Stresstests mittels last-mile-simulation-framework Logistische Einbindung von Pick-Up-Stationen. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 5 von 7

4 3. Umsetzung: Wo liegt der Anwendungsnutzen für die Wissenschaft und die Praxis? Sind die Forschungsergebnisse bzw. Lehrinhalte multiplizierbar und ggf. bereits in der Umsetzung? (max. 200 Wörter) Der Anwendungsnutzen für die Praxis ist sehr hoch. Eine Umsetzung des Konzeptes ist geplant bzw. in Form der 1. Pick-up-Station bereits erfolgt. Für die Hauszustellung ist ein Pilotbetrieb ab November 2014 für ganz Oberösterreich geplant. Die Zustellung erfolgt dabei entweder am selben Tag am Abend (im Ballungsraum Linz) bzw. am nächsten Tag im Zuge der Standardzustellung mit der Österreichischen Post AG. Für Wien ist ein Pilotversuch im Jänner 2015 geplant, auch hier mit der Zustellung am selben Tag (Abendzustellung). Bei erfolgreichem Verlauf ist eine Ausweitung in ganz Österreich denkbar. Die Transportbox soll als Standard für den Versand von frischen Lebensmitteln in Österreich etabliert werden und ist auch für andere Lebensmittelhändler im Onlinehandel sowie für weitere Logistikdienstleister einsetzbar. Die mit Pfeiffer und Post entwickelten Prozesse und Verpackungen sollen durch einen hohen Standardisierungsgrad von jedem Lebensmitteleinzelhändler bzw. jedem Paketdienstleister einfach im eigenen Unternehmen implementiert werden können. Nur so kann die Expansion von ecommerce im FMCG-Bereich sichergestellt werden. In Bezug auf die wissenschaftliche Verwertung sind mehrere Publikationen geplant. Zwei Einreichungen wurden bereits auf internationalen Konferenzen akzeptiert und publiziert. 4. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter) Das Multi-Channel Konzept bringt mehrere Innovationen mit sich. Wesentlicher Neuheitswert liegt in folgenden Aspekten: Flächendeckend: das Konzept der Hauszustellung mit frischen Lebensmitteln wird im Gegensatz zu bereits bestehenden Konzepten in Österreich auch in ländlichen Regionen verfügbar sein. Zeitnah: die online bestellten Lebensmittel sind für die KundInnen innerhalb einer kurzen Zeitspanne verfügbar. Die Abholung der bestellten Ware an der Pick-up-Station ist innerhalb weniger Stunden möglich, die Zustellung am Abend erfolgt am Tag der Bestellung (bei Bestellung bis 12:00 Uhr). Für ländliche Regionen ist die Zustellung am nächsten Tag möglich. Kostenneutral: die Hauszustellung bzw. Abholung an einer Pick-up-Station soll für die KundInnen kostenneutral sein, d.h. die KundInnen zahlen für die Zustellung/Abholung in keinem Fall mehr, als für eine gleichwertige Einkaufsfahrt mit dem eigenen PKW ausgegeben wird (z.b. für Treibstoff). KundInnen haben die Freiheit in Bezug auf die Kanalwahl und können bei jedem Einkauf entscheiden wie/wo/wann gekauft wird. Entsprechende Incentives sollen auch den Cross-Channel-Einkauf intensivieren (z.b. bei Online-Einkauf ein Gutschein für den nächsten stationären Einkauf). Standardisierung von Verpackung und Prozesse und damit einfache Implementierung in weiteren Unternehmen. Für die Industrie eröffnen die Daten, die durch die Lebensmittelhauszustellung im Handel gewonnen werden, neue Möglichkeiten bei Produkteinführungen. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 6 von 7

5 5. Angewandte wissenschaftliche Methode sowie Arbeitsteilung zwischen Lehrstuhl und Unternehmen und Einbindung von Studenten (max. 200 Wörter) Die angewandten wissenschaftlichen Methoden sind aufgrund der hohen Komplexität des Themas sowie der verschiedenen Betrachtungswinkel sehr vielfältig. Die intensive Zusammenarbeit erfolgte in allen Teilbereichen der Projekte. Prozessanalysen zur Erhebung der bestehenden und neuen Prozesse für die Versorgung der Pick-up-Station(en) sowie für die Hauszustellung (beginnend bei der Kommissionierung und Verpackung der Ware in der Filiale bis zum Kunden/zur Kundin). Empirische Sozialforschung: Zur Erhebung möglicher Zielgruppen wurden sog. Personas entwickelt. Zur Erhebung der Erwartungen dieser Zielgruppen wurden Tiefeninterviews durchgeführt. Die Ermittlung des Marktpotenzials erfolgte anhand vorhandener Studien und Statistiken, darauf aufbauend wurden Zukunftsszenarien entwickelt. Simulation der Auswirkung unterschiedlicher Zeitfenster Wirtschaftlichkeitsanalyse, Durchführung von Break-Even-Rechnungen Feldversuch ab November 2014 in Oberösterreich und ab Jänner 2015 in Wien, anschließend Interviews der Stakeholder. Die bereits bestehende Pick-up-Station wird im Jahr 2015 um 5 weitere ergänzt. Im Zuge der Teilprojekte wurden auch Studierende integriert: Das Projekt Cross Channel Retailing & Field Trial, 1. Forschungsjahr wurde von einer Studentin in Form einer Masterarbeit begleitet. Für die Erhebung der Kommissionierprozesse, der Kommissionierdauer sowie für die Bewertung verschiedener Verpackungsvarianten wurde ein Unternehmensprojekt mit drei Studentinnen durchgeführt. Die Kooperation zwischen Pfeiffer, Post und Logistikum wird am diesjährigen ECR Infotag in Österreich einem breiten Publikum vorgestellt. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 7 von 7