GESTALTUNG DER CUSTOMER JOURNEY: MIT FÜNF SCHRITTEN ZUM B2B ERFOLG. E-Book

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1 GESTALTUNG DER CUSTOMER JOURNEY: MIT FÜNF SCHRITTEN ZUM B2B ERFOLG E-Book

2 INHALTSVERZEICHNIS Kurzfassung Schritt 1: Darstellen der Customer Journey Schritt 2: Die Suche nach den Lücken Schritt 3: Die umfassende Sicht auf den Kunden Schritt 4: Brücken bauen durch automatisierte Prozesse Schritt 5: Analysieren und Optimieren CRM ist kein einzelnes Produkt oder System Kurzfassung Kunden sind heutzutage besser informiert und vernetzt als jemals zuvor. Mit einer scheinbar grenzenlosen Auswahl und uneingeschränktem Zugang zu Informationen von anderen Kunden und weiteren Quellen ist es schwieriger als jemals zuvor, sich im Markt abzuheben. Und Preissenkungen sind nicht immer eine erfolgversprechende Strategie. Wie können Sie also in diesem neuen geschäftlichen Umfeld mehr Kunden anziehen und an Ihr Unternehmen binden? Indem Sie sich auf die Schaffung von außergewöhnlichen Kundenerlebnissen konzentrieren. Studien zeigen, dass Kunden, die durchgängig positive Interaktionen mit einem Unternehmen erleben, mit hoher Wahrscheinlichkeit immer wieder bei diesem Unternehmen kaufen. Ein aktueller McKinsey-Bericht gibt z. B. an, dass 70 % der Kauferlebnisse abhängig davon sind, wie gut sich der Kunde behandelt fühlt. Und laut einer Defaqto-Studie würden 55 % der Kunden einen Aufpreis bezahlen, damit ein Unternehmen besseren Service garantiert. Andersherum ist es viermal wahrscheinlicher, dass ein Kunde zu einem Wettbewerber wechselt, wenn ein Problem auftritt, das mit dem Service und nicht mit dem Preis oder dem Produkt zusammenhängt(1). Wie können Sie also ein kundenorientiertes Unternehmen entwickeln, das beständig herausragende Kundenbeziehungen schafft? Dies ist keine leichte Aufgabe, doch im Folgenden finden Sie fünf wichtige Schritte, mithilfe derer eine Organisation die internen Abläufe auf den tatsächlichen Kundenlebenszyklus abstimmen kann. Diese lauten wie folgt: Darstellen der Customer Journey Ermitteln und Beheben von Lücken in der Customer Journey Erstellen einer umfassenden Sicht auf den Kunden Automatisieren von Prozessen zur besseren Abstimmung auf den Kunden Erstellen eines Zyklus aus Analyse und Anpassung Diese fünf Schritte können als Bausteine für jede kundenorientierte Unternehmenstransformation dienen. Im Folgenden werden diese Schritte im Einzelnen beschrieben. 2

3 Schritt 1: Darstellen der Customer Journey AUSWAHL DER TEILNEHMER EINER SITZUNG ZUM DARSTELLEN DER CUSTOMER JOURNEY Auch wenn Kunden bei Sitzungen zum Abbilden der Customer Journey nicht aktiv beteiligt sind, ist die Auswahl der Teilnehmer aus interner Sicht wichtig. Häufig sind an solchen Sitzungen zu viele Mitarbeiter der Geschäftsführung beteiligt, d. h. Mitarbeiter, bei denen die Distanz zwischen ihrer täglichen Arbeit und der Erfahrung des Kunden am größten ist. Obwohl Beiträge und Unterstützung der Geschäftsführung wichtig sind, muss auch sichergestellt sein, dass Mitarbeiter mit direkterem Bezug zu den Kundeninteraktionen einbezogen werden. Kurz gesagt müssen die ausgewählten Teilnehmer die Meinung der Kunden vollständig repräsentieren. Darüber hinaus sind häufig nur leitende Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Kundensupport am Entwickeln der Customer Journey Map beteiligt. Stattdessen sollte ein breiterer Ansatz gewählt werden. Gibt es Personen oder Abteilungen, die nach dem Kauf und unabhängig vom Support mit dem Kunden Kontakt haben? Dies können Mitarbeiter mit Aufgaben in der Produktzustellung, Schulung, im Rechnungswesen u. ä. sein. Wenn also bei der Sitzung mehr Mitarbeiter aus der Praxis mit Kundenkontakt und mehr Abteilungen als nur Marketing, Vertrieb und Support einbezogen werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine wirklich genaue Customer Journey Map erstellt wird. Schließlich soll bei der Übung ein genaues Bild des Kunden entwickelt werden, um jede Kundeninteraktion mit der Organisation optimieren zu können. Das Konzept der Costumer Journey, einer Reise des Kunden, ist nichts Neues, wenn es darum geht, einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Wie soll ein Unternehmen sich schließlich entwickeln, ohne die Interaktion zwischen den angebotenen Produkten und Services und den Kunden zu kennen, die diese kaufen? Bis vor Kurzem waren allerdings die Pläne, sogenannte Maps (Karten), für die Customer Journey, die in Unternehmen entwickelt wurden, hauptsächlich nach innen gerichtet, d. h. sie waren hauptsächlich darauf ausgerichtet, wie das Unternehmen die Customer Journey sieht. Wir leben heute in einer Welt, in der die Kunden viel besser steuern können, wie und wann sie kaufen, und müssen daher Customer Journey Maps entwickeln, die die Sicht des Kunden abbilden. Auch wenn wir eine klare Vorstellung von einem idealen Kaufprozess aus Unternehmenssicht haben, lohnt es sich, zu Übungszwecken eine kundenorientierte Journey Map zu erstellen und so zu ermitteln, wie der Prozess zur Kaufentscheidung bei den Kunden tatsächlich abläuft. Beim Erstellen einer Customer Journey Map ist es wichtig, dass nicht nur betrachtet wird, wie die Kunden Waren kaufen und erhalten die Darstellung sollte schon deutlich vor dieser Phase beginnen. Betrachten Sie den Awareness-Faktor: Wie finden potenzielle und bestehende Kunden Ihre Produkte und wie passen sie ihre Anforderungen an Ihr Angebot an? Darüber hinaus muss nicht nur untersucht werden, wie die Kunden kaufen, sondern wie sie Produkte und Services normalerweise erhalten. Hier wiederum muss auch beachtet werden, wie viel Wissen über das Produkt und welche weiteren Kenntnisse erforderlich sind, damit der Kunde das Produkt oder den Service erfolgreich nutzen kann. Schließlich sollen lebenslange, profitable Beziehungen entwickelt werden, von denen beide Seiten profitieren. Es kann, muss aber nicht erforderlich sein, hierbei tatsächlich mit Kunden zusammenzuarbeiten. In jedem Fall können, um einen möglichst umfassen und ehrlichen Blick auf die Customer Journey zu erhalten, wichtige Erkenntnisse beim Erstellen der Journey Map gewonnen werden, indem Sie sich Zeit nehmen und Umfragen durchführen, mit Kunden sprechen und auf andere Weise die Sichtweise des Kunden ermitteln. 3

4 KONSENS ERZIELEN Auch wenn bei vielen Modellen für B2C-Customer Journeys (Business-to-Consumer) der Schwerpunkt auf dem Erlebnis einer Einzelperson liegt, umfassen B2B-Kaufzyklen normalerweise mehr als einen Entscheidungsträger. Trotzdem verfügen viele herkömmliche B2B-Vertriebsmanagementtools nicht über die Flexibilität, um alle Personen, die beim Abschließen einer erfolgreichen Vertriebschance beteiligt sind, zu verstehen und einzubeziehen. Wenn Sie also die Modelle und Tools für die Lücken in der Customer Journey entwickeln, müssen Sie die Vielzahl von Personen berücksichtigen, die bei einem typischen Abschluss involviert sind, und was erforderlich ist, damit bei diesen Personen eine Einigung erzielt werden und der Prozess erfolgreich fortgesetzt werden kann. Dies kann bedeuten, dass eine Person mit finanzieller Entscheidungsbefugnis eingebunden wird, um sicherzustellen, dass die Finanzierung gesichert und ein erfolgreicher Abschluss möglich ist. Vielleicht müssen auch IT und Line of Business in Einklang gebracht werden, um fortfahren zu können. In jedem Fall muss flexible Technologie eingesetzt werden, mit der die Erwartungen mehrerer Personen erfasst, nachverfolgt und verwaltet werden können, während das Vertriebsteam als Moderator versucht, einen Konsens zu erzielen. Denn wenn die richtigen Beteiligten vor dem Abschluss übereinstimmen, ist die Wahrscheinlichkeit für Anschlussaufträge und eine profitable, langfristige Beziehung deutlich höher. Schritt 2: Die Suche nach den Lücken Sobald Sie eine Customer Journey Map aus der Sicht des Kunden erstellt haben, können Sie damit beginnen, einen Zusammenhang zwischen den Gedanken der Kunden und der Struktur Ihrer Organisation herzustellen. Dabei können bestimmte Lücken sichtbar werden Bereiche, in denen die Erwartungen der Kunden von den Strukturen in der Organisation abweichen, die diese Phase der Customer Journey betreffen. In vielen B2B-Szenarien (Business-to-Business) gibt es z. B. häufig eine deutliche zeitliche Lücke zwischen dem Abschluss des Kaufs und dem tatsächlichen Erhalt des Produkts oder der Dienstleistung. Die Ursache hierfür kann schlechte Kommunikation mit den Teams sein, die das Produkt oder den Service bereitstellen. Oder der Vertrieb schließt einen Vertrag ab, hat aber nicht sichergestellt, dass beim Kunden während der Verhandlung und des Abschlusses die richtigen Ansprechpartner beteiligt waren was wiederum zu möglichen Verzögerungen bei der Zahlung führt. Stellen Sie sich zur Illustration vor, dass ein Mitarbeiter in einer großen Kanzlei ändert, welcher Kurierdienst für die Zustellung von juristischen Dokumenten genutzt wird. Wenn hierbei nicht die richtigen Personen informiert werden, d. h. Rezeptionisten, andere Anwälte, Mitarbeiter des Archivs, Notare usw., wissen diese gar nicht, dass sie den neuen Kurierdienst anrufen bzw. nutzen sollen. Und wenn die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit benötigte Technologie nicht eingerichtet wird, z. B. ein elektronischer Codeleser, kann das Kurierunternehmen seinerseits die Arbeit ebenfalls nicht aufnehmen. Auch hier bedeutet das Eingehen auf die Customer Journey mehr als eine einfache Optimierung des Vertriebsprozesses. Indem zunächst ein Blick von außen aus der Sicht des Kunden ermittelt und dieser dann in Zusammenhang mit internen Prozessen gestellt wird, können diese Lücken leichter gefunden werden. Außerdem kann es einfacher sein, derartige Probleme zu lösen, sobald deutlich geworden ist, dass alle Änderungen spürbare Auswirkungen auf das Kundenerlebnis haben werden. 4

5 Schritt 3: Die umfassende Sicht auf den Kunden Eines der Hindernisse beim Entwickeln herausragender Kundenbeziehungen besteht darin, dass es für Organisationen praktisch unmöglich ist, eine einzige einheitliche Kundenperspektive zu generieren. Dies ist ein verbreitetes Problem. Aktuelle Umfragen zeigen, dass drei von vier Unternehmen keinen Überblick über die Sicht des Kunden an verschiedenen Berührungspunkten, sogenannten Touchpoints, haben. Die Ursache hierfür liegt auf der Hand. Normalerweise werden in unterschiedlichen Abteilungen unterschiedliche Softwaretools, Datenquellen und Repositorys verwendet, um den jeweils bearbeiteten Bereich des Kundenlebenszyklus zu verwalten. Diese Tools sind zweifellos wichtig, allerdings führt dies dazu, dass die in diesen Systemen erstellten und verwendeten Daten in diesen Systemen bleiben. Andere Abteilungen erhalten entweder niemals Zugriff auf die Daten oder erhalten sie in einem Format oder zu einem Zeitpunkt, die beim direkten Kundenkontakt keine Unterstützung darstellen. B2B-Vertriebsteams erhalten z. B. normalerweise Leads aus einem Marketing-Automatisierungssystem. Häufig werden dabei jedoch nur Name, Unternehmen und Kontaktinformationen eines Leads angegeben ohne Hintergrundinformationen zur Awareness -Phase des Leads im Rahmen der Customer Journey. So fehlen dem Vertriebsmitarbeiter wichtige Informationen. Im weiteren Verlauf der Customer Journey haben möglicherweise Mitarbeiter im Kundensupport oder Schulungsleiter keinen Zugriff auf die umfassenden Informationen, die vom Vertriebsteam erfasst wurden, anhand derer jedoch die Produktzustellung, Schulung usw. optimiert werden könnten. Kurz gesagt kann eine umfassende und inklusive Sicht auf den Kunden, auf die jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt zugreifen kann, während der gesamten Customer Journey entscheidende Erkenntnisse liefern. Wenn die Daten, die in den Systemen der Abteilungen generiert werden, jedoch einfach in diesen Systemen verbleiben, kann dieser Wert nicht ausgeschöpft werden. 5

6 VEREINFACHEN VON KOMPLEXEN ARBEITSABLÄUFEN Auch wenn die Automatisierung von Prozessen mit vielen Schritten und Kanälen abschreckend wirken kann, gibt es Möglichkeiten, einige der potenziellen Probleme zu verringern. Eine Möglichkeit ist das Zentralisieren der Verwaltung von kundenorientierten Prozessen im CRM-System. Auf diese Weise gibt es einen Haupt-Prozessablauf. In diesen verwalteten Prozess können viele Datenquellen eingebunden werden, das Erstellen, Verwalten und Überwachen von Hauptprozessen ist jedoch erheblich einfacher, wenn sie auf einem einzigen Hauptsystem beruhen. Bei der Automatisierung aus dem CRM müssen Sie daher sicherstellen, dass das System Folgendes bereitstellen kann, damit mehrere Prozesse noch bequemer automatisiert werden können: Visual Process Designer: Das Erstellen komplexer Arbeitsabläufe ist immer einfacher, wenn Sie mit einem visuellen Tool arbeiten, mit dem Prozessabläufe modelliert und getestet werden können. Unterstützung für Prozesse mit mehreren Schritten und für parallele Prozesse: Systeme sollten flexibel genug sein, um mehrere Wege zum Abschließen einer Phase in der Customer Journey zu unterstützen. Unterstützung für Mobilgeräte: Neben dem Pushing von Genehmigungen und anderen Warnungen auf mobile Geräte, müssen moderne Tools für die Prozessautomatisierung die mobile Benutzererfahrung vollständig unterstützen. Schritt 4: Brücken bauen durch automatisierte Prozesse Auch wenn die Bedeutung einer zentralisierten Ansicht der Kundendaten beim Aufbau eines Unternehmens, das die Customer Journey immer im Auge behält, nicht zu unterschätzen ist, sind die Daten nur ein Teil der Lösung. Der Zugriff auf die richtigen Daten ist entscheidend, es ist jedoch genauso wichtig, gut definierte Frameworks zu schaffen, um die Kunden während der Customer Journey zu unterstützen. Dies bedeutet, dass eine robuste Prozessautomatisierung sowohl für die Kunden als auch für die internen Mitarbeiter, die sie betreuen, definiert und bereitgestellt werden muss. Es ist wichtig zu verstehen, dass ein Kundenprozess mehrere Touchpoints umfassen (z. B. Mobilgeräte, Web, usw.) und mehrere interne Systeme betreffen kann (Abrechnungssystem, E-Commerce-Plattform, Bestellverwaltungssystem u. a.). Beim Abbilden dieser Prozesse muss sichergestellt werden, dass die Daten und die Identität des Kunden gespeichert werden können, wenn er von einem Touchpoint zum nächsten wechselt und nacheinander die Phasen der Customer Journey durchläuft. Auch hier liegt der Schlüssel darin, über isolierte Abteilungen und einzelne Technologiesysteme hinaus zu denken. Durch einen erweiterten Blickwinkel und die Automatisierung der Customer Journey können Organisationen mehr Informationen erfassen und Einblicke gewinnen und gleichzeitig bei jedem Kontakt eine einheitlichere und positivere Erfahrung für die Kunden bieten. SEITE #6

7 Schritt 5: Analysieren und Optimieren Das Erstellen eines zentralen Daten-Repositorys und das Entwickeln inklusiverer Prozesse ist nur der Anfang. Die Customer Journey ändert sich ständig und die Möglichkeit, sich durch hervorragenden Service abzuheben, hängt von der Fähigkeit ab, schnell auf diese Änderungen einzugehen. Wenn Sie einen wirklich ganzheitlichen Blick auf den Kunden entwickeln, können diese Daten Einblicke dahingehend bieten, wie die Kunden bevorzugt angesprochen werden möchten und wie die Organisation die Ansprüche der Kunden erfüllen kann. Und wenn die Daten bereits zentralisiert vorliegen, ist das Erfassen und Analysieren dieser Daten deutlich unkomplizierter und weniger zeitaufwändig. Darüber hinaus macht das Entwickeln einer übergeordneten Strategie für Kundenprozesse inkrementelle Änderungen noch einfacher. Wenn ein Prozess mehrere Abteilungen betrifft, jedoch in einem übergeordneten Prozessablauf zusammengefasst wird, kann so das Anpassen des Modells an die individuellen Anforderungen des Kunden erleichtert werden. Es ist einfacher, wenige komplexe Prozesse zu analysieren und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln, als Dutzende von Mikroprozessen zu untersuchen, die nur in einer einzelnen Phase der Customer Journey vorkommen. Auch hierbei handelt es sich um einen laufenden Prozess, der niemals wirklich abgeschlossen ist. Indem die Kunden immer wieder um Feedback gebeten werden und anhand dieses Feedbacks Prozesse und Systeme optimiert werden, von denen der Kunde wiederum profitiert, kann Ihre Organisation sich auf die Customer Journey einstellen und sich auf dem Markt von den Wettbewerbern abheben. 7

8 Fazit Grundlegende Umstellungen im Unternehmen sind nie leicht. Es gibt aber Möglichkeiten, den Prozess zum Implementieren einer kundenorientierteren Unternehmenskultur, mit der herausragende Kundenbeziehungen geschaffen werden, besser zu gestalten. Durch Umsetzung der hier vorgestellten fünf Schritte können Unternehmen unabhängig von ihrer Größe eine solche Umstellung sofort angehen. Dabei muss nicht unbedingt die hier gewählte Reihenfolge eingehalten werden, und viele Schritte werden und sollten sich überschneiden. Und obwohl die richtige Ausstattung mit Technologie wichtig ist, um eine solche Änderung zu unterstützen, so ist sie doch nicht alles. Ein ganzes Team auf ein einziges Ziel, nämlich hervorragende Kundenbeziehungen, auszurichten und die zum Erreichen dieses Ziels notwendigen Änderungen in der Unternehmenskultur und im Verhalten der Mitarbeiter durchzusetzen, ist die Hauptaufgabe, um eine Umstellung erfolgreich zu gestalten. Quellen: 1. 8

9 SugarCRM Die marktführende Plattform für Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) von SugarCRM ist ein unentbehrliches Werkzeug für jeden, der mit Kunden zu tun hat. Angefangen bei Verkäufern, Marketing-Mitarbeitern und Kundenbetreuern bis hin zu Empfangsmitarbeitern und Geschäftsführern Sugar liefert allumfassende Informationen für jeden Anwender. So können Mitarbeiter bessere Entscheidungen treffen und außergewöhnlich gute Kundenbeziehungen aufbauen. Erika-Mann-Str München Tel.: Fax: Copyright 2015 SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. SugarCRM und das SugarCRM-Logo sind eingetragene Marken von SugarCRM, Inc. in den USA, in der EU und in anderen Ländern. Alle anderen Marken sind Eigentum der jeweiligen Unternehmen LR

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