IT Kompaktkurs: Personal und Marketing

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1 PROF. DR. GÜNTER HOFBAUER IT Kompaktkurs: Personal und Marketing Marktsegmentierung Ein grundsätzliches Anliegen der Absatzforschung ist das Erkennen der Unterschiedlichkeit der Nachfrage und deren Beschreibung bzw. Erklärung. Ein wesentliches Anliegen der Marketingpolitik ist die Umsetzung der o.g. Erkenntnisse durch die Realisierung einer auf Segmente der potentiellen Nachfrager ausgerichteten Marketingpolitik. Zielsetzung Erstellung eines maßgeschneiderten Angebotes für alle relevanten Nachfragergruppen, um dadurch eine enge Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager zu schaffen, gleichsam ein kleines psychisches Monopol zu schaffen. Dadurch soll das mit dem Kauf verbundene Risiko reduziert, das Vertrauen gestärkt und die Käufertreue erhöht werden. Zielgruppenspezifisches Marketing trägt durch spezifische Angebotserstellung dazu bei, sich der Konkurrenzintensität im Massenmarkt zu entziehen. Somit soll die Erreichung und langfristige Sicherung einer wettbewerbsfähigen Marktposition angestrebt werden, um dadurch auch zusätzliche Gewinne erzielen zu können. Grundüberlegungen Allgemein wird Marktsegmentierung als die Aufteilung eines Marktes in möglichst homogene Untergruppen von Abnehmern unterschieden. Dabei kann jede dieser Gruppen als Zielgruppe bzw. Zielmarkt angesehen werden, so daß es lohnend sein kann, eine Marktbearbeitung mit einem jeweils spezifischen Marketing-Mix vorzunehmen. Ausgangspunkt einer Marktsegmentierung bilden somit Versuche einer Differenzierung des Bedarfes bzw. der Nachfrage von aktuellen und potentiellen Kunden und Abnehmern. Dazu ist es notwendig, deren Wünsche und Probleme zu kennen und deren Präferenz- und Perzeptionsmuster zu identifizieren. Marktsegmentierung steht im Gegensatz zu einer undifferenzierten Marktbearbeitung, bei der die Wünsche und Bedarfsvorstellungen der Abnehmer undifferenziert bleiben und mit einem weitgehend einheitlichen Produkt sowie mit uniform gestalteten absatzpolitischen Maßnahmen versucht wird, den Durchschnittsbedarf des Gesamtmarktes zu befriedigen. Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung besteht darin, daß die Absatz- und Gewinnchancen eines durch enge Konkurrenzbeziehungen und unterschiedliche Bedürfnisstrukturen von Kundengruppen gekennzeichneten Gesamtmarktes für ein Produkt dadurch besser ausgeschöpft werden können, daß diese individuell bedient werden. Der Zweck einer gezielten Ansprache von Marktsegmenten ist die Individualisierung des Angebotes. Es soll somit die Unvollkommenheit des relevanten Absatzmarktes dadurch vergrößert werden, daß den Marktsegmenten gezielt spezifische Vorteile des eigenen Leistungsangebotes geboten werden, die die Angebote der Wettbewerber nicht aufweisen. Dadurch gelingt es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf diese Weise sollen die Nachfragerpräferenzen stärker an das eigene Angebot gebunden werden, um dadurch die Markentreue zu erhöhen. Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 1/8

2 Arten von zielgruppenspezifischer Marktbearbeitung Grundsätzlich gibt es verschiedene Möglichkeiten der segmentspezifischen Marktbearbeitung. Die Festlegung des Differenzierungsgrades der Marktbearbeitung ist dabei abhängig von der Attraktivität der jeweiligen Segmente und den spezifischen Kosten der Bearbeitung der jeweiligen Segmente. Es stellt sich die Frage, ob man nach dem Schrotflintenkonzept oder nach dem Scharfschützenkonzept vorgehen will. Die grundsätzlich möglichen Arten lassen sich wie folgt unterscheiden: Grad der Abdeckung des Marktes vollständig Grad der Differenzierung: undifferenziert undifferenzierte Marktbearbeitung Grad der Differenzierung: differenziert differenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes teilweise konzentrierte Marktbearbeitung (Spezialisierung) selektiv differenzierte Bearbeitung ausgewählter Segmente Vor- und Nachteile Als Vorteile der Marktsegmentierung lassen sich folgende Punkte nennen: Durch die für die Bildung und Auswahl von Zielgruppen notwendigen intensiven Marktanalysen ist der Anbieter vergleichsweise eher in der Lage, segmentspezifische Absatzmöglichkeiten (Angebotslücken, Bedürfniskonstellationen) aufzudecken und zu vergleichen. Dadurch kann der Mehrheitstrugschluß vermieden werden. Dieser besteht darin, wenn man sich ohne weitere Überlegung am größten Marktsegment orientiert, wobei meist gerade dort der Wettbewerb am intensivsten ist. Die für eine erfolgreiche Marktsegmentierung erforderliche kontinuierliche Marktbeobachtungen erhöhen die Markttransparenz für den Anbieter. Weiter können auf Basis dieser Erkenntnisse Anpassungsstrategien durch Prognosemöglichkeiten über die Marktentwicklung frühzeitig entwickelt werden. Die Aufteilung des Marketing-Budgets kann bei Kenntnis der unterschiedlichen Abnehmerreaktionen auf bestimmte Marketing-Mix Komponenten effizienter vorgenommen werden. Marktsegmentierung ermöglicht eine präzisere Formulierung von Marketing-Zielen und präzisere Kontrollmöglichkeiten der Zielerreichung. Mittels eines segmentorientiert gestalteten Marketing-Mix ist es leichter möglich, Abnehmerpräferenzen abzubilden, die Nachfrage zu lenken und Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Als Nachteile können aufgeführt werden: Mit zunehmender Marktaufgliederung nimmt die Zahl der in den einzelnen Marktsegmenten erfaßten Nachfrager regelmäßig ab. Können aufgrund von Budgetrestriktionen nur bestimmte Segmente bearbeitet werden, wächst damit die Abhängigkeit vom Nachfrageverhalten dieser Teilmärkte. Es besteht das Risiko, daß sich oligopolistische Nachfragesituationen entwickeln. Marktsegmentierung ist auch regelmäßig mit einer Erhöhung einzelner Kostenpositionen verbunden, wie z.b. Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 2/8

3 Marktforschung Produktentwicklungen und Produktion (Variantenvielfalt, Umrüstung, Sonderwerkzeuge, Spezialvorrichtungen, u.v.m.) Lagerhaltung (Varianten, Positionenvielfalt, Kontrollaufwand, Mindestbestände) Verwaltung (Entwicklung, Produktion, Planung und Kontrolle) Marktkommunikation (Kosten der differenzierten Werbemittelgestaltung und Belegung von Werbemedien) Hauptaufgaben Als Hauptaufgaben können unterschieden werden: Identifikation und Abgrenzung von Marktsegmenten Auswahl von Marktsegmenten und Auswahl der adäquaten Bearbeitungsstrategie Zielgruppenspezifische Gestaltung des Marketing-Mix Zur Identifikation und Abgrenzung von Marktsegmenten: Jede Marktsegmentierung geht von der Vorstellung aus, daß der jeweilige Gesamtmarkt in Gruppen von Nachfragern aufgeteilt werden kann, die sich hinsichtlich ihrer Bedarfsvorstellungen, ihrer Nachfragecharakteristika und/oder ihrer Kaufhandlungen unterscheiden und entsprechend unterschiedlich auf den Einsatz bestimmter absatzpolitischer Maßnahmen reagieren. Die einem bestimmten Marktsegment zugeordneten Nachfrager sollen hinsichtlich der verwendeten Segmentierungskriterien möglichst ähnlich sein und sich von anderen Marktsegmenten möglichst deutlich unterscheiden. Die Marktsegmentierung beschränkt sich grundsätzlich nicht nur auf die aktuellen und potentiellen Käufer bestimmter Produkte. Vielmehr ist häufig zu berücksichtigen, daß Käufer und Verwender nicht identisch sind und die Verwender das Kaufverhalten ihrer Kaufagenten beeinflussen (Mütter als Kaufagenten für die Familienmitglieder; Beschaffungsstellen für Büromaterial in Unternehmen) Käufer von Personen oder Institutionen beeinflußt werden, die nicht Verwender sind (z.b. Verwendungsexperten wie Ärzte, Architekten, Verkaufspersonal des Handels, Verbraucherberatungsstellen oder Meinungsführer) Marktsegmente können daher sowohl aus Käufern, aus Verwendern sowie aus kaufbeeinflussenden Personen und Institutionen bestehen. Eine weitere Bezeichnungsmöglichkeit besteht in der Unterscheidung finaler und subfinaler Zielgruppen, je nachdem auf welcher Stufe der Verwendungsnähe sie stehen. Zur Auswahl von Marktsegmenten: Zielmärkte sind grundsätzlich so zu bilden, daß sie als separate Einheit bearbeitet werden können. Es ist daher stets zu prüfen, ob das in einem Marktsegment erfaßte Nachfragepotential ökonomisch tragfähig ist. Eine Bearbeitung kann regelmäßig nur dann als sinnvoll angesehen werden, wenn die mit dem zielgerichteten Marketing-Mix verbundenen zusätzlichen Kosten durch den Erwartungswert der zusätzlichen Erlöse überschritten werden, so daß bei differenzierter Bearbeitung des Absatzmarktes ein Gewinnanstieg erwartet werden kann. Segmentierungskriterien Der wertschaffende Segmentierungsansatz soll folgende Charakteristika aufweisen: Zukunftsorientierung, damit die geplanten absatzpolitischen Aktionen zu den prognostizierten Entwicklungen passen und die Prioritäten entsprechend gesetzt werden. Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 3/8

4 Quantifizierbarkeit, damit die Segmente bezüglich Größe, Potenzial, Entwicklung, Wettbewerbsstruktur und Rentabilität abgeschätzt werden können. Trennschärfe, damit die Segmente in sich möglichst homogen und untereinander entsprechend heterogen abgegrenzt werden können. Genaue Kenntnisse der Verhaltensstruktur und statistischer Methoden sind die Voraussetzung dazu. Überschaubarkeit, damit der Segmentierungsprozess nicht zu komplex wird. Aus diesem Grund ist es wichtig, bereits am Beginn des Segmentierungsprozesses die relevanten Schlüsselkriterien festzulegen, anhand derer die Segmente eindeutig identifiziert werden können. Praktikabilität, damit die Segmentierung mit vertretbarem Aufwand auch durchführbar ist. Ein Segment muß eindeutig identifizierbar und für spezifische Marketing- Maßnahmen erreichbar sein. Im Zusammenhang mit der Identifikation, Abgrenzung und Zugänglichkeit, sind an Segmentierungskriterien folgende Anforderungen zu stellen: Relevanz bzgl. Kaufve r- halten (Indikationsleistung) Aussagefähigkeit und Erreichbarkeit (Effektivität) Meßbarkeit (Operationalität) Wirtschaftlichkeit (Effizienz) Besteht hinsichtlich des interessierenden Produktes ein ursächlicher oder hoher korrelativer Zusammenhang zwischen den Ausprägungen des Segmentierungskriteriums und den Bedarfsvorstellungen bzw. den Kaufhandlungen? Indikationsstärke und stabilität Qualitative Erklärungskraft Ist der Zusammenhang mit dem Kaufverhalten auch längerfristig gültig? Lassen sich deutlich voneinander unterscheidbare, möglichst überschneidungsfreie Segmente bilden, die für absatzpolitische Maßnahmen eindeutig erreichbar sind. Adressierbarkeit (Zugänglichkeit, Erreichbarkeit) Differenzierbarkeit (Erklärbarkeit, Beeiflußbarke it) Zeitliche Stabilität Kontrollierbarkeit (Identifizierbarkeit, Zurechenbarkeit) Können die Segmentierungsmerkmale direkt erhoben oder zumindest mittels Indikatoren einer validen und zuverlässigen Messung zugänglich gemacht werden? Zugänglichkeit (direkte oder indirekte Messung) Meßniveau der Kriterien Kosten der Messung Schnelligkeit und Häufigkeit der Messung Verfügbarkeit durch Primär- oder Sekundärquellen Ist die Wirtschaftlichkeit dadurch sichergestellt, daß die Informationen über die Merkmalsausprägungen der Segmente für eine gezielte Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente unmittelbar genutzt werden können? Wirkungszusammenhänge Segmentierungskosten vs. erträge Segmentbesetzung (Marktanteile) Segmentwachstum (Markt- und Absatzpotenzial) Segmentgröße (Markt- und Absatzvolumen) Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 4/8

5 Eine Segmentierung nach geographischen Merkmalen besitzt Vorteile bezüglich der letzten drei Kriterien, ist jedoch hinsichtlich der Verhaltensbeeinflussung als sehr problematisch zu beurteilen. Als Anwendungsbeispiel könnte genannt werden: Marktsegmentierung im Nahrungsmittelbereich, hier gibt es häufig regional oder länderspezifisch erhebliche Unterschiede hinsichtlich Geschmackspräferenzen. Auch im Bereich der Verpackungsindustrie kann es je Land unterschiedliche Maße und klimatische Verhältnisse geben. Anhand dieser Beispiele wird bereits deutlich, daß geographische Kriterien häufig nur als übergreifende, relativ grobe Hilfsindikatoren für eine Vielzahl anderer Merkmale von Märkten Verwendung finden. Dies gilt im übrigen auch für die Beurteilung soziodemographischer Merkmale. Daß Merkmale wie Alter, Familienstand, Familiengröße, Einkommen etc. besonders Verwendung finden, liegt vor allem an ihrer leichten Erhebbarkeit, einer für viele Produkte nachweisbaren engen Verknüpfung mit dem Kaufverhalten und nicht zuletzt an der Notwendigkeit, Segmente, die zunächst nach Maßgabe von Persönlichkeits- oder Kaufverhaltensmerkmalen gebildet werden, so zu beschreiben, daß die Effektivitätsbedingung erfüllt ist. So ist beispielsweise die Information, daß ein umfangreiches Segment von Biertrinkern aus extrovertierten, geselligen Mitläufern besteht, vor allem dann gut umsetzbar, wenn zudem bekannt ist, daß es sich um Altbier-Trinker handelt, die überwiegend in nordwestdeutschen Großstädten wohnen, ein überdurchschnittlich hohes Nettoeinkommen haben und vorwiegend zwischen 18 und 34 Jahre alt sind. Besondere Nachteile bei der Verwendung psychographischer Merkmale (Merkmale der Persönlichkeitsstruktur) sind: Das mögliche Ausmaß ihres Einflusses auf das Kaufverhalten muß jeweils produktspezifisch oder gar markenspezifisch ermittelt werden Probleme bei der Abgrenzung von psychologischen Käufertypen Aufwendige Erhebungsmethodik Folgerungen für die Marketing-Strategie und die Gestaltung des Marketing-Mix sind meist nicht eindeutig Ähnliche Probleme wie bei der psychographischen Segmentierung entstehen auch bei der Segmentierung nach Merkmalen der Kaufverhaltensreaktion auf absatzpolitische Anstrengungen der Anbieter. Diese Merkmale besitzen jedoch den Vorteil, daß entsprechende Segment-Informationen vergleichsweise leicht in Gestaltungshinweise für das Marketing-Instrumentarium umsetzbar sind. Segmentierungen nach Maßgabe von Merkmalen des produkt- bzw. markenspezifischen Kauf- und Verwendungsverhaltens, also nach dem Ausmaß der Markentreue, der Kaufhäufigkeit, des Kaufvolumens etc., werden in der Praxis häufig vorgenommen. Problematisch an dieser Vorgehensweise ist vor allem, daß sie isoliert angewendet nicht aufdecken kann, warum beispielsweise ein Konsument Intensivverwender mit geringer Markentreue ist. Es bedarf daher meist ergänzender Analysen solcher Segmente, um Fehlinterpretationen ihrer Verhaltensmerkmale zu vermeiden. So kann z.b. Markentreue dadurch begründet sein, daß besondere Präferenzen oder keine Substitutionsmöglichkeiten oder aber auch bestimmte derivative Nachfragebeziehungen gegeben sind. Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 5/8

6 Eine Segmentierungsart, die auf produktspezifischen Merkmalen des Kaufentscheidungsverhaltens der Nachfrager aufbaut, wird in der Literatur als Nutzensegmentierung oder Segmentierung nach erwarteten Produktvorteilen bezeichnet. Als Kriterium für die Zuordnung von Nachfragern zu bestimmten Marktsegmenten werden dabei teils beide, teils nur ein Kriterium - verwendet: Das Ausmaß der Ähnlichkeit ihrer Beurteilung vorgegebener Objekte hinsichtlich der für sie urteilsrelevanten Merkmale (Homogenität der Objektwahrnehmung) Das Ausmaß der Ähnlichkeit ihrer Beurteilungen hinsichtlich der Wichtigkeit der urteilsrelevanten Merkmale (Homogenität der Merkmalsgewichtungen). Dieser Ansatz ist vor allem im Hinblick auf die Meßbarkeit und Trennschärfe problematisch. So können die Segmentierungsmerkmale nur indirekt durch Befragungen ermittelt werden, da das Entscheidungsverhalten einer direkten Beobachtung nicht zugänglich ist. Zudem besitzen die Ergebnisse nur hinsichtlich der jeweils vorgegebenen Beurteilsobjekte und der vorgegebenen Beurteilungsmerkmale Gültigkeit. Des weiteren muß angenommen werden, daß sich das analysierte Urteilsverhalten bei Veränderungen der Angebotsstruktur auf dem Markt vergleichsweise schnell verändern kann. Dem Vorteil, aufgrund der Bindung der Segmentierungskriterien an bestimmte Beurteilungsobjekte, wie z.b. bestimmte Automarken, sehr präzise Verhaltensinformationen zu erlangen, steht somit als Nachteil die zeitlich und inhaltlich eingeschränkte Gültigkeit der Segmentierung gegenüber. Bei Studien zur Marktsegmentierung kommen in der Praxis regelmäßig mehrere Segmentierungskriterien in Kombination zur Anwendung. Segmentierungsprozeß Ziel der Marktsegmentierung ist die Identifikation und spezifische Bearbeitung lukrativer Segmente. Die einzelnen Prozeßschritte und die dazu gehörenden Kernfragen sind im Folgenden dargestellt: Schritt 1: Identifikation der zu segmentierenden Bereiche. Welche Markt- und Kundendefinition wird zugrunde gelegt? Welche Indikatoren und Begründungen gibt es dafür? Schritt 2: Grobsegmentierung Hauptsegmente auf der Basis vorliegender Marktforschungsergebnisse und Kenntnisse strukturieren Überlegungen anstellen, welche Untersuchungen noch durchgeführt werden müssen, um Wissenslücken abzudecken Einteilung kontinuierlich verbessern, wenn bessere Informationen vorliegen Schritt 3: Feinsegmentierung Entwicklung von Segmenttypen durch Verwendung von verschiedenen Segmentierungskriterien und speziellen Methoden Schritt 4: Bewertung der Segmentattraktivität Kriterien zur Bewertung von Markt, Kunden und Absatzwegen festlegen Prioritäten und Strategien für Segmente festlegen Maßnahmenplan entwickeln Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 6/8

7 Schritt 5: Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung Grad der Differenzierung festlegen Grad der Marktabdeckung festlegen Spezifische Marktbearbeitungspläne bewerten Schritt 6: Laufende Überprüfung Aktuelle Segmentierung überprüfen Handlungsoptionen für strukturelle Änderungen erarbeiten Einflußgrößen Bei der Entscheidung, ob die Marktbearbeitung selektiv oder differenziert vorgenommen werden soll, sind folgende Einflußgrößen zu berücksichtigen: Segmentgröße bezogen auf das produktbezogene potentielle Kaufvolumen Gegenwärtiges Befriedigungsniveau der Nachfrage hinsichtlich Angebotslücken, Ü- berangebot und Wettbewerbsintensität Marketingstrategien der Wettbewerber Variationsmöglichkeiten der Produkteigenschaften und Angebotspalette Finanzielle Ressourcen des Unternehmens Grenzerträge der verschiedenen Handlungsmöglichkeiten Phase der Marktperiode des Produktes, undifferenzierte oder selektive Bearbeitung während der Einführungsphase und Tendenz zu differenzierter Bearbeitung bei Annäherung an die Reifephase Die optimale Allokation des Marketing-Budgets bei der zielgruppenorientierten Gestalttung des Marketing-Mix stellt ohne Zweifel hohe Anforderungen an die Methodenkompetenz und die Kreativität der Marketers. Je mehr Informationen über das Nachfrageverhalten in den Segmenten vorliegen, desto eher ist es möglich, daß das Optimum, welches marginalanalytischen Anforderungen entspricht, erreicht werden kann. Dies ist dadurch gekennzeichnet, daß die Nachfrageelastizität der einzelnen absatzpolitischen Instrumente für jedes der Marktsegmente gleich groß ist. Mass Customization Die Individualisierung der Nachfrage nimmt in vielen Märkten stetig zu. Es läßt sich eine Tendenz zum Segment-of-one erkennen. Alte Massenmärkte teilen sich in immer kleinere Marktsegmente auf. Dadurch werden die Unternehmen gezwungen und begreifen dies auch als Chance, die individuellen Wünsche der Kunden zu erfüllen. Die Unternehmen versuchen die wirtschaftlichen Vorteile der Massenfertigung mit den wettbewerblichen Vorteilen differenzierter Programme durch Mass Customization zu verbinden. Summary Die Bildung spezifischer Segmente ist sowohl ein wissenschaftlicher als auch ein kreativer Prozeß und eine der wichtigsten und auch interessantesten Aufgaben im Marketing. Durch eine zielgerichtete Differenzierung gelingt es, daß man sich von den Wettbewerbern absetzen und besser sein kann als diese. Aus diesem Grund müssen Sie als Marketer die Gesetze der zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung kennen, damit Sie Ihre eigene Strategie auf eine solide Basis stellen können aber auch, damit Sie Vorgehensweisen des Wettbewerbs erkennen und entsprechend agieren können. Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 7/8

8 Literatur: Hofbauer, Günter (2002): Marktsegmentierung: Grundsätze marktorientierter Unternehmensführung, IT Kompakt: Reihe Personal und Marketing, Studienskript FH Deggendorf, Zur Vertiefung und Ergänzung: Becker, Jochen (2001): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 7. Auflage, München 2001, S. 237 ff. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 425 ff. Meyer, Anton / Davidson, J. Hugh (2001): Offensives Marketing, Märkte gestalten Potenziale nutzen, Freiburg i. Br. 2001, S. 357 ff. Winkelmann, Peter (2002): Marketing und Vertrieb, Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung, 3. Auflage, München/Wien 2002, S. 18 ff. Prof. Dr. Günter Hofbauer: Zielgruppenspezifeische Marktbearbeitung 8/8